張求

當前，建筑施工企業(yè)之間的比拼，不再是規(guī)模、資金、技術、裝備等硬條件的高下，還有品牌、信譽等軟實力的較量，尤其是品牌的價值日益顯現(xiàn)，品牌成為越來越重要的無形資產(chǎn)?！岸唐诳繖C會，中期靠實力，長期靠品牌”是業(yè)內(nèi)人士和專家學者的一致人士，面臨日漸薄弱的利潤率，建筑施工企業(yè)紛紛追尋品牌之路，以此贏得客戶的認同和市場的青睞。樹立強勢的品牌、提升競爭的層次和自身的影響力，成為不少企業(yè)的一種探索方向、發(fā)展路徑甚至戰(zhàn)略選擇。

結(jié)合企業(yè)實際，下面本人就建筑施工企業(yè)加強品牌建設的意義和具體路徑作粗淺的探討。

一、加強品牌建設是建筑施工企業(yè)提升軟實力的必由之路

當前，我國建筑市場的開放程度不斷加大，市場競爭的態(tài)勢與方式發(fā)生了根本性變化。面對日益激勵的國內(nèi)外市場競爭，企業(yè)已然不能再單純地依靠產(chǎn)品本身立足，品牌乃至更高維度的競爭才是取勝之道。做強做大企業(yè)品牌，將其打造成為強大的軟實力，再配以優(yōu)良的產(chǎn)品等“硬實力”，已成為建筑施工企業(yè)提升競爭力、搶占話語權(quán)的重要戰(zhàn)略。毫不夸張地說，未來，品牌競爭將日益成為國內(nèi)外市場競爭的“主角”，品牌戰(zhàn)略的高低將直接左右整個建筑施工行業(yè)的競爭格局。

1.品牌戰(zhàn)略是優(yōu)秀企業(yè)成功的寶貴經(jīng)驗

放眼全球，無數(shù)杰出的企業(yè)往往都是依靠品牌戰(zhàn)略在世界市場上開疆拓土、攻城略地。無論是快消品業(yè)，還是高端制造業(yè)，甚至體育競技行業(yè)等等，他們開拓市場、掘取市場，幾乎都靠著強大的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立識別度極高的名牌產(chǎn)品。而且，品牌戰(zhàn)略是個綜合性工程，一旦一個品牌創(chuàng)立后，圍繞這一品牌會產(chǎn)生巨大的綜合帶動價值，不僅能促進其他相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更重要的是推動整個行業(yè)形成良性的生態(tài)系統(tǒng)。可以說，品牌是企業(yè)進入市場、攻占市場屢試不爽的“武器”之一。尤其是在全球經(jīng)濟形勢仍然嚴峻、市場競爭更加熾烈的今天，一個企業(yè)如果“只埋頭走路，不仰望星空”，抱著“酒香不怕巷子深”深的姿態(tài)，不制定清晰長遠的品牌戰(zhàn)略，其在市場經(jīng)濟的大潮中必定寸步難行。

2.品牌戰(zhàn)略是應對市場競爭的迫切需要

說到競爭的激烈，我國的建筑施工企業(yè)應該最有發(fā)言權(quán)。尤其是進入二十一世紀以來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國建筑行業(yè)迎來了“井噴”之勢。據(jù)有關資料顯示，我國建筑施工企業(yè)七萬余家，但市場認可度較高的企業(yè)就百來家，建筑施工領域的競爭幾乎達到了白熱化的程度。隨著我國市場經(jīng)濟體系的不斷完善，建筑行業(yè)的競爭規(guī)則日益健全，這對建筑施工企業(yè)的安全、質(zhì)量、資質(zhì)等提出了更高的要求。而且市場經(jīng)濟還是一種信用經(jīng)濟，既然建筑行業(yè)已經(jīng)完全進入了市場，就必須接受市場經(jīng)濟“誠信”原則的約束，如果出現(xiàn)質(zhì)量、安全事故，或者壓榨農(nóng)民工等不道德的失信問題，企業(yè)將為之付出慘重的代價業(yè)。因此，在瞬息萬變的競爭環(huán)境中，企業(yè)的品牌形象就顯得格外重要，有了“名氣”和美譽，才能穩(wěn)固自有陣地，壯大新的市場。而且在市場經(jīng)濟也遵循“馬太效應”，即強者愈強，弱者愈弱，在這樣的環(huán)境下，企業(yè)無非只有兩個非此即彼的選擇——要么生存得更好，要么死亡的更快。

