尹龍華

幸福，不等同于快樂，它不是短暫的、易逝的，幸福包含著對(duì)現(xiàn)在的滿足和對(duì)未來的希望。人們購買商品，也并非只為得到物件，而是購買幸福的未來。

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克指出企業(yè)存在的目的是創(chuàng)造顧客，這一命題為企業(yè)營銷指明了正確的方向，但在這里需進(jìn)一步指出企業(yè)使命不僅僅是滿足于創(chuàng)造顧客，而是創(chuàng)造幸福的顧客。創(chuàng)造幸福的顧客意味著顧客能夠花錢購買幸福，而企業(yè)也應(yīng)能提供幸福的產(chǎn)品。幸福的產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品與無形的服務(wù)，那么如何打造幸福的產(chǎn)品，我們從幸福產(chǎn)品的效用圖說起（見圖1）。

產(chǎn)品性能層，最基本的效用

最基本的產(chǎn)品效用是產(chǎn)品的性能，是指產(chǎn)品具有適合用戶要求的數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、生物或技術(shù)等科學(xué)參數(shù)與指標(biāo)。如精度、尺寸、強(qiáng)度、化學(xué)成分、純度、功率、能耗、速度等特性?？煽啃?、耐用性、可維護(hù)性、及時(shí)性是用來衡量產(chǎn)品性能運(yùn)行水平的四個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)。

產(chǎn)品功能的定義是產(chǎn)品對(duì)顧客能起到有利的作用與用途，它通常帶有客觀性。產(chǎn)品功能與性能是兩個(gè)不同的概念，功能就是能做什么，有什么獨(dú)特功效與作用，表現(xiàn)為有沒有特點(diǎn)，是多還是少的問題；性能就是做得怎么樣，表現(xiàn)水平如何，好還是差，強(qiáng)還是弱，高還是低，快還是慢等。例如，國產(chǎn)轎車與進(jìn)口轎車關(guān)鍵差距并不是功能少多少，而是性能差距大。

產(chǎn)品功能層，最核心的效用

不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品功能分類（一般分為功能型產(chǎn)品、風(fēng)格型產(chǎn)品、身份型產(chǎn)品，后兩種更具有主觀性），從更廣義的產(chǎn)品定義分析，產(chǎn)品功能大致分為物質(zhì)型功能、服務(wù)型功能、平臺(tái)型功能與成本型功能。

物質(zhì)型功能與狹義上的有形產(chǎn)品功能相同，表現(xiàn)為產(chǎn)品的物質(zhì)屬性功能，內(nèi)在地體現(xiàn)物理、化學(xué)、生物或技術(shù)等自然科學(xué)功能，諸如路虎全地形反饋適應(yīng)系統(tǒng)功能，雅詩蘭黛抗衰修護(hù)功能，匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)功能等等。

服務(wù)型功能表現(xiàn)為產(chǎn)品無形部分功能，無論是購買一袋面粉還是體格檢查，服務(wù)總是或多或少以無形的方式存在。只不過有的主要以有形產(chǎn)品為主，以服務(wù)為輔助，海爾星級(jí)售后服務(wù)就屬于此類；有的以有形產(chǎn)品為依托品，以無形服務(wù)為主要提供物獲得收入，IT咨詢巨頭埃森哲則是這類典型；有的則是有形產(chǎn)品與無形服務(wù)相結(jié)合的方式：線下支付供應(yīng)商拉卡拉通過多款類型POS終端遍布大街小巷甚至用戶家庭提供日常生活所必需的金融服務(wù)及生活、網(wǎng)購、信貸等多種增值服務(wù)，成就中國最大的便民金融服務(wù)公司。特別是當(dāng)有形的產(chǎn)品差別不大時(shí)，差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性就顯現(xiàn)出來。在同質(zhì)化的火鍋餐飲行業(yè)，個(gè)性化的超值服務(wù)使海底撈一馬當(dāng)先，形成同行難以模仿的核心競爭力。

