顧華玉+尹慶民+孫事達

內(nèi)容摘要：社群經(jīng)濟近幾年來一直是市場營銷和公司策略方面的熱點研究課題。從早期的消費者會員制到后來的品牌社群理論的興起，如何維持顧客的忠誠度一直是公司需要解決的問題。本文在梳理學界提出的品牌社群的基礎(chǔ)上，再結(jié)合現(xiàn)今時代的商業(yè)特點以及諸多公司的實踐，提出了一種新的社群形式—產(chǎn)品社群。并對其可行性進行分析并給出合理的運用策略，最后提出了研究的局限性和今后的研究方向。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品社群 ? 營銷策略 ? 讓渡價值

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，原來在工業(yè)時代的大部分產(chǎn)品由于技術(shù)的進步以及行業(yè)間的交流互通已經(jīng)越來越趨于同質(zhì)化，于是各大廠商開始在品牌建設(shè)上面花費了不少成本。為了塑造獨一無二的品牌，開始建立品牌社群，確實也取得了很好的效果，在學術(shù)界也有學者對其進行了研究歸納。然而，最近幾年隨著智能手機、平板電腦等越來越多移動終端的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)大有取代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)之勢，連品牌都開始有同質(zhì)化的趨勢。企業(yè)在這時應(yīng)該靠什么來創(chuàng)造高忠誠度的消費者呢？仔細觀察蘋果、小米、特斯拉等公司最近幾年的戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)，這些公司無一例外地開始以產(chǎn)品為核心建立社群，產(chǎn)品型社群會成為繼品牌社群之后的又一更有效的社群經(jīng)濟形態(tài)。

本文在梳理學界提出的品牌社群的基礎(chǔ)上，再結(jié)合現(xiàn)今時代的商業(yè)特點以及諸多公司的實踐，提出了一種新的社群形式—產(chǎn)品社群。并對其可行性進行分析并給出合理的運用策略，最后提出了研究的局限性和今后的研究方向，希望通過本文的研究，能夠為有關(guān)方面經(jīng)營決策提供幫助。

從品牌社群到產(chǎn)品社群

（一）文獻綜述

產(chǎn)品型社群其實在傳統(tǒng)工業(yè)時代就已經(jīng)初具雛形，許多企業(yè)都會通過辦理會員卡建立會員制來捆綁消費者。產(chǎn)品型社群最早的理論起源來自于Boorstin在1974年提出的“消費社群”（consumption community）概念，他認為消費社群是“消費者在決定消費什么以及怎樣消費的過程中自發(fā)形成的一種無形的關(guān)系群體”。在學術(shù)領(lǐng)域普遍被認同的對品牌社群首次定義的是Muniz和OGuinn 于2001年在《消費者研究》上首次提出的。他們研究了大量企業(yè)和消費者，認為“品牌社群是一個特殊的，基于品牌為核心的，不受地區(qū)限制的消費者群體”，并提出了自己的模型（見圖1），強調(diào)了消費者之間的互動在品牌創(chuàng)建中的重要作用。Up shaw和Taylor（2001）對此概念進行了更為寬泛的闡釋，他們認為一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者（比如雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴等等）對于品牌社群的建立都有著很大的關(guān)系（見圖2）。隨后在2002年，McAlexander等人提出了新的見解，最顯著的特征就是將核心消費者作為品牌社群建設(shè)的核心。在此基礎(chǔ)上，從消費者這個核心中延伸出四個與消費者有關(guān)的四個要素，分別為品牌、產(chǎn)品、普通消費者以及營銷者（見圖3）。從以上三個模型中可以看出，Muniz等人和Upshaw等人提出的社群形態(tài)的核心是品牌，而McAlexander等人提出的社群形態(tài)的核心是核心消費者。

（二）產(chǎn)品型社群的提出

在工業(yè)時代和互聯(lián)網(wǎng)時代，建立以品牌社群經(jīng)濟確實會為廠家取得不少高忠誠度的粉絲。但是在當下移動互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，本文認為以強有力的產(chǎn)品為核心建立的產(chǎn)品型社群會更加適應(yīng)當下的經(jīng)濟環(huán)境。主要有以下幾點原因：

