彭吉祥

正在白酒行業(yè)奮力掙扎卻難有起色的時(shí)候，一個(gè)討好“80后”、“90后”的新品類進(jìn)入了人們的視野——預(yù)調(diào)酒，它能否帶領(lǐng)酒水行業(yè)走出嚴(yán)冬？

近兩年，隨著冰銳和銳澳的崛起，讓人們看到一個(gè)之前僅能混跡于酒吧，而且即使在酒吧中也要讓位于洋酒、啤酒的冷門品種，在經(jīng)歷了近20年的低潮期后，卻在這一輪白酒低潮中迎來了最好的時(shí)代。

品類的復(fù)興速度之快、行業(yè)集中度之高讓人難以想象，目前兩大寡頭占據(jù)國內(nèi)80%的份額，銳澳的所有者巴斯克酒業(yè)公司凈資產(chǎn)只有2.46億元，但其評(píng)估值為56.65億元，大幅趕超二線白酒上市公司。

雙寡頭的成功秘訣

仔細(xì)研究兩大寡頭的發(fā)展歷程，“聚焦”二字無疑是兩者的共同關(guān)鍵詞。

投入聚焦：不投硬廣，不將資金投入央視、衛(wèi)視及其他大而全的媒介。在線上，將費(fèi)用集中投放于電商平臺(tái)及熱播影視劇的植入廣告，雖然后者在開播前效果難料，但以影視劇類型來劃分消費(fèi)群體肯定要比以傳播媒介來劃分消費(fèi)群體更加準(zhǔn)確。一旦劇集收視火爆，尤其是劇中人物一旦深入人心，則人物在劇中體現(xiàn)的消費(fèi)習(xí)慣將直接有力地作用于粉絲，無須再走老路（在各大衛(wèi)視采用廣告的方式來訴求工藝，彰顯調(diào)性）。而在線下，摒棄以往的戶外大牌加公交站牌的方式，將費(fèi)用直接投入到消費(fèi)者身上，以買贈(zèng)的方式來降低消費(fèi)者初次嘗試性購買的門檻，再配以適當(dāng)?shù)慕K端生動(dòng)化來營造產(chǎn)品熱銷的氛圍，讓消費(fèi)者認(rèn)為自己的購買選擇是大眾之選、明智之選。

渠道聚焦：直接無視煙酒店、餐飲店等渠道。線上主推電商，線下主推便利商超，這是由預(yù)調(diào)酒特定的消費(fèi)人群、特定的飲用場合決定的，全渠道覆蓋是沒有任何意義的。

場合聚焦：堅(jiān)定地定位于派對(duì)必備品，樹立各種派對(duì)最佳助興工具的印象。而低酒精度讓參與者可開懷暢飲，盡情放肆，不用擔(dān)心酒醉后的難受與難堪，再加上采用小瓶型設(shè)計(jì)，便于飲用者把持，不管飲用者站著還是坐著，都便于拿捏，邊喝邊聊，十分方便。

地域聚焦：線下推廣主攻引領(lǐng)消費(fèi)潮流的一線城市。北上廣深的年輕人比例高，消費(fèi)層次高，對(duì)新生事物的接受度要遠(yuǎn)高于其他城市，再加上人員構(gòu)成來自全國各地，以點(diǎn)帶面，輻射力極強(qiáng)。

就猶如汽水中的百事可樂和可口可樂，涼茶中的王老吉與加多寶，預(yù)調(diào)酒雖然剛興起，但雙寡頭現(xiàn)象已經(jīng)十分明顯，冰銳和銳澳這兩大寡頭占據(jù)國內(nèi)80%的份額，但是絲毫不能阻擋傳統(tǒng)白酒企業(yè)進(jìn)軍預(yù)調(diào)酒的熱情。目前，國內(nèi)白酒行業(yè)已出現(xiàn)將白酒用作雞尾酒基酒的討論，相信傳統(tǒng)白酒強(qiáng)勢企業(yè)在酒質(zhì)調(diào)兌方面不會(huì)遇到太大的問題，但這只是出發(fā)點(diǎn)，預(yù)調(diào)酒能否運(yùn)作成功還需從多個(gè)方面入手。

新入者的競爭策略

對(duì)于新入者，除非有著超強(qiáng)的資本實(shí)力或者非同尋常的贏利模式，否則不可借鑒冰銳和銳澳線上線下同時(shí)進(jìn)行的策略，而是應(yīng)該采取先線下后線上的策略。

