于田

摘 要：在不太成熟的中國設(shè)計商業(yè)語境中，大量創(chuàng)意工作者似乎集體性地缺乏如何有效進行設(shè)計說服的能力，由此導(dǎo)致好的設(shè)計不能被采納甚至因溝通不暢而丟掉客戶的情況比比皆是。文章就此問題展開，并結(jié)合自身實踐案例——尚越光電企業(yè)形象設(shè)計，拋磚引玉，以引起設(shè)計實踐及設(shè)計教育者的重視。

關(guān)鍵詞：設(shè)計藝術(shù)；設(shè)計管理；設(shè)計說服；品牌形象；市場意識；企業(yè)形象

中圖分類號：J50 文獻標識碼：A

（一）菲利普·斯達克的話過去十年，國內(nèi)有太多的設(shè)計師和設(shè)計從業(yè)者有著出眾的設(shè)計能力和創(chuàng)造性，但是對于如何向他者有效進行設(shè)計說服卻是一籌莫展，他們創(chuàng)意時的那種自信和控制力同他們提案時的那種顫抖和無序形成了鮮明的對比。缺乏良好的設(shè)計市場教育和設(shè)計表達能力教育的中國設(shè)計教育以及并不完善的設(shè)計商業(yè)環(huán)境，造成了中國設(shè)計師成就卓越的設(shè)計說服和提案能力上的某種缺陷。無論是對于達到一種設(shè)計成功，還是通過設(shè)計達到一種廣義上的商業(yè)成功，設(shè)計的說服力都是一種關(guān)鍵性的能力。菲利普·斯達克就曾在面對媒體對于他設(shè)計的“榨汁機”提出質(zhì)疑時這樣說到：“顯然我不是要設(shè)計一款在功能上多么卓越和杰出，供家庭主婦快捷使用的榨汁機，因為這樣的產(chǎn)品在市場上比比皆是。我想設(shè)計的是，當(dāng)晚餐結(jié)束后，岳母和妻子已經(jīng)去廚房收拾東西，餐桌旁只剩下岳父和女婿，這個場景通常是尷尬或不安的，就在這時，餐桌上的一件物品打破了這種尷尬，由此開始了他們之間的談話。我的設(shè)計提供的是一種交流，或者說我是在設(shè)計一種交流?！边@樣的回答就巧妙地化解了人們對于他的設(shè)計所引發(fā)的質(zhì)疑，并通過媒體向公眾進行了有效的設(shè)計營銷和傳播。

（二）有效定位角色與工作方法任何一個項目，首先需要明確的是針對所委托的客戶而定位自身角色、選擇工作方法和工作途徑。這將會讓甲方清晰地判斷出你的工作形象、工作屬性、工作態(tài)度乃至工作品質(zhì)。因此，讓自己具備多種可轉(zhuǎn)換的身份和角色屬性對于自己的提案工作會具有有效的調(diào)節(jié)性。作為設(shè)計市場，未必是由公司屬性決定，工作角色具有更多的發(fā)揮空間。一個卓越的設(shè)計師，既可能是一個設(shè)計總監(jiān)，這個層面突出的是其商業(yè)機構(gòu)的屬性，也可以是某所院校的客座教授，這種層面角色強調(diào)了他的專業(yè)背景屬性，他也可能是一個有著很多著作和出版的文化人，這個層面定位了他的社會屬性。

（三）對于設(shè)計目標的控制對于設(shè)計提案而言，控制的首要目標是對于設(shè)計任務(wù)的清晰描述，以及對設(shè)計目標的準確定位。由于設(shè)計任務(wù)的邊界不像其他商業(yè)項目的任務(wù)邊界那樣明確和清晰，因此經(jīng)常出現(xiàn)因為任務(wù)邊界模糊而導(dǎo)致反復(fù)和失控的局面，就設(shè)計提案本身而言，控制也變得非常關(guān)鍵。我們經(jīng)常面臨的設(shè)計提案現(xiàn)實是，許多和項目有關(guān)、無關(guān)的人構(gòu)成的甲方提案答辯團隊，或主動，或在領(lǐng)導(dǎo)的要求下被動地面對自己完全不熟悉的專業(yè)領(lǐng)域，提出一些讓設(shè)計師難以有效進行對話的問題。無論是政府項目、企業(yè)項目，多個部門人員構(gòu)成的評審團隊用非專業(yè)的思維和判斷標準針對專業(yè)性動作做出評價并非奇怪的場景。它需要設(shè)計提案者迅速辨別各個評判者的立場和各自專業(yè)領(lǐng)域，同時需要對所有問題進行清晰的歸類，對于這些相關(guān)部門的評價進行類型劃分是應(yīng)對和控制提案局面非常重要的工作。

