王敏+鐘艾靈

內(nèi)容摘要：隨著我國(guó)女性地位的提高，女性消費(fèi)者逐漸成為奢侈品消費(fèi)的重要群體，受到越來(lái)越多的關(guān)注?；诶碚摵蛯?shí)踐的考慮，本文對(duì)我國(guó)女性的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了實(shí)證研究。研究表明，我國(guó)女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)同時(shí)存在社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。但是更加注重包括表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我享樂(lè)、追求品質(zhì)的個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，不同的人口統(tǒng)計(jì)特征具有不同的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。本研究希望能夠給我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略與品牌策略管理提供一定的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：奢侈品 ? 女性消費(fèi)動(dòng)機(jī) ? 社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī) ? 個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)

引言

奢侈品消費(fèi)于20世紀(jì)70年代開(kāi)始蓬勃發(fā)展，到2013年全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘繉⑦_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2170億美元，全年達(dá)到11%的增長(zhǎng)率。而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)成為全球重要的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2013年中國(guó)奢侈品報(bào)告》研究顯示，我國(guó)將為世界奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)總額1020億美元的消費(fèi)，其中本土消費(fèi)280億美元，如此巨額消費(fèi)使得我國(guó)消費(fèi)者被西方國(guó)家親切的稱為“奢侈品救世主”。同時(shí)，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)由男性消費(fèi)者主導(dǎo)逐漸變成了由女性消費(fèi)者主導(dǎo)，據(jù)貝恩的調(diào)查報(bào)告顯示，1995年我國(guó)奢侈品消費(fèi)者中女性僅占10%的比例，如今這一比例增長(zhǎng)到50%，女性消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的半邊天。同時(shí)，由于女性的獨(dú)立性和家庭地位的逐漸提升，我國(guó)的女性手握大權(quán)，她們不僅決定自己的收入如何花，還掌握著整個(gè)家庭收入的支配大權(quán)。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家庭中有60%以上的購(gòu)買力掌握在女性手中。因此，研究以女性為主導(dǎo)的奢侈品消費(fèi)有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

目前，對(duì)于奢侈品行業(yè)以及奢侈品消費(fèi)的研究已較多，但針對(duì)我國(guó)女性消費(fèi)者的研究還非常欠缺，西方現(xiàn)有的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型是否適用于我國(guó)女性奢侈品消費(fèi)？中國(guó)女性消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括哪些維度？女性消費(fèi)者之間是否存在不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)？學(xué)界也并未得出清晰一致的結(jié)論。只有解決了這些問(wèn)題，才能明白奢侈品牌之所以成功的關(guān)鍵因素，對(duì)于建立中國(guó)本土奢侈品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。

奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究綜述

消費(fèi)動(dòng)機(jī)，指的是引起消費(fèi)者購(gòu)買行為或消費(fèi)行為的原因和動(dòng)力。消費(fèi)行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī)起源于心理學(xué)研究，從19世紀(jì)50年代開(kāi)始，西方學(xué)者逐漸對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行更加深入的探討，將它引入到消費(fèi)者行為領(lǐng)域進(jìn)行研究。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型主要有追求實(shí)用性、追求性價(jià)比、追求品牌、追求炫耀與好勝、追求獨(dú)特等。而這些動(dòng)機(jī)又可歸于兩大類：社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。Veblen（1899）首次提出奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是炫耀性。Leibenstein（1950）首次歸納出炫耀性動(dòng)機(jī)的三個(gè)效應(yīng)：領(lǐng)先效應(yīng)、從眾效應(yīng)、逆反效應(yīng)。也就是說(shuō)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有三個(gè)：獨(dú)特性、從眾性和炫耀性。Dubois & Laurent（1994）提出除了社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)之外，消費(fèi)者還存在著包括個(gè)人享樂(lè)和完美主義的個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。Vignerson & Johnson（1999）將奢侈品社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)結(jié)合，建立了西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的概念性框架。Vickers&Renan（2003）首次提出了“象征性”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)維度，這對(duì)于我國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究具有相當(dāng)大的意義。Ocass&Frost（2002）通過(guò)對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究后，又在個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)方面增加了新的變量——自我饋贈(zèng)。之后，Shu-pei Tsai（2005）建立了一個(gè)包含28個(gè)測(cè)項(xiàng)的量表對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了實(shí)證研究。Shu-pei Tsai使用該量表對(duì)亞太地區(qū)、西歐地區(qū)、北美地區(qū)共8個(gè)國(guó)家的945名被訪者進(jìn)行調(diào)查，實(shí)證結(jié)果又增加了一個(gè)表現(xiàn)內(nèi)在自我的個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。不同于西方，我國(guó)文化價(jià)值觀源于儒家文化，深受人際關(guān)系和社會(huì)取向兩個(gè)因素的影響。對(duì)于我國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究，最具有代表性的是國(guó)內(nèi)學(xué)者朱曉輝（2006）的成果。他加入了我國(guó)儒家文化價(jià)值觀對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響作用，從我國(guó)消費(fèi)者的心理出發(fā)，提出了“中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)修正模型”，研究表明，與西方消費(fèi)者的情況不同，在我國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，有一個(gè)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)的異常強(qiáng)烈——身份象征。而西方消費(fèi)者普遍擁有強(qiáng)烈的獨(dú)特和表現(xiàn)內(nèi)在自我的動(dòng)機(jī)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)這兩種動(dòng)機(jī)中均表現(xiàn)的較弱。