3.品牌戰(zhàn)略是提高管理水平的迫切要求

過去十年，我國工業(yè)化和城市化迅速發(fā)展，建筑行業(yè)經(jīng)歷了一場盛宴。但由于市場完善需要一個較長的過程，而且建筑很行業(yè)準入門檻本就不高，這就造成了近年來各類良莠不齊的競爭主體大量涌入建筑市場，導致建筑企業(yè)整體管理水平不高，并且越來越阻礙整個經(jīng)濟升級發(fā)展。一直以來，有不少的建筑施工企業(yè)只注重效益和產(chǎn)出，不重視管理和投入，因而造成了很多問題工程，如近年來頻繁的橋梁垮塌等，不僅危害了人民的生命財產(chǎn)安全，也嚴重影響了整個國家的形象。因此，建筑施工企業(yè)實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，堅持走“品牌興企”之路，就是要不斷提高自身的經(jīng)營管理水平，創(chuàng)建更多的精品工程，樹立更好的品牌形象。

二、建筑施工企業(yè)的品牌建設路徑探索

建筑施工企業(yè)尤其是大型建筑施工企業(yè)都經(jīng)歷了較為復雜的組織變革，沒有形成穩(wěn)定的品牌，只是在不同的歷史時期開展了一些戰(zhàn)術性的品牌建設，沒有將思想政治工作、企業(yè)文化建設和企業(yè)社會責任報告的發(fā)布等幾股力量融合在一起，品牌建設沒有形成合力，這在某種程度上妨礙了企業(yè)進行更加符合時代特征的品牌建設，對此建筑施工企業(yè)必須認真反思和研究，在此基礎上制定具體的對策。

（一）強化品牌戰(zhàn)略管理

1、將經(jīng)營品牌納入企業(yè)戰(zhàn)略

品牌經(jīng)營措施就像是戰(zhàn)術，而戰(zhàn)術不能沒有戰(zhàn)略的指導，因此必須從頂層設計出發(fā)，加強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制定。建筑施工企業(yè)首先要從認識論的高度出發(fā)，樹立品牌戰(zhàn)略的意識，要改變過去的經(jīng)營管理理念，將品牌經(jīng)營工作作為企業(yè)運作的中心工作，全力推動品牌建設。其次，要科學地制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，要了解在的優(yōu)勢及特色，研究行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，精心提煉自己的品牌個性，形成不同于其他競爭對手的差別化優(yōu)勢。

2.建立整合統(tǒng)一的品牌形象

品牌形象是個系統(tǒng)，包括體格與個體。企業(yè)在品牌管理中要加強品牌形象的建立，考慮品牌形象的長期統(tǒng)一，快速形成強勢品牌。有些企業(yè)用廣告樹立品牌形象，有些國際品牌通過電影、電視等媒體的輾轉(zhuǎn)口碑，潛移默化消費者。品牌是不斷發(fā)展的，品牌的維護貫徹其發(fā)展的各個階段，是品牌管理的核心內(nèi)容之一。一個品牌如果不進行有利的維護就會陷入危機，難以持續(xù)發(fā)展。要做好品牌的維護，一是要用法律保護品牌，二是要在品牌發(fā)展之路上保持持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，三是要確保品牌質(zhì)量。此外，要進行合理的品牌延伸，加快新產(chǎn)品的市場定位，減少新產(chǎn)品的市場風險，同時有助于強化品牌效應。