（四）對于設(shè)計風(fēng)險的評估和判斷創(chuàng)新是把雙刃劍，如果是積極的創(chuàng)新就意味著高回報，如果是消極的創(chuàng)新就蘊藏著巨大的風(fēng)險，設(shè)計提案過程中對設(shè)計風(fēng)險的思考從某種程度上是防止設(shè)計風(fēng)險真正發(fā)生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。盡管對于一場設(shè)計提案而言，似乎所有人都集中在設(shè)計創(chuàng)意的可行性、合理性等層面，但是每個做出評價的甲方本質(zhì)上都源于各種各樣的由于自己的決定而可能引發(fā)的設(shè)計風(fēng)險問題的擔(dān)憂。一種新視覺形象的替換，一個新品牌形象的發(fā)展，表面上是對于設(shè)計方案的創(chuàng)新性評價和選擇，本質(zhì)上是對于高競爭力、高回報和巨大風(fēng)險的評判與取舍。如何從甲方的立場和角度來反思他們的設(shè)計風(fēng)險擔(dān)憂，降低甲方的風(fēng)險顧慮，能夠有效地促使甲方對于方案的理解和認同，達到有效的設(shè)計提案。

（五）設(shè)計實踐——以尚越光電品牌形象建設(shè)為例應(yīng)朋友的邀約，筆者負責(zé)了尚越光電科技有限公司（簡稱尚越光電）的整體品牌形象設(shè)計。這是一家位于余杭組團（創(chuàng)新基地），注冊資本為11267萬元人民幣，集自主研發(fā)核心技術(shù)、獨立制造生產(chǎn)設(shè)備和創(chuàng)新提高生產(chǎn)能力為一體的新型納米光伏太陽能電池生產(chǎn)企業(yè)。它以國際領(lǐng)先的光伏技術(shù)為支撐，以期在新興能源領(lǐng)域提供一流的光伏產(chǎn)品，目前致力于在杭州建立全球新一代太陽電池研發(fā)中心和產(chǎn)業(yè)化基地，因此十分重視新辦公環(huán)境的整體形象建設(shè)，整個項目的進度可分為四個階段。第一，前期介入階段。該企業(yè)前期在市場上以招標的形式接觸過一些廣告設(shè)計公司，但終因設(shè)計水準及價格因素而沒有進行合作，于是筆者就有了這次項目設(shè)計的機會，當(dāng)然身為大學(xué)教師以及自由設(shè)計師的角色也為成功簽下整個項目奠定了良好的基礎(chǔ)。在與尚越光電副總裁進行前期溝通的過程中，筆者了解到該企業(yè)為了應(yīng)急而事先啟用了一個標志形象，這是由其部門經(jīng)理設(shè)計的，他是一位設(shè)計愛好者，并對其設(shè)計的形式非常滿意。當(dāng)筆者接過副總裁遞來的名片時，上面的標志不禁讓人“眼前一亮”，它是由一百多根發(fā)射的細線組成的圖形，中心部分為兩個縮寫字母，經(jīng)過了燙金工藝之后，粘連的線條與金色的亮片夾雜在一起，不但失去了最基本的視覺識別性也喪失了應(yīng)有的美感?！拔覀冃枰堰@個標志進行擴展并想請您設(shè)計整體形象的延展部分?！边@是副總裁的原話，作為有多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的設(shè)計師都知道，這樣的標志由于應(yīng)用上的難度將導(dǎo)致其使用上的風(fēng)險值是巨大的，按照這樣的方向延伸下去的話，后果可想而知。第二，問題分析階段。筆者在整個過程中遇到的一個比較有代表性的問題是如何進行有效溝通，以便說服企業(yè)方啟用更加合理的設(shè)計而不是去堅持之前的錯誤方向。那么怎樣才能實現(xiàn)有效的溝通與說服呢？設(shè)計說服當(dāng)然不是巧舌如簧，也不是肆意吹噓，但是設(shè)計說服確實具備一些基本性的方法和原則，特別是對于提案這個設(shè)計說服系統(tǒng)中最為直接和關(guān)鍵的部分，如何成就一種卓越的設(shè)計提案不僅取決于設(shè)計本身的卓越，也需要在設(shè)計提案和溝通過程中呈現(xiàn)出一種卓越的溝通和說服能力。