通過(guò)文獻(xiàn)研究可以看出，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同于西方，而國(guó)內(nèi)關(guān)于這方面的研究比較匱乏，并且目前國(guó)內(nèi)的研究選擇對(duì)象范圍過(guò)大，缺少針對(duì)性的研究。因此還需要進(jìn)一步研究和探討。

樣本選取與數(shù)據(jù)來(lái)源

基于東西方文化的差異，本文以朱曉輝（2006）的研究結(jié)論為基礎(chǔ)，并結(jié)合女性消費(fèi)者特有的心理動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)了一個(gè)包括六個(gè)維度的女性消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)量量表。這六個(gè)維度包括：身份象征動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、炫耀動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)、自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)、追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)（因篇幅限制，問(wèn)卷具體測(cè)項(xiàng)未列出）。本文以20-45歲的女性消費(fèi)者作為研究對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、實(shí)地問(wèn)卷調(diào)研等方式發(fā)放問(wèn)卷229份，回收229份，回收率為100%。剔除問(wèn)卷填答不全者和存在奇異值者38份，有效問(wèn)卷最終為191份，有效問(wèn)卷回收率達(dá)83%，以下是對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析。

實(shí)證研究

（一）信度分析

本文首先采用Cronbachs Alpha系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。通過(guò)SPSS19對(duì)我國(guó)女性奢侈品各消費(fèi)動(dòng)機(jī)維度進(jìn)行信度分析后發(fā)現(xiàn)，六個(gè)研究變量的Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.7，表明問(wèn)卷對(duì)于各奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的測(cè)項(xiàng)都有較高的內(nèi)部可信度。另外，其整體系數(shù)為0.739，表明本問(wèn)卷具有較好的信度，即問(wèn)卷測(cè)量各項(xiàng)之間具有較好的內(nèi)部一致性。

（二）效度分析

在因子分析之前，首先要驗(yàn)證原始變量是否適合進(jìn)行因子分析。原始變量之間必須具有較高的相關(guān)性，才適合做因子分析。本文利用KMO樣本測(cè)度和巴特利特球形度檢驗(yàn)驗(yàn)證原始變量是否適合進(jìn)行因子分析。其結(jié)果為：KMO值為0.879>0.5，表示原始變量間很適合做因子分析;Bartlett 的球形度檢驗(yàn)給出的近似卡方值為2024.454，因此拒絕零假設(shè)，認(rèn)為原始變量的相關(guān)系數(shù)矩陣不是單位矩陣，適合做因子分析。endprint

（三）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文所涉及的女性消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、受教育程度、收入水平及職業(yè)的分布都較為均勻（因篇幅限制，不一一列出），說(shuō)明樣本選擇的隨機(jī)性較好。被訪的女性消費(fèi)者中有150人（78.5%）經(jīng)常購(gòu)買化妝品、香水等個(gè)人護(hù)膚用品，說(shuō)明這類奢侈品的剛性需求較大，受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境的影響較小。另外，中國(guó)女性消費(fèi)者在境外專賣店購(gòu)買奢侈品的現(xiàn)象非常普遍，這一比例達(dá)到58.6%，也印證了中國(guó)消費(fèi)者境外高額消費(fèi)的來(lái)源;在奢侈品種類的選擇上，女性消費(fèi)者主要購(gòu)買化妝品、香水、箱包皮具。此外，在奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)上，個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)所占比重略大一些。

