王東東

商界中的是是非非，很難說清楚誰對(duì)誰錯(cuò)，可能你對(duì)別人的錯(cuò)誤幸災(zāi)樂禍，別人卻在偷著樂。

常言道：“人非圣賢，孰能無過？”對(duì)于在市場大潮中激烈競爭的廠商們也是同樣，不同的是，有的競爭者在自己所犯的錯(cuò)誤面前倒下了，而有的競爭者卻化危為機(jī)、轉(zhuǎn)危為安，甚至無錯(cuò)找錯(cuò)，制造“錯(cuò)誤”為己所用，把簡單的營銷技巧上升到了戰(zhàn)略高度，上演了一幕幕精彩大戲，其中劇情波折倒是很值得我們回味探究。

第一季：知錯(cuò)不改

劇情回放：2013年12月27日，傳統(tǒng)的雙節(jié)銷售旺季即將到來，這一天，《京華時(shí)報(bào)》以《茅臺(tái)對(duì)酒仙網(wǎng)開罰單》為題目，報(bào)道了茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)酒仙網(wǎng)“實(shí)行超低價(jià)格促銷行為”的處罰，線下白酒老大對(duì)線上白酒老大居然開起了罰單，白酒業(yè)本來該“同舟共濟(jì)”卻演變成了“同室操戈”，新聞性足夠奪人眼球，瞬間被多家媒體轉(zhuǎn)載，甚至新華網(wǎng)等中央級(jí)媒體也進(jìn)行了全文報(bào)道。

劇情點(diǎn)評(píng)：酒仙網(wǎng)真的是因?yàn)榉稿e(cuò)而被罰嗎？媒體沒有相關(guān)報(bào)道。犯了錯(cuò)的酒仙網(wǎng)面對(duì)媒體拒絕對(duì)此發(fā)表評(píng)論，唯一的事實(shí)就是酒仙網(wǎng)的茅臺(tái)價(jià)格并沒有因?yàn)椤傲P單新聞”而有新的變化。知錯(cuò)不改，是何道理？

其實(shí)，酒仙網(wǎng)是否被罰已經(jīng)不重要，重要的是它得到了消費(fèi)者的關(guān)注，正所謂“鷸蚌相爭，漁人得利”，廠商不睦，獲利的自然是廣大消費(fèi)者了。消費(fèi)者從這個(gè)罰單新聞的背后，似乎看到了他們一直想看但始終沒看到的精彩劇透：一是酒仙網(wǎng)居然在網(wǎng)上低價(jià)賣茅臺(tái)酒，二是酒仙網(wǎng)賣的低價(jià)茅臺(tái)酒居然還是真茅臺(tái)。既便宜又保真，還趕上雙節(jié)款待親朋好友買好酒的剛需，如此機(jī)會(huì)，消費(fèi)者豈能錯(cuò)過？在這個(gè)馬年春節(jié)，酒仙網(wǎng)的知名度和銷售量提升可謂是一馬當(dāng)先，風(fēng)生水起。

消費(fèi)者得實(shí)惠，酒仙網(wǎng)也沒白“被罰”，除了網(wǎng)上注冊(cè)人數(shù)、流量、銷量大漲外，酒仙網(wǎng)意外獲得了“低價(jià)且保真”的金字招牌；而茅臺(tái)集團(tuán)也沒白“動(dòng)怒”，罰單事件再次彰顯了茅臺(tái)對(duì)白酒市場的信心，尤其是對(duì)經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)管理態(tài)度，殺雞儆猴，強(qiáng)化了廠商博弈間自己的優(yōu)勢(shì)地位。

“罰單大戲”的劇終還是來自新聞：2014年3月，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰就近期“茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)鬧分手”的傳聞猜測接受媒體采訪并做出回應(yīng)，他說：“酒仙網(wǎng)與貴州茅臺(tái)的合作完全正常，雙方戰(zhàn)略合作依舊在延續(xù)。”很顯然，春節(jié)白酒銷售旺季已過，廠商雙方的架吵夠了，酒賣足了，觀眾喝好了，劇終人散吧。

