摘要：經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們物質(zhì)生活的提高，使得對(duì)精神層面的追求越來越多。與此同時(shí)加上我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展越來越快，人們成為旅游者的要求降低了很多，另外隨著旅游目的地的增加，整個(gè)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈，因此在這種環(huán)境之下尋求更加有效積極的營(yíng)銷推廣策略就顯得十分重要。本文圍繞旅游目的地營(yíng)銷推廣的創(chuàng)新策略為中心，全面剖析旅游目的地營(yíng)銷推廣的概念以及幾種典型的類型，再結(jié)合目前旅游目的地營(yíng)銷推廣中存在的問題提出幾點(diǎn)具體的創(chuàng)新策略，旨在為實(shí)際的營(yíng)銷推廣工作提供切實(shí)、可行的理論參考。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；營(yíng)銷推廣；創(chuàng)新策略

0.引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，整個(gè)旅游業(yè)發(fā)生了較大的變化，特別是在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下。其中比較明顯的就是旅游目的地營(yíng)銷，其作為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要途徑。旅游目的地營(yíng)銷推廣是一個(gè)復(fù)雜的工程，從基礎(chǔ)設(shè)施、旅游企業(yè)、從業(yè)人員以及整個(gè)旅游目的地。想要充分打造出旅游目的地的品牌形象，就需要對(duì)旅游目的地營(yíng)銷推廣有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。

1.旅游目的地營(yíng)銷推廣

1.1旅游目的地營(yíng)銷推廣的含義

與其他營(yíng)銷模式一樣，旅游目的地營(yíng)銷推廣也會(huì)受到整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的影響而發(fā)生變化，因此就需要充分了解整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，在此基礎(chǔ)之上再進(jìn)行營(yíng)銷推廣[1]。所謂的旅游目的地營(yíng)銷就是由政府或者相關(guān)部門、旅游企業(yè)或者是相關(guān)企業(yè)、社會(huì)大眾等各個(gè)要素之間構(gòu)成的一種關(guān)系。由于整個(gè)營(yíng)銷模式是處于一種動(dòng)態(tài)的變化當(dāng)中，因此在不同的狀態(tài)下需要具有針對(duì)性的找出提高營(yíng)銷效率的辦法。因此，在具體的某一個(gè)旅游目的地，想要在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，就需要?jiǎng)?chuàng)新出各種旅游營(yíng)銷活動(dòng)同時(shí)結(jié)合旅游營(yíng)銷理論才能夠有效保證經(jīng)濟(jì)效益。

1.2旅游目的地營(yíng)銷推廣的原則

具體的原則有以下幾點(diǎn)：第一，系統(tǒng)原則；第二，環(huán)境適應(yīng)原則，這就要求相關(guān)的旅游組織應(yīng)該對(duì)周邊的市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)十分細(xì)致的觀察，在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要充分分析整個(gè)環(huán)境可能帶來的影響，能夠發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，做出及時(shí)的反應(yīng)；第三，全體參與原則，整個(gè)的營(yíng)銷推廣工作需要的是當(dāng)?shù)卣约跋嚓P(guān)部門、旅游企業(yè)及全體員工、當(dāng)?shù)鼐用褚约罢麄€(gè)旅游的從業(yè)人員的參與；第四，動(dòng)態(tài)原則，由于整個(gè)市場(chǎng)是一直處于變化當(dāng)中，因此在制定營(yíng)銷推廣計(jì)劃時(shí)也需要充分考慮到適應(yīng)性。

2.旅游目的地營(yíng)銷推廣的類型

2.1政府參與型營(yíng)銷推廣

政府參與型的營(yíng)銷推廣模式能夠有效提高當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)以及相關(guān)行業(yè)的參與積極性[2]。政府參與型營(yíng)銷推廣模式的主要特點(diǎn)有平等型、激勵(lì)性以及相互制衡。由于只是參與，能夠保證整個(gè)營(yíng)銷推廣工作更加具有活力。由于這種模式政府與旅游企業(yè)的分開程度較高，因此政府只是承擔(dān)了其中的支持、啟動(dòng)等作用，具體的營(yíng)銷還是在旅游企業(yè)當(dāng)中。