第一，如今商業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化嚴重，如果不能推出不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，只追求品牌的建設(shè)的話，是很難在瞬息萬變的競爭中繼續(xù)生存的。所以像蘋果、小米、騰訊等很多公司都開始注重產(chǎn)品的研發(fā)，為的就是提高用戶的使用體驗，使得用戶樂于自發(fā)地形成產(chǎn)品社群，從而起到培養(yǎng)消費者粘性的目的。當品牌失去了強有力的產(chǎn)品作為支撐以后，縱然消費者對品牌的認同度再高，品牌社群再強大，他們也會去選擇更好的、更加符合消費者需求的產(chǎn)品。

這方面最典型的例子就是諾基亞公司。2006年第四季度，諾基亞的手機出貨量為1.055億部，全球市場份額高達35.2%;而到了2012年第一季度，出貨量下降到了8300萬部，市場份額下降到了19.1%（數(shù)據(jù)來源Strategy Analytics）。諾基亞的智能手機在2008年以前確實獨占鰲頭，但是自從iPhone系列和Android系統(tǒng)出現(xiàn)以后，它們相對于諾基亞的塞班系統(tǒng)優(yōu)勢明顯。然而，由于諾基亞忽視了產(chǎn)品的創(chuàng)新，在出現(xiàn)了用戶體驗更好的操作系統(tǒng)以后也沒有及時做出改變，導(dǎo)致越來越多的用戶轉(zhuǎn)投其他產(chǎn)品。從品牌社群來看，諾基亞的品牌社群仍然存在，但主要是以懷舊為主，他們大多數(shù)仍然在用著其他公司的產(chǎn)品，這并不能給諾基亞帶來任何利潤。最終在2013年9月，微軟以72億美元的價格完成了對諾基亞手機部門的收購。

第二，高節(jié)奏的現(xiàn)代生活導(dǎo)致人們接受一個新事物的時間很有限，只會接受并主動了解那些很短時間內(nèi)就能讓他們有興趣的，能找到用戶痛點的產(chǎn)品。通常情況下，一個品牌的建立，需要經(jīng)過很長時間的經(jīng)營，包括建立價值觀，樹立品牌形象等內(nèi)容。這在商品更新?lián)Q代速度越來越快的今天，這樣做可能就延誤了產(chǎn)品研發(fā)和上市的最佳時間。如果能將好的產(chǎn)品直接推向市場，得到了大眾的關(guān)注并形成粉絲社群以后，消費者自然就會對產(chǎn)品背后的公司背景和文化產(chǎn)生興趣，從而帶來更多的經(jīng)濟效益。

于2010年4月成立的小米公司，品牌宣言是“為發(fā)燒而生”。“為發(fā)燒而生”是產(chǎn)品定義，而不是市場定義。即用發(fā)燒友的品質(zhì)來要求產(chǎn)品，但做出來的產(chǎn)品要讓所有的消費者尖叫。在智能手機競爭十分激烈的時代，小米選擇了高配低價的方式做手機。在蘋果iPhone系列動輒就四五千的售價面前，小米手機這一款產(chǎn)品能做到與iPhone系列相差無幾的配置，但是價格卻低了很多，這能迅速引起大批消費者尤其是年輕消費者的注意力，而他們又是互聯(lián)網(wǎng)上面的活躍分子，通過各種網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，迅速為這一款產(chǎn)品打開了知名度，從而也提升了產(chǎn)品背后的公司——小米公司的知名度。通過“讓用戶尖叫”的發(fā)燒產(chǎn)品，小米創(chuàng)業(yè)4年時間，年銷售額做到280 億元人民幣，公司估值已超過100 億美元，并且累積了大量的“米粉”，形成了很壯大的產(chǎn)品社群，創(chuàng)造了一個個的業(yè)界奇跡。endprint

第三，對于新興公司來說，將成本花費在產(chǎn)品研發(fā)上面的回報會比花在品牌宣傳上面高。許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)剛剛成立之時，并沒有很多用于宣傳品牌方面的經(jīng)費。有很多成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在成立初期都是專注做產(chǎn)品，讓產(chǎn)品本身成為宣傳媒介。經(jīng)過一段時間的口碑積累和產(chǎn)品完善，就能順利地形成社群經(jīng)濟，從而在商業(yè)上取得成功（賣出大量商品或者服務(wù)、獲得融資等等）。

