于彭濤

摘 要：醫(yī)院營銷策略的選擇是在目前日益加劇的行業(yè)競爭下的必然趨勢，而品牌管理是醫(yī)院綜合自身資源特點(diǎn)，構(gòu)建的一個(gè)具有鮮明自身特色的營銷渠道。本文在分析品牌含義和品牌管理對醫(yī)院營銷的意義的基礎(chǔ)之上，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、客戶關(guān)系策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、人才策略五個(gè)方面給出了醫(yī)院品牌營銷的建議。

關(guān)鍵詞：品牌；醫(yī)院營銷；策略

醫(yī)療市場的競爭正在隨著經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展不斷加劇，而品牌的建立與管理無疑為醫(yī)院營銷帶來了一個(gè)新的思路和渠道。知名品牌意味著市場份額和消費(fèi)者認(rèn)可。從某種角度來看，品牌的競爭就是未來醫(yī)院競爭的重要方向。對于目前的醫(yī)院市場而言，如何樹立自身良好的品牌形象，從而在市場中贏得競爭顯得非常重要。

1.品牌和品牌管理

1.1品牌的概念。AMA對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。

1.2品牌的含義。品牌實(shí)質(zhì)上意味著產(chǎn)品供給方對需求方的承諾，包含在產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)等多方面。知名品牌意味著優(yōu)質(zhì)的保證。品牌主要包含五個(gè)層次：第一，屬性。品牌首先使顧客想到該產(chǎn)品的特有屬性；第二，顧客利益。品牌屬性并不能為顧客帶來現(xiàn)實(shí)的利益或體驗(yàn)，品牌背后隱藏的實(shí)際利益才是顧客需要得到滿足的最終目的；第三，組織價(jià)值。一個(gè)品牌代表著一個(gè)組織或者企業(yè)為顧客創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值的真實(shí)付出；第四，企業(yè)文化。品牌及品牌產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)文化的具體體現(xiàn)，一個(gè)注重品牌管理的企業(yè)不允許有損品牌的產(chǎn)品或行為出現(xiàn)；第五，用戶。品牌的定位意味著使用該產(chǎn)品的用戶特征。

1.3品牌管理的作用。品牌管理的定義為，管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。通過品牌管理能夠有效維護(hù)顧客與企業(yè)的關(guān)系，進(jìn)而得到本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使消費(fèi)者更忠于品牌品牌核心價(jià)值和品牌文化，獲得企業(yè)在市場競爭中的生存空間。

第一，消費(fèi)者利益。對消費(fèi)者來說，具有品牌的產(chǎn)品比無品牌產(chǎn)品具有更高的選擇可能行，品牌知名度高的產(chǎn)品更能夠節(jié)約消費(fèi)者選擇的成本；由于品牌產(chǎn)品在市場上份額較大，在產(chǎn)品服務(wù)上能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更周到的服務(wù)；品牌意味著承諾，當(dāng)發(fā)生產(chǎn)品故障或者出現(xiàn)需要更換時(shí)，品牌產(chǎn)品更容易維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；隨著市場競爭的淘汰，知名品牌對消費(fèi)者的吸引力逐漸變大，競爭的結(jié)果對消費(fèi)者而言意味著更好地產(chǎn)品和服務(wù)。

第二，生產(chǎn)者利益。知名品牌意味著更強(qiáng)的市場吸引力和更高的被消費(fèi)者選擇的可能性；知名品牌產(chǎn)品由于對消費(fèi)者具有更強(qiáng)的吸引力，所以會(huì)有更多消費(fèi)者為了得到知名品牌產(chǎn)品愿意支付更多的花費(fèi)；增強(qiáng)適應(yīng)市場的能力，從而抵抗風(fēng)險(xiǎn)；品牌管理可以明確企業(yè)的市場定位；企業(yè)可借助已有的品牌影響力降低新產(chǎn)品推廣的費(fèi)用和市場阻力。

2.醫(yī)院開展品牌管理的意義

2.1提升醫(yī)院的品牌知名度。品牌知名度是指醫(yī)院的名稱或者?？贫啻蟪潭壬媳换颊咧獣缘某潭?。品牌知名度是衡量品牌社會(huì)影響力的因素。醫(yī)院品牌知名度的提升，使患者在選擇就醫(yī)時(shí)產(chǎn)生品牌聯(lián)想，進(jìn)而增加了醫(yī)院的選擇幾率。同時(shí)，人們總是選擇自己所熟知的品牌，進(jìn)而由熟悉產(chǎn)生好感，拉近醫(yī)院與患者之間的情感聯(lián)系。品牌知名度可以作為企業(yè)的存在、實(shí)力、表現(xiàn)及其產(chǎn)品特點(diǎn)的信號。品牌知名度可以發(fā)揮向消費(fèi)者暗示某種承諾的效應(yīng)。

2.2增強(qiáng)醫(yī)院的品牌美譽(yù)度。醫(yī)院品牌管理美譽(yù)度是指如何獲取目標(biāo)患者的支持和贊許。醫(yī)院在經(jīng)營過程中通過品牌管理的運(yùn)作，可以增強(qiáng)品牌美譽(yù)度的資產(chǎn)價(jià)值。醫(yī)院的品牌美譽(yù)度主要體現(xiàn)在患者就醫(yī)后的評價(jià)以及口碑效應(yīng)，通過品牌管理，在醫(yī)院運(yùn)營的過程中，不但要提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，更應(yīng)該在服務(wù)上下功夫。病痛的救治可以樹立質(zhì)量的口碑，而服務(wù)水平的高低則是影響口碑傳播的關(guān)鍵。

