陸曉凱

摘要：本文根據(jù)當(dāng)前我國(guó)出版市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況和特點(diǎn)，結(jié)合新華書店所面臨的外部環(huán)境新變化。以陜西省涇陽(yáng)縣新華書店2008-2013年的發(fā)展現(xiàn)狀為案例，探討了基層新華書店經(jīng)營(yíng)困境的深層次原因。在此基礎(chǔ)上，提出了只有解放思想以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，創(chuàng)新考核標(biāo)準(zhǔn)以改變當(dāng)前的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式以改變當(dāng)前的盈利方式。只有通過(guò)上述三個(gè)途徑，才能從根本上提升基層新華書店的競(jìng)爭(zhēng)能力，在新時(shí)期實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：基層新華書店；外部環(huán)境；競(jìng)爭(zhēng)能力；路徑選擇

隨著中國(guó)加入WTO，我國(guó)國(guó)內(nèi)出版物市場(chǎng)分銷領(lǐng)域已經(jīng)逐步形成完全競(jìng)爭(zhēng)化的市場(chǎng)機(jī)制，加之國(guó)家教材改革使得新華書店發(fā)行中小學(xué)教材的壟斷地位被打破。新華書店國(guó)有資本的有序退出，使得新華書店競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得到影響。與此同時(shí)，國(guó)家近年來(lái)逐步倡導(dǎo)和鼓勵(lì)多種形式的各類企業(yè)與企業(yè)、集團(tuán)與集團(tuán)之間的出版物分銷領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的重大變革，使得新華書店在新時(shí)期面臨著新的外部環(huán)境變化。如何科學(xué)認(rèn)識(shí)當(dāng)前新華書店所面臨的外部環(huán)境變化，并結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)一步探討提升新華書店競(jìng)爭(zhēng)能力的相關(guān)路徑，這對(duì)于新華書店在新時(shí)期的可持續(xù)發(fā)展而言具有重大意義。本文正是從此主旨出發(fā)，著手于科學(xué)界定新華書店當(dāng)前所面臨的外部環(huán)境變化，并基于陜西省涇陽(yáng)縣新華書店2008-2013年的發(fā)展事實(shí)，對(duì)于發(fā)展現(xiàn)狀的成因做了深入分析，最后在此基礎(chǔ)上提出了基層新華書店競(jìng)爭(zhēng)能力的提升路徑選擇。

一、新華書店所面臨的外部環(huán)境變化

新時(shí)期，新華書店所面臨的外部環(huán)境變化主要來(lái)自于政策和市場(chǎng)兩個(gè)方面。

（一）政策環(huán)境變化

從政策環(huán)境來(lái)看，首先表現(xiàn)為國(guó)家允許民營(yíng)和外資進(jìn)入發(fā)行市場(chǎng)，新華書店面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。根據(jù)《2013年出版物發(fā)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2012年全國(guó)性出版連鎖經(jīng)營(yíng)單位有30家，新增6家，增長(zhǎng)率為200%。在這30家全國(guó)性出版物連鎖經(jīng)營(yíng)單位中，新華書店系統(tǒng)10家，占333%；國(guó)有或國(guó)有控股5家，占167%；民營(yíng)等其他經(jīng)濟(jì)形式14家，占467%；外資企業(yè)1家占33%。與此同時(shí)，2012年全國(guó)具有總發(fā)行權(quán)的單位有108家，新增10家，增長(zhǎng)率為69%。在這108家總發(fā)行單位中，新華書店系統(tǒng)45家，占415%；國(guó)有或國(guó)有控股18家，占167%；民營(yíng)等其他經(jīng)濟(jì)形式41家，占380%；郵政系統(tǒng)4家，占37%。從上述數(shù)據(jù)我們可以看到，民營(yíng)資產(chǎn)進(jìn)入發(fā)行市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)在我國(guó)發(fā)行業(yè)占據(jù)了較大份額，無(wú)論是連鎖經(jīng)營(yíng)單位還是擁有總發(fā)行權(quán)的企業(yè)數(shù)量，都對(duì)新華書店的未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展構(gòu)成了威脅。其次，國(guó)家關(guān)于學(xué)生“減負(fù)”政策和免費(fèi)教科書政策的實(shí)施，很大程度上影響了新華書店在中小學(xué)教材和教輔領(lǐng)域的銷售也業(yè)績(jī)。學(xué)生“減負(fù)”政策的出臺(tái)，使得原有的學(xué)校統(tǒng)一征訂教輔的局面被打破，新華書店自此在教輔銷售上處于被動(dòng)地位，而民營(yíng)書店卻因此可以在教輔銷售中得益?！吨袊?guó)青年報(bào)》曾刊文稱“學(xué)生減負(fù)，名存實(shí)亡”，這其實(shí)就是對(duì)當(dāng)前“減負(fù)”改革與教輔銷售的最好佐證。此外，國(guó)家免費(fèi)教科書政策的實(shí)施和政府采購(gòu)辦法的施行，這對(duì)于新華書店之前所獨(dú)享的教材發(fā)行權(quán)構(gòu)成了有力威脅。最后，國(guó)家對(duì)與個(gè)體和微小企業(yè)的特殊照顧，使得新華書店所面臨的國(guó)家政策具有相對(duì)的不平等性。這主要表現(xiàn)為納稅的不平等性。相對(duì)于新華書店而言，民營(yíng)書店可以通過(guò)各種途徑來(lái)爭(zhēng)取減免稅收，以此來(lái)提高自身利潤(rùn)，這使得相對(duì)與新華書店而言，民營(yíng)書店具有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）市場(chǎng)環(huán)境變化