2.2政府主導(dǎo)型營(yíng)銷推廣

政府主導(dǎo)型主要是以政府作為主體全面的旅游推廣工作。由于只有政府能夠從宏觀的層面進(jìn)行整個(gè)調(diào)控，因此也就能夠更好的調(diào)節(jié)社會(huì)各類資源，做好營(yíng)銷推廣工作。考慮到旅游目的地營(yíng)銷推廣是一個(gè)十分復(fù)雜又龐大的工程，而通過與政府主導(dǎo)的形式能夠使得各個(gè)企業(yè)、各個(gè)部分更好的協(xié)調(diào)配合，成功的概率也更高。再加上有政府財(cái)政資金的支持，其不管是對(duì)旅游目的地形象的投入還是對(duì)旅游目的地營(yíng)銷推廣的投入都能夠更加省時(shí)、省力。再加上政府的公信力比較強(qiáng)，保證整個(gè)工作的公開透明[3]。

這種模式之下能夠充分發(fā)揮出政府的能力，從宏觀調(diào)控開始，集合社會(huì)各種資源，另外由于能夠得到政府在財(cái)政方面的支持，整個(gè)營(yíng)銷推廣工作壓力并不大。

2.3政府輔助型營(yíng)銷推廣

在這種模式當(dāng)中，政府只是一種服務(wù)性質(zhì)，目的是幫助其他的旅游企業(yè)等完成相關(guān)的營(yíng)銷推廣工作，其最主要的工作就是為整個(gè)旅游目的地營(yíng)銷推廣創(chuàng)造出一個(gè)良好的環(huán)境，并且在必要時(shí)給予一定的支持與幫助。一般適用于政府輔助型營(yíng)銷推廣模式說明當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成了一個(gè)較為穩(wěn)定的旅游市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定，其中的各個(gè)要素都有序運(yùn)行。

3.旅游目的地營(yíng)銷推廣中存在的問題

3.1營(yíng)銷手段整體落后

不管是采用哪種營(yíng)銷推廣模式，其營(yíng)銷活動(dòng)的主體仍然是旅游企業(yè)以及其他群體，然而目前我國(guó)大部分的旅游目的地的營(yíng)銷推廣手段仍然停留在各種傳統(tǒng)媒介當(dāng)中，例如報(bào)紙、電視、廣播，或者是引發(fā)小型的旅游宣傳冊(cè)，一方面顯示不出旅游經(jīng)濟(jì)的的特色，另一方面這種間接的方式?jīng)]有充分展現(xiàn)出特色。在新時(shí)期之下，沒有考慮將信息技術(shù)充分應(yīng)用其中，缺乏信息技術(shù)的支持，整個(gè)旅游營(yíng)銷推廣工作將耗費(fèi)更多的人力、物力，還是采用人工的方式，完全沒有考慮到當(dāng)下時(shí)代的變化，時(shí)代的需求。

3.2服務(wù)意識(shí)有待加強(qiáng)

打好服務(wù)這張牌將能夠大大提升整個(gè)旅游目的地的形象與口碑[4]。許多旅游目的地景色很好，但是由于服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，即沒有那種周到、主動(dòng)的服務(wù)意識(shí)，導(dǎo)致對(duì)景區(qū)的整體影響大大折扣。因此，培養(yǎng)服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)就顯得十分重要，不管是從主動(dòng)還是被動(dòng)的進(jìn)行服務(wù)，都應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)。

3.3旅游形象不夠具體

一個(gè)良好的旅游形象能夠展現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣约蔼?dú)特個(gè)性。在建設(shè)旅游形象時(shí)既要體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐牡乩肀尘?，同時(shí)還需要了解市場(chǎng)中游客的心理，必須展現(xiàn)出當(dāng)下的熱點(diǎn)與趨勢(shì)，另外還能夠充分調(diào)動(dòng)游客的欲望[5]。但是目前我國(guó)的旅游市場(chǎng)中生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品單調(diào)、沒有新意，沒有將旅游的附加值充分顯示出來，同時(shí)做好整個(gè)旅游，需要的是交通、宣傳、文化等各個(gè)方面的積極參與，才能夠建立起一個(gè)良好的旅游形象，但是我國(guó)在此方面還研究的不夠深入。

3.4品牌擴(kuò)張工作不夠

部分旅游景區(qū)依舊是按照原有的旅游線路進(jìn)行，針對(duì)旅游產(chǎn)品等一系列的開發(fā)沒有深入。由于建立一個(gè)品牌能夠減少很多中間在旅游產(chǎn)品上的廣告投入，因此在品牌擴(kuò)張方面需要重點(diǎn)加強(qiáng)，但是由于創(chuàng)新力度的不夠，又或者是重視的程度不夠、資金的不足導(dǎo)致相關(guān)工作還很缺乏。

