□ 沈戈鷹 張孝文 王新剛

一、新媒體概述

(一)新媒體的定義。新媒體是基于新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，數(shù)字技術(shù)和移動技術(shù)，通過有線網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以及電腦、數(shù)字電視機(jī)、手機(jī)等終端媒體，向廣大用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)［1］。

(二)新媒體的特性。

1．獲取和傳播方式的數(shù)字化。新媒體的獲取和傳播方式主要是數(shù)字化的，使媒介文本內(nèi)容可以和物質(zhì)載體相分離，數(shù)據(jù)壓縮到很小的空間，其傳播速度快，格式易于為人們所處理，給用戶帶來更加新穎的閱讀方式體驗(yàn)。

2．信息傳播的個(gè)性化和交互性。用戶通過使用新媒體，可以隨時(shí)隨地對信息進(jìn)行相互的傳遞，表達(dá)以及獲取，既是信息的接收者更是信息的再生產(chǎn)者，可以利用新媒體隨時(shí)獲取新的信息，并同時(shí)發(fā)表個(gè)人見解與他人一起互動交流，從而產(chǎn)生了信息傳播的個(gè)性化。

3．超文本性與多媒體化。新媒體是用超鏈接的方式，將各種不同空間的文字信息組織在一起的網(wǎng)狀文體，并采用與多媒體技術(shù)相結(jié)合的表達(dá)方式，利用超文本方式傳輸，將文字、音頻、畫面融為一體，做到即時(shí)的、無限的擴(kuò)展內(nèi)容，從而使內(nèi)容變成“活物”。

4．開放性與實(shí)時(shí)性。人們獲取信息的內(nèi)容和范圍更加開放，并且真正做到了信息傳播無時(shí)間限制性，使得信息的傳播更加實(shí)時(shí)和快捷。

(三)新媒體環(huán)境下，高校圖書館服務(wù)所面臨的問題。

1．服務(wù)形式及服務(wù)內(nèi)容的局限性。受到新媒體迅猛發(fā)展的影響，我國成年國民數(shù)字化閱讀方式接觸率持續(xù)增長，包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。

從圖1可見，近年來隨著新媒體的發(fā)展，數(shù)字閱讀的優(yōu)勢凸顯并有著逐年上升的態(tài)勢，極大地降低了讀者對圖書館的依賴。雖然圖書館進(jìn)行了一系列如數(shù)字圖書館、復(fù)合圖書館、圖書館2．0、移動圖書館、泛在圖書館等的建設(shè)，調(diào)整了自己的一些服務(wù)形式和服務(wù)內(nèi)容，但由于多種原因，高校圖書館很難將館藏文獻(xiàn)資源全部轉(zhuǎn)換成易于被讀者利用的新媒體信息模式，即無法完全應(yīng)讀者的需求提供其易于接受的服務(wù)形式及內(nèi)容。

2．傳播能力及引導(dǎo)模式的有限性。新媒體由于其高度的交互性、個(gè)性化、開放性、實(shí)時(shí)性和感知方式的多樣性，使它具備了以往任何媒體都不具備的傳播力度［2］。在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可能是信息的創(chuàng)造者或者傳播者，如何與自媒體人競爭，傳播自身價(jià)值，成為了圖書館所面臨的新課題。同時(shí)，大學(xué)生是最廣泛、最活躍的新媒體使用者，新媒體使他們獲取信息的渠道以及內(nèi)容更為廣泛和快捷。然而，大學(xué)生的心智尚未成熟，面對五花八門的閱讀資源還無法真正做到去偽存真，高校圖書館在滿足其信息獲取需求的同時(shí)，如何建立科學(xué)的閱讀引導(dǎo)模式，以及如何充分利用新媒體技術(shù)，來增加圖書館服務(wù)的主動性與主導(dǎo)性上還有一定的局限性。

