何靈+黃澤海

內(nèi)容摘要：近些年來我國奢侈品消費(fèi)增長很快，中國已經(jīng)成為全球最重要的的奢侈品市場之一。但中國奢侈品價(jià)格畸高，相對發(fā)達(dá)的歐美國家，在人均GDP只有發(fā)達(dá)國家約八分一的中國奢侈品反而賣得更貴。本文從奢侈品特征出發(fā)討論奢飾品定價(jià)規(guī)律，結(jié)合中國奢侈品消費(fèi)市場特點(diǎn)，對目前的奢侈品價(jià)格歧視提供了一個(gè)解釋，并對中國奢侈品市場發(fā)展作出相關(guān)判斷和建議。

關(guān)鍵詞：奢侈品 ? 價(jià)格歧視 ? 中國市場特征

中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶動(dòng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，消費(fèi)高端化的現(xiàn)實(shí)已然形成。據(jù)貝恩咨詢公司統(tǒng)計(jì)，我國2009年的奢侈品消費(fèi)總額為1560億元人民幣，2010年奢侈品消費(fèi)總額2120億元，2012年我國奢侈品消費(fèi)總額達(dá)3060億元。從消費(fèi)的絕對數(shù)量來看，我國已成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體。而從市場區(qū)域劃分來看，包括中國香港、中國澳門在內(nèi)的大中華地區(qū)已超過日本，成為全球第二大奢侈品市場，僅次于美國。但是擁有如此龐大的消費(fèi)者群體卻在奢侈品價(jià)格上沒有發(fā)言權(quán)，許多奢侈品的價(jià)格在考慮進(jìn)口環(huán)節(jié)稅收后依然明顯高于國外的價(jià)格。商務(wù)部于2011年調(diào)查了手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這五類產(chǎn)品的2020種奢侈品牌消費(fèi)品。國內(nèi)外存在較高差價(jià)，內(nèi)地市場比中國香港高約45%，比美國高約51%，比法國高約72%。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的奢侈品全球定價(jià)公式，以皮具、服飾箱包等快消品為例（不包括珠寶、名表化妝品和香水），不同國家和地區(qū)其構(gòu)成比例平均值如圖1所示。從圖1可以看出，奢侈品品牌在全球不同區(qū)域?qū)嵭胁煌膬r(jià)格策略。我國與北美、歐洲市場在奢侈品價(jià)格構(gòu)成上最顯著的區(qū)別就是，在終端價(jià)格中我國市場的利潤保有率達(dá)到了45%，而在北美和歐洲這一比例分別為30%和20%。由于在我國要求有更高的利潤，必然導(dǎo)致出現(xiàn)更高的終端零售價(jià)格。

奢侈品在我國的高價(jià)策略是一個(gè)悖論。目前我國人均GDP處于世界中等水平，2013年世界排名89位，同世界發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。2013年美國的人均GDP為48387美元，法國和日本分別為44008美元和45920美元，而我國僅為5414美元，是前者的八分之一。但是同樣的商品我國消費(fèi)者卻要支付比發(fā)達(dá)國家更高的價(jià)格，越來越多的國人無奈地去海外購買奢侈品。如何理解這種價(jià)格上的差異，理性看待國外奢侈品企業(yè)的價(jià)格歧視，對于制定相關(guān)稅收政策，正確引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)，以及打造奢侈品民族品牌都有積極意義。

奢侈品定價(jià)的特點(diǎn)

