袁園

摘 要：本文分析了B2B電子商務(wù)發(fā)展及其對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響，從國家政策、市場環(huán)境、支付體系等方面，分析了基于B2B電子商務(wù)視角的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，并從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等方面提出了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞：B2B；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略

B2B電子商務(wù)作為新興事物，因其靈活、便捷、高效獲得了眾多中小企業(yè)的青睞。我國不斷出臺鼓勵措施，從政策支持、發(fā)展支撐、技術(shù)服務(wù)、聯(lián)保貸款等方面，助力企業(yè)拓寬國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)市場。在此背景下，進行基于B2B電子商務(wù)視角的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分析，具有重要意義。

一、B2B電子商務(wù)發(fā)展及其對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響

根據(jù)最近5年的數(shù)據(jù)分析，電子商務(wù)B2B的發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢，到2013年，其交易規(guī)模已經(jīng)達到7.43萬億元。許多企業(yè)加大了在電子商務(wù)方面的投入力度，力圖通過電子商務(wù)平臺拓展自己的經(jīng)驗?zāi)Ｊ?，完善自己的銷售渠道。B2B模式由當(dāng)初的信息交流，逐步成為企業(yè)進行產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品交易以及售后服務(wù)的綜合性服務(wù)平臺，網(wǎng)絡(luò)拓展模式也成為企業(yè)自身發(fā)展的重要渠道之一。

二、基于B2B電子商務(wù)視角的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

1.國家政策支持。電子商務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展離不開國家政策的大力扶持，2007年國家發(fā)布了《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》，主要闡述了電子商務(wù)在我國經(jīng)濟發(fā)展中的戰(zhàn)略地位以及自身發(fā)展目標(biāo)；截止到2010年，我國電子商務(wù)形成了推廣應(yīng)用、技術(shù)服務(wù)、支撐體系和發(fā)展環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的新格局。

2.市場環(huán)境分析。（1）經(jīng)濟全球化推動企業(yè)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變。我國進入WTO之后，電子商務(wù)這種新型的貿(mào)易模式為我國經(jīng)營模式注入了新的活力，企業(yè)也開始通過借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展對外貿(mào)易。電子商務(wù)平臺不僅為全球提供了網(wǎng)絡(luò)交易體制，而且實現(xiàn)了全球信息的共享，同樣，信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也進一步促進了企業(yè)資源的優(yōu)化配置。

（2）電子商務(wù)的興起帶動電子支付體系發(fā)展。電子支付是實現(xiàn)電子商務(wù)交易的重要環(huán)節(jié)之一，在電子商務(wù)中起著重要的作用。隨著電子商務(wù)的日趨完善，支付模式也發(fā)展迅速，出現(xiàn)了多種支付模式，不僅完善了支付模式而且支付安全得到了保障。

三、基于B2B電子商務(wù)視角的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.產(chǎn)品策略。首先，企業(yè)要建立自己的產(chǎn)品信息網(wǎng)站。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，40%的客戶是通過網(wǎng)絡(luò)渠道收集到企業(yè)相關(guān)信息的，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為客戶了解信息的重要途徑。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)也能夠更好地展現(xiàn)出自身實力、產(chǎn)品特征、企業(yè)文化、經(jīng)營理念等內(nèi)容。

其次，企業(yè)要加強產(chǎn)品宣傳，做好網(wǎng)絡(luò)推廣工作。尤其是搜索引擎的運用，好的搜索引擎不僅能夠減少企業(yè)運營成本，而且有利于提高網(wǎng)絡(luò)點擊率，獲得更多的客戶資源，增強客戶對企業(yè)網(wǎng)站的關(guān)注度。

另外，針對自己的客戶群進行產(chǎn)品推廣，并建立良好的客戶關(guān)系。一方面企業(yè)要做好自身產(chǎn)品及品牌的宣傳工作，樹立良好的企業(yè)形象，另一方面，要有專門的客服人員對客戶進行維護，在不影響客戶正常工作生活的前提下對客戶進行關(guān)懷。