圖1 2008～2013數(shù)字化閱讀方式接觸率變化趨勢

3．高校圖書館在完善服務(wù)、掌握新技術(shù)的有限性。新媒體技術(shù)發(fā)展迅速，包括之前的web2．0網(wǎng)站、觸摸式閱讀瀏覽器、P2P數(shù)據(jù)傳播和如今流行的微博、微信、微電影等。在新媒體技術(shù)日新月異的環(huán)境下，高校圖書館工作人員只有掌握了這些新的技術(shù)，才能提供完善的服務(wù)，才能盡可能滿足讀者需求。因此，高校圖書館在技術(shù)、管理、人力等方面都面臨著不小的壓力。

4．高校圖書館引入新媒體及所有服務(wù)資金的有限性。圖書館要在新媒體環(huán)境下立于不敗之地，就必須充分利用新媒體，而新媒體建設(shè)需要資金，對于本來經(jīng)費(fèi)不足的高校圖書館來說確實(shí)是一項(xiàng)比較棘手的工作，而新媒體建設(shè)成功后，后期利用其進(jìn)行的服務(wù)亦需要資金的投入。面對有限的資金圖書館既要做到引進(jìn)先進(jìn)的新媒體，又要保障后期的服務(wù)資金，確實(shí)是一項(xiàng)難度較大的工作。

二、圖書館的服務(wù)營銷分析

(一)高校圖書館服務(wù)營銷研究的必要性。圖書館雖然坐擁浩瀚的資源，但若不能提供完善的服務(wù)、進(jìn)行服務(wù)推廣活動來滿足讀者的需求，以獲得讀者的認(rèn)可，就將失去廣大讀者及其服務(wù)市場，甚至危及到圖書館的生存［3］。在新媒體環(huán)境下，高校圖書館實(shí)行服務(wù)營銷是時(shí)代的需要更是環(huán)境的需要，是為了滿足讀者需求的需要，也是關(guān)系到高校圖書館生存發(fā)展的需要。因此，高校圖書館實(shí)行服務(wù)營銷是合理而又必要的。

(二)高校圖書館服務(wù)營銷的內(nèi)涵。圖書館服務(wù)營銷是融合了營銷學(xué)和圖書館學(xué)的一些理論知識以及綜合目前圖書館的工作實(shí)際而形成的一個(gè)新概念，它是指圖書館對其產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計(jì)劃、組織、促銷、分銷，實(shí)現(xiàn)與讀者的價(jià)值交換，滿足讀者需求的一系列過程。這一過程開始于圖書館對讀者需求的調(diào)查、分析，終止于最后滿足目標(biāo)讀者的具體信息需求，完成與他們的價(jià)值交換。其核心和本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)讀者需求，強(qiáng)調(diào)以讀者為中心以及服務(wù)至上的工作理念［4］。

(三)高校圖書館服務(wù)營銷的現(xiàn)狀及存在的問題。

1．現(xiàn)狀。營銷在當(dāng)今社會的作用日益凸顯，在高校圖書館服務(wù)中也越來越受到關(guān)注，大部分高校圖書館有了以讀者為導(dǎo)向的意識。雖然有些高校圖書館開始運(yùn)用營銷理念來宣傳、推廣圖書館的資源與活動，擴(kuò)大圖書館的影響力，但是大多數(shù)誤將服務(wù)推廣活動當(dāng)成了服務(wù)營銷工作的全部［5］，且呈現(xiàn)出一種非專業(yè)性非系統(tǒng)性的特點(diǎn)，只停留在服務(wù)營銷的淺層次面上。很多高校圖書館的營銷工作流于表面形式，圖書館服務(wù)營銷的現(xiàn)狀堪憂。

2．存在的問題。我國高校圖書館服務(wù)營銷中存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)缺乏服務(wù)營銷理論。目前，我國對于圖書館服務(wù)營銷的研究和推廣還處于初級階段，圖書館工作人員對于營銷的認(rèn)識與接受也處于不同的層次，缺乏正確的營銷理論指導(dǎo)，缺乏完善的營銷策略規(guī)劃。