3.建立統(tǒng)一的品牌保障體系

首先，要成立專門的品牌管理機構(gòu)。很多建筑企業(yè)在品牌建設過程中，往往沒有專門的只能機構(gòu)，而是由一些部門“兼職”。企業(yè)可以考慮成立一個品牌戰(zhàn)略管理委員會，將營銷業(yè)務、傳播功能有機結(jié)合起來，制定清晰的品牌戰(zhàn)略的決策與實施、執(zhí)法檢查的流程。同時，要確保品牌措施有效落實、執(zhí)行，企業(yè)還應建立完整的品牌管理、監(jiān)督、檢查機制。其次，梳理并建立統(tǒng)一的品牌體系。一個建筑施工企業(yè)往往有著很多下屬子分公司，這在一定程度上造成了品牌混亂與模糊?？梢詫⒆臃止镜牡赜蛐云放萍{入母公司的品牌大樹下，進行統(tǒng)一管理。第三，品牌建設起來后要防止侵權(quán)，要對品牌名稱和形象標志予以注冊，以法律形式保護自身產(chǎn)權(quán)。

（二）夯實品牌建設的基礎

1.培養(yǎng)品牌人才

人才是建筑施工企業(yè)最活躍、最寶貴、最可塑的資源。沒有人才就沒有品牌，因此，從某種意義上說，品牌文化則是品牌的“人化”，人才是品牌文化的源泉。從成功品牌文化的分析中看，他們無不重視人的價值。沃爾瑪以和氣生財?shù)钠放莆幕徒?jīng)營理念聞名全球，讓這種精神傳遍世界各地的則是沃爾碼的員工。由此可見，品牌員工是企業(yè)文化的忠實踐行者，在企業(yè)內(nèi)部具有強大的典型示范作用，是全體員工學習效仿的榜樣。但是，真正的品牌人才最難獲得，建筑施工企業(yè)要圍繞品牌建設的需要，優(yōu)化人才隊伍結(jié)構(gòu)，采取多種形式加強專業(yè)培訓，為適應品牌建設的要求奠定良好的基礎。要培育員工精細施工的敬業(yè)精神，每一名員工的工作都必須高標準、高質(zhì)量，注重用個人的“小品牌”凝聚建筑施工企業(yè)的“大品牌”。

2.培育品牌技術

“科學技術是第一生產(chǎn)力”，這已經(jīng)是經(jīng)過實踐檢驗過的“真理”。技術不僅能促進產(chǎn)品質(zhì)量的提高，對于品牌影響力提升也有著巨大的促進作用。比如美國蘋果公司，憑借領先的技術，生產(chǎn)出改變整個手機通訊行業(yè)格局的產(chǎn)品，并帶動“蘋果”品牌的強勢生長，其市值一度躍居全球第一位。技術實力是建筑施工企業(yè)科技創(chuàng)新能力的直接體現(xiàn)，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵因素。技術品牌能夠為產(chǎn)品品牌創(chuàng)造顯著的差異，建筑施工企業(yè)要通過研發(fā)掌握一些專有技術、特色技術、首創(chuàng)技術，占領行業(yè)高地，實現(xiàn)“人無我有、人有我精、人精我尖”，從而引領行業(yè)標準制定，主導市場話語權(quán)。

3.培育品牌工程

俗話說，項目是建筑企業(yè)的形象窗口。企業(yè)管理水平的高下，最終體現(xiàn)在一線工地;業(yè)主要認識一個企業(yè)的實力，也多始于施工現(xiàn)場。這也是為什么很多施工企業(yè)越來越注重項目VI等文明形象的原因。從根本上而言，工程項目管理就是對生產(chǎn)要素在施工現(xiàn)場進行“優(yōu)化配制、動態(tài)管理”。因此，國有建筑施工企業(yè)品牌建設一個有效的方法就是挖掘、整合這些優(yōu)秀的基因，結(jié)合現(xiàn)代品牌建設理論和方法，從自身經(jīng)營特色出發(fā)，制訂相應的項目品牌規(guī)劃，策劃能夠代表企業(yè)形象的品牌語言和品牌形象，通過文化融合和基因重組，讓那些經(jīng)過歷史檢驗和長久沉淀的基因重新煥發(fā)生機，并以此內(nèi)涵為指導，培育品牌工程，并使之真正成為建筑施工企業(yè)品牌的主體。

