曹燕

摘 要：隨著我國市場經(jīng)濟的不斷成熟，各行各業(yè)的競爭也不斷加劇。在激烈的競爭環(huán)境中塑造良好的企業(yè)形象，加強企業(yè)文化建設顯得越來越重要。然而在這些方面，目前國內(nèi)很多企業(yè)無論是實踐還是認識上都存在著一些突出的問題。鑒于此，對我國企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設的現(xiàn)狀進行了分析，指出了問題所在，并提出了一些建議。

關鍵詞：企業(yè)；形象塑造；文化建設

中圖分類號：F270.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）35-0021-02

引言

企業(yè)形象塑造在20世紀50年代的歐美就已經(jīng)出現(xiàn)，我國在20世紀80年代末引入這一概念，并和文化建設相結(jié)合迅速成為企業(yè)在激烈的市場競爭中一項重要的經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展手段?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品、價格、資源、人才、技術等方面的競爭發(fā)展到企業(yè)整體競爭，企業(yè)形象和文化已經(jīng)成為除人力、物力、財力之外的“第四競爭資源”。忽視企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化的建設會對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響，甚至危及企業(yè)生存。在這樣的背景下，對現(xiàn)代企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設進行深入分析就具有了十分重要的現(xiàn)實意義。

一、當前我國企業(yè)形象塑造與文化建設中存在的問題

（一）對企業(yè)形象塑造與企業(yè)文化建設的認識存在誤區(qū)

當前，對企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設的誤區(qū)是影響企業(yè)發(fā)展的重要問題，這其中包含了幾個方面。首先，有些企業(yè)領導者認為企業(yè)過去根本沒有聽過或進行過形象塑造和文化建設卻照樣可以正常運營，認為企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設只不過是擺擺“花架子”，中看不中用，并沒有實際的意義。其次，有些企業(yè)雖然具有形象塑造和文化建設方面的意識，但認識卻十分片面，認為企業(yè)形象塑造和文化建設只是簡單設計企業(yè)標識和色彩。雖然外在的設計對企業(yè)形象塑造和文化建設具有不可替代的作用，但是這些都需要以企業(yè)經(jīng)營理念為依托。但是目前很多企業(yè)并沒有意識到這一點，從而將企業(yè)形象塑造和文化建設流于外在形式設計，缺乏更深層次的內(nèi)涵。再次，許多企業(yè)把企業(yè)形象宣傳和文化建設誤認為是簡單的廣告宣傳，由于認識上的偏差，很多企業(yè)對廣告宣傳投入大量的資金，這種宣傳雖然能使企業(yè)知名度得到提升，但卻容易形成“泡沫印象”，華而不實，缺乏充實的內(nèi)容，最終影響企業(yè)的長久發(fā)展。

（二）企業(yè)形象塑造和文化建設偏重短期效果而忽視長期建設

在塑造企業(yè)形象和建設企業(yè)文化這個過程中，很多企業(yè)過分注重短期效應，希望投入的成本在短時間內(nèi)產(chǎn)生直接的效益，否則便停止投入，從而使企業(yè)形象塑造和文化建設缺乏連續(xù)性和穩(wěn)定性。要知道，企業(yè)形象塑造和文化建設是一個有起點但卻沒有終點的活動，要不斷在前期投入的基礎上繼續(xù)優(yōu)化。如果企業(yè)一味注重短期效益，而忽視長期建設的話，隨著時間的推移，企業(yè)形象和文化建設將會逐漸衰落，損害企業(yè)的長遠發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)形象塑造和文化建設是一項軟性投資，需要長期的努力，不可能一蹴而就，需要不斷積累，不斷完善，不斷鞏固才能促進企業(yè)形象的提升，并為企業(yè)帶來經(jīng)濟收益。

（三）企業(yè)形象塑造和文化建設沒有特色，同行業(yè)企業(yè)之間存在雷同現(xiàn)象

很多企業(yè)在形象塑造和文化建設的過程中存在雷同現(xiàn)象，往往大同小異，沒有企業(yè)自身的特色，完全不能夠凸顯本企業(yè)的獨特形象。例如，在企業(yè)形象塑造方面，“高端、大氣、上檔次”等是許多企業(yè)樂此不疲追求的形象目標；在企業(yè)文化建設方面，“不斷超越，追求完美”、“誠信為本，勇于創(chuàng)新”、“居安思危，自強不息”等口號式的企業(yè)精神標語在很多企業(yè)中都可以找到其足跡。這種企業(yè)文化，幾乎適應于任何行業(yè)和任何企業(yè)，看不出企業(yè)的獨特個性。所以，如果不創(chuàng)新企業(yè)形象塑造和文化建設，僅僅模仿甚至照搬其他企業(yè)的理念，可能暫時會取得一些成效，但這畢竟經(jīng)不起市場競爭的考驗，這種形象和文化也不能得到長久的發(fā)展。