這里以“MYOTee臉萌”手機軟件為例，這款軟件可以讓用戶從海量的臉型、發(fā)型、五官等海量素材中自由搭配，生成漫畫風格的頭像并在社交網(wǎng)絡(luò)分享。它在2013年底在手機軟件市場發(fā)布，在2014年5月31日到6月2日短短4天時間里面，iOS和Android平臺下載量就達到了119.3萬次。然而，這款軟件在各個媒體上沒有做任何宣傳，而是通過社交媒體以及各大網(wǎng)站的報道和推薦讓人們所熟悉。這款軟件成功的背后是一個新成立不久的創(chuàng)業(yè)公司，整個團隊是產(chǎn)品導(dǎo)向型的，公司到目前為止都沒有一個運營人員。在軟件上線以后，創(chuàng)始人每天都會召集團隊一條一條讀用戶反饋，產(chǎn)品也保持一周一個版本迭代的速度。團隊初期主要著力點還是做好產(chǎn)品，提升用戶數(shù)和黏度。由于臉萌團隊對于產(chǎn)品社群的堅持，使得臉萌軟件能以很適合中國用戶的畫風創(chuàng)造出和用戶相似卻又很可愛的頭像。在初期接觸到產(chǎn)品的用戶體會到了軟件帶來的方便和樂趣，通過微信、朋友圈、QQ等社交方式的分享形成了社群。形成社群以后，再推出虛擬商品、個性化禮品、品牌廣告植入等服務(wù)就比較容易獲得較豐厚的利潤。

（三）產(chǎn)品社群的基本模型和特點

根據(jù)Muniz和OGuinn等三組學者的社群模型以及上面的三點闡述，本文在以前學者所提出的模型的基礎(chǔ)上，提出以下模型（見圖4）。

在這個模型中，是以產(chǎn)品為核心的。通過不斷打磨自己的產(chǎn)品，并有可能經(jīng)過一些線下或者線上的活動和宣傳逐漸培養(yǎng)一些早期（核心）的消費者，形成早期的產(chǎn)品社群。通過社群的不斷自我生長，有越來越多的關(guān)注者和傳播者會加入這個社群中來，隨后產(chǎn)品背后公司的背景、故事等也會被在社群之中分享并不斷向外擴張，最終形成一個較為成熟的產(chǎn)品社群，從而使得公司能夠獲得更大的利潤。

產(chǎn)品社群的最大特點就是自我生長和自我繁衍。觀察小米和臉萌兩個案例，作為產(chǎn)品導(dǎo)向型的團隊，他們都沒有在品牌營銷方面注入過多資源。這正是產(chǎn)品社群自我生長繁衍的特點體現(xiàn)。作為社群成員會有共同的價值認同以及使命感，他們會在社群壯大的過程中形成“燈塔”效應(yīng)，向周圍的潛在消費者傳達產(chǎn)品的理念和價值。第二個特點就是產(chǎn)品型社群的傳播方式主要通過社交網(wǎng)絡(luò)進行。新興的互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告和宣傳很少出現(xiàn)在傳統(tǒng)公共媒體上面，基本上都是通過微博、朋友圈、QQ空間等自媒體進行傳播的。這種傳播的特點是速度快，而且對于公司來說成本幾乎為零。對于社群成員來說，這樣會使得自己和產(chǎn)品以及其他社群成員之間的距離更近，使得每個人都更有歸屬感。

產(chǎn)品社群可行性研究

（一）理論依據(jù)

首先，產(chǎn)品社群的概念是從品牌社群中發(fā)展出來的，都是屬于社群經(jīng)濟類型。社群經(jīng)濟從2001年Muniz和OGuinn提出開始就形成了完善理論體系，得到了學界充分的肯定，可以證明這種經(jīng)營模式的可獲性。

