摘 要：隨著我國城市化的進(jìn)程加快，商業(yè)地產(chǎn)在房地產(chǎn)行業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的角色。本文對商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的策略進(jìn)行了探討，分析了項(xiàng)目定位的調(diào)查與分析，包括宏觀環(huán)境、地塊、商圈、目標(biāo)客戶、競爭等情況，以及定位的內(nèi)容，包括經(jīng)營方式、客戶、價(jià)格、功能和規(guī)模的定位。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；項(xiàng)目；定位

一、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位概述

1.商業(yè)地產(chǎn)的定義。對于商業(yè)地產(chǎn)的定義，存在不同的觀點(diǎn)，如其中一種觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)是用于商業(yè)目的的房地產(chǎn)，如商鋪、寫字樓、酒店等；另一種觀點(diǎn)則從具體形式上去理解商業(yè)地產(chǎn)，認(rèn)為是指包括批發(fā)、零售、娛樂、消費(fèi)、休閑等市場的運(yùn)作方式來運(yùn)營的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。而中國房地產(chǎn)估價(jià)師協(xié)會(huì)則將之定義為：用于商業(yè)目的的房地產(chǎn)。

2.商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的意義。商業(yè)地產(chǎn)定位是從對顧客調(diào)查開始、綜合性分析宏觀、商圈、競爭等因素，從而設(shè)計(jì)出符合顧問需求同時(shí)又能夠?qū)ι虡I(yè)地產(chǎn)企業(yè)有利的產(chǎn)品。準(zhǔn)確而科學(xué)的項(xiàng)目定位是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成功與否的關(guān)鍵，沒有科學(xué)的定位和市場分析，就難以充分挖掘出該項(xiàng)目和地塊的商業(yè)價(jià)值和潛力，使資金不能得到充分利用，不僅可能帶來資金的損失，還可能更為嚴(yán)重的影響企業(yè)的資金鏈。同時(shí)，沒有科學(xué)的定位，就難以很好地滿足客戶的需求，對企業(yè)的品牌也會(huì)帶來巨大的無形損失。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)前必須準(zhǔn)確地對項(xiàng)目進(jìn)行定位。

二、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的研究和調(diào)查

1.市場的宏觀研究和調(diào)查。地產(chǎn)項(xiàng)目投資大、資金回籠風(fēng)險(xiǎn)高、運(yùn)作周期長，有必要對宏觀形式進(jìn)行全面的了解。通常情況下地產(chǎn)項(xiàng)目的市場宏觀調(diào)查分析是指與地產(chǎn)項(xiàng)目有直接影響關(guān)系如政治、經(jīng)濟(jì)等重大因素。對于商業(yè)地產(chǎn)來說，可以細(xì)分為三大類型：第一類的是基于國家層面乃至國際層面的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、稅收、行政政策等要素，如近年來的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)直接影響了中國的出口，相對如何使商業(yè)地產(chǎn)與內(nèi)需擴(kuò)大化的趨勢結(jié)合起來，再如技術(shù)上綠色地產(chǎn)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)推廣開，商業(yè)地產(chǎn)如何體現(xiàn)等等；第二層面是在區(qū)域?qū)用娴难芯?，是指在所在區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等要素，如廣州定位于國家中心型城市、嶺南文化對商業(yè)地產(chǎn)的影響；第三層面是項(xiàng)目本身所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)與行為研究。

2.地塊的研究和調(diào)查。商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目類型眾多，功能定位眾多，這意味著項(xiàng)目地塊分析的復(fù)雜度與重要性。地塊由于其物理屬性不可改變性，選擇的合適與否直接決定著項(xiàng)目本身的風(fēng)險(xiǎn)程度，一旦投入人力與物力，便不可變更，這使得在項(xiàng)目開展前有必要做大量的工作準(zhǔn)備工作。

當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)公司的建設(shè)能力有余，但對于整體規(guī)劃包括對地塊選擇能力不足，從產(chǎn)業(yè)鏈來看，商業(yè)地產(chǎn)顧問公司對于地塊的把握也是有困難，地塊的選擇涉及到對區(qū)位、地塊的特點(diǎn)、土地屬性、交通、視野等多方面內(nèi)容，通常情況下地產(chǎn)公司與顧問公司共同努力，以保證選擇的相對安全性。