（三）不斷提升品牌形象

1.以一流業(yè)績支撐品牌形象

沒有業(yè)績支撐，品牌形象就如無源之水、無根之木。工程項目作為建筑施工企業(yè)效益之源，也是企業(yè)其他工作所圍繞的中心。一流的信譽，來自一流的安全、一流的質(zhì)量和一流的速度，隨著社會的進步、經(jīng)濟的發(fā)展、行業(yè)的規(guī)范，國家有關部門明確提出驗交的工程項目必須是“零缺陷”。建筑施工企業(yè)必須按照建設、設計和監(jiān)理單位的要求，優(yōu)質(zhì)、安全、按期、高水準地完成施工任務，建精品工程，創(chuàng)一流業(yè)績。通過加強現(xiàn)場管理、創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)工程來贏得信譽，繼而贏得后

續(xù)市場，將是建筑施工企業(yè)今后在建設市場拓展經(jīng)營的主通道。必須著眼于“以質(zhì)量為生命、以安全為效益、以進度為保證”的大經(jīng)營格局的建立，解決好投入與產(chǎn)出的關系，處理好近期與遠期的關系，切實轉(zhuǎn)換安全質(zhì)量管理的模式，以“創(chuàng)杯”、“創(chuàng)標”為目標，努力建造“樣板工程”和“精品工程”，樹立良好的企業(yè)形象。

2.以完美履約美化品牌形象

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國市場經(jīng)濟的誠信體系建設取得了長足發(fā)展。建筑施工企業(yè)作為市場主體，必須自覺遵守市場規(guī)則，恪守誠信經(jīng)營理念。首先要做到，言必行，行必果，對自己的承諾和行為負責。其次，建筑企業(yè)要力爭提供超值的服務，注重發(fā)揮人格魅力，把誠信體現(xiàn)在對業(yè)主全過程的服務上，盡其所能幫助業(yè)主解決困難，為業(yè)主分憂。凡是自己負責施工的項目部，不能竣工后就馬上“失聯(lián)”，而是要做到隨叫隨到，以解除業(yè)主的后顧之憂。憑高尚的人格贏得業(yè)主的信賴，以此與業(yè)主建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，進而贏得市場美譽度，拓展企業(yè)品牌的市場影響力，招攬更多的大業(yè)主、大客戶，實現(xiàn)超越、共贏。這是實施品牌經(jīng)營的關鍵，也是企業(yè)靈魂之所在。

3.以廣泛傳播宣揚品牌形象

廣告宣傳是品牌建設的一種對外推介手段。當今時代“好酒也怕巷子深”，企業(yè)的品牌、知名度、市場影響力等需要通過廣泛傳播來實現(xiàn)，才能被業(yè)界和社會認識和認同。在激烈的市場競爭環(huán)境下，建筑施工企業(yè)一方面，要充分利用好傳統(tǒng)營銷手段，如完善規(guī)范企業(yè)形象識別體系，集中展示和宣傳企業(yè)品牌形象，凸顯品牌價值，提升宣傳效果。另一方面，面對移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的態(tài)勢，建筑施工企業(yè)要盡可能地“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)，通過整合傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體資源，開辟官方微博、微信等新媒體陣地，進一步做好企業(yè)門戶網(wǎng)站等，消除傳統(tǒng)紙媒傳播渠道單一，彌補傳統(tǒng)媒體信息傳播時效性差的弱點，實現(xiàn)企業(yè)信息在兩種媒體上的聯(lián)合傳播。

總之，在競爭日益激烈的今天，建筑施工企業(yè)要想取得長期生存和發(fā)展，必須要有品牌意識，重視品牌經(jīng)營。然而建筑施工企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，是一項系統(tǒng)性的綜合工程。一個企業(yè)品牌形象的建立，是一個有意識的經(jīng)營過程，要創(chuàng)造一個有影響力的品牌，需要企業(yè)長期投資、努力經(jīng)營。當然，品牌戰(zhàn)略也是一項高回報的投資，建筑施工企業(yè)要著眼于世界和未來，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，為明天而戰(zhàn)，使自己立于不敗之地。