（一） 奢侈品與必需品價(jià)格閾限的區(qū)別

消費(fèi)者購買產(chǎn)品，通過對產(chǎn)品質(zhì)量的感知來確定自己的心理價(jià)格，即價(jià)格閾限。價(jià)格閾限分為價(jià)格閾限上限和價(jià)格閾限下限，價(jià)格閾限上限是指能被消費(fèi)者接受的最高價(jià)格，價(jià)格閾限下限是指能被顧客接受的最低價(jià)格。某商品超出消費(fèi)者可能接受的上限時(shí)，消費(fèi)者就會認(rèn)為不值得購買，而價(jià)格低于消費(fèi)者心理價(jià)格的下限時(shí)，消費(fèi)者便認(rèn)為商品質(zhì)量可能有問題。消費(fèi)者對商品價(jià)格閾限的判斷來自于對商品價(jià)值的判斷。商品的價(jià)值分為內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值。內(nèi)在價(jià)值屬于商品本身所具有的價(jià)值，從商品本身的消費(fèi)中可以帶來滿足感，是其自然屬性。商品的外在價(jià)值主要是其社會屬性，能使人們在消費(fèi)某種商品時(shí)獲得的心理上的滿足感。任何商品的價(jià)值都是內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值的疊加，但不同商品的內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值的相對比例不一樣。必需品的價(jià)值主要由其內(nèi)在價(jià)值確定，而奢侈品的價(jià)值主要由其外在價(jià)值來確定。對于一般大眾消費(fèi)品而言，消費(fèi)者主要通過其內(nèi)在價(jià)值確定商品的價(jià)格閾限，較為客觀，且價(jià)格閾限范圍較小。而對于奢侈品，消費(fèi)者主要通過其外在價(jià)值確定商品的價(jià)格閾限，主觀成分較大，容易受到外在因素影響，具有較大的不確定性，價(jià)格閾限范圍較寬。

（二）奢侈品定價(jià)與必需品定價(jià)方法的區(qū)別

從需求方面來看，消費(fèi)者對一般商品的價(jià)格判斷主要來自于其內(nèi)在價(jià)值，價(jià)格閾限較窄，對商品價(jià)格判斷較為明確。從供給的角度來看，大眾消費(fèi)品的生產(chǎn)模式和技術(shù)相對透明，進(jìn)入市場的壁壘較少，市場價(jià)格競爭激烈，產(chǎn)品價(jià)格會隨著需求和供給的變化而變化，表現(xiàn)為一種動(dòng)態(tài)的平衡。對于一般商品運(yùn)用最多、也是最傳統(tǒng)的定價(jià)方法就是成本加成法。固定成本和變動(dòng)成本之和就是總成本，總成本加上一定比例的利潤構(gòu)成產(chǎn)品的出廠價(jià)格。

與一般商品不同，奢侈品的價(jià)格閾限主要由外在價(jià)值確定，對商品價(jià)格判斷容易受外界因素影響，具有較大主觀性和不確定性。例如一般品牌的箱包消費(fèi)的價(jià)格閾限是100～500元，而一個(gè)路易威登（LV）的箱包的消費(fèi)者可以接收到的價(jià)格范圍為10000～50000元。相對必需品而言，消費(fèi)者更加難以確定奢侈品的價(jià)格范圍。從供給方面來看，奢侈品市場雖然不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的壟斷市場，但是其競爭程度要小于一般商品市場，擁有相對較強(qiáng)的控制價(jià)格能力。與以成本為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)不同，奢侈品主要根據(jù)需求來制定價(jià)格，即需求導(dǎo)向定價(jià)法。企業(yè)在定價(jià)時(shí)不再以成本為基礎(chǔ)，而是以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度為依據(jù)確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。

中國奢侈品市場特征

如前所述，奢侈品價(jià)格確定的主要方面在于需求方。需求越旺盛，奢侈品企業(yè)可以要求更高的價(jià)格。奢侈品企業(yè)之所以在我國制定更高的價(jià)格，就是因?yàn)槲覈鴮ι莩奁反嬖谕⒌男枨?，且缺乏彈性，通過制定更高的價(jià)格可以獲得更高的利潤。中國奢侈品市場特征如下：

（一）收入差距大

我國正在成為世界上奢侈品消費(fèi)大國，其中最重要原因是經(jīng)濟(jì)快速增長的同時(shí)，收入差距不斷拉大，社會財(cái)富向少數(shù)的富人聚集，他們的購買力迅速膨脹。人力資源和社會保障部的報(bào)告顯示，當(dāng)前我國工資收入差距不斷擴(kuò)大，其中全年平均工資最高的金融業(yè)與最低的農(nóng)林牧漁業(yè)，比例為4.2∶1，而世界上多數(shù)國家行業(yè)間差距在1.5～2倍左右。我國收入最高的10%群體和收入最低的10%群體的收入差距，已經(jīng)從1988年的7.3倍上升到目前的23倍。富裕階層的出現(xiàn)，助推了奢侈品消費(fèi)市場的繁榮。endprint