3.項(xiàng)目所在商圈的特征分析。商業(yè)地產(chǎn)本身的商業(yè)屬性，要求所處的商圈必須符合產(chǎn)品本身的定位需求，可以從三個(gè)角度來分析。

（1）商圈的邊界。商圈的邊界也就是商圈的范圍，即本商圈可以輻射多大的區(qū)域。不同商業(yè)地產(chǎn)定位對商圈的邊界影響比較大。商圈邊界的大小直接決定著本商圈內(nèi)潛在消費(fèi)者的數(shù)量、潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)類型等因素，結(jié)合商圈周邊的交通環(huán)境包括公交系統(tǒng)、地鐵系統(tǒng)、自駕停車場等，從而明確商圈的地址范圍，并進(jìn)一步確定核心商圈、次心商圈與邊緣商圈的邊界。

（2）商圈的飽和度。商圈飽和度指的是本商圈內(nèi)行業(yè)內(nèi)的供需情況，需要分析商業(yè)地產(chǎn)的供給與商圈內(nèi)需求的綜合比較，從而明確本商圈的價(jià)值：如供給低于需求則為低飽和的商圈，是有利于快速切入；相反供給大于需求的商圈，競爭比較激烈，必須要有足夠的實(shí)力或相當(dāng)差異化的定位，才能生存，當(dāng)然有些為了獲得品牌，同樣會(huì)進(jìn)入高飽和商圈。

（3）商圈的屬性。商圈的屬性是指目標(biāo)區(qū)域是以什么方式存在為主的，商務(wù)功能、商業(yè)功能還是居住功能。商業(yè)地產(chǎn)選擇商圈屬性要非常明確，通常的CBD大廈以商務(wù)功能為主，而購物中心則以商業(yè)功能為主，還有部分商業(yè)地產(chǎn)則以居住功能性的商圈如定位于小區(qū)的城市士多店。

4.項(xiàng)目的目標(biāo)客戶研究。商業(yè)地產(chǎn)作為一種產(chǎn)品同樣是滿足客戶的需求，所有的工作必須起始于客戶，為此必須深入研究目標(biāo)市場。商業(yè)地產(chǎn)可以滿足不同顧客群體，從年齡上細(xì)分老中青少幼，從職業(yè)上分政府、事業(yè)、企業(yè)，從購買力上分高中低端消費(fèi)者等等，基于對目標(biāo)顧客的分析，從而明確商業(yè)地產(chǎn)的定位。

5.項(xiàng)目的競爭情況分析。商業(yè)地產(chǎn)作為收入穩(wěn)定的市場，當(dāng)前競爭已經(jīng)開始激烈，把握好競爭性的項(xiàng)目，認(rèn)真分析競爭項(xiàng)目的類型、規(guī)模、顧客特性等信息，對于定位自身的項(xiàng)目至關(guān)重要。全面系統(tǒng)地審視同行的行為，不但能夠使本項(xiàng)目有的放矢，同時(shí)也可以借鑒經(jīng)驗(yàn)與不足。

三、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)容

商業(yè)地產(chǎn)的定位通常包括經(jīng)營方式定位、客戶定位、價(jià)格定位、功能定位與規(guī)模定位等。

1.對項(xiàng)目經(jīng)營方式的定位。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營方式包括出售物業(yè)、出租物業(yè)與物業(yè)管理，或者是這幾種的綜合體，具體包括整體出售、只租不售、租售結(jié)合、物業(yè)管理等模式。

房地產(chǎn)公司開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的核心目標(biāo)是看中商業(yè)地產(chǎn)具有穩(wěn)定的收益，這種收益來源于幾類：出售帶來的直接收益、出租帶來的租金收益、物業(yè)管理帶來的較低但相對來說是長期穩(wěn)定的物業(yè)收益。當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)主要的方式以租為主，除非是為了回籠部分資金的情況下才選擇出售部分物業(yè)。顯然因出租帶來的收益遠(yuǎn)高于租金本身，這包括對商業(yè)地產(chǎn)前期培養(yǎng)育期風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)、可以及時(shí)地調(diào)整因整體商業(yè)氛圍轉(zhuǎn)變帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)、能夠保證統(tǒng)一的銷售、管理特別是品牌效應(yīng)，只租不售還可以物業(yè)管理相協(xié)同，更好地為租戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。特別地，國家資本市場的開放，對于REITs（房地產(chǎn)基金）上市的呼聲越來越高，可以很好地解決商業(yè)地產(chǎn)公司因不能出售而帶來的資金壓力，從而更好保障了出租模式的推進(jìn)。

