摘 要：本文以海寧皮革城為例，提出了構(gòu)建中小企業(yè)集群微博營(yíng)銷體系的創(chuàng)新性假設(shè)，探討浙江省中小企業(yè)集群構(gòu)筑微博營(yíng)銷體系的可能性。結(jié)合微博營(yíng)銷理論和企業(yè)集群理論，初步構(gòu)建了海寧皮革城集群微博營(yíng)銷體系模型，并基于品牌資產(chǎn)理論初步建立了品牌塑造影響實(shí)證模型，最后從提高品牌知名度和品牌聯(lián)想這兩個(gè)維度來初步探討集群微博營(yíng)銷新體系對(duì)集群品牌塑造可能產(chǎn)生的重要影響。

關(guān)鍵詞：集群微博營(yíng)銷體系；中小企業(yè)集群；品牌塑造；假設(shè)探討

一、背景

1.企業(yè)集群特征

企業(yè)集群是一種特殊的市場(chǎng)組織形式，為中小企業(yè)帶來品牌、資源、信息等方面的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)中小企業(yè)本身存在的一些不足。浙江省中小企業(yè)占全省企業(yè)的99.8%，采用企業(yè)集群作為發(fā)展策略是必然的結(jié)果。

浙江企業(yè)集群自20世紀(jì)70年代末發(fā)展至今已進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，但在發(fā)展的過程中遇到一系列問題，嚴(yán)重阻礙了其進(jìn)一步的發(fā)展。這些問題主要有：

（1） 市場(chǎng)營(yíng)銷水平低，大部分中小企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于低級(jí)階段。

（2） 分工協(xié)作水平低，在產(chǎn)業(yè)組織上，浙江大中小企業(yè)缺乏密切的產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。

2.海寧皮革城微博營(yíng)銷現(xiàn)狀

海寧皮革城是迄今中國(guó)最大的皮革服裝集散中心，目前海寧執(zhí)行的是品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略，重視品牌建設(shè)，其利用整合營(yíng)銷，結(jié)合使用各傳統(tǒng)媒體，迅速打造自身品牌，并且取得了一定的成果。然而在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起時(shí)代，在線消費(fèi)者評(píng)價(jià)，相比于傳統(tǒng)廣告，在消費(fèi)者傳播渠道中起到更大的作用。微博營(yíng)銷對(duì)于口碑的積累、品牌的塑造，相對(duì)于傳統(tǒng)整合營(yíng)銷，體現(xiàn)出無比巨大的優(yōu)勢(shì)，必將成為新的營(yíng)銷趨勢(shì)。目前，經(jīng)過調(diào)查，海寧皮革城僅有皮革城官博、海寧皮革城微博和佟二堡微博等幾個(gè)微博，單個(gè)企業(yè)只有啄木鳥等數(shù)量很少的企業(yè)微博，而且粉絲數(shù)量較少、活躍程度較差，對(duì)于品牌塑造的作用很小。然而自微博營(yíng)銷誕生起，市場(chǎng)已涌現(xiàn)出一大批成功運(yùn)作微博營(yíng)銷的典型企業(yè)，比如互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)“凡客誠品”、面膜品牌“膜法世家”、箱包品牌“麥包包”等，這些典型案例間接論證了互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)利用微博這一工具開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性和重要意義。因此，本文在單個(gè)企業(yè)運(yùn)用微博營(yíng)銷這一傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，將作用對(duì)象由單個(gè)企業(yè)提升到整個(gè)企業(yè)集群，探討創(chuàng)造性構(gòu)建新的微博營(yíng)銷體系—集群微博營(yíng)銷體系。