2.3加深患者對醫(yī)院的品牌忠誠度。醫(yī)院的品牌忠誠度具有一定的特殊性，不但包含了患者對醫(yī)院的忠誠，還包含了對醫(yī)院知名醫(yī)生醫(yī)術(shù)的忠誠，它是感情的一種表達(dá)，是醫(yī)院具有的特殊的競爭優(yōu)勢。從醫(yī)院的角度而言，患者的品牌忠誠是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，如果對品牌忠誠加以管理，會(huì)為醫(yī)院帶來更多的利益回報(bào)。品牌忠誠對醫(yī)院而言，首先，可以降低營銷成本，留住老顧客比爭取新顧客的成本小的多；可以增強(qiáng)醫(yī)院的渠道談判能力，可以通過優(yōu)質(zhì)的大量的患者群體，從上游供應(yīng)企業(yè)處獲得更大的讓利，從而降低患者的花費(fèi)；品牌忠誠本身就是一個(gè)活廣告，能夠幫助其他消費(fèi)者樹立購買信心；另外如果醫(yī)院品牌有一大批忠誠的顧客，那么在抵御競爭的能力上會(huì)大大提升。

3.醫(yī)院品牌管理的策略

3.1產(chǎn)品策略。醫(yī)院的產(chǎn)品基本包含三個(gè)方面，醫(yī)院的硬件設(shè)施、醫(yī)生的醫(yī)術(shù)水平和醫(yī)院的服務(wù)水平。提升醫(yī)療技術(shù)水平。醫(yī)院的硬件設(shè)置是患者的第一感覺，在硬件建設(shè)上要保持醫(yī)院的特色，不應(yīng)過于奢華；在醫(yī)生隊(duì)伍的建設(shè)上要注意保持老中青結(jié)合，保持人才隊(duì)伍的發(fā)展性；醫(yī)院本質(zhì)上來講是一種服務(wù)產(chǎn)品，樹立品牌管理的醫(yī)院文化，讓每一個(gè)員工都成為企業(yè)文化的和品牌的代言人。

3.2價(jià)格策略。醫(yī)院在執(zhí)行價(jià)格策略時(shí)，要根據(jù)自身情況量力而定。根據(jù)醫(yī)院不同的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌定位開展定價(jià)。在進(jìn)行集中定位時(shí)，價(jià)格區(qū)間要保持在目標(biāo)患者人群可接受的范圍內(nèi)，如果進(jìn)行全市場覆蓋定位，就需要較寬的價(jià)格區(qū)間，這樣才能有更多的顧客范圍。

3.3客戶關(guān)系策略。醫(yī)患關(guān)系問題的解決水平?jīng)Q定了醫(yī)院客戶關(guān)系管理的水平。要建立良好的醫(yī)患關(guān)系，從醫(yī)院品牌管理角度考慮，首先需要將患者看成是顧客，顧客的需求才是醫(yī)院存在的根本。其次醫(yī)患關(guān)系的維護(hù)更多的是服務(wù)因素而不是技術(shù)因素，所以醫(yī)院在服務(wù)水平上要重點(diǎn)提升，排除患者的就醫(yī)疑問，進(jìn)而做到即使發(fā)生相應(yīng)醫(yī)療問題，也能夠按照相關(guān)程序順利解決。另外積極開展患者顧客滿意度調(diào)查，也是醫(yī)院提升醫(yī)患關(guān)系的重要途徑，通過滿意度調(diào)查，發(fā)現(xiàn)患者的合理訴求進(jìn)而在實(shí)際工作中提升。

3.4網(wǎng)絡(luò)營銷策略。信息傳播的及時(shí)性和群體性，以及網(wǎng)絡(luò)營銷的開放性要求醫(yī)院要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，在醫(yī)院營銷和品牌建設(shè)上積極利用網(wǎng)絡(luò)手段提升醫(yī)院的知名度和影響力。開展醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)，配備專門的人員或者由專業(yè)醫(yī)師在特定時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上開展患者問題的解答，可以提升醫(yī)院的影響力；利用移動(dòng)終端開展廣告宣傳，及時(shí)的推送醫(yī)院的品牌信息，加深目標(biāo)顧客的印象。醫(yī)院開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是開拓營銷渠道的一種方式，也是醫(yī)院順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的大趨勢的必然選擇。

3.5人才策略。醫(yī)院品牌管理最終還是需要醫(yī)院自身人員的具體執(zhí)行。要積極引進(jìn)高水平的老年和中年知名醫(yī)生，同時(shí)注重培養(yǎng)內(nèi)部成長起來的青年醫(yī)生，構(gòu)建人才成長的體制機(jī)制，發(fā)揮人才的能力優(yōu)勢，促進(jìn)醫(yī)院長期健康發(fā)展。對醫(yī)院而言，樹立人才品牌文化是基礎(chǔ)，人才引進(jìn)后的利用才是發(fā)揮人才資源優(yōu)勢的主要問題。醫(yī)院的品牌管理注定還是需要一大批具有高水平的醫(yī)療從業(yè)人員的共同努力才能夠?qū)崿F(xiàn)，二人才策略的實(shí)施正是為品牌管理打下了身后的人力基礎(chǔ)。

4.總結(jié)

醫(yī)院營銷具有其特殊性，經(jīng)濟(jì)利益是其需要考慮的一個(gè)方面，而社會(huì)效益也是不可忽視的一個(gè)方面。在充滿競爭的市場經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)院營銷是醫(yī)院獲得資源實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展壯大的有效手段。醫(yī)院在營銷過程中樹立品牌管理的理念，是實(shí)現(xiàn)醫(yī)院和患者二者成本同步降低的有效手段。醫(yī)院品牌管理既減少了醫(yī)院采購成本，增強(qiáng)了渠道話語權(quán)，也減少了患者的選擇成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化組合，提升了綜合效益。（作者單位：新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院三全學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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