第二季：知錯(cuò)就改

劇情回放：2006年11月28日，春秋航空在上?！獫?jì)南往返航線上推出限量的1元飛機(jī)票，引起業(yè)界轟動(dòng)。不過1元的400張限額機(jī)票售完后，春秋航空接到了濟(jì)南市物價(jià)局開出的一張15萬元的罰單，理由是春秋航空違反了《中華人民共和國價(jià)格法》第十二條的規(guī)定，屬于不執(zhí)行政府指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格違法行為，以低于政府指導(dǎo)價(jià)銷售機(jī)票，擾亂了市場經(jīng)濟(jì)秩序，涉嫌不正當(dāng)商業(yè)競爭。劇情結(jié)尾是春秋航空認(rèn)罰。

劇情點(diǎn)評(píng)：一向被認(rèn)為是“高大上”的航空公司居然賣出了公交車票的價(jià)格，還被物價(jià)局叫停罰款，不論是媒體新聞噱頭也好，還是公司促銷策略也罷，均已足夠引起各方關(guān)注。始于2005年7月才首航的春秋航空公司，在經(jīng)歷短短一年的導(dǎo)入期后，隨著“1元機(jī)票”的推出，迅速進(jìn)入了高速成長期。當(dāng)400張1元機(jī)票被網(wǎng)上搶購一空時(shí)，公司品牌被廣而告之。雖然被監(jiān)管部門罰款15萬元，但得失之間的對(duì)比大相徑庭。我們從兩種假設(shè)來分析：

假設(shè)1：我們先以小人之心度君子之腹。假設(shè)春秋航空實(shí)施1元機(jī)票之初，就已經(jīng)預(yù)料到了物價(jià)局的罰款會(huì)如期而至，理由是一般的公司在重大活動(dòng)之前都會(huì)咨詢法律顧問評(píng)估法律風(fēng)險(xiǎn)，且機(jī)票指導(dǎo)價(jià)在當(dāng)時(shí)是明文規(guī)定，春秋航空不會(huì)不知道。如果假設(shè)成立，那么春秋航空會(huì)面臨兩個(gè)問題：

第一，罰款可能是多少？按照一般的不正當(dāng)商業(yè)競爭處罰慣例，罰款金額為所有違規(guī)經(jīng)營收入。春秋航空的特價(jià)機(jī)票是限額銷售，只有400張，即使按照今天濟(jì)南到上海全額票價(jià)760元，總額也就在30萬元左右。30萬元，也就是央視黃金檔5秒的廣告費(fèi)用，在二線城市也就是刷幾輛公交整車廣告的支出，甚至就是請(qǐng)個(gè)一般歌星的出場費(fèi)，可以說罰款金額完全在春秋航空的可控且可承受范圍之內(nèi)。

第二，認(rèn)不認(rèn)罰？認(rèn)罰自然不必說。如果不認(rèn)罰，將涉及行政訴訟，即航空公司告物價(jià)局，這是媒體天天打探照燈都找不來的新聞線索啊。對(duì)春秋航空而言，官司打贏了名利雙收，打不贏也只是認(rèn)罰了事，而伴隨著罰款而來的卻是公眾對(duì)春秋航空低價(jià)機(jī)票和經(jīng)營模式的議論和關(guān)注，這是15萬元無論如何也直接買不來的。

假設(shè)2：春秋航空真的僅僅想通過400張限額的特價(jià)機(jī)票搞個(gè)活動(dòng)，正如其新聞發(fā)言人張磊所說，根本目的是推動(dòng)飛機(jī)票的網(wǎng)上銷售。也就是說公司根本沒想到罰款的事，那么我們?cè)俜治龃呵锖娇盏牡檬в质鞘裁础?/p>

春秋航空得到了什么？自然是消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的品牌聯(lián)想。雖然1元機(jī)票是限額銷售，但作為決定出行對(duì)旅客而言，僅從價(jià)格上考慮買哪個(gè)公司的機(jī)票差別并不大，而買春秋還有可能買到特價(jià)票（類似于“再來一瓶”的驚喜），尤其會(huì)讓顧客形成品牌聯(lián)想：既然春秋航空能推出1元機(jī)票飛濟(jì)南到上海，那它其他航線的機(jī)票應(yīng)該也不會(huì)貴到哪里去。以一點(diǎn)帶動(dòng)全面，春秋航空干得漂亮。