4.旅游目的地營(yíng)銷推廣具體的創(chuàng)新策略

4.1政府、企業(yè)與社會(huì)公眾聯(lián)合

從政府層面而言，借助政府的主觀優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮出宏觀調(diào)控的作用，將社會(huì)中的各種資源有效結(jié)合、有效利用起來，將各種分散的資源集中起來，充分發(fā)揮出集體資源的優(yōu)勢(shì)。另外從政府層面將整個(gè)的營(yíng)銷觀念進(jìn)行轉(zhuǎn)變，當(dāng)下應(yīng)該具備更加先進(jìn)的觀念，從優(yōu)秀的旅游企業(yè)著手，為旅游企業(yè)開發(fā)新線路、新產(chǎn)品提供支持。同時(shí)還需要有資金作為創(chuàng)新的保障。

從企業(yè)層面而言，小型企業(yè)既分散了旅游資源，同時(shí)又不能起到良好的產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的作用，因此應(yīng)該整合整個(gè)旅游市場(chǎng)，另外旅游企業(yè)應(yīng)該將整個(gè)視野放在戰(zhàn)略層面，將企業(yè)打造的品牌成為一種無(wú)形的資源，同時(shí)向“快、大”轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大整個(gè)企業(yè)規(guī)模，與其他社會(huì)群體或者企業(yè)形成一種戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，增強(qiáng)整個(gè)當(dāng)?shù)芈糜文康牡氐木C合實(shí)力。另外，旅游企業(yè)應(yīng)該著重將旅游項(xiàng)目、產(chǎn)品上的開發(fā)，同時(shí)以服務(wù)貫穿至整個(gè)旅游項(xiàng)目當(dāng)中，提高旅游企業(yè)的整體素質(zhì)[6]。

從社會(huì)公眾方面而言，這里具體是指旅游目的地的當(dāng)?shù)鼐用瘛Ｓ捎诎l(fā)展了旅游業(yè)拉動(dòng)了需求，帶動(dòng)了就業(yè)的增加，當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖氲玫搅擞行У奶岣?，因此為了能夠?qū)⒄麄€(gè)旅游觀念貫徹至整個(gè)旅游目的地，就需要加強(qiáng)在居民當(dāng)中的宣傳工作，提高當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游的支持力度，通過一系列的宣傳工作提升當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)發(fā)展旅游業(yè)的積極影響，從而更好的推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

4.2創(chuàng)新營(yíng)銷手段

從營(yíng)銷手段的創(chuàng)新入手，是進(jìn)行整個(gè)旅游目的地營(yíng)銷推廣工作的重點(diǎn)。首先可以借助當(dāng)下的信息技術(shù)、電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將營(yíng)銷分為線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷兩種。建立景區(qū)網(wǎng)站，擴(kuò)大旅游目的地的被接受程度，將整個(gè)的旅游市場(chǎng)進(jìn)行拓寬[7]。同時(shí)加緊開發(fā)各種旅游產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的模式，同時(shí)實(shí)體銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售兩種方式增加銷售額。利用在線客服的方式讓客戶能夠與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流，通過優(yōu)質(zhì)、高效的客服服務(wù)讓客服人員切實(shí)了解客戶的需求，同時(shí)提供一個(gè)良好的旅游建議，這樣既能夠推動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的完善，又能夠提高旅游目的地經(jīng)濟(jì)收入。

另外還可以利用聯(lián)合營(yíng)銷的模式，從摸清整個(gè)市場(chǎng)規(guī)律作為前提，同時(shí)借鑒國(guó)外或者其他省市先進(jìn)的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，將各個(gè)營(yíng)銷組織聯(lián)合起來，建立起一個(gè)聯(lián)合性的旅游目的地，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)旅游形象的高提升。

4.3加快旅游體制建設(shè)