（二）公務(wù)消費(fèi)

我國的公務(wù)消費(fèi)是一直飽受詬病。行政成本多年來高居世界第一，行政管理費(fèi)用支出占財(cái)政支出的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國、法國、日本等國家。2012年12月4日，中共中央政治局會議，審議通過了《關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的“八項(xiàng)規(guī)定”》。加強(qiáng)對公款消費(fèi)的監(jiān)管，對奢侈品在我國銷售產(chǎn)生巨大影響，從反面佐證我國巨大的奢侈品購買力中公務(wù)消費(fèi)所起到的作用。以高端酒類產(chǎn)品為例，自2012年底加強(qiáng)公款消費(fèi)監(jiān)管以來，2013年高端白酒產(chǎn)品全年的銷售額僅為412億元，比2012年下降了34%。2013年中國葡萄酒進(jìn)口約為85億元，總銷售額260億元，同比下降了9%，其中頂級葡萄酒消費(fèi)102億元，同比下降19%，行業(yè)內(nèi)70%以上的銷售企業(yè)無盈利。

（三）奢侈品消費(fèi)市場不成熟

我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，人均收入逐步增加，富人階層不斷涌現(xiàn)，這是我國奢侈品消費(fèi)日趨高漲的經(jīng)濟(jì)背景。與許多國外奢侈品品牌有一兩百年的歷史，存在一個(gè)相對成熟穩(wěn)定的消費(fèi)者群體不同，我國的富裕階層則是最近數(shù)十年間出現(xiàn)的，在奢侈品的消費(fèi)方面顯得不成熟。大多數(shù)中國消費(fèi)者購買奢侈品是為了證明自己的價(jià)值，相互以奢侈品來攀比表明財(cái)富能力和社會地位是一個(gè)主要因素，與日本早期的奢侈品社會發(fā)展較為相似。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會調(diào)查，70%的中國奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品是用來社交的重要符號、有攀比價(jià)值的必要性，而買奢侈品完全出于自我、側(cè)重品牌文化和設(shè)計(jì)師理念的消費(fèi)者僅占少數(shù)。有數(shù)據(jù)顯示，歐美成熟市場的消費(fèi)者重復(fù)購買同一品牌的商品比例為87%，在我國這一比例僅為26%。我國消費(fèi)者品牌忠誠度偏低，對各款奢侈品的品牌內(nèi)涵及價(jià)值定位體驗(yàn)有限，更趨向于通過價(jià)格定位標(biāo)榜自己的財(cái)富地位，跟風(fēng)消費(fèi)的特征比較明顯。在消費(fèi)者年齡方面與國外也存在明顯差異，國外奢侈品品牌的主要消費(fèi)群體一般在30～40歲年齡段之間，我國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的都有，而以20歲～30歲的消費(fèi)者為我國奢侈品消費(fèi)的主力。

對奢侈品價(jià)格歧視的反思

（一） 正確認(rèn)識國內(nèi)外奢侈品價(jià)格差異

對于奢侈品的中外定價(jià)差異，有許多學(xué)者從成本方面進(jìn)行了解釋，例如進(jìn)口環(huán)節(jié)稅、物流成本、分銷體制等方面。但是成本的提高并不意味著價(jià)格高，成本過高而不能被市場接受只能被淘汰出局，事實(shí)上成本只能解釋目前我國與歐美奢侈品價(jià)格差異的一小部分。奢侈品的價(jià)格差異主要應(yīng)該從需求方面進(jìn)行理解，奢侈品廠商制定比發(fā)達(dá)國家更高的價(jià)格的根源在于我國對于奢侈品的旺盛需求，這種定價(jià)策略是在長期調(diào)整中所實(shí)行的最優(yōu)策略，它可以給企業(yè)帶來更大的利潤。