（四）在企業(yè)形象塑造和文化建設方式存在缺陷

在企業(yè)形象塑造方面，除了少數(shù)現(xiàn)代化的企業(yè)有意識的根據(jù)自身情況委托專業(yè)性的代理公司進行形象塑造外，很多企業(yè)在塑造企業(yè)形象的過程中還是主要依靠自身經(jīng)驗，在沒有深入分析企業(yè)自身狀況的情況下僅憑主觀想象來塑造企業(yè)形象，從而造成定位的不準確。另外，很多企業(yè)能夠生存到今天，與企業(yè)領導者的個人獨特才能有著直接的關系，這些獨特的能力可能會讓他們養(yǎng)成無往不勝的自信，在進行企業(yè)文化建設的時候出現(xiàn)明顯的唯意志論色彩。在這種企業(yè)文化中，領導者就是企業(yè)的絕對意志，任何人都無法撼動領導者的地位。這種唯意志論的文化一旦在企業(yè)中風行，企業(yè)的整體水平和管理能力必然會不斷下降。如果領導者出現(xiàn)失誤，企業(yè)便會遭受重大的損失。

二、塑造現(xiàn)代企業(yè)形象與建設企業(yè)文化的策略

（一）在科學認識企業(yè)形象與文化的基礎上進行系統(tǒng)建設

科學的認識是塑造現(xiàn)代企業(yè)形象和建設企業(yè)文化的基礎。現(xiàn)代企業(yè)形象塑造和文化建設不是簡單的包裝設計等外在形式，而是有著更深刻內(nèi)涵的，其核心是不斷完善企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System，簡稱CIS）。首先，建立企業(yè)理念識別系統(tǒng)（Mind Identity System，簡稱MIS）是塑造企業(yè)形象和建設企業(yè)文化的原動力；找出企業(yè)核心競爭力，明確企業(yè)發(fā)展目標，提煉企業(yè)核心價值觀是凝聚企業(yè)文化和塑造個性企業(yè)形象的關鍵。其次，行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity System，簡稱BIS）是塑造企業(yè)形象和建設企業(yè)文化的基本出發(fā)點，其主要作用是通過企業(yè)行為來傳達企業(yè)的經(jīng)營理念，提高社會對企業(yè)的評價，為企業(yè)經(jīng)營活動創(chuàng)造良好的環(huán)境。再次，完善企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity System，簡稱VIS）是塑造企業(yè)形象和完善企業(yè)文化建設的重要方面，它能夠使公眾直觀的了解企業(yè)形象和文化并產(chǎn)生認同感。MIS、BIS和VIS三者的有機結(jié)合對塑造鮮明的企業(yè)形象，建設企業(yè)文化具有重要的意義。

（二）注重企業(yè)形象塑造與文化建設的長期規(guī)劃endprint

在進行企業(yè)形象的塑造和企業(yè)文化建設的過程中，要從長期效應來進行定量分析和研究，按照有計劃、有步驟、由淺入深、由表及里的建設程序，建立起一套基礎化、程序化、科學化的企業(yè)文化建設系統(tǒng)，并在此基礎上樹立企業(yè)形象，不斷總結(jié)反思進行優(yōu)化。這可能需要投入大量的資金和人力，而且是一個漫長的過程，在這個過程中企業(yè)切不可因為暫時的困難而放棄對企業(yè)形象和文化建設的投入，因為這種投入是一種開發(fā)性的投入，會為企業(yè)帶來長久的社會效益和經(jīng)濟效益。海爾集團在1984年只不過是一家虧損147萬元的小廠，在首席執(zhí)行官張瑞敏的帶領下，該企業(yè)根據(jù)自身情況制定了長遠的企業(yè)形象塑造和文化建設的規(guī)劃，先后實施了品牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略，不斷加大對企業(yè)形象塑造和文化建設方面的投資?，F(xiàn)在的海爾集團在全球17個國家擁有7萬多名員工，其用戶遍布世界100多個國家和地區(qū)，海爾也成為了世界白色家電第一品牌。