旅游體制的建設(shè)主要是從兩個(gè)方面入手，一方面是宏觀層面上，另一個(gè)方面是從微觀層面上。其中的宏觀層面就是從經(jīng)濟(jì)、法律、交通、宣傳等各個(gè)方面的體制都能夠滲透到旅游目的地營(yíng)銷推廣的體制建設(shè)當(dāng)中，想要加快旅游目的地品牌的影響力，就需要整個(gè)宏觀環(huán)境的支持，了解市場(chǎng)的真正需求，政府層面做好整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)范工作，針對(duì)不良的營(yíng)銷手段要及時(shí)監(jiān)管、處罰，優(yōu)化整個(gè)旅游市場(chǎng)環(huán)境，保證旅游目的地營(yíng)銷推廣工作的順利進(jìn)行，提供給旅游企業(yè)一個(gè)穩(wěn)定、有序、寬松的市場(chǎng)空間，保證其能夠正常、健康發(fā)展。同時(shí)從軟實(shí)力方面入手，將當(dāng)?shù)匚幕c旅游有機(jī)結(jié)合，充分利用當(dāng)?shù)氐奶厣幕_展各種有趣、形象的旅游活動(dòng)。從文化的深入方面提高整個(gè)旅游目的地的軟實(shí)力。從微觀層面而言，正對(duì)整個(gè)旅游市場(chǎng)中的各種經(jīng)營(yíng)體制、經(jīng)濟(jì)機(jī)制等方面也需要重點(diǎn)的建設(shè)，總結(jié)與歸納以往的經(jīng)驗(yàn)在此基礎(chǔ)上逐漸建設(shè)出一個(gè)完善的、合理的體制架構(gòu)，保證整個(gè)營(yíng)銷推廣工作的順利進(jìn)行[8]。

同時(shí)，為了能夠從服務(wù)方面留住更多的旅游者，提高服務(wù)質(zhì)量也是進(jìn)行營(yíng)銷推廣工作的重點(diǎn)之一。服務(wù)的好壞會(huì)影響到旅游目的地的形象、口碑，甚至還會(huì)與旅游目的地的經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)。因此加強(qiáng)服務(wù)方面成為了提高旅游目的地經(jīng)濟(jì)效益的手段之一。首先制定一個(gè)完善的工作人員的培訓(xùn)計(jì)劃，從服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)與提高開始，接著對(duì)服務(wù)禮儀、文明用語(yǔ)等進(jìn)行加強(qiáng)，有序的加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)政府方面需要發(fā)揮出其監(jiān)管作用，針對(duì)旅行社、旅游酒店、旅游飯店等進(jìn)行定期的檢查，保證其服務(wù)質(zhì)量，特別是衛(wèi)生方面。

4.4加快國(guó)際品牌的推進(jìn)

針對(duì)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)全球化的局面，推動(dòng)旅游目的地的國(guó)際品牌建設(shè)變得十分迫切。旅游目的地可以舉辦各種國(guó)際性質(zhì)的活動(dòng)，將當(dāng)?shù)氐奶厣幕浞值陌l(fā)揚(yáng)出來，并與現(xiàn)代文化結(jié)合，打造出一個(gè)全新的國(guó)際品牌文化。另外還可以利用有名的特色產(chǎn)品作為主打品牌產(chǎn)品，利用某一個(gè)主推產(chǎn)品將其他相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品結(jié)合起來形成一條完成的產(chǎn)業(yè)鏈，從而推動(dòng)整個(gè)旅游目的地經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。同時(shí)開創(chuàng)各種全新的宣傳模式，網(wǎng)站是其中的主打，由于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中潛在的客戶很多，做好網(wǎng)站方面的旅游目的地宣傳工作可以起到很好的效果，比起傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等形式其影響力要大的多。通過網(wǎng)站向全國(guó)、全世界展示當(dāng)?shù)氐奶厣幕?、價(jià)值理念[9]。另外還可以利用紀(jì)錄片的形式通過幾個(gè)比較典型的鏡頭將旅游目的地的特色展示出來，提起旅游者的旅游欲望，打響旅游目的地的知名度。

5.結(jié)語(yǔ)

整個(gè)全球視野中，針對(duì)旅游目的地營(yíng)銷推廣都已經(jīng)成為了當(dāng)下學(xué)術(shù)界討論的重點(diǎn)。想要充分做好旅游目的地營(yíng)銷推廣工作還需要從理論與實(shí)踐兩個(gè)方面結(jié)合進(jìn)行，才能夠發(fā)揮出其作用。同時(shí)不管是從政府這個(gè)宏觀層面還是旅游企業(yè)這個(gè)微觀層面都需要了解自身職責(zé)，做好相關(guān)工作，政府加強(qiáng)監(jiān)督監(jiān)管，旅游企業(yè)遵紀(jì)守法、創(chuàng)新營(yíng)銷推廣模式，雙重努力之下實(shí)現(xiàn)旅游目的地營(yíng)銷推廣的創(chuàng)新。

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作者簡(jiǎn)介： 張雪 ，遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院 ，女， 本科， 1991年12月26日出生

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