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，首先表現(xiàn)為市場(chǎng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，我國(guó)出版物市場(chǎng)已經(jīng)形成了國(guó)有、民營(yíng)、外資等所有制形式的實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)圖書銷售格局。網(wǎng)絡(luò)書店的迅猛發(fā)展，不僅給廣大實(shí)體書店帶來(lái)了前所未有的沖擊，尤其給新華書店的圖書銷售帶來(lái)了前所未有的壓力。2012年網(wǎng)上書店數(shù)量為367家，相比2011年增加了157家，增長(zhǎng)率為748%。網(wǎng)上書店銷售總額為114億元，同比增長(zhǎng)880%，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。在2012年出版物銷售額前10名的網(wǎng)上書店中，電子商務(wù)企業(yè)3家，新華書店系統(tǒng)4家，民營(yíng)發(fā)行單位3家，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜和京東商城以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)前三甲。網(wǎng)絡(luò)銷售以其便捷性和自主性正逐漸改變著讀者的購(gòu)買方式，也使得中國(guó)傳統(tǒng)的出版發(fā)行單位正逐漸向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。其次，市場(chǎng)供應(yīng)機(jī)制發(fā)生改變。隨著總發(fā)行權(quán)的回歸，出版社為了開拓非國(guó)有市場(chǎng)，至少采取兩種折扣策略，低折扣的給新華書店，高折扣的給非國(guó)有書店，一般情況下基層新華書店比同地民營(yíng)書店的進(jìn)貨折扣普遍要低10%-20%，甚至更低。最后，相對(duì)于新華書店而言，民營(yíng)書店和網(wǎng)絡(luò)銷售商由于進(jìn)貨渠道和稅費(fèi)負(fù)擔(dān)較輕等原因，民營(yíng)書店和網(wǎng)絡(luò)銷售商給讀者的讓利甚至高達(dá)50%，這使得新華書店在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。

二、基于陜西省涇陽(yáng)縣新華書店的發(fā)展現(xiàn)狀及成因分析

（一）陜西省涇陽(yáng)縣新華書店發(fā)展現(xiàn)狀

陜西省涇陽(yáng)縣地處陜西省中部，目前擁有總?cè)丝跒?3萬(wàn)人，全縣直轄19個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，財(cái)政收入為12億元，中小學(xué)在校學(xué)生人數(shù)為82萬(wàn)人，其中高中生38萬(wàn)人，初中及小學(xué)生44萬(wàn)人。2013年，陜西省涇陽(yáng)縣新華書店的發(fā)展現(xiàn)狀如下表1所示。

從上圖我們可以看到，涇陽(yáng)縣新華書店年銷售收入主要來(lái)依賴于教材銷售和教輔銷售，這使得涇陽(yáng)縣新華書店年銷售收入的不穩(wěn)定性較大，受到市場(chǎng)需求和學(xué)生人數(shù)的影響較大。事實(shí)上，對(duì)于影響涇陽(yáng)縣新華書店發(fā)展的原因探討中，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)由于每年學(xué)生人數(shù)的遞減，涇陽(yáng)縣新華書店的年銷售收入受到了重大影響。