（二）正確對待奢侈品消費(fèi)和生產(chǎn)

由于我國幾千年的文化傳統(tǒng)都是倡導(dǎo)勤儉節(jié)約，任何超過必需的開支都被視為浪費(fèi)，即使現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)者通常被解讀為攀比、炫富。但我國已經(jīng)走上市場經(jīng)濟(jì)的道路，必然有人先富起來，那么這一部分人有理由追求更有品質(zhì)的生活，使他們的消費(fèi)能力得到適當(dāng)?shù)尼尫?。奢侈品消費(fèi)應(yīng)該視為一種正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。

對于奢侈品消費(fèi)不能正確對待，在生產(chǎn)上同樣過于保守。目前我國市場上充斥的都是國外的品牌，人們耳熟能詳?shù)纳莩奁分袥]有一個(gè)是我國的品牌，即使有一些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的品牌也只是區(qū)域性的，缺乏全國性，更沒有國際知名的品牌。我國作為具有悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的大國，具有打造自己奢侈品品牌的天然優(yōu)勢。例如我國的陶瓷、茶葉、絲綢、家具，通過對傳統(tǒng)工藝的繼承，并且結(jié)合現(xiàn)代元素進(jìn)行創(chuàng)新，即繼承又發(fā)揚(yáng)我國的傳統(tǒng)工藝，同時(shí)豐富我國奢侈品的消費(fèi)者的選擇。

（三）奢侈品價(jià)格差異的預(yù)期

未來這種奢侈品國內(nèi)外價(jià)格差異變化主要取決于我國奢侈品市場需求和供給方力量對比的變化。其中最重要的因素是，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民眾普遍變得更加富裕。除了富裕階層外，越來越多的中產(chǎn)階級也會成為奢侈品的消費(fèi)者，這使奢侈品企業(yè)擁有更大的價(jià)格控制能力，以維持目前這種國內(nèi)外奢侈品高價(jià)差的局面。但也存在許多因素會使目前的價(jià)差縮小，首先，國內(nèi)外的價(jià)差過大，會發(fā)生替代行為。海外購買奢侈品不僅使我國進(jìn)口環(huán)節(jié)稅收流失，也會侵蝕國內(nèi)品牌代理商的利潤，企業(yè)定價(jià)時(shí)也會謹(jǐn)慎考慮國內(nèi)外的價(jià)差。其次，成本不是奢侈品定價(jià)的決定性因素，但成本的變化必然會影響到奢侈品的價(jià)格。隨著我國流通市場的不斷完善，流通成本不斷降低。進(jìn)出口環(huán)節(jié)稅制的改革，降低進(jìn)口環(huán)節(jié)稅，這些都將影響到奢侈品的終端零售價(jià)格。再次，人們對奢侈品消費(fèi)的心理會更加成熟，對奢侈品的消費(fèi)更加理性，必將降低企業(yè)對奢侈品價(jià)格的控制能力。最后，長期中隨著中國本土奢侈品牌的崛起，人們將改變對于國產(chǎn)品牌的偏見，增強(qiáng)對民族品牌的信心，這將最終逆轉(zhuǎn)國外奢侈品品牌賣方市場的局面。

基于以上分析，可以對國內(nèi)外奢侈品價(jià)格差異的走向作出基本的判斷。在短期內(nèi)由于人們收入提高，購買力增強(qiáng)，奢侈品價(jià)格歧視將繼續(xù)存在。但長遠(yuǎn)看來，隨著國內(nèi)市場條件的變化，如人們的消費(fèi)變得更加成熟理性，政府的公務(wù)消費(fèi)越來越規(guī)范，流通環(huán)節(jié)成本降低，國人更加信賴自己的民族品牌，那么奢侈品國內(nèi)外的價(jià)格差將逐步降低。

參考文獻(xiàn)：

1.王慧.基于消費(fèi)者行為分析的中國奢侈品消費(fèi)相關(guān)問題探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009（5）