當(dāng)然商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)大和經(jīng)營管理要求高也是眾多從事商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的擔(dān)心。一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成熟通常都需要三年的培育期，培育育需要企業(yè)能夠繼續(xù)投入廣告、招商費(fèi)用，對于資金的投入取決于培育期的長短。所以采用什么模式進(jìn)行經(jīng)營，還需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、規(guī)模、發(fā)展目標(biāo)等方面最終確定。

2.對項(xiàng)目客戶的定位。從運(yùn)營的視角來看商業(yè)地產(chǎn)，可以從其價(jià)值鏈也即最終來些商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行購物或其他消費(fèi)的群體，進(jìn)一步是運(yùn)營這些物業(yè)的各類商家，再往上游是擁有該物業(yè)的投資者（或商業(yè)地產(chǎn)公司，假設(shè)有出租物業(yè)）來分析客戶。

我們把購物或其他消費(fèi)的群體稱呼為消費(fèi)者，把運(yùn)營物業(yè)的商家稱呼為運(yùn)營客戶，把物業(yè)擁有者稱呼為投資客戶。很顯然消費(fèi)者直接決定運(yùn)營客戶的模式，而運(yùn)營客戶與投資客戶（或商業(yè)地產(chǎn)公司）則形成了緊密關(guān)系。

做好客戶定位首先要開展客戶調(diào)研包括目標(biāo)群體的研究，進(jìn)而細(xì)分目標(biāo)群休，從而找到真正的目標(biāo)群體，最終在目標(biāo)群體中選擇合適的部分群體作為產(chǎn)品銷售對象，這也是營銷學(xué)中所說的STP（細(xì)分、目標(biāo)、定位），市場細(xì)分是美國著名的市場學(xué)家溫得爾·史密斯確定的按照消費(fèi)者在需求、愛好、購買動(dòng)機(jī)以及購買能力等方面的差異，從而使消費(fèi)者進(jìn)行聚類。

（1）客戶定位——消費(fèi)者。所有的商業(yè)地產(chǎn)必須能夠獲得足夠的人氣，人氣的背后本質(zhì)上是消費(fèi)者對本項(xiàng)目的認(rèn)同，為此必須把握消費(fèi)者的各種屬性，包括消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、支出能力等因素。對于單一功能的商業(yè)地產(chǎn)而言，很難滿足所有消費(fèi)者需求，有必要與商圈內(nèi)其他商業(yè)地產(chǎn)形成協(xié)同。這也是為什么當(dāng)前集購物、餐飲、休閑等綜合性的商業(yè)地產(chǎn)興起的主要原因。無論是單一功能的地產(chǎn)項(xiàng)目，還是綜合性的地產(chǎn)項(xiàng)目都需要深入把握消費(fèi)者的心理與行為，才能真正立于不敗之地。

（2）客戶定位——運(yùn)營類客戶。運(yùn)營類客戶的主要訴求在于本地產(chǎn)項(xiàng)目能不能形成一種氛圍，這種氛圍代表了本項(xiàng)目的典型特質(zhì)，最終能夠形成對消費(fèi)者的直接吸引，從而保證自身能夠有足夠的生意量。為此基于市場研究，從商圈的邊界與飽和度綜合考慮本項(xiàng)目的定位，社區(qū)類商業(yè)地產(chǎn)以日常消費(fèi)為主，核心CBD的商業(yè)地產(chǎn)以辦公、休閑、娛樂為導(dǎo)向，而景區(qū)類則考慮酒店、休閑為主等。

（2）客戶定位——投資類客戶

投資類客戶與商業(yè)地產(chǎn)公司一樣，投資回報(bào)與物業(yè)的升值是關(guān)鍵，為此如何設(shè)計(jì)良好物業(yè)服務(wù)以及打造商業(yè)品牌，是保證投資類客戶滿意的關(guān)鍵。也需要根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目自身，不斷聚集對應(yīng)的客戶。