3. 微博營(yíng)銷特點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)上的其他傳播平臺(tái)相比，作為剛剛興起的新型社會(huì)化媒體，微博有受眾廣、傳播快、門檻低、多種傳播工具捆綁在一起的特點(diǎn)，但其最突出的優(yōu)勢(shì)是具備及時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)。在當(dāng)今“市場(chǎng)即對(duì)話”的時(shí)代，任何組織在當(dāng)今社會(huì)的關(guān)鍵技能不再是市場(chǎng)營(yíng)銷，而是對(duì)話交流。微博營(yíng)銷的低成本與高效率更是受到眾多中小型企業(yè)的青睞。在微博這一平臺(tái)上，企業(yè)可以輕易地實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷與故事營(yíng)銷，在于顧客的對(duì)話交流中，培養(yǎng)出一大批粉絲，更加精準(zhǔn)得定位出企業(yè)的潛在顧客及他們的需求，進(jìn)而及時(shí)滿足他們的需求，在溝通用戶和服務(wù)用戶的過程中實(shí)現(xiàn)品牌推廣和公司形象人性化，從而實(shí)現(xiàn)公司總體業(yè)績(jī)的提升。

微博營(yíng)銷形成的溝通與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與集群自身固有的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)契合度很高，微博營(yíng)銷體系的集群化將使微博營(yíng)銷對(duì)品牌塑造的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

二、集群微博營(yíng)銷體系構(gòu)建的重要性

現(xiàn)今，消費(fèi)者傳播渠道排名第一的要素沒有變—親友推薦，排名第二的要素已經(jīng)從傳統(tǒng)廣告變?yōu)樵诰€消費(fèi)者評(píng)價(jià)。營(yíng)銷就是溝通，口碑對(duì)品牌的塑造起著越發(fā)關(guān)鍵的作用。海寧皮革城在品牌塑造與發(fā)展的過程中面臨著重重障礙，其中單個(gè)中小企業(yè)營(yíng)銷力量薄弱，知名品牌少，集群內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)多合作少是最為關(guān)鍵的問題。微博營(yíng)銷的興起為解決這些難題帶來了希望，通過在集群內(nèi)部構(gòu)建新的微博營(yíng)銷體系，一方面中小企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)緊密合作和即時(shí)把握市場(chǎng)信息，各個(gè)企業(yè)在該體系下共同建立起集群品牌社區(qū)，與消費(fèi)者準(zhǔn)確、及時(shí)、充分的溝通，宣傳品牌認(rèn)知和文化，有效解決產(chǎn)品抱怨，培養(yǎng)品牌情感，進(jìn)而改變以往面對(duì)消費(fèi)者的被動(dòng)營(yíng)銷局面，充分發(fā)揮微博營(yíng)銷口碑傳播對(duì)品牌塑造的重要作用，Jansen（2011）等人提出微博作為口碑宣傳的途徑對(duì)企業(yè)的品牌宣傳有很大作用。另一發(fā)面，各個(gè)中小企業(yè)在集群網(wǎng)絡(luò)下利用此平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)客戶資源共享、企業(yè)信息共享，有效得減少了競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了相互之間的合作，有利于建立密切的產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系；同時(shí)也有助于加強(qiáng)了與大型企業(yè)的協(xié)作配套產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上的共生協(xié)作。

三、微博營(yíng)銷集群體系模型設(shè)想

1.模型構(gòu)建設(shè)想

原本微博營(yíng)銷作用于單個(gè)企業(yè)，只能形成簡(jiǎn)單的一線式閉環(huán)信息流，各個(gè)企業(yè)之間幾乎沒有聯(lián)系。現(xiàn)微博營(yíng)銷工具作用于集群這一特殊模式將形成更多更深更廣的樹狀擴(kuò)展，最終將會(huì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)的通達(dá)：消費(fèi)者與單個(gè)企業(yè)之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、單個(gè)企業(yè)與整個(gè)集群、單個(gè)企業(yè)與單個(gè)企業(yè)之間能革命性得實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)的互動(dòng)，形成一棵棵發(fā)達(dá)的相互交織在一起的信息生態(tài)樹，并最終形成了新的微博營(yíng)銷集群生態(tài)體系。