2.李在永，李華.奢侈品消費(fèi)相關(guān)問題探討[J].商業(yè)時(shí)代，2005（12）

3.何莽，夏洪勝.我國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析[J].商業(yè)時(shí)代，2007（29）

4.馬龍龍，劉暢.我國高端消費(fèi)外流成因與回流政策研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2013（6）

5.武雅斌.淺析稅收對進(jìn)口高檔消費(fèi)品定價(jià)的影響[J].稅務(wù)研究，2012（5）endprint

（二）公務(wù)消費(fèi)

我國的公務(wù)消費(fèi)是一直飽受詬病。行政成本多年來高居世界第一，行政管理費(fèi)用支出占財(cái)政支出的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國、法國、日本等國家。2012年12月4日，中共中央政治局會議，審議通過了《關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的“八項(xiàng)規(guī)定”》。加強(qiáng)對公款消費(fèi)的監(jiān)管，對奢侈品在我國銷售產(chǎn)生巨大影響，從反面佐證我國巨大的奢侈品購買力中公務(wù)消費(fèi)所起到的作用。以高端酒類產(chǎn)品為例，自2012年底加強(qiáng)公款消費(fèi)監(jiān)管以來，2013年高端白酒產(chǎn)品全年的銷售額僅為412億元，比2012年下降了34%。2013年中國葡萄酒進(jìn)口約為85億元，總銷售額260億元，同比下降了9%，其中頂級葡萄酒消費(fèi)102億元，同比下降19%，行業(yè)內(nèi)70%以上的銷售企業(yè)無盈利。

（三）奢侈品消費(fèi)市場不成熟

我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，人均收入逐步增加，富人階層不斷涌現(xiàn)，這是我國奢侈品消費(fèi)日趨高漲的經(jīng)濟(jì)背景。與許多國外奢侈品品牌有一兩百年的歷史，存在一個(gè)相對成熟穩(wěn)定的消費(fèi)者群體不同，我國的富裕階層則是最近數(shù)十年間出現(xiàn)的，在奢侈品的消費(fèi)方面顯得不成熟。大多數(shù)中國消費(fèi)者購買奢侈品是為了證明自己的價(jià)值，相互以奢侈品來攀比表明財(cái)富能力和社會地位是一個(gè)主要因素，與日本早期的奢侈品社會發(fā)展較為相似。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會調(diào)查，70%的中國奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品是用來社交的重要符號、有攀比價(jià)值的必要性，而買奢侈品完全出于自我、側(cè)重品牌文化和設(shè)計(jì)師理念的消費(fèi)者僅占少數(shù)。有數(shù)據(jù)顯示，歐美成熟市場的消費(fèi)者重復(fù)購買同一品牌的商品比例為87%，在我國這一比例僅為26%。我國消費(fèi)者品牌忠誠度偏低，對各款奢侈品的品牌內(nèi)涵及價(jià)值定位體驗(yàn)有限，更趨向于通過價(jià)格定位標(biāo)榜自己的財(cái)富地位，跟風(fēng)消費(fèi)的特征比較明顯。在消費(fèi)者年齡方面與國外也存在明顯差異，國外奢侈品品牌的主要消費(fèi)群體一般在30～40歲年齡段之間，我國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的都有，而以20歲～30歲的消費(fèi)者為我國奢侈品消費(fèi)的主力。

對奢侈品價(jià)格歧視的反思

（一） 正確認(rèn)識國內(nèi)外奢侈品價(jià)格差異

對于奢侈品的中外定價(jià)差異，有許多學(xué)者從成本方面進(jìn)行了解釋，例如進(jìn)口環(huán)節(jié)稅、物流成本、分銷體制等方面。但是成本的提高并不意味著價(jià)格高，成本過高而不能被市場接受只能被淘汰出局，事實(shí)上成本只能解釋目前我國與歐美奢侈品價(jià)格差異的一小部分。奢侈品的價(jià)格差異主要應(yīng)該從需求方面進(jìn)行理解，奢侈品廠商制定比發(fā)達(dá)國家更高的價(jià)格的根源在于我國對于奢侈品的旺盛需求，這種定價(jià)策略是在長期調(diào)整中所實(shí)行的最優(yōu)策略，它可以給企業(yè)帶來更大的利潤。