(2)缺乏服務(wù)營銷意識。我們可以認(rèn)為服務(wù)營銷理論的缺失是造成工作人員服務(wù)營銷觀念淡薄的一個(gè)重要原因。被訪的圖書館工作人員中大部分人并不認(rèn)為自己是圖書館服務(wù)的重要營銷者，并未認(rèn)識到自己有營銷的義務(wù)，服務(wù)的主動性不高，營銷意識缺乏，營銷知識經(jīng)驗(yàn)匱乏，缺少相應(yīng)的培訓(xùn)，營銷素質(zhì)有待提高。

(3)缺乏服務(wù)營銷人才。在所調(diào)查的高校圖書館中幾乎沒有具備專業(yè)營銷知識的人員，這成為了高校圖書館開展服務(wù)營銷的一大障礙。盡管近些年來許多高校圖書館館員的專業(yè)性進(jìn)一步增強(qiáng)，但國內(nèi)在圖書館專業(yè)開設(shè)營銷課程的并不多，所培養(yǎng)出的圖書館專業(yè)人才大多未接受過圖書館營銷方面的培訓(xùn)，圖書館工作人員不懂也不善任何營銷技巧，這種專業(yè)營銷人才的缺乏嚴(yán)重制約了圖書館的發(fā)展。

(4)缺乏服務(wù)營銷體系與策略。在所調(diào)查的高校中，沒有圖書館有系統(tǒng)的正規(guī)化的日?；姆?wù)營銷體系，只一味想自己能做什么，沒有系統(tǒng)化的措施。另外，圖書館的各個(gè)部室相對獨(dú)立地開展著自己的工作，很少進(jìn)行開展服務(wù)等方面的溝通，不能做到系統(tǒng)的協(xié)同工作。這些導(dǎo)致了圖書館不能制定合理的服務(wù)營銷策略，阻礙了服務(wù)營銷的開展。

(5)讀者需求及反饋分析不夠。讀者需求是圖書館有針對性的推廣圖書館資源和服務(wù)宣傳的前提條件［6］。要通過調(diào)查讀者的滿意度來調(diào)整與改善圖書館的服務(wù)，從而把握和推進(jìn)服務(wù)質(zhì)量工作。要提供完善的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就要進(jìn)行有效的溝通，重視服務(wù)對象的反饋。雖然有的高校設(shè)立了意見箱、BBS平臺、微信平臺等讓讀者來發(fā)表自己的意見，但很多圖書館對讀者的意見卻并沒有重視也沒有積極主動地去了解。

(6)缺乏服務(wù)營銷評估體系。據(jù)了解，國內(nèi)尚沒有高校建立起完整的服務(wù)營銷評估體系，對圖書館的服務(wù)營銷的效果沒有有效的評估手段。雖然有些高校圖書館采取了服務(wù)營銷，但效果如何卻沒有統(tǒng)計(jì)調(diào)查。在所調(diào)查的高校中，沒有圖書館設(shè)立專門職能的營銷機(jī)構(gòu)來制定專業(yè)的營銷計(jì)劃與方法，而對營銷成果的評估體系更無從談起。

三、新媒體下圖書館的服務(wù)營銷策略

(一)樹立正確的服務(wù)營銷理念。一是要引入正確的圖書館服務(wù)營銷理念，并將這些理念概念與知識授給工作人員，要讓每一位館員都認(rèn)識到自己是圖書館服務(wù)營銷的一分子，在觀念上首先重視起來，只有具備了正確的營銷理念，才可以把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給讀者。二是要注重提高館員的素質(zhì)，這是做好服務(wù)營銷的前提。要對圖書館員進(jìn)行經(jīng)常性的服務(wù)營銷培訓(xùn)，在現(xiàn)今的高校圖書館中，絕大多數(shù)人沒有接受過圖書館營銷方面的任何培訓(xùn)或教育，有的只是自己在實(shí)踐中慢慢摸索，這就導(dǎo)致了圖書館服務(wù)營銷發(fā)展緩慢甚至滯步不前，只有通過專業(yè)的培訓(xùn)，讓館員具備較多的服務(wù)營銷知識與經(jīng)驗(yàn)，才能自覺地更好地將服務(wù)營銷融于自己的日常工作中。