2.體系構(gòu)建舉措

微博營(yíng)銷集群體系構(gòu)建設(shè)想：皮革城分為裘皮、皮草、箱包、鞋業(yè)等幾類，每類設(shè)置一個(gè)大的微博賬號(hào)，下面每個(gè)企業(yè)開設(shè)微博，大中型企業(yè)可獨(dú)立開設(shè)，部分小企業(yè)可聯(lián)合營(yíng)銷。每個(gè)品類形成一個(gè)小的營(yíng)銷系統(tǒng)，每個(gè)品類之間通過互粉和鏈接建立聯(lián)系，總體設(shè)置一個(gè)大的微博賬號(hào)：海寧中國(guó)皮革城，其中設(shè)置各個(gè)品類的鏈接和介紹。各個(gè)大中小企業(yè)之間互粉，建立公共群。同時(shí)建立網(wǎng)絡(luò)通訊社，實(shí)現(xiàn)信息的整合共享，最終是將皮革城納入一個(gè)新構(gòu)建的集群品牌社區(qū)里。同時(shí)海寧皮革有限公司設(shè)立微博監(jiān)督機(jī)構(gòu)和機(jī)制，組建專業(yè)微博團(tuán)隊(duì)，主要任務(wù)是監(jiān)管和指導(dǎo)。各個(gè)分支企業(yè)也需按實(shí)際要求建立各自的團(tuán)隊(duì)和監(jiān)管機(jī)制，負(fù)責(zé)上述各個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)劃、激勵(lì)、培訓(xùn)等任務(wù)，建立一套健全的微博營(yíng)銷體系管理機(jī)制以提供機(jī)制的支持。

四、對(duì)品牌塑造的可能影響

1.對(duì)集群整體的作用

微博營(yíng)銷對(duì)品牌塑造的作用不再局限于單個(gè)企業(yè)，而是對(duì)整個(gè)集群發(fā)揮作用，而且效果將被放大數(shù)倍，因?yàn)樗纬闪艘粋€(gè)龐大的，高度和諧統(tǒng)一的集群品牌社區(qū)，以即時(shí)的客戶需求和市場(chǎng)信息為指導(dǎo)，依托集群優(yōu)勢(shì)和新建的公共平臺(tái)，能夠迅速有效得獲取、整合、配置當(dāng)前信息和資源，協(xié)調(diào)整個(gè)集群的高效運(yùn)作，對(duì)海寧皮革城集群的品牌塑造將起到巨大的促進(jìn)作用。

2.對(duì)集群下單個(gè)企業(yè)的作用

相對(duì)于集群外的單個(gè)企業(yè)，在集群微博新體系中的單個(gè)企業(yè)在品牌塑造方面將會(huì)將取得更大的優(yōu)勢(shì)。在整個(gè)集群微博營(yíng)銷體系下，整個(gè)集群與消費(fèi)者之間將建立一個(gè)巨大的品牌社群，單個(gè)企業(yè)之間的聯(lián)系與協(xié)作會(huì)更緊密，將能夠更輕易得積累更多粉絲，能夠更便捷得獲知市場(chǎng)信息和客戶反饋，作出及時(shí)的應(yīng)對(duì)和溝通，從而更加精準(zhǔn)的尋找、維護(hù)、發(fā)展目標(biāo)客戶。

單個(gè)企業(yè)品牌的成功塑造會(huì)在整個(gè)集群中產(chǎn)生蜂鳴效應(yīng)，反過來進(jìn)一步促進(jìn)集群品牌的塑造，兩者相得益彰。