（四）奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)因子分析

1.一階因子分析。為進(jìn)一步研究我國(guó)女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，在對(duì)原始變量間驗(yàn)證適合做因子分析的基礎(chǔ)上，利用主成分分析法提取因子。一般可通過(guò)提取特征值大于1的因子和取累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到80%的因子來(lái)確定因子提取的個(gè)數(shù)。

由表1可知，當(dāng)提取6個(gè)因子時(shí)累計(jì)方差貢獻(xiàn)率將達(dá)到78.337%（因篇幅限制，僅列出特征值排名前6的因子）。當(dāng)繼續(xù)提取因子時(shí)，每次增加的貢獻(xiàn)率不足3%，因此，經(jīng)過(guò)綜合考慮，提取6個(gè)因子為最佳結(jié)果。

通過(guò)Promax旋轉(zhuǎn)后，提取6個(gè)共同因子，具體的因子分析結(jié)果見(jiàn)表2。

在進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析時(shí)，按照規(guī)則，經(jīng)過(guò)主成分分析法和斜交旋轉(zhuǎn)后，應(yīng)當(dāng)截取因子載荷量大于0.4并且交叉載荷小于0.3項(xiàng)目。從表2中可以看出，一共得到六個(gè)因子，并且各因子的載荷量都大于0.6且交叉載荷小于0.3，很好地解釋了因子。因此，從表中可得出，第5、11、19測(cè)項(xiàng)構(gòu)成了第一因子，命為身份象征動(dòng)機(jī);第6、12、15測(cè)項(xiàng)構(gòu)成第二因子，命為從眾動(dòng)機(jī);第7、13、14測(cè)項(xiàng)構(gòu)成了第三因子，命為炫耀動(dòng)機(jī);第8、17、22測(cè)項(xiàng)構(gòu)成了第四因子，命為表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī);第9、16、21測(cè)項(xiàng)構(gòu)成了第五因子，命為追求品質(zhì)動(dòng)機(jī);第10、18、20測(cè)項(xiàng)構(gòu)成第六因子，命為自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)。

2.二階因子分析。通過(guò)初步的驗(yàn)證性因子分析以后，得到的結(jié)果與本文提出的六個(gè)我國(guó)女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)一致。接下來(lái)，為進(jìn)一步分析是否存在二階因子，本文首先需參考因子間成分相關(guān)系數(shù)。從表3相關(guān)系數(shù)矩陣中可以看出，六個(gè)因子均顯著相關(guān)。其中身份象征、從眾、炫耀三個(gè)因子之間分別相互呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，表現(xiàn)內(nèi)在自我、追求品質(zhì)、自我享樂(lè)三個(gè)因子分別相互呈現(xiàn)顯著正相關(guān)?；谝浑A因子之間的相關(guān)性程度，本文認(rèn)為可以繼續(xù)提取二階因子。

通過(guò)一階驗(yàn)證性因子分析已得出消費(fèi)動(dòng)機(jī)的6個(gè)因子，且因子間呈現(xiàn)顯著相關(guān)性。為驗(yàn)證前述奢侈品二維度消費(fèi)動(dòng)機(jī)，本文將進(jìn)行二階因子分析。為提取二階因子，在之前的一階驗(yàn)證性因子分析的過(guò)程中，本文將得出6個(gè)因子的得分函數(shù)。在提取二階因子時(shí)，以一階因子分析的因子得分為原始變量。為最大程度排除因子之間存在相關(guān)性，采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行第二次因子分析。通過(guò)KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：KMO值為0.746，表明一階因子適合做二次因子分析;Bartlett 的球形度檢驗(yàn)給出的近似卡方為358.680，表明一階因子得分的相關(guān)性矩陣不是單位矩陣，適合做因子分析。

表4中共有兩個(gè)因子特征值大于1，累積方差百分比達(dá)70.086%，說(shuō)明這兩個(gè)因子比較顯著。根據(jù)表5的結(jié)果可以看出，身份象征、從眾、炫耀三個(gè)一階因子構(gòu)成第一個(gè)二階因子，命名為社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)因子;表現(xiàn)內(nèi)在自我、追求品質(zhì)、自我享樂(lè)三個(gè)一階因子構(gòu)成第二個(gè)二階因子，命名為個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)因子。因此，本文提出的“社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)”和“個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)”符合此特征值。