(二)建立專門的營銷部門，制定營銷制度與長期規(guī)劃。圖書館的服務(wù)營銷需要一個(gè)專門的營銷部門，通過這個(gè)部門制定營銷制度與長期規(guī)劃并指導(dǎo)實(shí)行，使服務(wù)營銷工作日常化常規(guī)化。通過開展合理的營銷活動，提高服務(wù)的質(zhì)量，讓讀者更好地了解并利用圖書館資源，擴(kuò)大圖書館的影響力。

(三)建立有效的服務(wù)評估體系。營銷的結(jié)果如果得不到評估，我們就不知道營銷的效果怎樣，也就無法看清存在的優(yōu)點(diǎn)以及缺點(diǎn)，從而無法以評估結(jié)果作為改善服務(wù)提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。因此應(yīng)建立有效的服務(wù)營銷評估體系，以此來作為改善服務(wù)的依據(jù)，并指導(dǎo)接下來的服務(wù)營銷工作。

(四)加快服務(wù)營銷人才培養(yǎng)。在高校圖書情報(bào)專業(yè)開設(shè)營銷學(xué)課程，為今后圖書館的發(fā)展打下基石，是從源頭上解決圖書館營銷發(fā)展問題的辦法，也是保證在圖書館將來的發(fā)展中具備一支良好的專業(yè)人才隊(duì)伍最有效的方法。我們要培養(yǎng)具有豐富的圖書館專業(yè)知識與圖書館營銷專業(yè)知識與技能、具有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技能并熱愛圖書館工作的后備人才來為新時(shí)代的圖書館工作服務(wù)。

(五)加大經(jīng)費(fèi)投入，合理分配，加快新媒體建設(shè)。在當(dāng)今的社會環(huán)境下，新媒體在各方面都發(fā)揮著巨大的作用，高校上級主管部門應(yīng)給予相當(dāng)?shù)闹匾?，建立合理的?jīng)費(fèi)投入機(jī)制，使圖書館能正常發(fā)展。圖書館要合理分配經(jīng)費(fèi)，在增加館藏資源的同時(shí)加大對新媒體技術(shù)的投入，進(jìn)行新媒體建設(shè)，要優(yōu)化設(shè)備、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)、提高技術(shù)、完善內(nèi)容，為提高服務(wù)質(zhì)量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(六)根據(jù)新媒體特性，開展服務(wù)營銷。要充分利用新媒體技術(shù)推廣與開展服務(wù)營銷，提高服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。在新媒體時(shí)代，高校圖書館需要重新審視服務(wù)的理念與方式，并隨其變化而不斷地作出調(diào)整。根據(jù)新媒體的特性，一是高校圖書館可以利用新媒體將館藏資源數(shù)字化，從而為讀者提供更多更全面的信息量，滿足讀者的閱讀需求甚至潛在的閱讀需求;同時(shí)，加強(qiáng)對服務(wù)內(nèi)容的審閱與管理，建立合理的引導(dǎo)模式，增加圖書館服務(wù)的主動性與主導(dǎo)性。二是通過新媒體可搭建實(shí)時(shí)的交流溝通平臺，更快捷地了解讀者的需求，從而更快更好地為讀者服務(wù)。三是圖書館可利用新媒體的超文本的傳輸方式，使傳遞的服務(wù)更為生動活潑，更人性化，更貼合大學(xué)生讀者的需求，更可做到及時(shí)的、無限的擴(kuò)展內(nèi)容。

(七)建立全媒體平臺，建立強(qiáng)大的服務(wù)營銷后盾。所謂“全媒體”是指運(yùn)用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的宣傳體系，集合了報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電信等各種傳播工具，使信息超迅捷傳輸［7］。在新媒體技術(shù)下，我們應(yīng)該考慮將所有形態(tài)的資源進(jìn)行整合，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)資源的共享。要使各類媒體的資源形態(tài)不存在界限，建立一個(gè)所有資源都可以加載的平臺即全媒體平臺，使所有的內(nèi)容均能通過這一平臺得以同質(zhì)化傳播，以實(shí)現(xiàn)資源的高效利用，為圖書館的服務(wù)建立強(qiáng)大的后盾。