平臺(tái)型功能產(chǎn)品是指連接兩個(gè)（或更多）特定開放群體，并提供互動(dòng)機(jī)制，滿足平臺(tái)內(nèi)群體的各自需求，并從中獲得利潤的產(chǎn)品。微軟、蘋果、谷歌、亞馬遜、百度、騰訊、淘寶等以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的品牌迅速崛起的背后無一例外源于平臺(tái)戰(zhàn)略與擁有領(lǐng)先的平臺(tái)型產(chǎn)品。平臺(tái)型產(chǎn)品之所以有如此大的威力，在于平臺(tái)本身具有兩個(gè)特有的功能：一是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即通過使用者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立，達(dá)到價(jià)值激增。一旦有效滿足平臺(tái)內(nèi)各方群體的需求，平臺(tái)規(guī)模將以幾何級(jí)的數(shù)量成長，這是非平臺(tái)型產(chǎn)品所無法比擬的。二是鎖定效應(yīng)，即平臺(tái)為用戶創(chuàng)造了很高的轉(zhuǎn)換成本，從而產(chǎn)生長期可持續(xù)性價(jià)值。

例如QQ用戶一般不愿意改用MSN等其他即時(shí)通信平臺(tái)，因?yàn)檫@可能將會(huì)失去原QQ上所有的朋友聯(lián)系方式。事實(shí)上，平臺(tái)型產(chǎn)品并非IT行業(yè)所獨(dú)有，農(nóng)貿(mào)市場就是一個(gè)原始且古老的平臺(tái)，城市中的超級(jí)購物商城就是個(gè)大平臺(tái)。全球首創(chuàng)的“城市綜合體”萬達(dá)廣場，是目前中國最大的商業(yè)地產(chǎn)平臺(tái)，內(nèi)容包括大型商業(yè)中心、城市步行街、五星級(jí)酒店、寫字樓、公寓等，集購物、餐飲、文化、娛樂等多種功能于一體，儼然是一個(gè)微型城市。

從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念角度看，成本往往不看作產(chǎn)品的一個(gè)功能。但從顧客與產(chǎn)品的效用來分析，并不見得戴爾電腦有多先進(jìn)、沃爾瑪購物體驗(yàn)有多棒、西南航空的服務(wù)有多好，它們的共同競爭優(yōu)勢是擁有創(chuàng)造低成本領(lǐng)先的能力，提供擁有高競爭性價(jià)格又具有穩(wěn)定質(zhì)量的成本型產(chǎn)品，給顧客創(chuàng)造了省錢的效用，“省錢”就是成本型產(chǎn)品最重要的功能。

從管理的角度看，追求低成本似乎是企業(yè)管理的天然本能，但在實(shí)際過程中，那些追求總成本領(lǐng)先的企業(yè)往往會(huì)犯兩個(gè)常見性經(jīng)營錯(cuò)誤：一是過于強(qiáng)調(diào)低成本以至于犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。成本與質(zhì)量并非魚與熊掌不可兼得，真正成本領(lǐng)先型產(chǎn)品通過關(guān)鍵運(yùn)營流程能夠滿足目標(biāo)顧客所要求的質(zhì)量，例如豐田的精益制造實(shí)現(xiàn)低成本與高質(zhì)量產(chǎn)品比翼雙飛。二是缺乏有效取舍的低成本戰(zhàn)略與低成本控制能力，導(dǎo)致低成本的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。戴爾、沃爾瑪、西南航空等這些低成本領(lǐng)先的品牌表明只有建立在低成本戰(zhàn)略與掌握低成本的控制能力之上，才能取得總成本領(lǐng)先，打造出成本型產(chǎn)品。

產(chǎn)品解決方案層，最全面且定制化效用

當(dāng)單一的產(chǎn)品或服務(wù)不能全面有效地解決客戶所面臨的問題與需求時(shí)，以客戶為中心的客戶解決方案應(yīng)運(yùn)而生。所謂客戶解決方案就是以客戶為中心，充分了解客戶知識(shí)，與客戶建立牢固而信任的關(guān)系，把多種相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、平臺(tái)融入到定制的客戶化方案中，全面解決與滿足客戶的問題與需求，最終幫助客戶取得成功與滿意。