進(jìn)一步通過(guò)連續(xù)變量相關(guān)分析得到的Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)發(fā)現(xiàn)：各個(gè)系數(shù)均大于0.8，表明二階因子與其對(duì)應(yīng)的一階因子之間、各一階因子與其對(duì)應(yīng)的測(cè)項(xiàng)之間均具有很強(qiáng)的正相關(guān)性，進(jìn)一步驗(yàn)證了上述結(jié)論。

（五）人口統(tǒng)計(jì)變量與奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的回歸分析

為分析人口統(tǒng)計(jì)變量與中國(guó)女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的關(guān)系，本文進(jìn)一步將人口統(tǒng)計(jì)變量的三個(gè)變量作為自變量，將社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)作為因變量進(jìn)行回歸分析。

從表6可以看出，模型F值較大（P= 0.000），說(shuō)明模型的回歸效果顯著。VIF值都大于1，說(shuō)明該模型的多重共線性非常小。

在社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)方面，收入水平的系數(shù)為-0.236，顯著性概率小于0.05，說(shuō)明收入水平對(duì)女性消費(fèi)者的社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)為顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。而年齡的系數(shù)為-0.131，顯著性水平為0.168，說(shuō)明年齡對(duì)社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)為正相關(guān)的關(guān)系，且其影響作用接近顯著。受教育程度的系數(shù)為0.003，但顯著性概率較大，說(shuō)明受教育程度對(duì)社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)的作用不顯著。

在個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)方面，收入水平的系數(shù)為0.469，顯著性概率小于0.01，說(shuō)明收入水平對(duì)女性消費(fèi)者的個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)為顯著的正相關(guān)關(guān)系。年齡的系數(shù)為0.113，顯著性水平為0.181，說(shuō)明年齡對(duì)個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)之間存在正相關(guān)關(guān)系，但是其作用不太顯著。而受教育程度的系數(shù)為-0.041，顯著性水平較大，說(shuō)明受教育程度對(duì)個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)的作用不顯著。

結(jié)論及建議

奢侈品作為特殊的商品，除了產(chǎn)品自身的功能以外，還具有特殊的非功能性意義，不論是功能性還是非功能性的特質(zhì)都是為了滿足消費(fèi)者的需求和期望。人們消費(fèi)奢侈品的過(guò)程中，主要出于炫耀、認(rèn)可、被尊重又或是出于自我表現(xiàn)、享受、追求品質(zhì)等，這些都是奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。本文通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)女性消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有三個(gè)方面的特征：

首先，本文通過(guò)二階因子分析，驗(yàn)證了中國(guó)女性消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中同時(shí)存在社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，但是更加側(cè)重于個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，這一結(jié)論不同于之前相關(guān)研究，這可能與不同時(shí)期消費(fèi)理念的變化有關(guān)聯(lián)。隨著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念更加成熟、理性，個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)的作用可能會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)。但社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)的影響作用仍然不能忽視，這和中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)所處的階段以及中國(guó)傳統(tǒng)思想有很大的關(guān)系。endprint

其次，中國(guó)女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在身份象征、從眾、炫耀、表現(xiàn)內(nèi)在自我、追求品質(zhì)、自我享樂(lè)六個(gè)動(dòng)機(jī)。本文驗(yàn)證了中國(guó)女性消費(fèi)者存在朱曉輝（2006）之前提出的中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型中，屬于社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)中的3個(gè)動(dòng)機(jī)：身份象征動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、炫耀動(dòng)機(jī);同時(shí)也驗(yàn)證了Shu-pei Tsai（2005）所提出的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型中，屬于個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)中的3個(gè)動(dòng)機(jī)：表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)、追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)、自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)。

最后，人口統(tǒng)計(jì)特征方面，年齡和收入水平對(duì)女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有影響作用。收入水平與社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，與個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有正相關(guān)關(guān)系，即收入水平越高，社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越弱，個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。此結(jié)論不同于以前相關(guān)的研究，這可能與不同時(shí)期的消費(fèi)理念有關(guān)聯(lián)。年齡與社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，與個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有正相關(guān)關(guān)系，即年齡越大，社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越弱，個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，這可能是由于隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)觀逐漸趨于理性，并且更多的受到以往的經(jīng)驗(yàn)，所以表現(xiàn)出更加期望通過(guò)消費(fèi)奢侈品來(lái)達(dá)到表現(xiàn)內(nèi)在自我和自我享樂(lè)的目的。