3.對項(xiàng)目價(jià)格的定位。在以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的今天，價(jià)格有效地反映出商業(yè)地產(chǎn)品牌影響力與運(yùn)營能力的真實(shí)水平。以品牌影響力與運(yùn)營能力，結(jié)合商圈的需求來定價(jià)是商業(yè)地產(chǎn)的必然趨勢，在這種模式下，價(jià)格=品牌影響力+運(yùn)營能力+需求，真實(shí)地反應(yīng)了商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值。實(shí)際運(yùn)用中，價(jià)格定位同樣需要市場調(diào)研與價(jià)格測試：了解周邊價(jià)格、了解客戶的贏利能力、正確評估自身的影響力，這是項(xiàng)復(fù)雜但卻直接決定著企業(yè)真正收益的核心。明確了價(jià)格定位，從而也得出了利潤=價(jià)格-成本-稅金。

傳統(tǒng)的定價(jià)模式是圍繞著成本來開展的：價(jià)格=成本+利潤+稅金，在確定利潤目標(biāo)的情況下，從而確定價(jià)格水平。有利的一面是盡可能使自己不虧本且簡單方便，但不利的一面是可能低估自身的能力，也可能高估了自身的吸引力，不符合整個(gè)市場對商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢。

4.對項(xiàng)目功能的定位。隨著綜合性商業(yè)地產(chǎn)越來越多，甚至城市綜合休雛形的出現(xiàn)，對于商業(yè)地產(chǎn)本身的功能定位的邊界是越來越模糊化。從早期單純的購物百貨慢慢被一體化購物廣場所代替，到休閑娛樂需求越來越強(qiáng)烈，那種不同業(yè)態(tài)應(yīng)具備不同功能的思想也逐步被綜合性所代替。

從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來細(xì)分，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的功能定位主要體現(xiàn)購物、休閑、娛樂功能和服務(wù)等四大功能。

購物功能：是商業(yè)地產(chǎn)最早也是最基礎(chǔ)的功能，其品類的豐富度與價(jià)格高低決定著項(xiàng)目的檔次；

休閑功能：商業(yè)地產(chǎn)不僅是購物，能夠在購物過程中體驗(yàn)工作與生活中不同的休閑是主要訴求；

娛樂功能：娛樂功能解決了玩的問題，一體化綜合性商場以電影、游戲、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)等類別強(qiáng)化了對消費(fèi)者的吸引；

服務(wù)功能：核心解決的是通過物業(yè)保證對經(jīng)營類客戶的良好支撐，從而更好打造項(xiàng)目的品牌。

越來越綜合化的趨勢使商業(yè)地產(chǎn)從一個(gè)整體來看，模糊了其功能定位，但從內(nèi)部運(yùn)營來看，需要進(jìn)一步細(xì)分每個(gè)部分的定位。

5.對項(xiàng)目規(guī)模的定位。多大的規(guī)劃是合適的商業(yè)地產(chǎn)，這需要從商圈的大小也即需求與供給的綜合考慮，同時(shí)結(jié)合企業(yè)自身的融資與管理能力。

規(guī)模定位是一件專業(yè)性很強(qiáng)的工作，大與小不是一個(gè)絕對概念。所有的一切需要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，考慮自身對投資類客戶與運(yùn)營類客戶的吸引力。不合理的大將會(huì)給企業(yè)帶來更長的投資回報(bào)期、運(yùn)營管理困難等風(fēng)險(xiǎn)，同樣地不合理的小可能使企業(yè)錯(cuò)失大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。

商圈、需求、品牌、運(yùn)營能力等四項(xiàng)是企業(yè)判斷規(guī)模定位的關(guān)鍵，前2項(xiàng)是外部因素，后2項(xiàng)是內(nèi)部因素，結(jié)合內(nèi)外部考慮，從而判斷規(guī)模的大小。

四、結(jié)束語

準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位能使商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商對市場進(jìn)行調(diào)查與分析，對地塊、商圈特征、目標(biāo)顧客和競爭情況進(jìn)行研究，并針對這些特征來進(jìn)行項(xiàng)目經(jīng)營方式、客戶、價(jià)格、功能和規(guī)模的定位，從而開發(fā)相應(yīng)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品，樹立企業(yè)的品牌，為企業(yè)創(chuàng)造收益。

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作者簡介：戴黎燕（1979.10- ），女，漢族，湖南省汩羅市，廣東青年職業(yè)學(xué)院管理系，講師，博士，研究方向：主要從事跨國公司、知識管理、會(huì)展管理的研究