客戶解決方案有幾個(gè)重要的顯著特征：1.全面性（銷售多種捆綁在一起的產(chǎn)品與服務(wù)）。2.復(fù)合型服務(wù)團(tuán)隊(duì)（由多種類型的服務(wù)專家組成）與額外服務(wù)（售前和售后）。3.定制化（按客戶種類與需求劃分）與客戶關(guān)系質(zhì)量（獲取與保留客戶的管理水平）。最重要的一點(diǎn)是從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到以客戶為中心的服務(wù)上來。以惠普的“全面客戶體驗(yàn)服務(wù)模式（TEC）”為例，在實(shí)施該方案之前，公司是以產(chǎn)品為中心設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)與工作流程，每個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部的銷售部門直接面對(duì)客戶，這樣一來，當(dāng)客戶需要購買多個(gè)不同種類的產(chǎn)品時(shí)，需要與多個(gè)部門打交道，這無疑大大增加了客戶的交易成本與時(shí)間。圍繞著以客戶為中心的管理理念，惠普將分散經(jīng)營的事業(yè)部重新組合，按客戶的不同類型與需求劃分，由共同的銷售部門作為唯一面向客戶的出口，而市場、服務(wù)等部門支持銷售部門提供客戶服務(wù)?，F(xiàn)在客戶既買PC又買打印機(jī)的話，只需要與銷售部門一個(gè)部門的人員洽談就OK了。

以客戶為中心的全面解決方案在工程、計(jì)算機(jī)、通信、電子等工業(yè)品與金融領(lǐng)域是很常見的商業(yè)模式，以至于工業(yè)品營銷者把產(chǎn)品等同于解決方案。事實(shí)上全面客戶解決方案模式同樣適用于消費(fèi)品領(lǐng)域，例如博洛尼的整體家居解決方案，直接改變了傳統(tǒng)的家裝各自為政、各謀其位的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，提供從室內(nèi)設(shè)計(jì)到裝修服務(wù)、建材產(chǎn)品提供以及家居產(chǎn)品的四合一服務(wù)，包括施工、設(shè)計(jì)、項(xiàng)目管理及所有家裝產(chǎn)品都是自己做。

產(chǎn)品體驗(yàn)層，美的效用

與前三層產(chǎn)品效用的客觀性不同的是，體驗(yàn)層更注重消費(fèi)者一系列的主觀心理感受與體會(huì)（這其中也包含對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與功能等客觀效用的體驗(yàn)）。所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以產(chǎn)品為道具，圍繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)與故事，繼而在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種全方位多層次的美好感覺與印象。體驗(yàn)，從本質(zhì)上說，是一種審美活動(dòng)。伯爾尼 H. 施密特（Bernd H. Schmitt）在其著作《體驗(yàn)營銷》中將體驗(yàn)分為五類，依次是感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)。五種體驗(yàn)類型是一個(gè)整體，基本涵蓋顧客體驗(yàn)的全過程。

感官體驗(yàn)（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺與味覺五種知覺體驗(yàn)）是一切體驗(yàn)的基礎(chǔ)，它帶給人們愉悅與美感。設(shè)計(jì)在感官體驗(yàn)中起核心作用，馬爹利的獨(dú)特拱形酒體與金燕標(biāo)志向人們展示這不僅是瓶酒，更是一件鑒賞的藝術(shù)品，蘭蔻賞心悅目的廣告作品展現(xiàn)了這一法國國寶級(jí)化妝品的高貴氣質(zhì)與優(yōu)雅格調(diào)。

