熊英　吳世軍

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品品牌同消費者的接觸、交換和溝通的平臺，也為消費者提供最直接的品牌體驗，對農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系發(fā)展，品牌形象的塑造和傳播具有決定性的意義。以營銷渠道理論和品牌關(guān)系理論為基礎(chǔ)，注重品牌關(guān)系，加快農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化，構(gòu)建小農(nóng)生產(chǎn)供給與大市場需求之間的營銷渠道載體，克服分散生產(chǎn)、分銷的弊端已經(jīng)成為我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道研究的重要問題和重要研究方向。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道；農(nóng)產(chǎn)品品牌；品牌關(guān)系

一、農(nóng)產(chǎn)品牌與農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌及分類。農(nóng)產(chǎn)品品牌是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營與加工的各類組織用以和其他競爭對手的相區(qū)別的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合。從農(nóng)產(chǎn)品品牌形態(tài)看通常有四種形式：商品品牌，企業(yè)品牌，流通品牌，區(qū)域品牌。國內(nèi)研究通常由主體特征不同將農(nóng)產(chǎn)品品牌分為兩類：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

（1）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌：指以包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通各領(lǐng)域的個人、企業(yè)為主體所建立的商品品牌及企業(yè)品牌。

（2）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌：指的是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提供區(qū)域內(nèi)為消費者的評價，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.基于利益相關(guān)者視角的農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系。品牌關(guān)系是品牌建立與發(fā)展的核心。對于品牌關(guān)系的研究有三種顯著的視角，即基于顧客視角的品牌關(guān)系、基于供應(yīng)鏈視角的品牌關(guān)系和基于利益相關(guān)者視角的品牌關(guān)系。國內(nèi)研究多從顧客視角通過研究顧客感知、聯(lián)想、滿意度或忠誠度以及品牌溝通等來探討顧客（品牌社群）與品牌之間的關(guān)系。 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中有眾多的參與者，有不同類型的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，特別是在具有公共性質(zhì)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與發(fā)展中需要各類區(qū)域品牌相關(guān)組織共同合作經(jīng)營同一農(nóng)產(chǎn)品品牌。此我們需要從利益相關(guān)者視角看待農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

由于我國農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)關(guān)系復(fù)雜，營銷渠道上表現(xiàn)出問題矛盾較多，在眾多的利益相關(guān)者中，農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)尤為重要。建立合理高效農(nóng)產(chǎn)品渠道模式是提高農(nóng)產(chǎn)品營銷能力，解決農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展問題的關(guān)鍵。因此我們有必要通過分析不同農(nóng)產(chǎn)品渠道模式中的品牌關(guān)系發(fā)現(xiàn)問題，從而提出相應(yīng)的解決措施，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

二、傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道模式的結(jié)構(gòu)及品牌關(guān)系特征分析

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)通過一系列相互依存的組織或個人從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的途徑、過程以及相互關(guān)系。根據(jù)我國的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀和農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基本情況，基于相關(guān)調(diào)研和研究，我們可以將傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品渠道按照農(nóng)產(chǎn)品渠道成員的構(gòu)成分為以下二種模式：農(nóng)產(chǎn)品直銷模式，多層中間商模式。

1.農(nóng)產(chǎn)品直銷模式：農(nóng)產(chǎn)品直銷是指農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品自產(chǎn)自銷，直達(dá)消費者手中，這種模式?jīng)]有任何的中間環(huán)節(jié)，因此所涉及到的渠道成員只有農(nóng)戶本身和最終的消費者。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品直銷模式由于信息技術(shù)和營銷意識的缺乏，通常為農(nóng)民將生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品拿到集市上直接銷售給消費者。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和政府引導(dǎo)，農(nóng)產(chǎn)品直銷過程逐漸形成了以下兩種形式的農(nóng)產(chǎn)品品牌即基于互聯(lián)網(wǎng)上平臺的農(nóng)戶自建農(nóng)產(chǎn)品品牌和區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)品牌。

三種直銷形式的農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系特點：（1）傳統(tǒng)直銷：傳統(tǒng)直銷是最典型的直銷模式，農(nóng)戶無品牌意識和觀念，農(nóng)民的主要精力在生產(chǎn)上，這種方式的直銷生產(chǎn)與銷售都具有季節(jié)性，往往效率低。（2）基于互聯(lián)網(wǎng)上平臺的農(nóng)戶自建農(nóng)產(chǎn)品直銷：網(wǎng)上農(nóng)戶直銷品牌關(guān)系主要表現(xiàn)為農(nóng)戶品牌與消費者關(guān)系。由于農(nóng)戶資源有限，個體產(chǎn)品數(shù)量有限，生產(chǎn)銷售具有季節(jié)性，品牌經(jīng)營管理能力不足，這種農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力較弱，規(guī)模小，消費者在消費過程中感知風(fēng)險高。（3）具有區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌直銷：在政府相關(guān)政策扶持下建立的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌各地發(fā)展不平衡，總體而言，在區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中個體農(nóng)戶是比較被動的參與，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、傳播和營銷主要由大多由地方政府主導(dǎo)。

