金煥民

中國企業(yè)的老板，都是經(jīng)營的好手。因此，中國企業(yè)的主要問題在于發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)活得好不好，是個(gè)經(jīng)營問題；能夠活多久，則是個(gè)發(fā)展問題。這是個(gè)鐵律：一個(gè)只關(guān)注經(jīng)營，不關(guān)注發(fā)展的公司，一定會(huì)出現(xiàn)生存問題。

無論是在企業(yè)經(jīng)營上，或者是在企業(yè)發(fā)展上，都存在競爭。而基于經(jīng)營的競爭和基于發(fā)展的競爭，是本質(zhì)不同的兩種競爭。這也是個(gè)鐵律：一個(gè)不再發(fā)展的企業(yè)，經(jīng)營一定會(huì)出現(xiàn)問題。

企業(yè)間的經(jīng)營競爭，是基于企業(yè)現(xiàn)有競爭優(yōu)勢的經(jīng)營效率競爭。但企業(yè)極少能夠認(rèn)識(shí)到只在經(jīng)營效率上同對手競爭，很難維持自己的優(yōu)勢。因?yàn)檫@樣一定會(huì)出現(xiàn)成群結(jié)隊(duì)的模仿者。曾經(jīng)在中國占盡優(yōu)勢的跨國公司，也讓中國企業(yè)給模仿跑了，更何況是靠模仿起家的中國企業(yè)之間？日本家電企業(yè)的經(jīng)營效率是一流的，中韓企業(yè)對其模仿的結(jié)果是，日本丟掉了“電子王國”的桂冠。

一個(gè)企業(yè)如果認(rèn)為用同樣的產(chǎn)品，只要比對手做得更好就可以高枕無憂，并以此為榮，那是十分短視的。事實(shí)上，建設(shè)性或者創(chuàng)造性模仿，能夠迅速化解企業(yè)在產(chǎn)品上的優(yōu)勢。而且，企業(yè)經(jīng)營做得越好，經(jīng)營效率越高，這種優(yōu)勢喪失得越迅速。中國家電企業(yè)能夠把中國家電市場從跨國公司手里奪回來，原因之一就是跨國公司把市場做到了讓模仿者足以生存和挑戰(zhàn)的規(guī)模。

日本家電是這樣，摩托羅拉手機(jī)是這樣，諾基亞手機(jī)也是這樣。很快，外國汽車品牌也會(huì)是這樣。

董明珠嘲笑雷軍靠模仿成不了大氣候，但現(xiàn)實(shí)卻是雷軍在市場上咄咄逼人；電商們?yōu)橹行∑髽I(yè)提供了一個(gè)“超級(jí)模仿平臺(tái)”，這些在行業(yè)龍頭眼里“其貌不揚(yáng)”的企業(yè)，已經(jīng)讓它們感到風(fēng)聲鶴唳，寢食難安。

中外企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)實(shí)已經(jīng)證明，在經(jīng)營效率上的競爭最終是一場零和游戲——每個(gè)企業(yè)都試圖做同樣的事情，利潤因此被腐蝕一空。每個(gè)企業(yè)都用同樣的方式，都想到達(dá)同一個(gè)地方，那么，這就幾乎必然造成顧客依據(jù)價(jià)格來選擇。

經(jīng)營競爭是企業(yè)競爭的基本平臺(tái)。競爭的結(jié)果一方面是讓市場容量最大化，一方面是最終因?yàn)橥|(zhì)化而導(dǎo)致“競爭僵局”。假如沒有任何企業(yè)能夠通過創(chuàng)新從中脫穎而出，那么在競爭僵局中，只有遍體鱗傷的幸存者，不會(huì)有真正的贏家。

從追求上，經(jīng)營的目標(biāo)無非是以最低的成本生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，或者是通過更高的市場份額積極整合其所在的行業(yè)。其實(shí)，這只是企業(yè)試圖讓經(jīng)營方式日臻完善，而不是什么企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。所謂經(jīng)營戰(zhàn)略是以現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品為中心，讓業(yè)績最大化和最長期化的戰(zhàn)略規(guī)劃。本質(zhì)上，它是銷售戰(zhàn)略。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略則是以謀取企業(yè)競爭優(yōu)勢為中心，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新讓機(jī)會(huì)最大化、價(jià)值最大化的企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃。所以，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)就是戰(zhàn)略競爭。而戰(zhàn)略競爭的目的就是讓企業(yè)永續(xù)生存和發(fā)展。

戰(zhàn)略競爭，必須回答下列問題：

1.戰(zhàn)略凸顯的是什么與眾不同的價(jià)值主張？如果企業(yè)想做的一切，在本質(zhì)上與競爭對手沒什么兩樣，那么，就幾乎不可能取得成功。這也正是共同走學(xué)習(xí)模仿路線的中國企業(yè)多數(shù)盛極必衰的原因。

2.企業(yè)最擅長和最不擅長什么？如何通過創(chuàng)新持續(xù)地強(qiáng)化和增加優(yōu)勢？

3.哪些是對生存和發(fā)展影響最大的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)？如何實(shí)現(xiàn)和確保這些指標(biāo)的達(dá)成？

4.贏利目標(biāo)是什么？一個(gè)明智戰(zhàn)略的目標(biāo)一定是把贏利目標(biāo)擺在首位。如果不從該目標(biāo)開始，并相對直接地追求此目標(biāo)，企業(yè)將很快被引向一些有損戰(zhàn)略的冒險(xiǎn)行動(dòng)。

5.戰(zhàn)略是否具有連續(xù)性？所謂戰(zhàn)略，就是長期專注于特定目標(biāo)。在此層面需要有最堅(jiān)韌的連續(xù)性。

但企業(yè)也必須明白，經(jīng)營工作做得越好，企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)越大，展開戰(zhàn)略競爭的條件也越好。一個(gè)缺乏經(jīng)營效率、效益不佳的企業(yè)推動(dòng)戰(zhàn)略競爭，即使擁有資源，也會(huì)迅速被消耗殆盡。

恐龍之所以滅絕，不在于它不夠強(qiáng)大，而是它沒能適應(yīng)環(huán)境變化。而對企業(yè)來說，發(fā)展戰(zhàn)略就是它適應(yīng)環(huán)境變化的利器。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）