江弢

摘要：市場(chǎng)圖書(shū)的策劃具有其本身的獨(dú)特性和復(fù)雜性，如何抓住市場(chǎng)圖書(shū)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)系到圖書(shū)的口碑和銷(xiāo)量。筆者結(jié)合日常工作，緊扣這一命題做出探討。

關(guān)鍵詞：策劃；市場(chǎng)圖書(shū)；關(guān)鍵點(diǎn)；策劃

中圖分類(lèi)號(hào)：DF412文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：1672-1578（2014）24-0398-02

策劃圖書(shū)作為一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，由編輯本身的出版理念、圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方式以及把握市場(chǎng)的敏銳度等各種因素決定。而隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)水平的提升和科技文化的蓬勃發(fā)展，圖書(shū)策劃也與市場(chǎng)越來(lái)越緊密聯(lián)系。唯有把握市場(chǎng)圖書(shū)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)，才能保障市場(chǎng)圖書(shū)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到雙豐收。

1.關(guān)于市場(chǎng)圖書(shū)策劃的基本概述

不同于一般意義上的教育輔導(dǎo)圖書(shū)和專(zhuān)門(mén)渠道定制的圖書(shū)，對(duì)于出版社而言，市場(chǎng)圖書(shū)是由出版社編輯根據(jù)自己工作的經(jīng)驗(yàn)和水平，綜合分析社會(huì)焦點(diǎn)、行業(yè)熱點(diǎn)、市場(chǎng)信息等資料和信息，與合適的作者接洽，最終結(jié)合作者的書(shū)稿策劃出符合市場(chǎng)需要的圖書(shū)，即人們所謂的暢銷(xiāo)書(shū)。

隨著國(guó)內(nèi)外出版市場(chǎng)中各類(lèi)市場(chǎng)圖書(shū)的不斷出版，以及互聯(lián)網(wǎng)下各種信息的爆炸性出現(xiàn)，出版市場(chǎng)從過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在的買(mǎi)方市場(chǎng)，讀者也有了更高的品味和需求，市場(chǎng)圖書(shū)策劃就得到了積極的追求和應(yīng)用。其中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為出版界中新穎而有效的一種營(yíng)銷(xiāo)理念更是受到了廣泛的認(rèn)同，也成為市場(chǎng)圖書(shū)策劃中的關(guān)鍵一環(huán)?，F(xiàn)代市場(chǎng)圖書(shū)的策劃與傳統(tǒng)意義上單純的手稿策劃具有很大的區(qū)別，層次變得豐富、角度變得多樣、內(nèi)容變得廣泛，通過(guò)對(duì)圖書(shū)、選題和策劃三者的有效組合，引用了策劃科學(xué)理論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論等多種學(xué)科理論知識(shí)，通過(guò)有效的結(jié)合科學(xué)性和藝術(shù)性進(jìn)行市場(chǎng)圖書(shū)的謀劃與設(shè)計(jì)，形成了一個(gè)系統(tǒng)而完整的工程。

2.市場(chǎng)圖書(shū)策劃的四大關(guān)鍵點(diǎn)

市場(chǎng)圖書(shū)的策劃關(guān)系到整個(gè)出版社的生命周期，唯有在出版資本、圖書(shū)產(chǎn)品、圖書(shū)市場(chǎng)和出版效益四者之間進(jìn)行合理的分配和平衡，才能確保出版社的可持續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)圖書(shū)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)如下：

2.1注重選題的新穎度和辨識(shí)度，挖掘市場(chǎng)盲點(diǎn)。

首先，是廣泛開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確劃定選題范圍。盡管策劃者即編輯能夠根據(jù)自己工作的經(jīng)驗(yàn)和水平，綜合分析社會(huì)焦點(diǎn)、行業(yè)熱點(diǎn)、市場(chǎng)信息等資料和信息，但社會(huì)日新月異的發(fā)展，各種資料信息不斷發(fā)生變化和流動(dòng)，因此在進(jìn)行市場(chǎng)圖書(shū)的策劃之前，第一步是必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。唯有進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，方能及時(shí)捕捉到準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練的信息，尤其是哪類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)，暢銷(xiāo)程度如何，社會(huì)輿論熱點(diǎn)是什么，國(guó)內(nèi)外關(guān)注度程度等等復(fù)雜多變的信息都應(yīng)該掌握，這些關(guān)系到市場(chǎng)的內(nèi)部熱度和外部因素的各種信息會(huì)給編輯提供全面的參考，幫助編輯劃定一個(gè)大致的選題范圍。