1中小學(xué)學(xué)生人數(shù)的逐年下滑

由于陜西省涇陽(yáng)縣新華書店銷售收入主要依賴于教材及教輔銷售，這種特殊的市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)使得涇陽(yáng)縣新華書店的銷售收入直接受到當(dāng)年的在校中小學(xué)學(xué)生人數(shù)的影響。事實(shí)上，對(duì)2008-2013年涇陽(yáng)縣中小學(xué)在校人數(shù)變動(dòng)情況（表3）的研究，正好對(duì)涇陽(yáng)縣新華書店歷年銷售收入下滑的成因作了很好的佐證。

2個(gè)體書店的發(fā)展

在前文新華書店在新時(shí)期所面臨的新的外部環(huán)境介紹中，筆者曾提到，民營(yíng)企業(yè)的在我國(guó)出版業(yè)占據(jù)了重要地位，這是對(duì)全國(guó)宏觀的一個(gè)審視。從微觀來(lái)看，以陜西省涇陽(yáng)縣為例，陜西省涇陽(yáng)縣目前擁有數(shù)量眾多的個(gè)體書店，總數(shù)約為25家。這些個(gè)體書店的發(fā)展，對(duì)涇陽(yáng)縣新華書店的業(yè)績(jī)?cè)斐闪酥苯拥臎_擊和影響。除了上文所提到的，民營(yíng)（個(gè)體）書店具有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)以外，民營(yíng)（個(gè)體）書店還具有新華書店所不具有的產(chǎn)權(quán)清晰、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)明確、決策速度快、市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)等特點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，第一，由于民營(yíng)（個(gè)體）書店相對(duì)于新華書店而言，具有明確的產(chǎn)權(quán)，所以經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)目標(biāo)明確——即以自身的利益最大化為目標(biāo)，而新華書店則因?yàn)閷儆趪?guó)家單位（或集體性質(zhì)的企業(yè)），經(jīng)營(yíng)者在考慮經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)自然以包括自身晉升在內(nèi)的各種目標(biāo)綜合權(quán)衡為基礎(chǔ)，這使得新華書店不能夠像民營(yíng)（個(gè)體）書店那樣以明確的經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)做純粹的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為個(gè)體。第二，由于新華書店的所有制性質(zhì)，決定了其關(guān)于自身經(jīng)營(yíng)的重大決定需要上級(jí)的批準(zhǔn)或決定。這使得在新時(shí)期，新華書店不能較快的適應(yīng)市場(chǎng)的變化，快速轉(zhuǎn)換自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)方式。與此同時(shí)，民營(yíng)（個(gè)體）書店因?yàn)槠洚a(chǎn)權(quán)明確，自身經(jīng)營(yíng)依賴于自身決策，這使其決策速度較快，適應(yīng)市場(chǎng)變化能力較強(qiáng)。綜上所述，民營(yíng)（個(gè)體）相對(duì)新華書店而言具有諸多不可比擬的優(yōu)勢(shì)，使其具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，對(duì)基層新華書店的業(yè)績(jī)有著較大影響。

3縣域居民文化水平有限，閱讀群體較少，購(gòu)買力相對(duì)較低

縣域居民主要以農(nóng)民為主，整體文化水平較低。加之這幾年城鄉(xiāng)二元化發(fā)展格局拉大了城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距，總體而言縣域居民的收入增長(zhǎng)緩慢，再加上當(dāng)前圖書價(jià)格居高不下，使得縣域居民整體圖書購(gòu)買積極性和購(gòu)買力不強(qiáng)。當(dāng)前涇陽(yáng)縣全縣19各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，除去教材外，年人均圖書購(gòu)買力僅為045本，這與發(fā)達(dá)地區(qū)人均18本的購(gòu)買力有著較大的差距。與此同時(shí)，在改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的同時(shí)，農(nóng)民也早已改變傳統(tǒng)的耕作種田的致富道路，一大批具有一定文化水平的青壯年走出了農(nóng)村去大城市打工致富。長(zhǎng)期留在農(nóng)村的也只是老人、小孩和婦女。這些群體整體文化水平較低，平時(shí)主要以聽(tīng)?wèi)?、看電視為娛?lè)活動(dòng)，這在很大程度上影響了新華書店在縣域的圖書銷售。