2.多層中間商模式：多層中間商模式即農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過多個中間商到達(dá)消費者手中，但不對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工，即由農(nóng)戶（生產(chǎn)者）——產(chǎn)地中間商——市場批發(fā)商——市場中間商——零售商——消費者。 這種模式中的渠道成員包括：農(nóng)戶、收購商、批發(fā)商、零售商等。因此在這一模式中會涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品品牌、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商品牌及農(nóng)產(chǎn)品銷售商品牌。

多層中間商模式品牌關(guān)系特點表現(xiàn)為，（1）較之于農(nóng)戶自主直接營銷的優(yōu)點在于借助中間商特別是有品牌中間商的影響力和市場能力將大量的農(nóng)產(chǎn)品推向市場，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品營銷范圍；（2）目前我國多層中間商的渠道成員層次較低、規(guī)模較小，品牌意識不強(qiáng)，同時渠道上下游合作較少、信息對稱性弱，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品盲目生產(chǎn)的情況比較突出；（3）農(nóng)戶在這一模式中一般只是市場價格的被動接受者，對品牌營銷與品牌關(guān)系維護(hù)方面的投入非常有限；（4）中間商對農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝等環(huán)節(jié)重視不多，主要以販賣為主，品牌附加價值不多。

三、以合作型農(nóng)產(chǎn)品渠道模式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的建設(shè)

通過我國現(xiàn)階段傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道模式中的品牌關(guān)系特點及結(jié)構(gòu)特點分析，可以看出兩類類渠道模式中都存在不同問題。我們需要用創(chuàng)新合作型農(nóng)產(chǎn)品渠道模式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和發(fā)展。合作性營銷渠道模式：主要表現(xiàn)為“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”、“農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)”、“農(nóng)戶+供應(yīng)商+超市”等形式，形成了多成員，多品牌合作關(guān)系，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系更穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值更高，更有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。我們需要采取以下策略加快合作型農(nóng)產(chǎn)品渠道建設(shè)。

1.加強(qiáng)營銷渠道中各成員的品牌意識，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理水平。一方面要加強(qiáng)傳統(tǒng)直銷形式和多層中間商形式中農(nóng)戶、批發(fā)商的現(xiàn)代營銷觀念和品牌意識，使其積極主動的轉(zhuǎn)變落后的、低效率低附加值的產(chǎn)品銷售和流轉(zhuǎn)方式。另一方面農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通企業(yè)可以借鑒服務(wù)業(yè)等行業(yè)的品牌建設(shè)經(jīng)驗，應(yīng)從品牌策劃、品牌戰(zhàn)略實施、品牌戰(zhàn)略控制等方面提高品牌的運作水平。endprint

2.運用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，改善農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系。良好的信息溝通可以密切渠道成員之間的關(guān)系，使其形成更加緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，可系統(tǒng)化推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。通過信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)平臺也使將農(nóng)產(chǎn)品的市場信息，可以將消費者動態(tài)及時提供給農(nóng)產(chǎn)品渠道各環(huán)節(jié)共享，為渠道成員的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)決策和品牌經(jīng)營提供決策依據(jù)，同時也可以通過信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)平臺建立和市場終端消費者的聯(lián)系，及時顧客雙向溝通，提供實時服務(wù)，提高顧客滿意度，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠度。

3.建立合理的利益分配機(jī)制，鼓勵多形式農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)同。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不同節(jié)點的農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品零售企業(yè)，他們可以各自建立自己企業(yè)品牌以及商品品牌，但是他們之間又存在著相互依存的有機(jī)聯(lián)系，因此，在交易關(guān)系的基礎(chǔ)上渠道成員結(jié)成一體化的品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，并且相互促進(jìn)，協(xié)同發(fā)展。只有使渠道各節(jié)點成員的應(yīng)得利益得到合理的分配，共同發(fā)展才能保證他們的生產(chǎn)效率及合作熱情。

4.注重渠道成員選擇，培育龍頭產(chǎn)品、龍頭企業(yè)帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。渠道合作伙伴的能力和品質(zhì)會直接影響農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)、品質(zhì)和農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，因此我們需要選擇誠信、可靠的優(yōu)質(zhì)合作伙伴，特別是龍頭企業(yè)和龍頭產(chǎn)品對整個渠道建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展有決定性的作用。龍頭企業(yè)首先應(yīng)該具有一定的規(guī)模，在本行業(yè)中具有一定的影響力，使其他企業(yè)有認(rèn)同感，這樣才能使供應(yīng)鏈不斷延伸和發(fā)展。其次，龍頭企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力，始終不斷延續(xù)其在市場上發(fā)展，不致因一種產(chǎn)品被市場淘汰而導(dǎo)致全線崩潰。最后，核心企業(yè)要有較高的商業(yè)信譽(yù)，這是建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系所必需具備的條件。

5.加強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌地理標(biāo)志產(chǎn)品名稱的保護(hù)。規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理、保護(hù)和使用。區(qū)域特色產(chǎn)地品牌要圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)品牌和區(qū)域自然經(jīng)濟(jì)條件建設(shè)。在政府支持下形成產(chǎn)業(yè)聚集，使該產(chǎn)地品牌有別于其他同類產(chǎn)品。增強(qiáng)消費者的購買欲望.增加聚集系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)品的有效供給，并創(chuàng)造需求，提高產(chǎn)品競爭力，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的附加值。

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作者簡介：熊英（1975- ），女，武漢科技大學(xué)管理學(xué)院講師，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2012級博士研究生，研究方向：市場營銷，公共關(guān)系endprint