春秋航空失去或者說成本是多大呢？當(dāng)然是400張本可以賣正價(jià)的機(jī)票?？少~也不能這么算。由于是限額銷售，一趟100—200座的濟(jì)南—上海航班公司也就安排賣幾張1元票，不可能400張1元機(jī)票同時(shí)使用。而按照春秋航空公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)該公司平均客座率為95%，也就是說每班約有5%的空余座位，與其空著位置白白浪費(fèi)，還不如向旅客推出1元機(jī)票（即使1元也是公司額外收益，零元機(jī)票也未嘗不可）。況且作為國內(nèi)第一家打出廉價(jià)旗號(hào)的航空公司，如何簡單明了地讓顧客知道春秋航空是廉價(jià)航空一直是困擾公司的難題，而推出1元機(jī)票就是絕好的自證之舉，既不需要廣告費(fèi)投入，又能贏得顧客口碑，何樂而不為呢？

劇情的結(jié)尾是這樣的：2007年11月，春秋航空“1元機(jī)票被罰”一年之后，董事長王正華在公開場合表示：“15萬當(dāng)元時(shí)就沒罰，有關(guān)部門出面協(xié)調(diào)，罰單也就沒有了?！蓖跽A還說，等今后價(jià)格放開后，春秋航空將再次推出1元機(jī)票。正劇開場，喜劇結(jié)尾，意味深長。

第三季：似錯(cuò)非錯(cuò)

劇情回放：2014年3月18日早上，網(wǎng)絡(luò)爆料在聯(lián)想官方商城以及京東上原本標(biāo)價(jià)為1888元的3G版S5000平板電腦價(jià)格凌晨突然變成了999元，之后引發(fā)了用戶的瘋狂搶購，前后共持續(xù)了8個(gè)小時(shí)以上。聯(lián)想的相關(guān)負(fù)責(zé)人隨后表示“官網(wǎng)商城和京東上的價(jià)格確實(shí)出現(xiàn)錯(cuò)誤，這個(gè)情況目前正在排查到底是哪里出了問題”。隨后，聯(lián)想中國區(qū)總裁也在微博上表示“聯(lián)想和京東絕不會(huì)取消任何下單，稍后我們會(huì)給出令大家滿意的說法”。下午1點(diǎn)半左右，聯(lián)想正式通過官方微博宣布“不會(huì)取消3月18日在聯(lián)想官方商城和京東商城的訂單，并將依照下單價(jià)格按時(shí)發(fā)貨”。媒體統(tǒng)計(jì)，該款平板電腦共售出11萬臺(tái)，據(jù)此指出聯(lián)想將損失1個(gè)億左右，可謂是一次十分慘痛的代價(jià)。

劇情點(diǎn)評(píng)：近年電商出錯(cuò)已經(jīng)屢見不鮮，最近的一次就是亞馬遜將一款電視價(jià)格錯(cuò)標(biāo)為999元，事后亞馬遜取消全部訂單，并稱“倉庫中并沒有這款產(chǎn)品”，令消費(fèi)者十分不滿。當(dāng)下，消費(fèi)者面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的電商砍單多是吐槽泄憤而已，鮮有不服的消費(fèi)者聯(lián)名訴之法院抗?fàn)?，但結(jié)果也大都不了了之，畢竟電商的顧客群體分布在天南海北，毫無實(shí)體凝聚力的集體很容易被電商幾張免費(fèi)優(yōu)惠券瓦解。所以說，我們常聽聞國外商家主動(dòng)承擔(dān)錯(cuò)誤損失的案例，而國內(nèi)像聯(lián)想這次的“慷慨”之舉的確令人刮目。

犯了錯(cuò)誤并積極認(rèn)錯(cuò)，事情似乎已經(jīng)很圓滿了，然而還是不禁想多問一句：劇情難道就這么簡單？聯(lián)想真的甘心賠1個(gè)億嗎？

1個(gè)億的算法：每臺(tái)平板電腦虧損889元（1888減999），11萬臺(tái)的訂單，兩者相乘為9779萬元，確實(shí)將近1個(gè)億。我們就從1888、999和11萬這三個(gè)數(shù)談起。