（二）正確對待奢侈品消費(fèi)和生產(chǎn)

由于我國幾千年的文化傳統(tǒng)都是倡導(dǎo)勤儉節(jié)約，任何超過必需的開支都被視為浪費(fèi)，即使現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)者通常被解讀為攀比、炫富。但我國已經(jīng)走上市場經(jīng)濟(jì)的道路，必然有人先富起來，那么這一部分人有理由追求更有品質(zhì)的生活，使他們的消費(fèi)能力得到適當(dāng)?shù)尼尫拧Ｉ莩奁废M(fèi)應(yīng)該視為一種正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。

對于奢侈品消費(fèi)不能正確對待，在生產(chǎn)上同樣過于保守。目前我國市場上充斥的都是國外的品牌，人們耳熟能詳?shù)纳莩奁分袥]有一個(gè)是我國的品牌，即使有一些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的品牌也只是區(qū)域性的，缺乏全國性，更沒有國際知名的品牌。我國作為具有悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的大國，具有打造自己奢侈品品牌的天然優(yōu)勢。例如我國的陶瓷、茶葉、絲綢、家具，通過對傳統(tǒng)工藝的繼承，并且結(jié)合現(xiàn)代元素進(jìn)行創(chuàng)新，即繼承又發(fā)揚(yáng)我國的傳統(tǒng)工藝，同時(shí)豐富我國奢侈品的消費(fèi)者的選擇。

（三）奢侈品價(jià)格差異的預(yù)期

未來這種奢侈品國內(nèi)外價(jià)格差異變化主要取決于我國奢侈品市場需求和供給方力量對比的變化。其中最重要的因素是，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民眾普遍變得更加富裕。除了富裕階層外，越來越多的中產(chǎn)階級也會成為奢侈品的消費(fèi)者，這使奢侈品企業(yè)擁有更大的價(jià)格控制能力，以維持目前這種國內(nèi)外奢侈品高價(jià)差的局面。但也存在許多因素會使目前的價(jià)差縮小，首先，國內(nèi)外的價(jià)差過大，會發(fā)生替代行為。海外購買奢侈品不僅使我國進(jìn)口環(huán)節(jié)稅收流失，也會侵蝕國內(nèi)品牌代理商的利潤，企業(yè)定價(jià)時(shí)也會謹(jǐn)慎考慮國內(nèi)外的價(jià)差。其次，成本不是奢侈品定價(jià)的決定性因素，但成本的變化必然會影響到奢侈品的價(jià)格。隨著我國流通市場的不斷完善，流通成本不斷降低。進(jìn)出口環(huán)節(jié)稅制的改革，降低進(jìn)口環(huán)節(jié)稅，這些都將影響到奢侈品的終端零售價(jià)格。再次，人們對奢侈品消費(fèi)的心理會更加成熟，對奢侈品的消費(fèi)更加理性，必將降低企業(yè)對奢侈品價(jià)格的控制能力。最后，長期中隨著中國本土奢侈品牌的崛起，人們將改變對于國產(chǎn)品牌的偏見，增強(qiáng)對民族品牌的信心，這將最終逆轉(zhuǎn)國外奢侈品品牌賣方市場的局面。

基于以上分析，可以對國內(nèi)外奢侈品價(jià)格差異的走向作出基本的判斷。在短期內(nèi)由于人們收入提高，購買力增強(qiáng)，奢侈品價(jià)格歧視將繼續(xù)存在。但長遠(yuǎn)看來，隨著國內(nèi)市場條件的變化，如人們的消費(fèi)變得更加成熟理性，政府的公務(wù)消費(fèi)越來越規(guī)范，流通環(huán)節(jié)成本降低，國人更加信賴自己的民族品牌，那么奢侈品國內(nèi)外的價(jià)格差將逐步降低。