情感體驗(yàn)是感官體驗(yàn)的升華，無論是身邊的親情、友情與愛情，還是對(duì)世界與生命的熱愛，抑或內(nèi)心喚起的激情、自豪與成就感等，愛是一切情感的表達(dá)。講故事是情感體驗(yàn)的有效手段。故事能夠?qū)贤▋?nèi)容從單純的產(chǎn)品擴(kuò)展到更容易啟發(fā)人們共鳴的情感，通過特定的故事將產(chǎn)品人性化，讓人不知不覺地從情感上認(rèn)可并最終接受產(chǎn)品。可口可樂的神秘配方故事，LV的旅行故事，Zippo二戰(zhàn)傳奇故事，阿迪達(dá)斯制鞋匠的故事，海爾張瑞敏砸冰箱的故事等等，眾多著名品牌因故事膾炙人口。

思考體驗(yàn)訴求的是智力，引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。思考體驗(yàn)就是引領(lǐng)消費(fèi)者一起探索未知，滿足好奇，獲得新知的過程，“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”這句聯(lián)想早期的廣告語，通過設(shè)問的方式將消費(fèi)者引入思考體驗(yàn)，感受到聯(lián)想的巨大影響力。思考體驗(yàn)也是學(xué)習(xí)的過程，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品特別是復(fù)雜或昂貴的產(chǎn)品之前，需要更深入地了解產(chǎn)品及相關(guān)知識(shí)，有趣且富有價(jià)值的知識(shí)營銷為顧客提供最佳的思考體驗(yàn)。例如格蘭仕的菜譜手冊(cè)，傳授顧客上百種菜品的微波爐烹飪方法；IBM的年度論壇，吸引企業(yè)管理者、行業(yè)專家以及研究學(xué)者參與其中，形成了IBM中國最重要的品牌財(cái)富。

最能建立深刻印象的體驗(yàn)活動(dòng)是行動(dòng)，行動(dòng)體驗(yàn)鼓勵(lì)顧客參與進(jìn)來，與產(chǎn)品形成互動(dòng)關(guān)系，運(yùn)用各種方式讓顧客積極參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試用、評(píng)價(jià)、傳播等行動(dòng)當(dāng)中，成為產(chǎn)品建設(shè)的重要參與者。行動(dòng)體驗(yàn)常用的方法有眾包與定制，產(chǎn)品試用，產(chǎn)品限量發(fā)行，公關(guān)活動(dòng)，產(chǎn)品投票、產(chǎn)品評(píng)論與測評(píng)等互動(dòng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷，口碑營銷等。設(shè)計(jì)出獨(dú)特魅力的活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與是行動(dòng)體驗(yàn)的關(guān)鍵，宜家的自助組裝家具體驗(yàn)提供的是沒有最終成型的產(chǎn)品，即讓消費(fèi)者來參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、組裝環(huán)節(jié)，給他們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，還能給他們帶來更多的放松、更多的樂趣以及更多的動(dòng)手機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者樂在其中。小米的線上預(yù)體驗(yàn)讓手機(jī)發(fā)燒友及測試機(jī)構(gòu)試用，并鼓勵(lì)米粉們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)布體驗(yàn)感受，這些體驗(yàn)感受與好評(píng)形成了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，隨之而來，更多大眾消費(fèi)者樂意在網(wǎng)上購買小米手機(jī)。

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)則是將產(chǎn)品價(jià)值屬性與其他文化元素、社會(huì)元素形成某種關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)，使這些多元文化價(jià)值、時(shí)尚價(jià)值附著于產(chǎn)品之上，增強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)涵和價(jià)值，提升其品牌形象。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)實(shí)質(zhì)上是跨界體驗(yàn)，與互補(bǔ)性的品牌建立跨界關(guān)系，讓原本看似不相關(guān)的元素相互滲透相互融合，形成立體感與縱深感很強(qiáng)的品牌體驗(yàn)。奔馳與阿瑪尼的合作推出的阿瑪尼版高級(jí)CLK敞篷跑車堪稱關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的典范，喬治·阿瑪尼對(duì)內(nèi)飾、車身色彩的處理以及細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)使這款車最為與眾不同：高雅、精致、不容易過時(shí)。