（三）根據(jù)自身實際情況，塑造個性鮮明的企業(yè)形象和企業(yè)文化

“創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力”這句話也同樣適用于現(xiàn)代企業(yè)。企業(yè)在塑造其形象建設其文化的過程中可以借鑒優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗，但必須要堅持創(chuàng)新原則，堅持共性與個性相統(tǒng)一的原則，塑造個性鮮明的企業(yè)形象和企業(yè)文化。首先，應該充分發(fā)揮企業(yè)員工主觀能動性，運用集體智慧和創(chuàng)造力來對企業(yè)文化進行挖掘。其次，放眼整個行業(yè)，深入分析其他企業(yè)的形象和文化，根據(jù)自身特點提煉出企業(yè)文化精髓，并以此為基礎塑造企業(yè)形象。最后，要對企業(yè)進行準確定位，將企業(yè)優(yōu)勢與形象塑造和文化建設結(jié)合起來，開展個性鮮明的包裝設計、陳列展示、公益事業(yè)、廣告活動、公告關系等活動。沃爾沃是世界著名的汽車品牌。在整個汽車行業(yè)都將汽車定位為奢侈品，并大力宣揚其產(chǎn)品是身份、財富、地位象征的時候。沃爾沃并沒有像其他汽車企業(yè)一樣，而是將安全性作為其主打形象進行宣傳。1926年，在美麗的斯德哥爾摩之哥得堡的公路上，沃爾沃將自己的一款汽車與一輛美國汽車進行了正面撞擊實驗，結(jié)果沃爾沃汽車只有幾處撞擊的痕跡，而美國汽車幾乎成為了一堆廢鐵。沃爾沃從此聲名大噪，樹立了安全轎車的形象，地位至今無人能夠撼動。

（四）依托專業(yè)化的代理公司進行企業(yè)形象的塑造和文化建設活動

在進行現(xiàn)代企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設的過程中，企業(yè)由于自身的局限性可能會遇到很大的困難。隨著廣告代理制的不斷成熟，目前很多國際廣告代理公司例如奧美整合營銷傳播集團、李奧貝納廣告公司以及本土廣告公司都可以提供這種服務。這類企業(yè)由于專業(yè)化程度高，經(jīng)驗豐富，在塑造企業(yè)形象建設企業(yè)文化方面會比企業(yè)自身更有優(yōu)勢。而且，通過委托給專業(yè)的廣告公司，企業(yè)可以集中精力進行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等工作，省去了企業(yè)的后顧之憂。361°集團在開始之初并不為多少人所熟知，當時361°找到了當時著名的葉茂中營銷策劃機構(gòu)，葉茂中營銷策劃在對361°進行了準確的定位，根據(jù)361°具體情況為企業(yè)量身定制了鮮明的企業(yè)形象，并對企業(yè)文化進行了改造重建，在“多一度熱愛”的品牌精神指導下，積極踐行“熱愛”文化。目前361°集團已經(jīng)在中國大陸建立了超過7 800家銷售網(wǎng)點，年銷售額超過50億元人民幣，并獲得了“中國品牌500強”等榮譽。

結(jié)語

現(xiàn)代企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設是一項長期復雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)需要加強對形象塑造和文化建設的重視程度，根據(jù)自身情況勇于創(chuàng)新，依托專業(yè)機構(gòu)塑造個性鮮明的企業(yè)形象，建設優(yōu)良的企業(yè)文化。企業(yè)形象和文化建設的不斷完善，對企業(yè)提升應對外部風險的能力，宣傳企業(yè)文化，提升企業(yè)知名度、美譽度具有重要的意義。

參考文獻：

[1] 何裕寧，張莉.我國企業(yè)形象塑造存在的主要問題及對策[J].企業(yè)經(jīng)濟，2012，（11）.

[2] 鄭曉云.新時期石油企業(yè)文化建設存在的問題與對策[J].油氣田地面工程，2013，（5）.

[3] 仲偉民.淺析新時期企業(yè)文化建設在企業(yè)發(fā)展中的作用[J].今日中國論壇，2013，（10）.

[責任編輯 仲 琪]endprint