基于以上結(jié)論，企業(yè)必須緊緊把握消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，針對(duì)我國(guó)女性消費(fèi)者的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)高質(zhì)量、設(shè)計(jì)獨(dú)特、能滿足女性消費(fèi)者特有需求的產(chǎn)品。同時(shí)針對(duì)地域性差異、年齡段差異、消費(fèi)層級(jí)差異等做好市場(chǎng)細(xì)分，注重各類消費(fèi)者的心理差別。并且要重視提高奢侈品銷售店面體驗(yàn)以及傳統(tǒng)品牌多元化發(fā)展等。

由于各方面因素的影響，本文存在一定程度的局限性，受教育程度與女性的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)之間存在一定的相關(guān)性，但是由于本文的樣本局限性并沒(méi)有得到預(yù)期的結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品會(huì)越來(lái)越多的進(jìn)入大眾生活，通過(guò)大樣本的消費(fèi)者研究，會(huì)更加全面準(zhǔn)確的提出中國(guó)女性消費(fèi)者所存在的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。同時(shí)未來(lái)的研究會(huì)更加注重差異，為企業(yè)進(jìn)行奢侈品營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位、品牌推廣提供有價(jià)值的參考。

參考文獻(xiàn)：

1.李達(dá)娜.中國(guó)奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究——以香水為例[J].廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

2.楊美學(xué).奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與來(lái)源國(guó)效應(yīng)[D].華東師范大學(xué)，2010

3.財(cái)富品質(zhì)研究院.《中國(guó)奢侈品報(bào)告》[R].深圳特區(qū)報(bào)，2013.11

4.朱曉輝.中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006（7）

5.張夢(mèng)霞.女性價(jià)值觀與購(gòu)買行為[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005

6.廖成林，周婷婷.女性消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究[J].商業(yè)時(shí)代，2009（19）endprint

其次，中國(guó)女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在身份象征、從眾、炫耀、表現(xiàn)內(nèi)在自我、追求品質(zhì)、自我享樂(lè)六個(gè)動(dòng)機(jī)。本文驗(yàn)證了中國(guó)女性消費(fèi)者存在朱曉輝（2006）之前提出的中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型中，屬于社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)中的3個(gè)動(dòng)機(jī)：身份象征動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、炫耀動(dòng)機(jī);同時(shí)也驗(yàn)證了Shu-pei Tsai（2005）所提出的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型中，屬于個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)中的3個(gè)動(dòng)機(jī)：表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)、追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)、自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)。

最后，人口統(tǒng)計(jì)特征方面，年齡和收入水平對(duì)女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有影響作用。收入水平與社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，與個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有正相關(guān)關(guān)系，即收入水平越高，社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越弱，個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。此結(jié)論不同于以前相關(guān)的研究，這可能與不同時(shí)期的消費(fèi)理念有關(guān)聯(lián)。年齡與社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，與個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有正相關(guān)關(guān)系，即年齡越大，社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越弱，個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，這可能是由于隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)觀逐漸趨于理性，并且更多的受到以往的經(jīng)驗(yàn)，所以表現(xiàn)出更加期望通過(guò)消費(fèi)奢侈品來(lái)達(dá)到表現(xiàn)內(nèi)在自我和自我享樂(lè)的目的。

基于以上結(jié)論，企業(yè)必須緊緊把握消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，針對(duì)我國(guó)女性消費(fèi)者的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)高質(zhì)量、設(shè)計(jì)獨(dú)特、能滿足女性消費(fèi)者特有需求的產(chǎn)品。同時(shí)針對(duì)地域性差異、年齡段差異、消費(fèi)層級(jí)差異等做好市場(chǎng)細(xì)分，注重各類消費(fèi)者的心理差別。并且要重視提高奢侈品銷售店面體驗(yàn)以及傳統(tǒng)品牌多元化發(fā)展等。