1888，這是2013年下半年S5000新上市時(shí)的價(jià)格，到錯(cuò)價(jià)事件發(fā)生的2014年3月，時(shí)過半年，即使是蘋果這樣的業(yè)內(nèi)標(biāo)志性產(chǎn)品，一般新品上市半年后行貨價(jià)格也會(huì)適當(dāng)下調(diào)，為下一代新品上市打開價(jià)格空間。按照電子產(chǎn)品適用的摩爾定律，“每1美元所能買到的電腦性能，將每隔18個(gè)月翻兩倍”。換句話說，在電子產(chǎn)品迭代更新如此頻繁的時(shí)代，半年，足夠使S5000這個(gè)產(chǎn)品走完全部生命周期，而此時(shí)按原價(jià)去核算損失的確有點(diǎn)不太合適。

999，這是錯(cuò)誤價(jià)，聯(lián)想官方解釋為由于后臺(tái)系統(tǒng)出錯(cuò)而導(dǎo)致的錯(cuò)價(jià)出現(xiàn)。而從概率上分析，一家系統(tǒng)出問題也情有可原，但聯(lián)想官方商城和京東兩家大型公司同時(shí)出錯(cuò)的概率就微乎其微了。再者，聯(lián)想聲明說在S5000平板電腦價(jià)格出錯(cuò)后“第一時(shí)間”更改了價(jià)格，而這個(gè)“第一時(shí)間”與錯(cuò)價(jià)發(fā)生之間居然相差8個(gè)小時(shí)的空當(dāng)，聯(lián)想對(duì)后臺(tái)系統(tǒng)的監(jiān)測如此滯后？更離奇的是，京東在當(dāng)天早上8點(diǎn)，在其首頁上還做了宣傳Banner，“半價(jià)搶”三個(gè)大字十分搶眼。廠家系統(tǒng)發(fā)生錯(cuò)誤，而商家對(duì)錯(cuò)價(jià)不管不問，還將錯(cuò)就錯(cuò)大張旗鼓地搞促銷，兩家的行為都讓人匪夷所思。

11萬，這是媒體統(tǒng)計(jì)的最終銷量，這個(gè)應(yīng)該是真實(shí)的?？蓡栴}是在此錯(cuò)價(jià)發(fā)生之前，S5000的銷量如何呢？有記者從天貓聯(lián)想官方旗艦店中發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想S5000平板銷售情況可用“慘淡”二字形容，月銷記錄僅為幾十臺(tái)，事實(shí)證明它原本并不是供不應(yīng)求的熱門產(chǎn)品。在競品層出不窮的年代，如何將一個(gè)“性能一般，定價(jià)偏高”的產(chǎn)品短時(shí)間大量銷售出去？除了降價(jià)似乎別無他法。而直接大幅降價(jià)，一是會(huì)激怒已買消費(fèi)者，二是會(huì)對(duì)品牌形象造成不良影響。因此，如果這次錯(cuò)價(jià)事件是聯(lián)想的營銷策劃的話，那么11萬的銷量將極大地減少庫存，這次策劃無疑是成功的。

劇情結(jié)尾是這樣的：2014年5月，也就是事件發(fā)生的兩個(gè)月后，聯(lián)想官方網(wǎng)店涉事的S5000已經(jīng)下架，取而代之的是非3G版的S5000，定價(jià)為899元。而在此時(shí)此刻的京東商城中，3G版S5000還在正常銷售，定價(jià)依舊是999元。

綜上，商界中的是是非非，很難說清楚誰對(duì)誰錯(cuò)，因?yàn)檎_與錯(cuò)誤都是在不同環(huán)境條件下的一時(shí)評(píng)判。隨著環(huán)境和角度的變化，對(duì)錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)自然而然地發(fā)生變化。不能說因?yàn)橹Z基亞被微軟收購了就否定其曾經(jīng)20多年的叱咤風(fēng)云，也不能因?yàn)樘O果當(dāng)下的如日中天就忘卻其20世紀(jì)末的艱難經(jīng)營。哲學(xué)家說：“誰笑到最后，誰才是真正的贏家。”然而只要時(shí)間存在，注定不會(huì)有最后的贏家存在。

最后引用趙本山在小品《拜年》中的臺(tái)詞總結(jié)錯(cuò)誤營銷的精髓：“犯錯(cuò)誤就改，改完再犯，犯完還改，改完再犯，千錘百煉！”（作者來自鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院）

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）