余青婷

摘要：本文主要對(duì)國(guó)內(nèi)非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，從內(nèi)涵、特點(diǎn)、前因變量和結(jié)果變量等方面對(duì)國(guó)內(nèi)已有的非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向研究成果進(jìn)行綜述，分析現(xiàn)有研究存在的不足并提出未來(lái)研究展望。

關(guān)鍵詞：非營(yíng)利組織；市場(chǎng)導(dǎo)向；研究綜述

上世紀(jì)90年代中期，國(guó)外學(xué)者開(kāi)始將市場(chǎng)導(dǎo)向（Market Orientation）引入非營(yíng)利組織的研究之中，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于這一方面的研究近幾年也發(fā)展起來(lái)。然而我國(guó)的非營(yíng)利組織與國(guó)外成熟發(fā)達(dá)的非營(yíng)利組織在運(yùn)作環(huán)境、結(jié)構(gòu)特征、資源獲取等方面都存在較大差異，因而對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)者非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向的研究文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)對(duì)于探索我國(guó)實(shí)際情況下的非營(yíng)利組織有效運(yùn)作十分有必要。本文主要梳理和總結(jié)國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向的研究成果并提出未來(lái)研究展望。

一、非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向的內(nèi)涵

不同學(xué)者從不同的角度對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，采用較多的界定主要是國(guó)外學(xué)者Narver和Slater（ 1990）的文化觀、Kohli和Jaworski（ 1990）的行為觀。文化觀將市場(chǎng)導(dǎo)向界定為一種組織文化，可以促使組織創(chuàng)造并為顧客提供卓越價(jià)值，進(jìn)而建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能通過(guò)顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和跨部門(mén)協(xié)調(diào)來(lái)度量。行為觀則把市場(chǎng)導(dǎo)向看作是組織處理市場(chǎng)信息的一系列活動(dòng)，包括市場(chǎng)信息的收集、跨部門(mén)傳遞信息和對(duì)信息的反應(yīng)。目前，歐美國(guó)家對(duì)于非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向的理論和實(shí)證研究已經(jīng)較為成熟，我國(guó)學(xué)者多是對(duì)西方研究成果的綜述，以及在此基礎(chǔ)之上結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際情況進(jìn)行的相關(guān)實(shí)證研究和理論闡述。如焦曉波（2007）認(rèn)為理論基礎(chǔ)的不同導(dǎo)致學(xué)者們對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的不同理解，但實(shí)質(zhì)內(nèi)容是一致的，市場(chǎng)導(dǎo)向的文化觀和行為觀不是對(duì)立，而是相互補(bǔ)充的。方博野（2012）將市場(chǎng)導(dǎo)向界定為一種組織運(yùn)作理念，應(yīng)是文化觀和行為觀的有機(jī)結(jié)合，即組織既要著眼于文化建設(shè)，又要重視市場(chǎng)執(zhí)行。

綜上所述，本文認(rèn)為，非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向應(yīng)是文化觀與行為觀的交叉融合，非營(yíng)利組織應(yīng)堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向的運(yùn)作理念，以創(chuàng)造顧客價(jià)值為中心，通過(guò)在目標(biāo)市場(chǎng)上采取與市場(chǎng)導(dǎo)向文化相符合的行動(dòng)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿(mǎn)足目標(biāo)公眾的需求，從而提升組織運(yùn)作效率，更好的實(shí)現(xiàn)組織的公益目標(biāo)和宗旨。

二、非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向的特點(diǎn)

第一，利益相關(guān)者多元化。非營(yíng)利組織自身的組織特性導(dǎo)致其具有多元化的利益相關(guān)者，不僅包括組織領(lǐng)導(dǎo)與工作人員、服務(wù)受益者，還包括政府、捐贈(zèng)者、志愿者、社會(huì)公眾、媒體等。因而非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向需要綜合考慮不同利益相關(guān)者的情況，如張永韜（2012）研究我國(guó)非營(yíng)利體育組織市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)研究了非營(yíng)利體育組織、消費(fèi)者和政府對(duì)組織的影響。第二，非營(yíng)利組織實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)公益。非營(yíng)利組織實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向，旨在通過(guò)提高服務(wù)水平，滿(mǎn)足目標(biāo)顧客需求，提升自身公信力和聲譽(yù)，市場(chǎng)導(dǎo)向只是一種手段，其根本目標(biāo)仍是更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)公益。如焦曉波（2007）認(rèn)為目前我國(guó)已有一些非營(yíng)利組織接受并成功運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展活動(dòng)取得不錯(cuò)的效果，如中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)塑造的“希望工程”知名公益品牌，采用了公益廣告、公共關(guān)系等多種營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅樹(shù)立了良好的形象，獲得了社會(huì)贊譽(yù)，更是因此獲得了更多的社會(huì)關(guān)注和捐贈(zèng)以救助貧困地區(qū)失學(xué)兒童，實(shí)現(xiàn)了公益宗旨。第三，需要對(duì)不同類(lèi)型的非營(yíng)利組織的市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行具體研究。這是因?yàn)椴煌?lèi)型的非營(yíng)利組織的服務(wù)對(duì)象和活動(dòng)范圍以及組織的功能和宗旨都是有差異的，所以它們的市場(chǎng)導(dǎo)向水平和影響因素等也會(huì)有所區(qū)別。國(guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng)研究過(guò)的非營(yíng)利組織類(lèi)型主要包括非營(yíng)利體育組織、社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、采供血機(jī)構(gòu)等。