參考文獻(xiàn)：

1.王慧.基于消費(fèi)者行為分析的中國奢侈品消費(fèi)相關(guān)問題探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009（5）

2.李在永，李華.奢侈品消費(fèi)相關(guān)問題探討[J].商業(yè)時(shí)代，2005（12）

3.何莽，夏洪勝.我國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析[J].商業(yè)時(shí)代，2007（29）

4.馬龍龍，劉暢.我國高端消費(fèi)外流成因與回流政策研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2013（6）

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（二）公務(wù)消費(fèi)

我國的公務(wù)消費(fèi)是一直飽受詬病。行政成本多年來高居世界第一，行政管理費(fèi)用支出占財(cái)政支出的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國、法國、日本等國家。2012年12月4日，中共中央政治局會議，審議通過了《關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的“八項(xiàng)規(guī)定”》。加強(qiáng)對公款消費(fèi)的監(jiān)管，對奢侈品在我國銷售產(chǎn)生巨大影響，從反面佐證我國巨大的奢侈品購買力中公務(wù)消費(fèi)所起到的作用。以高端酒類產(chǎn)品為例，自2012年底加強(qiáng)公款消費(fèi)監(jiān)管以來，2013年高端白酒產(chǎn)品全年的銷售額僅為412億元，比2012年下降了34%。2013年中國葡萄酒進(jìn)口約為85億元，總銷售額260億元，同比下降了9%，其中頂級葡萄酒消費(fèi)102億元，同比下降19%，行業(yè)內(nèi)70%以上的銷售企業(yè)無盈利。

（三）奢侈品消費(fèi)市場不成熟

我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，人均收入逐步增加，富人階層不斷涌現(xiàn)，這是我國奢侈品消費(fèi)日趨高漲的經(jīng)濟(jì)背景。與許多國外奢侈品品牌有一兩百年的歷史，存在一個(gè)相對成熟穩(wěn)定的消費(fèi)者群體不同，我國的富裕階層則是最近數(shù)十年間出現(xiàn)的，在奢侈品的消費(fèi)方面顯得不成熟。大多數(shù)中國消費(fèi)者購買奢侈品是為了證明自己的價(jià)值，相互以奢侈品來攀比表明財(cái)富能力和社會地位是一個(gè)主要因素，與日本早期的奢侈品社會發(fā)展較為相似。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會調(diào)查，70%的中國奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品是用來社交的重要符號、有攀比價(jià)值的必要性，而買奢侈品完全出于自我、側(cè)重品牌文化和設(shè)計(jì)師理念的消費(fèi)者僅占少數(shù)。有數(shù)據(jù)顯示，歐美成熟市場的消費(fèi)者重復(fù)購買同一品牌的商品比例為87%，在我國這一比例僅為26%。我國消費(fèi)者品牌忠誠度偏低，對各款奢侈品的品牌內(nèi)涵及價(jià)值定位體驗(yàn)有限，更趨向于通過價(jià)格定位標(biāo)榜自己的財(cái)富地位，跟風(fēng)消費(fèi)的特征比較明顯。在消費(fèi)者年齡方面與國外也存在明顯差異，國外奢侈品品牌的主要消費(fèi)群體一般在30～40歲年齡段之間，我國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的都有，而以20歲～30歲的消費(fèi)者為我國奢侈品消費(fèi)的主力。

對奢侈品價(jià)格歧視的反思

（一） 正確認(rèn)識國內(nèi)外奢侈品價(jià)格差異

對于奢侈品的中外定價(jià)差異，有許多學(xué)者從成本方面進(jìn)行了解釋，例如進(jìn)口環(huán)節(jié)稅、物流成本、分銷體制等方面。但是成本的提高并不意味著價(jià)格高，成本過高而不能被市場接受只能被淘汰出局，事實(shí)上成本只能解釋目前我國與歐美奢侈品價(jià)格差異的一小部分。奢侈品的價(jià)格差異主要應(yīng)該從需求方面進(jìn)行理解，奢侈品廠商制定比發(fā)達(dá)國家更高的價(jià)格的根源在于我國對于奢侈品的旺盛需求，這種定價(jià)策略是在長期調(diào)整中所實(shí)行的最優(yōu)策略，它可以給企業(yè)帶來更大的利潤。