(八)利用新媒體，進(jìn)行合理的信息推送服務(wù)。隨著新媒體應(yīng)用的日益廣泛，如何將圖書館信息在合理的時(shí)間有針對性地推送給讀者且避免給讀者帶來的干擾，是圖書館服務(wù)營銷的重要項(xiàng)目。只有利用新媒體的一切特性，與讀者多進(jìn)行溝通，精準(zhǔn)分析讀者的需求，推出高質(zhì)量的精品化的產(chǎn)品，才能獲得更多的讀者并受到好評。

(九)鼓勵自媒體人進(jìn)行信息與服務(wù)傳播。在新媒體時(shí)代，每個(gè)人可能是傳播者也可能是創(chuàng)造者。在傳播或創(chuàng)造信息時(shí)，這些自媒體人會以自身的體驗(yàn)為基礎(chǔ)來傳播信息，通過切身的體驗(yàn)較能夠引起用戶共鳴。因此圖書館應(yīng)該鼓勵自媒體人對圖書館的活動進(jìn)行轉(zhuǎn)貼、交流溝通，并予以一些獎勵，使圖書館人能將自己的服務(wù)內(nèi)容及信息更好地推廣和展現(xiàn)給讀者。

(十)利用新媒體，進(jìn)行服務(wù)微營銷。在新形勢下，圖書館也進(jìn)入了微服務(wù)時(shí)代。圖書館要善于運(yùn)用現(xiàn)下流行的微博、微信、微電影這些“微”利器來宣傳推廣圖書館，這是未來高校圖書館服務(wù)的重要發(fā)展方向。

(十一)重視讀者反饋機(jī)制建設(shè)。高校圖書館要重視讀者的反饋機(jī)制建設(shè)，要充分利用新媒體的交互性與實(shí)時(shí)性，積極主動地與讀者進(jìn)行溝通并收集信息，從而及時(shí)、直接、有序、有效地收集第一手信息，來為圖書館的服務(wù)營銷做參考。

(十二)利用新媒體，深化參考咨詢服務(wù)。參考咨詢是圖書館工作的重要組成部分。在新媒體環(huán)境下，讀者的需求趨向個(gè)性化，我們利用圖書館所有的信息、技術(shù)、新媒體設(shè)備，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極給予讀者幫助，更要能利用圖書館所提供的新媒體進(jìn)行主動服務(wù)，從而對讀者的疑難給予迅速和積極的解答，幫助讀者有效利用圖書館［8］。

［1］景東，蘇寶華．新媒體定義新論［J］．新聞界，2008，3:57 ～59

［2］王磊．新媒體環(huán)境下的圖書館參考咨詢服務(wù)——以國家圖書館為例［J］．國家圖書館學(xué)刊，2012，5(83):96 ～101

［3］倚海倫．新媒體環(huán)境下圖書館的應(yīng)對策略［J］．圖書館，2012，3:12 ～19

［4］陸海．以“讀者滿意”為目標(biāo)構(gòu)建圖書館服務(wù)運(yùn)行機(jī)制［J］．大學(xué)圖書館學(xué)報(bào)，2008，5:30 ～33

［5］曾爾雷．論美利堅(jiān)大學(xué)圖書館營銷活動及其啟示［J］．圖書館學(xué)研究，2006，2

［6］于靜，楊雪晶．高校圖書館讀者服務(wù)創(chuàng)新研究［J］．圖書館論壇，2007，27:35 ～38

［7］曹媛媛，張芳寧．全媒體影響圖書館服務(wù)之多維分析［J］．四川圖書館學(xué)報(bào)，2012，5(189):26～29

［8］張崢嶸．我國高校圖書館服務(wù)長信趨勢研究［J］．圖書與情報(bào)，2010，5:128 ～130