三、基層新華書店競(jìng)爭(zhēng)能力的提升路徑及分析

（一）改變思想觀念

首先要解放思想，在經(jīng)營(yíng)模式上作大膽創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)觀念和體制的束縛。由于基層新華書店員工普遍工齡較長(zhǎng)，受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代陳舊思想觀念束縛較強(qiáng)，很難在新時(shí)期適應(yīng)當(dāng)前新華書店外部環(huán)境的新變化。只有解放思想，隨著市場(chǎng)的變化而與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路，才能找到真正適應(yīng)市場(chǎng)需求的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念，提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。其次要使員工保持憂患意識(shí)，樹立團(tuán)隊(duì)精神，使每一個(gè)新華書店員工認(rèn)識(shí)到企業(yè)的發(fā)展關(guān)系到自身的利益與命運(yùn)。只有這樣，才能激勵(lì)員工提高服務(wù)質(zhì)量，改變工作觀念，切實(shí)為企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展做貢獻(xiàn)。最后，要根據(jù)自身發(fā)展需要勇于引進(jìn)人才。企業(yè)的發(fā)展與人才是密切相關(guān)的，如何在新時(shí)期創(chuàng)新當(dāng)前的用人機(jī)制關(guān)系到新華書店在未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的可持續(xù)性。

（二）創(chuàng)新考核標(biāo)準(zhǔn)，在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制上推動(dòng)一般圖書銷售

從上文的分析我們可以看到，當(dāng)前基層新華書店銷售收入主要依賴于教材、教輔銷售，這使得在校學(xué)生人數(shù)的變動(dòng)對(duì)新華書店的效益影響較大，也使得新華書店面臨著銷售收入來(lái)源結(jié)構(gòu)單一，政策性依賴較強(qiáng)等問(wèn)題。當(dāng)前，隨著國(guó)家對(duì)于義務(wù)教育免費(fèi)教材政策的推廣，以及義務(wù)教育“減負(fù)”政策是進(jìn)一步施行，如何應(yīng)對(duì)政策變動(dòng)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的驟增，成為了當(dāng)前提升基層新華書店競(jìng)爭(zhēng)能力的核心問(wèn)題。為此，只有改變當(dāng)前單一的銷售收入來(lái)源模式，開拓發(fā)展一般圖書銷售市場(chǎng)，才能改變當(dāng)前基層新華書店銷售業(yè)績(jī)逐年衰退的困境。具體來(lái)說(shuō)，要?jiǎng)?chuàng)新考核標(biāo)準(zhǔn)，在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制上來(lái)推動(dòng)一般圖書的銷售。第一，明確考核對(duì)象，明確責(zé)、權(quán)、利，充分調(diào)動(dòng)縣域下屬門店的負(fù)責(zé)人的積極性，明確其職責(zé)、權(quán)利、義務(wù)。第二，要科學(xué)的制定經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，努力促進(jìn)一般圖書的銷售。此外，還應(yīng)該細(xì)化分解考核指標(biāo)，以此來(lái)調(diào)動(dòng)全體員工的銷售積極性。

（三）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式

創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于改變當(dāng)前基層新華書店的銷售困境具有重大意義。只有打破傳統(tǒng)的“坐等買賣”的銷售模式，推出各種各樣的營(yíng)銷手段，才能有效的提高基層新華書店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。這些營(yíng)銷手段主要可以歸結(jié)為三大類：第一，銷售方式的創(chuàng)新，諸如打包式立體銷售、抽獎(jiǎng)銷售、會(huì)員銷售等。第二，讓利方式的創(chuàng)新，諸如團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠業(yè)務(wù)、優(yōu)惠贈(zèng)送活動(dòng)等。第三，廣告方式的創(chuàng)新，諸如開展公益活動(dòng)，提升企業(yè)形象的活動(dòng)。此外，為了提升廣大縣域居民的讀書熱情以拓展基層新華書店的銷售市場(chǎng)，可以在各中小學(xué)舉辦讀書活動(dòng)，邀請(qǐng)家長(zhǎng)參與互動(dòng)，深入農(nóng)村推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)圖書，吸引農(nóng)民閱讀興趣等等。

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