（二）正確對待奢侈品消費(fèi)和生產(chǎn)

由于我國幾千年的文化傳統(tǒng)都是倡導(dǎo)勤儉節(jié)約，任何超過必需的開支都被視為浪費(fèi)，即使現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)者通常被解讀為攀比、炫富。但我國已經(jīng)走上市場經(jīng)濟(jì)的道路，必然有人先富起來，那么這一部分人有理由追求更有品質(zhì)的生活，使他們的消費(fèi)能力得到適當(dāng)?shù)尼尫?。奢侈品消費(fèi)應(yīng)該視為一種正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。

對于奢侈品消費(fèi)不能正確對待，在生產(chǎn)上同樣過于保守。目前我國市場上充斥的都是國外的品牌，人們耳熟能詳?shù)纳莩奁分袥]有一個(gè)是我國的品牌，即使有一些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的品牌也只是區(qū)域性的，缺乏全國性，更沒有國際知名的品牌。我國作為具有悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的大國，具有打造自己奢侈品品牌的天然優(yōu)勢。例如我國的陶瓷、茶葉、絲綢、家具，通過對傳統(tǒng)工藝的繼承，并且結(jié)合現(xiàn)代元素進(jìn)行創(chuàng)新，即繼承又發(fā)揚(yáng)我國的傳統(tǒng)工藝，同時(shí)豐富我國奢侈品的消費(fèi)者的選擇。

（三）奢侈品價(jià)格差異的預(yù)期

未來這種奢侈品國內(nèi)外價(jià)格差異變化主要取決于我國奢侈品市場需求和供給方力量對比的變化。其中最重要的因素是，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民眾普遍變得更加富裕。除了富裕階層外，越來越多的中產(chǎn)階級也會成為奢侈品的消費(fèi)者，這使奢侈品企業(yè)擁有更大的價(jià)格控制能力，以維持目前這種國內(nèi)外奢侈品高價(jià)差的局面。但也存在許多因素會使目前的價(jià)差縮小，首先，國內(nèi)外的價(jià)差過大，會發(fā)生替代行為。海外購買奢侈品不僅使我國進(jìn)口環(huán)節(jié)稅收流失，也會侵蝕國內(nèi)品牌代理商的利潤，企業(yè)定價(jià)時(shí)也會謹(jǐn)慎考慮國內(nèi)外的價(jià)差。其次，成本不是奢侈品定價(jià)的決定性因素，但成本的變化必然會影響到奢侈品的價(jià)格。隨著我國流通市場的不斷完善，流通成本不斷降低。進(jìn)出口環(huán)節(jié)稅制的改革，降低進(jìn)口環(huán)節(jié)稅，這些都將影響到奢侈品的終端零售價(jià)格。再次，人們對奢侈品消費(fèi)的心理會更加成熟，對奢侈品的消費(fèi)更加理性，必將降低企業(yè)對奢侈品價(jià)格的控制能力。最后，長期中隨著中國本土奢侈品牌的崛起，人們將改變對于國產(chǎn)品牌的偏見，增強(qiáng)對民族品牌的信心，這將最終逆轉(zhuǎn)國外奢侈品品牌賣方市場的局面。

基于以上分析，可以對國內(nèi)外奢侈品價(jià)格差異的走向作出基本的判斷。在短期內(nèi)由于人們收入提高，購買力增強(qiáng)，奢侈品價(jià)格歧視將繼續(xù)存在。但長遠(yuǎn)看來，隨著國內(nèi)市場條件的變化，如人們的消費(fèi)變得更加成熟理性，政府的公務(wù)消費(fèi)越來越規(guī)范，流通環(huán)節(jié)成本降低，國人更加信賴自己的民族品牌，那么奢侈品國內(nèi)外的價(jià)格差將逐步降低。

參考文獻(xiàn)：

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