其次是有效確定目標(biāo)讀者群體。編輯在有了自己初步的選題范圍之后，就應(yīng)當(dāng)仔細(xì)分析這類(lèi)選題的目標(biāo)讀者年齡工作狀況等基本情況，還有讀者需求量如何，為什么需要這類(lèi)圖書(shū)，這類(lèi)圖書(shū)對(duì)他們的作用如何，目前市場(chǎng)上這類(lèi)型的圖書(shū)是否飽和等問(wèn)題都應(yīng)當(dāng)逐一分析并綜合決定，確保選題的目標(biāo)讀者群體是青少年，大學(xué)生或者成人類(lèi)這種大眾群體。例如《哈利波特》系列就是明確針對(duì)青少年的圖書(shū)，并且連載系列都收到追捧，這與其目標(biāo)讀者群體明確不無(wú)重要干系。有效準(zhǔn)確的確定目標(biāo)讀者群體將能夠幫助編輯在策劃圖書(shū)時(shí)能夠根據(jù)讀者進(jìn)行語(yǔ)言特色、圖文結(jié)構(gòu)、色彩設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，促進(jìn)圖書(shū)的暢銷(xiāo)。

最后是進(jìn)行選題，確立選題新穎并有辨識(shí)度。編輯在進(jìn)行選題時(shí)應(yīng)當(dāng)尤其注重選題的新穎度和辨識(shí)度。根據(jù)"首因效應(yīng)"，一本圖書(shū)的名字直接關(guān)系到讀者對(duì)于這本書(shū)的初步感官。例如近年火熱的《明朝那些事兒》、《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》題目都是采用詼諧的方式來(lái)親和讀者。而且選題時(shí)要有一定的魄力，敢于挖掘市場(chǎng)空白，通過(guò)引人入勝的市場(chǎng)圖書(shū)來(lái)創(chuàng)造需求、引領(lǐng)潮流。

2.2保證圖書(shū)的含金量，確立圖書(shū)價(jià)位。

首先，尋找合適的作者，打造成出版社的響亮名片。所謂"巧婦難為無(wú)米之炊"，每個(gè)編輯都渴望優(yōu)秀的作者。編輯平時(shí)需要多關(guān)注暢銷(xiāo)圖書(shū)的網(wǎng)站例如京東網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站，盡量拓寬自己的作者資源，并注重維護(hù)已有的作者資源。確立選題之后要根據(jù)選題的特點(diǎn)需找合適的作者，而并非一定追求知名作家或者說(shuō)明星人物，對(duì)于個(gè)人特點(diǎn)鮮明的學(xué)者型作家或者實(shí)力較強(qiáng)的青年作家也應(yīng)當(dāng)大膽啟用，這類(lèi)作者一旦隨著作品而具有越來(lái)越大的影響力，將會(huì)成為出版社潛力巨大的資源，有利于出版社的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

其次，注重圖書(shū)的內(nèi)涵量。這里的圖書(shū)內(nèi)涵量并非指文章錯(cuò)別字或者紙張質(zhì)量，而是指作者寫(xiě)出來(lái)的初稿能夠在編輯與作者有效溝通的方式下符合選題的基本要求。例如圖書(shū)的文風(fēng)是否能夠貼近目標(biāo)讀者群體，語(yǔ)言是否符合當(dāng)下語(yǔ)言環(huán)境等因素都需要由編輯進(jìn)行分析，并與作者進(jìn)行有感情的溝通，及時(shí)提出客觀(guān)問(wèn)題，在得到作者的認(rèn)可和同意后由作者進(jìn)行調(diào)整和改動(dòng)，以保障圖書(shū)的內(nèi)涵量。

最后，基本確立圖書(shū)的價(jià)位。市場(chǎng)圖書(shū)的定價(jià)也是一門(mén)高深莫測(cè)的學(xué)問(wèn)，定價(jià)太低無(wú)法彰顯圖書(shū)的檔次，定價(jià)太高可能造成曲高和寡，因此合理的定價(jià)才能保障圖書(shū)的銷(xiāo)量，以及符合讀者內(nèi)心的期望值。確立價(jià)位需要結(jié)合選題和讀者以及圖書(shū)成本這些因素綜合考量，以確保圖書(shū)的銷(xiāo)量和傳播率能夠持續(xù)火爆。