3.品牌塑造影響實(shí)證模型。根據(jù)戴維的品牌資產(chǎn)的“五維度”概念模型，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認(rèn)知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其它品牌專有資產(chǎn)5部分所組成。在集群微博體系中運(yùn)用微博的病毒式營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、促銷活動(dòng)提升品牌知名度，運(yùn)用微博的蜂鳴營(yíng)銷、意見領(lǐng)袖提高品牌聯(lián)想會(huì)取得更好的效果。故本文主要從提高品牌知名度和品牌聯(lián)想這兩個(gè)維度來分析微博網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷對(duì)品牌塑造的作用，包括對(duì)整個(gè)集群和集群下單個(gè)中小企業(yè)品牌塑造的重要影響。

五、結(jié)論及展望

1.結(jié)論

通過對(duì)浙江省中小企業(yè)集群特征、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀以及微博營(yíng)銷特性的分析，結(jié)合微博營(yíng)銷理論和企業(yè)集群理論，創(chuàng)造性得提出了構(gòu)建微博營(yíng)銷集群新體系的假設(shè)，并構(gòu)建了集群微博營(yíng)銷體系模型，初步探究了此體系建立的可行性。在此基礎(chǔ)上，提出了品牌塑造實(shí)證模型及相關(guān)假設(shè)：

（1）該體系對(duì)集群品牌塑造有促進(jìn)作用；

（2）該體系下的單個(gè)企業(yè)相對(duì)于體系外的單個(gè)企業(yè)，微博營(yíng)銷對(duì)前者的品牌塑造將起到相對(duì)更大的促進(jìn)效果。

后期研究小組將采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行實(shí)證模型的檢驗(yàn)，與部分典型企業(yè)合作進(jìn)行試點(diǎn)推廣，之后主要采用訪談法結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)二手資料，再運(yùn)用因素分析、回歸分析、相關(guān)分析等SPSS技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)處理。

2.展望

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，微博營(yíng)銷體系形成新的集群網(wǎng)對(duì)某一個(gè)中小企業(yè)集群的影響在政府引導(dǎo)和市場(chǎng)作用下會(huì)對(duì)其他區(qū)域的集群產(chǎn)生輻射狀的影響，從而帶動(dòng)了整個(gè)浙江省中小企業(yè)的變革發(fā)展，對(duì)實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)尤其在品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新方面起到一定的推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔光建，張帆. 談中小企業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及發(fā)展戰(zhàn)略.商業(yè)時(shí)代[J]，2008（17）：44-47.

[2]李斯?jié)?產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌建設(shè)[D].暨南大學(xué)，2009

[3]漆世雄.浙江中小企業(yè)的現(xiàn)狀_問題及發(fā)展對(duì)策.華東經(jīng)濟(jì)管理[J]，2001.10 （5）：5-7.

[4]中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng).海寧皮革市場(chǎng)戰(zhàn)略將覆蓋4億消費(fèi)者.http：//big5.chinairn.com/news/20130204/095736259.html.2003.3.

[5] 郭國(guó)慶，楊學(xué)成.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷及應(yīng)用策略[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2006（9）：56-59.

[6] 郭穎.微博傳播的影響力及其發(fā)展分析[J].傳媒研究，2012（2）：191-192.

[7] 萊文.線車宣言[M].北京：中國(guó)青年出版社，2010.8.1.

[8]郭國(guó)慶，楊學(xué)成，張揚(yáng).口碑傳播對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響：一個(gè)理論模型[J].市場(chǎng)營(yíng)銷，2007（9）：20-26.

[9]Zhang M，Jansen B J. Chowdhury A. Business Engagement On Twitter：a Path Analysis[J]. Electronic Markets，2011，21（3）：161- 175.

[10]井淼，周穎，王方華.產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)影響的實(shí)證研究[J].工業(yè)工程與管理.2009（6）：109-113.

[11]彭華東，吳錦壘. 基于品牌資產(chǎn)理論的微博網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷研究.長(zhǎng)春工程學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版[J].2013（3）：41-43.

作者簡(jiǎn)介：唐汝林（1990.7- ），男，安徽宣城，企業(yè)管理，碩士