2.渠道策略。首先，拓展多樣化的營銷渠道，加強同中小客戶之間的聯(lián)系。在電子商務(wù)銷售模式中，企業(yè)不僅要保持同大客戶之間的聯(lián)系，同時也要不斷拓展中小客戶，通過開展小客戶不斷提高企業(yè)的訂單量。企業(yè)要在維護好大客戶的前提下，通過電子商務(wù)等渠道拓展中小客戶群體，通過中小客戶群的積累實現(xiàn)企業(yè)的利潤增長。

其次，通過電商會展以及廣告宣傳等形式拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。電子商務(wù)是一種很好的宣傳途徑，企業(yè)即可以通過傳統(tǒng)模式進行企業(yè)網(wǎng)站的宣傳，也可以通過企業(yè)自身的B2B網(wǎng)站進行品牌推廣，增強客戶的認(rèn)知度，樹立企業(yè)的品牌形象。這樣可以從多方面獲得客戶信息，提高企業(yè)的整體銷售業(yè)績。

另外，可以利用網(wǎng)絡(luò)銷售工具進行企業(yè)產(chǎn)品及自身形象的宣傳推廣。例如可以利用企業(yè)網(wǎng)站、銷售平臺共享、電子郵件銷售、第三方交易平臺、微營銷、搜索引擎、軟件捆綁、論壇營銷等工具進行銷售。使用這些網(wǎng)絡(luò)工具不僅能夠節(jié)省企業(yè)推廣成本而且能夠獲得潛在客戶群體，能夠有效的實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的推廣宣傳。

3.價格策略。根據(jù)產(chǎn)品以及客戶需求不同，可以實施動態(tài)定價策略。在B2B商務(wù)營銷中，企業(yè)要根據(jù)各種情況進行定價，例如要考慮客戶所在地域，客戶自身喜好，以及客戶的生活習(xí)慣、生活方式等進行定價。企業(yè)在了解客戶需求后，要根據(jù)自身情況，分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，有針對性地制定出合適的價格。

在制定價格策略方面，企業(yè)可以充分利用客戶信息制定合適的價格。因為在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，企業(yè)可以通過客戶留下的購物信息對客戶群體進行細(xì)分，建立一個客戶檔案體系，要通過客戶檔案搜索客戶的購物品種、購物時間、購物次數(shù)以及產(chǎn)品偏好等信息。通過對客戶檔案的分析，為同類需求的客戶群體制定出適當(dāng)?shù)膬r格。

4.促銷策略。首先，實施客戶關(guān)系營銷，通過建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫為企業(yè)產(chǎn)品推廣打好基礎(chǔ)。建立顧客數(shù)據(jù)庫是信息技術(shù)革命為關(guān)系營銷提供的強有力的手段之一，通過獨特的可記載營銷媒體和營銷渠道將公司的目標(biāo)客戶、潛在客戶資料，以及進行的交流溝通和商業(yè)往來信息存儲在計算機的數(shù)據(jù)庫中，向客戶提供更多、更及時的服務(wù)，幫助企業(yè)改進營銷方法和營銷策略。

其次，實施合作伙伴營銷，企業(yè)之間具有廣闊的合作基礎(chǔ)，當(dāng)企業(yè)之間具有共同的利益需求時，企業(yè)之間就會自動達成合作協(xié)議。企業(yè)通過合作能夠?qū)崿F(xiàn)利益共享，通過合作更有利于實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和各個行業(yè)帶來了深刻影響。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟又迎來了一個新的契機，基于B2B電子商務(wù)視角，我國企業(yè)應(yīng)該積極探索網(wǎng)絡(luò)營銷策略，拓展新的渠道，為企業(yè)發(fā)展不斷注入新的活力。

參考文獻：

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