由于各方面因素的影響，本文存在一定程度的局限性，受教育程度與女性的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)之間存在一定的相關(guān)性，但是由于本文的樣本局限性并沒(méi)有得到預(yù)期的結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品會(huì)越來(lái)越多的進(jìn)入大眾生活，通過(guò)大樣本的消費(fèi)者研究，會(huì)更加全面準(zhǔn)確的提出中國(guó)女性消費(fèi)者所存在的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。同時(shí)未來(lái)的研究會(huì)更加注重差異，為企業(yè)進(jìn)行奢侈品營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位、品牌推廣提供有價(jià)值的參考。

參考文獻(xiàn)：

1.李達(dá)娜.中國(guó)奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究——以香水為例[J].廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

2.楊美學(xué).奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與來(lái)源國(guó)效應(yīng)[D].華東師范大學(xué)，2010

3.財(cái)富品質(zhì)研究院.《中國(guó)奢侈品報(bào)告》[R].深圳特區(qū)報(bào)，2013.11

4.朱曉輝.中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006（7）

5.張夢(mèng)霞.女性價(jià)值觀與購(gòu)買行為[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005

6.廖成林，周婷婷.女性消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究[J].商業(yè)時(shí)代，2009（19）endprint

其次，中國(guó)女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在身份象征、從眾、炫耀、表現(xiàn)內(nèi)在自我、追求品質(zhì)、自我享樂(lè)六個(gè)動(dòng)機(jī)。本文驗(yàn)證了中國(guó)女性消費(fèi)者存在朱曉輝（2006）之前提出的中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型中，屬于社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)中的3個(gè)動(dòng)機(jī)：身份象征動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、炫耀動(dòng)機(jī);同時(shí)也驗(yàn)證了Shu-pei Tsai（2005）所提出的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型中，屬于個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)中的3個(gè)動(dòng)機(jī)：表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)、追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)、自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)。

最后，人口統(tǒng)計(jì)特征方面，年齡和收入水平對(duì)女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有影響作用。收入水平與社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，與個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有正相關(guān)關(guān)系，即收入水平越高，社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越弱，個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。此結(jié)論不同于以前相關(guān)的研究，這可能與不同時(shí)期的消費(fèi)理念有關(guān)聯(lián)。年齡與社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，與個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有正相關(guān)關(guān)系，即年齡越大，社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越弱，個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，這可能是由于隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)觀逐漸趨于理性，并且更多的受到以往的經(jīng)驗(yàn)，所以表現(xiàn)出更加期望通過(guò)消費(fèi)奢侈品來(lái)達(dá)到表現(xiàn)內(nèi)在自我和自我享樂(lè)的目的。

基于以上結(jié)論，企業(yè)必須緊緊把握消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，針對(duì)我國(guó)女性消費(fèi)者的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)高質(zhì)量、設(shè)計(jì)獨(dú)特、能滿足女性消費(fèi)者特有需求的產(chǎn)品。同時(shí)針對(duì)地域性差異、年齡段差異、消費(fèi)層級(jí)差異等做好市場(chǎng)細(xì)分，注重各類消費(fèi)者的心理差別。并且要重視提高奢侈品銷售店面體驗(yàn)以及傳統(tǒng)品牌多元化發(fā)展等。

由于各方面因素的影響，本文存在一定程度的局限性，受教育程度與女性的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)之間存在一定的相關(guān)性，但是由于本文的樣本局限性并沒(méi)有得到預(yù)期的結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品會(huì)越來(lái)越多的進(jìn)入大眾生活，通過(guò)大樣本的消費(fèi)者研究，會(huì)更加全面準(zhǔn)確的提出中國(guó)女性消費(fèi)者所存在的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。同時(shí)未來(lái)的研究會(huì)更加注重差異，為企業(yè)進(jìn)行奢侈品營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位、品牌推廣提供有價(jià)值的參考。

參考文獻(xiàn)：

1.李達(dá)娜.中國(guó)奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究——以香水為例[J].廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

2.楊美學(xué).奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與來(lái)源國(guó)效應(yīng)[D].華東師范大學(xué)，2010

3.財(cái)富品質(zhì)研究院.《中國(guó)奢侈品報(bào)告》[R].深圳特區(qū)報(bào)，2013.11

4.朱曉輝.中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006（7）

5.張夢(mèng)霞.女性價(jià)值觀與購(gòu)買行為[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005

6.廖成林，周婷婷.女性消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究[J].商業(yè)時(shí)代，2009（19）endprint