從線下來看，首先做到區(qū)域聚焦。目前冰銳和銳澳早已在一線城市占據(jù)主導(dǎo)地位，具有很高的品牌認(rèn)知度，在消費(fèi)者心智中占據(jù)預(yù)調(diào)酒首選的地位，新入者的線下推廣工作從一線城市入手難度極高。新入者應(yīng)該退而求其次，但也不是轉(zhuǎn)攻二、三線城市，而是轉(zhuǎn)攻廣大的縣級(jí)市場，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展早已把發(fā)達(dá)城市和欠發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)時(shí)差縮減為零，尤其是快消品行業(yè)。而最近一年來的兩大巨頭在二、三線城市的線下發(fā)力取得了巨大成果，這一點(diǎn)從二、三線城市的商超便利店的鋪貨率就可看出，因此這類市場不是新入者的最佳切入點(diǎn)。而廣大的縣級(jí)市場分布廣闊。一方面在消費(fèi)潮流方面與一、二、三線市場幾乎一致，另一方面冰銳與銳澳作為預(yù)調(diào)酒的領(lǐng)導(dǎo)者在線上通過電商及熱播電視劇的狂轟濫炸，雖然在縣級(jí)市場的消費(fèi)者心目中留下了深刻印象，但目前缺少對(duì)縣級(jí)市場有力的線下推廣，這實(shí)際上只是完成了對(duì)該類市場消費(fèi)者的新品類認(rèn)知培育工作，而這對(duì)新入者而言，恰恰就是最好的切入點(diǎn)。

借助兩大巨頭線上完成的新品類普及工作，將線下資源集中投放于縣級(jí)市場，堅(jiān)決摒棄戶外大牌加公交站臺(tái)的老套路，而是將費(fèi)用直接投入到消費(fèi)者及終端網(wǎng)點(diǎn)上，不求點(diǎn)多面廣，精選當(dāng)?shù)嘏琶壳暗纳坛?，連鎖化的社區(qū)便利店以終端生動(dòng)化及超值買贈(zèng)為主要投入形式，同時(shí)針對(duì)夜場，采用限時(shí)折扣的方式來降低消費(fèi)者嘗試的門檻，甚至直接以免費(fèi)贈(zèng)飲的方式來進(jìn)行“破冰”，解決消費(fèi)者的“第一口”問題。不管形式何其多樣，本質(zhì)目的就是盡可能地降低消費(fèi)者嘗試性購買的門檻。

其次做到消費(fèi)群體聚焦。校園群體是兩大寡頭還未來得及涉足的群體，這是新入者最大的突破口，集中優(yōu)勢兵力攻占二、三線城市的大學(xué)校園，采取點(diǎn)面結(jié)合方式：一是廣泛聯(lián)合校園各類社團(tuán)，以品鑒贈(zèng)飲為刺激，利用社團(tuán)成員的自媒體工具開展大量點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)，以此完成面上的鋪墊；二是將校園的學(xué)生領(lǐng)袖培養(yǎng)為產(chǎn)品的粉絲，以自身的示范效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)點(diǎn)上的刺激。

從線上來看，在幾大主流電商平臺(tái)上，預(yù)調(diào)酒相關(guān)的流量早就被冰銳和銳澳牢牢占據(jù)，新入者想要和它們搶奪流量是與虎謀皮，唯一的捷徑就是站外引流，流量源頭主要選擇各種類型的亞文化圈層，亞文化圈層的網(wǎng)絡(luò)聚集地由于本身的流量與主流門戶網(wǎng)站完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)，導(dǎo)致其商業(yè)價(jià)值長期得不到有效開發(fā)利用，但其成員年齡結(jié)構(gòu)單一，消費(fèi)習(xí)慣相近，廣告投入的精確性以及回報(bào)率是大流量的門戶網(wǎng)站所不能媲美的。因此對(duì)于預(yù)調(diào)酒的新入者，選擇和預(yù)調(diào)酒消費(fèi)者重合度較高的亞文化圈層，深入開發(fā)其網(wǎng)絡(luò)聚集地，采用植入、彈窗、互動(dòng)等方式將其引導(dǎo)至電商平臺(tái)產(chǎn)品頁，從而彌補(bǔ)站內(nèi)流量的不足，實(shí)現(xiàn)與兩大寡頭在流量上的同步起跑。

以上幾方面只是每一位新入者在進(jìn)入前首先要思考的問題，但更多的還需要每一位參與者根據(jù)自身實(shí)際情況創(chuàng)造出產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、推廣的優(yōu)勢組合，才能獲得立足之地。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）

預(yù)調(diào)酒屬于alcopop飲料，是指使用基酒，加入果汁，預(yù)先調(diào)配好的，酒精含量為3%—7%的酒精飲料。預(yù)調(diào)酒的酒精含量與中濃度的啤酒差不多，屬于引領(lǐng)時(shí)尚、潮流的另類酒，對(duì)酒量比較小，又不喜歡喝太甜果汁飲料的人特別適合。