產(chǎn)品精神層，善的效用

精神層是產(chǎn)品效用的最高一層，體現(xiàn)產(chǎn)品的靈魂。產(chǎn)品精神一般是指在追求改善人類生活的理想過程中所體現(xiàn)的價(jià)值觀、理念、人生態(tài)度、個(gè)性與氣質(zhì)、品位與格調(diào)、榮譽(yù)與準(zhǔn)則等。精神具有激勵(lì)、感召、凝聚、共鳴的作用，引領(lǐng)人們積極向上，是一種善的力量。有什么樣的理想追求就會(huì)體現(xiàn)什么樣的精神內(nèi)涵。寶潔前首席營銷官斯登格在《增長力：如何打造世界頂級(jí)品牌》一書中提出了激發(fā)愉悅、建立聯(lián)系、激勵(lì)探索、喚起自豪、影響社會(huì)等五大改善人類生活的品牌理想類型，為產(chǎn)品精神的挖掘與提煉提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的框架。

例如寶馬屬于激發(fā)愉悅品牌理想類型，其精神內(nèi)涵為“尊貴、年輕、活力”；聯(lián)邦快遞，理想類型：建立聯(lián)系，產(chǎn)品精神：“使命必達(dá)”；路易威登，理想類型：激勵(lì)探索，產(chǎn)品精神：“旅行、冒險(xiǎn)、勇氣”；歐米茄，理想類型：喚起自豪，產(chǎn)品精神：“銳意開拓的先驅(qū)精神”；IBM，理想類型：影響社會(huì)，產(chǎn)品精神：“讓我們一道共建智慧的地球”。

然而產(chǎn)品精神本身并不能直接感染與影響消費(fèi)者，需要通過其象征系統(tǒng)（名稱、符號(hào)、標(biāo)志、產(chǎn)品造型、包裝、色彩、廣告語、角色與代言人等）結(jié)合超現(xiàn)實(shí)、典型場景、自我表現(xiàn)、音樂式與戲劇式等多種藝術(shù)化表現(xiàn)得以體現(xiàn)。在SUV領(lǐng)域，路虎的名字象征著探險(xiǎn)與征服、從容堅(jiān)定的越野精神；萬寶路的牛仔馳騁在藍(lán)天白云之間的典型場景表現(xiàn)其陽剛、粗獷、成熟、豪邁的個(gè)性與開拓進(jìn)取、勇于冒險(xiǎn)的美國精神。

同時(shí)，產(chǎn)品精神不能流于形表，必須與產(chǎn)品本身實(shí)體效用相結(jié)合，做到精神與物質(zhì)互通互融，產(chǎn)品才擁有鮮活的生命，否則難免成為空洞的概念與口號(hào)。例如蒂花之秀洗發(fā)水提出“青春好朋友”的產(chǎn)品精神訴求，但沒有產(chǎn)品實(shí)體功效的支撐，僅僅是個(gè)口號(hào)而已；沃爾沃以安全著稱，但這一定位依然停留在產(chǎn)品實(shí)體效用層面，沒有上升到產(chǎn)品精神層面，導(dǎo)致沃爾沃在豪華轎車競爭當(dāng)中處于下風(fēng)。

性能、功能、解決方案三層為產(chǎn)品真的效用，體驗(yàn)層為產(chǎn)品美的效用，精神層為產(chǎn)品善的效用，真善美三種效用構(gòu)成完整的幸福產(chǎn)品。幸福產(chǎn)品五層次效用的揭示為產(chǎn)品賣點(diǎn)策略的制定提供規(guī)范的科學(xué)依據(jù)，賣點(diǎn)蘊(yùn)藏在五層效用的任意一層或多層之間。例如性能層賣點(diǎn)，小天鵝洗衣機(jī)：“7500次運(yùn)行無故障”；功能層賣點(diǎn)，高露潔牙膏：“防蛀”；解決方案層賣點(diǎn)，IBM：“四海一家的解決之道”；體驗(yàn)層賣點(diǎn)，馬爹利干邑：“鑒賞的藝術(shù)”；精神層賣點(diǎn)，百事可樂：“突破渴望”。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）