第三，策略與設(shè)計階段。一方面（策略一）考慮對原標志進行有效修改，使其規(guī)避之前的應(yīng)用風(fēng)險，也能使視覺更加美觀；另一方面（策略二）考慮重新設(shè)計一個標志。帶著這樣的考慮，筆者開始尋找設(shè)計靈感，雖然一開始的設(shè)計切入點是一個很小的標志，但設(shè)計的意識一定是通盤思考下的結(jié)果，設(shè)計切忌就事論事，這樣的設(shè)計會稍顯僵硬，從實際角度講也是無法解決問題的。尚越光電將自己定位為“興建世界一流的研究平臺、集聚世界一流的專業(yè)人才、創(chuàng)新世界一流的光伏技術(shù)、打造世界一流的產(chǎn)業(yè)基地、奉獻世界一流的清潔能源”，有這樣遠大抱負的企業(yè)當(dāng)然要解決之前設(shè)計上所存在的缺憾，以便突破原有標志形象的傳統(tǒng)、保守加本土的印象，還有就是原創(chuàng)性不足以及難于應(yīng)用和推廣的問題。在經(jīng)過該企業(yè)現(xiàn)場調(diào)研以及與副總裁的多次溝通后，筆者根據(jù)策略需求分別設(shè)計了修改方案和新方案。先說修改方案，其一，筆者將原標志的射線數(shù)量減少以增強清晰度與應(yīng)用性；其二，調(diào)整了標志中心字母的筆畫寬度與空間，使其視覺上更加精準美觀。再說新方案，這是要重點進行設(shè)計的一環(huán)，它包含了筆者對于該項目的整體把控和思考，其一，要突出尚越光電的行業(yè)特征與企業(yè)的文化定位；其二，要加強該項目目標的精準解讀與設(shè)計升華；其三，要具備較強的延展與應(yīng)用性；其四，要促進尚越光電內(nèi)部員工對于自身企業(yè)的理解以及其他受眾對于該企業(yè)形象的認同。為了實現(xiàn)以上策略，筆者首先將象征能源的發(fā)射線條提取并轉(zhuǎn)化為設(shè)計語言并進行鏡像化組合，形成簡約而富有節(jié)奏的字母“S”（企業(yè)英文名稱首字母），使其透射出準確的行業(yè)特征與國際識別性；其次將太極符號的精髓引入標志形態(tài)，它象征了宇宙萬物之規(guī)律、中國文化之精髓、企業(yè)之和諧與發(fā)展、電荷之正負，這些概念既精準地把握了設(shè)計目標又展現(xiàn)了設(shè)計師在思考過程中對于其內(nèi)在精神的提煉與升華；再次將標志的細節(jié)進行了推敲，并針對標志在放大與縮小后的視覺差異以及在多種媒介上應(yīng)用的便利性進行了思考，選用了最質(zhì)樸的圓形與射線的組合形態(tài)，并嚴格控制射線的粗細程度，色彩上也盡量避開復(fù)雜的漸變或疊透效果。最后筆者將修改方案與新方案一并做了市場調(diào)研，又考慮被調(diào)研人群所從事行業(yè)的廣泛性和年齡的跨度性，以便獲取更有說服力的數(shù)據(jù)。第四，提案階段。在現(xiàn)場提案的過程中，筆者通過PPT演示了方案，言簡意賅地提出了自己的設(shè)計主張。筆者并沒有全盤否定之前由部門經(jīng)理設(shè)計的方案，而是大膽地肯定了其設(shè)計，當(dāng)然在此之后婉轉(zhuǎn)地提出了其中的一些不足之處，并向企業(yè)方傳遞了明確的建議，經(jīng)修改后的方案在視覺感受和應(yīng)用性上有所提升，但根本的問題并沒有解決，那就是設(shè)計本身目標性的錯位與形式的老套。這些遺留的問題接下去該如何解決呢？正當(dāng)在座的企業(yè)家們一籌莫展的時候筆者拿出了新的設(shè)計方案，這其中不僅有方案和設(shè)計說明，還有信息圖表的展示。這時圖表的功能就發(fā)揮了強大的作用，它非常形象化地展現(xiàn)了思考與設(shè)計的過程，就像是妙手回春一樣看似簡單卻又不禁讓人贊嘆。（責(zé)任編輯：賈明哲）endprint