三、非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向的前因變量

（一）內(nèi)部因素。1、高層管理者。已有研究成果顯示高層管理者的一些特征，如管理者的知識(shí)結(jié)構(gòu)、職業(yè)道德、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度、對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的重視程度等，會(huì)影響非營(yíng)利組織的市場(chǎng)導(dǎo)向水平。如談偉峰（2004）研究我國(guó)非營(yíng)利醫(yī)院把高層管理者變量細(xì)分為職業(yè)精神、職業(yè)教育和知識(shí)結(jié)構(gòu)三個(gè)方面，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)這三個(gè)方面均會(huì)影響市場(chǎng)導(dǎo)向的表現(xiàn)。周延風(fēng)、羅文恩和黃光（2007）的研究表明高層管理者對(duì)組織市場(chǎng)導(dǎo)向有正向的影響，管理者的職業(yè)教育、職業(yè)精神與市場(chǎng)導(dǎo)向的狀況之間存在正相關(guān)關(guān)系；并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)職業(yè)精神對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與職業(yè)教育的關(guān)系存在中介效應(yīng)。方博野（2012）認(rèn)為高層管理者對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向作用的重視和強(qiáng)調(diào)及其承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)意愿的表示程度均會(huì)影響非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向水平。張永韜（2012）也認(rèn)為高層管理者重視市場(chǎng)導(dǎo)向的作用會(huì)提高非營(yíng)利體育組織整體市場(chǎng)導(dǎo)向水平。2、組織規(guī)模。如周延風(fēng)、羅文恩和黃光（2008）通過(guò)考察組織規(guī)模對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向各個(gè)構(gòu)面的影響，發(fā)現(xiàn)隨著組織規(guī)模的增大，信息收集的水平有提高的趨勢(shì)，而信息傳播和信息反應(yīng)則有下降的趨勢(shì)，從而造成對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的總體影響不顯著；因而他們認(rèn)為組織規(guī)模對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的影響并非只是簡(jiǎn)單的正向關(guān)系，而是具有復(fù)雜性。3、部門(mén)間合作情況。如方博野（2012）認(rèn)為部門(mén)間沖突和聯(lián)系會(huì)影響非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向水平，部門(mén)間沖突不利于非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的形成和實(shí)施，而部門(mén)間的密切聯(lián)系則有利于提高非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向水平。

（二）外部因素。外部因素方面的研究主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政府干預(yù)、環(huán)境變動(dòng)等。如張永韜（2012）的研究表明經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)化程度較高的地區(qū)，其非營(yíng)利體育組織市場(chǎng)導(dǎo)向的程度會(huì)更高；他還認(rèn)為由于我國(guó)國(guó)情和體制的原因，政府的干預(yù)會(huì)對(duì)非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向產(chǎn)生影響。周延風(fēng)、羅文恩和黃光（2008）的研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)，采供血機(jī)構(gòu)市場(chǎng)導(dǎo)向的水平相應(yīng)較高。鄭文山和胡楊成（2010）的研究表明環(huán)境變動(dòng)顯著正向影響非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向。

四、非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向的結(jié)果變量

國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向結(jié)果變量研究最多的是非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效的關(guān)系。如胡楊成和蔡寧（2009）的研究表明中國(guó)情景下的非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向顯著正向影響組織績(jī)效，并且市場(chǎng)導(dǎo)向的不同組成維度對(duì)績(jī)效的影響存在差異性。鄭文山和胡楊成（2010）的研究結(jié)果也證明了這一論點(diǎn)。

五、未來(lái)研究展望

首先，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向的前因變量，如高層管理者、組織規(guī)模等的研究較多，而對(duì)部門(mén)間合作情況的實(shí)證研究不足，對(duì)組織制度、收入來(lái)源等影響因素的研究也較為缺乏。在結(jié)果變量方面，目前國(guó)內(nèi)的研究主要集中于對(duì)組織績(jī)效的研究，幾乎沒(méi)有展開(kāi)對(duì)顧客反應(yīng)和雇員反應(yīng)等的研究。這些問(wèn)題都需要將來(lái)進(jìn)行深入研究。其次，國(guó)內(nèi)目前已有的非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向的實(shí)證研究所涉及的非營(yíng)利組織類(lèi)型較少，未來(lái)需要將其他類(lèi)型非營(yíng)利組織（如基金會(huì)、民辦非企業(yè)單位等）作為研究對(duì)象，進(jìn)行更加系統(tǒng)完整的研究。（作者單位：華東師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]焦曉波.市場(chǎng)導(dǎo)向在非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2007（9）：65-66.

[2]方博野.論非營(yíng)利組織的市場(chǎng)導(dǎo)向觀念[J].惠州學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2012， 32（1）： 50-54.

[3]張永韜. 我國(guó)非營(yíng)利體育組織市場(chǎng)導(dǎo)向研究[J].體育與科學(xué)，2012，33（5）： 56-60.

[4]胡楊成，蔡寧.非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效的關(guān)系研究[J].管理學(xué)報(bào)， 2009， 6（8）： 1111-1118.

[5]鄭文山，胡楊成.環(huán)境變動(dòng)對(duì)非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的影響研究[J].軟科學(xué)，2010，24（5）：54-59.

[6]周延風(fēng)，羅文恩，黃光.我國(guó)非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向及其影響因素研究——以全國(guó)采供血機(jī)構(gòu)為例[J].公共管理學(xué)報(bào)，2007，4（2）： 50-57.

[7]周延風(fēng)，羅文恩，黃光.中國(guó)非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向與前因變量關(guān)系研究——以廣東、浙江、新疆三省采供血機(jī)構(gòu)為實(shí)證樣本[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008，61（2）：205-212.