其次，從經(jīng)濟學角度來說，顧客購買任何商品或者服務(wù)的動機都是認為自己通過購買產(chǎn)品所獲得的收益大于所付出的成本。這里主要是參考的Kotler提出的顧客讓渡價值概念，這個理論可以解釋消費者在選擇是否購買產(chǎn)品時的決策依據(jù)。他認為，顧客購買某種產(chǎn)品時獲得了一系列的利益（包括功能利益、形象利益、服務(wù)利益、人員利益），同時也要支付一定的成本（包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本），二者之間的差值就是顧客讓渡價值。

（二）可行性模型以及解釋

品牌社群機理模型可以表述為一個邏輯模型，描述了品牌社群形成和發(fā)展的過程。該模型以讓渡價值在品牌社群中的演變和作用為主線，由相關(guān)的變量和相互關(guān)系構(gòu)造而成（見圖5）。

1.產(chǎn)品社群的參與度。消費者參與產(chǎn)品社群是因為這樣會給他們帶來讓渡價值，而這些讓渡價值是社群之外的人無法得到的。這是產(chǎn)品社群能吸引人們加入的原因所在，從而如何提高讓渡價值就是增加產(chǎn)品社群效果的關(guān)鍵一環(huán)。

2.讓渡價值的構(gòu)成。通過分析多個產(chǎn)品社群成員和消費者，產(chǎn)品社群所帶來的總利益包括財務(wù)利益、社交利益、精神利益等?？偝杀景ㄘ攧?wù)成本、時間成本、傳播成本等。財務(wù)利益包括加入社群后帶來的折扣、返利等優(yōu)惠。社交利益指的是與其他社群成員互動產(chǎn)生的成就感和滿足感。精神利益指的是通過社群可以讓自己的價值觀得到體現(xiàn)，取得其他社群成員的認同。財務(wù)成本指的是為了加入社群而購買的產(chǎn)品或者其他服務(wù)。時間成本是指社群成員為了參加與社群有關(guān)的活動或者關(guān)注社群組織自發(fā)活動所花費的時間。傳播成本指的是社群成員在傳播產(chǎn)品的時候所花費的精力。作用的機理就是消費者在加入社群之前會衡量利益與成本，此時是期望利益和期望成本。只有在加入社群后社群成員認為實際收益大于成本的時候，這個產(chǎn)品社群才是成功的。

如何建立產(chǎn)品型社群

產(chǎn)品社群作為一種新型的經(jīng)營模式，對于處在當下移動互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)環(huán)境的公司尤其是新興的公司來說是十分有效的。以產(chǎn)品為核心來建立產(chǎn)品社群對于培養(yǎng)核心消費者和吸引大量的關(guān)注者，不僅能通過延伸業(yè)務(wù)創(chuàng)造大量收益，也能在長期競爭中為企業(yè)帶來優(yōu)勢。在實際經(jīng)營過程中，可以從以下幾方面著手建立一個成功的產(chǎn)品社群。

（一）努力尋找用戶痛點，以此為突破口開發(fā)產(chǎn)品

如今商業(yè)競爭十分激烈，各個行業(yè)都趨于飽和。很多成功的企業(yè)都是從尋找用戶的痛點為出發(fā)點來做產(chǎn)品。微信的出現(xiàn)以及各個版本的更新都是為了解決人與人之間溝通的多樣性和方便性的問題。墨跡天氣的空氣果可以實時檢測空氣中的各種指標，正是抓住了最近幾年不斷惡化的空氣環(huán)境，人們越來越關(guān)心自己每天身邊呼吸的空氣是否干凈的心態(tài)。運用互聯(lián)網(wǎng)思維和顛覆式創(chuàng)新，開發(fā)出能讓顧客耳目一新的產(chǎn)品，而這個產(chǎn)品不僅僅限于實體產(chǎn)品，也包括提供的各種服務(wù)。羅振宇的“羅輯思維”是一檔知識性脫口秀類欄目，找到的用戶痛點是年輕一代有求知欲但是卻因為生活節(jié)奏快等原因沒有時間讀很多書，從而獲得了大量粉絲。還以此產(chǎn)品為核心推出了一系列產(chǎn)品，比如線下活動、書籍、C2B定制等等，在2013年底進行的會員招募中，一天便輕松募集800萬元。這個過程需要有敏銳的觀察力和顛覆式的創(chuàng)新精神，需要反復(fù)論證和開發(fā)才能得到一個好的產(chǎn)品。endprint