2.3追求設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

首先，注重圖書(shū)整體設(shè)計(jì)，突出選題特色。市場(chǎng)圖書(shū)與網(wǎng)上連載的書(shū)相比，最大的特點(diǎn)就是圖書(shū)是以紙張為載體的，因此市場(chǎng)圖書(shū)的整體設(shè)計(jì)就尤為重要。如何圍繞選題的初衷進(jìn)行圖書(shū)設(shè)計(jì)也是一個(gè)永恒命題。除了第二關(guān)鍵點(diǎn)中提到的圖書(shū)內(nèi)涵量，圖書(shū)外觀(guān)也直接關(guān)系到讀者能否一眼喜歡這本圖書(shū)。在對(duì)圖書(shū)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)時(shí)，從紙張選擇、裝幀設(shè)計(jì)的風(fēng)格到開(kāi)本規(guī)格還有圖書(shū)大小等問(wèn)題都要精心選擇，尤其是一本圖書(shū)的封面和扉頁(yè)設(shè)計(jì)都直接關(guān)系到讀者掏腰包的那一瞬間。

其次，有意識(shí)的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。對(duì)于出版社自己出版的圖書(shū)，版權(quán)一定要注重保護(hù)，在轉(zhuǎn)讓版權(quán)時(shí)都應(yīng)當(dāng)確保有憑有據(jù)。對(duì)于出版社引進(jìn)翻譯的外文書(shū)籍，也應(yīng)當(dāng)在做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研和讀者分析之后，投入資金和經(jīng)歷爭(zhēng)取贏(yíng)到版權(quán)，以保證自己擁有的版權(quán)不被侵犯，為出版社爭(zhēng)取更多的經(jīng)濟(jì)效益。

2.4加大市場(chǎng)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，注重產(chǎn)品維護(hù)。

首先，有效進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，采取營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂"酒香也怕巷子深"，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于優(yōu)秀的市場(chǎng)圖書(shū)，出版社也應(yīng)當(dāng)積極的進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，采取營(yíng)銷(xiāo)策略。第一，要注重培養(yǎng)和建立自己獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道。例如針對(duì)青少年的圖書(shū)，可根據(jù)出版社自己專(zhuān)門(mén)針對(duì)新華書(shū)店、學(xué)校圖書(shū)館等單位的渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。出版社要在維護(hù)自己營(yíng)銷(xiāo)渠道的同時(shí)努力拓寬渠道，不斷培養(yǎng)新的客戶(hù)。第二，緊扣市場(chǎng)圖書(shū)進(jìn)行主題式營(yíng)銷(xiāo)。尤其是結(jié)合相關(guān)公益活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，能夠確保圖書(shū)的高關(guān)注度，也加深圖書(shū)在讀者心中的好感度。還有相關(guān)的新書(shū)發(fā)布會(huì)、簽售會(huì)、與作者開(kāi)展的聯(lián)歡會(huì)等專(zhuān)門(mén)活動(dòng)能夠吸引社會(huì)的關(guān)注度。在書(shū)店專(zhuān)門(mén)的位置設(shè)置主題書(shū)架，也能夠營(yíng)造出圖書(shū)本身獨(dú)特的韻味，方便購(gòu)買(mǎi)。第三，注意宣傳的多樣性。在原來(lái)的宣傳經(jīng)營(yíng)中，報(bào)紙業(yè)、廣告電視業(yè)等基本占據(jù)了輿論的主導(dǎo)權(quán)，然而隨著微博和微信的開(kāi)發(fā)和使用，出版業(yè)原來(lái)的廣告經(jīng)營(yíng)上的短板得到了一定的彌補(bǔ)。微博和微信作為廣大群眾熱衷的通訊軟件，出版社可以通過(guò)恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)得到微博粉絲的關(guān)注，并且定期在微博和微信中開(kāi)展讀者抽獎(jiǎng)活動(dòng)或者簽售會(huì)門(mén)票等活動(dòng)，可以吸引讀者群體的注意并加大參與度。

其次，后期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，注重產(chǎn)品的維護(hù)。可以邀請(qǐng)知名學(xué)者、活躍網(wǎng)友等在開(kāi)設(shè)的專(zhuān)門(mén)討論區(qū)撰寫(xiě)書(shū)評(píng)，并進(jìn)行讀者參與調(diào)研的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在引導(dǎo)讀者的書(shū)籍鑒賞能力的同時(shí)開(kāi)展調(diào)研，在后期通過(guò)多樣的形式了解反饋信息，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以維護(hù)市場(chǎng)圖書(shū)。

3.總結(jié)

傳統(tǒng)的出版運(yùn)作機(jī)制對(duì)于出版社而言已難以為繼，唯有跟進(jìn)新的理念和模式，才能為出版社迎來(lái)更大的機(jī)遇與空間，賦予整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)并應(yīng)對(duì)各種未知的挑戰(zhàn)。策劃市場(chǎng)圖書(shū)需要緊抓選題、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃四大關(guān)鍵點(diǎn)，并注重團(tuán)體溝通和寫(xiě)作，才能編輯出膾炙人口的圖書(shū)，贏(yíng)來(lái)自己的口碑和品牌。

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