張蕊　王銀芹

【摘要】全媒體時代，網(wǎng)絡已經(jīng)成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，但由于網(wǎng)絡傳播的不確定性及評論的主觀性，造成信息的經(jīng)常性異化或失實，而產(chǎn)生負面效應。文章分析了網(wǎng)絡輿情形成的過程、原因和負面輿情的影響，并代入“品牌傳播”、“人際傳播”、“全媒體傳播”等有關(guān)理論與方法，探討了在突發(fā)性公共事件中，地方政府應如何有效地應對輿情危機。

【關(guān)鍵詞】公共形象 網(wǎng)絡輿情 危機 應對策略

【中圖分類號】D67 ? ? ? ? ? ? ? ?? 【文獻標識碼】A

根據(jù)W·李普曼在《公眾輿論》中的論述，政府形象是由三個方面組成的：第一是“原始形象”—即政府存在于現(xiàn)實空間里的本體狀態(tài);第二是“媒體形象”—即經(jīng)由傳播媒介進行信息選擇、加工和編碼后的形象;第三是“公眾形象”—即社會公眾對信息進行自我加工后所形成的主觀印象。大部分公眾對于政府機構(gòu)的了解和評價，僅僅局限于他們所接觸到的媒體中介的描述，然后根據(jù)自己以往的生活經(jīng)驗，對媒體傳播的內(nèi)容進行篩選加工，得出自己的判斷后進行再次傳播。這些傳播活動充斥著傳播者的主觀行為，而傳播者的主觀行為往往對政府機構(gòu)的公共形象產(chǎn)生巨大的影響。尤其是網(wǎng)絡時代，互聯(lián)網(wǎng)已然成為社會信息傳播集散和意見交鋒的主陣地，公眾可通過文字、圖片、視頻等形式對公共事務、公眾人物、價值觀念等話題發(fā)表意見;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)門檻低、限制少、不署名，減少了公眾在表達意見時的思想顧慮，網(wǎng)絡正變?yōu)橐环N全民化的輿論工具。所以，在政府公共形象維護和管理過程中，分析網(wǎng)絡輿情的成因，研究網(wǎng)絡輿情的應對方法，是塑造政府公共形象、創(chuàng)新政府服務、拓展政府作為的有效路徑。

著名的愛德曼（Edelman）國際公關(guān)公司日前公布了2011年度全球信任度調(diào)查報告，中國普通民眾對中央政府的信任度達到了88%，而對地方政府的信任度只有65.4%，低于中央政府22.6個百分點，因此，地方政府是最容易爆發(fā)輿情危機的地方。面對新興的網(wǎng)絡輿情，許多地方政府缺乏應對經(jīng)驗和有效的危機處理機制，一旦應對，盲目采用簡單粗暴的“封、堵、刪”的手段，最終導致公眾不滿，加劇事態(tài)惡化，嚴重影響了政府形象①。

網(wǎng)絡輿情及其成因

網(wǎng)絡輿情的基本涵義和主要特征。網(wǎng)絡輿情就是在一定的社會空間內(nèi)，民眾通過互聯(lián)網(wǎng)對社會中各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒的總和。網(wǎng)絡輿情的表現(xiàn)方式主要為新聞評論、BBS論壇、博客、播客、聚合新聞（RSS）、新聞跟帖及轉(zhuǎn)帖等等。②

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，拓寬了公眾發(fā)表意見和參與公共事務的渠道。由于互聯(lián)網(wǎng)在時間上的自由性和空間上的無限性，個體意見經(jīng)由網(wǎng)絡媒體迅速聚集，并往往以一種情感訴求作為紐帶期許獲得一種群體認同，從而迅速形成強大的意見聲勢，成為點燃輿情危機的導火索。網(wǎng)絡輿情一般具有突發(fā)性與全面性、破壞性與緊迫性、互動性與多元性、無限性與無界性、偏差性與多變性、直接性與全時性等特點，導致熱門話題往往出現(xiàn)高跟帖率、高轉(zhuǎn)載率。任何事件不論真假，一放上網(wǎng)，就會引發(fā)大量公眾在網(wǎng)絡論壇、博客或社交網(wǎng)站等公共平臺上對該事件進行描述、議論、揣測、分析，導致議題迅速擴展，演化為網(wǎng)絡輿情公共事件。如果政府處理不當或應對不力，就會激化輿情，從而引爆網(wǎng)絡，還可能將線上輿情擴大到現(xiàn)實騷亂的群體性事件。

網(wǎng)絡輿情的主要成因。公共事件。包括突發(fā)、偶發(fā)事件和社會熱點問題。突發(fā)、偶發(fā)事件具有極強的時間性、震撼性、負面性和不可預料性，能夠迅速成為網(wǎng)上熱點。人們由于獵奇心理，極易關(guān)注這類事件，進而形成討論。社會熱點問題（如國際關(guān)系、國內(nèi)外形勢、社會發(fā)展的重大經(jīng)濟政策、社會治安、民生民計、貪污腐敗等）是指在一段較長的時間內(nèi)公眾最為關(guān)心的話題，具有一定的持續(xù)性和延展性，公眾會不定時在網(wǎng)絡論壇、博客或者社交網(wǎng)站等公共平臺上對這一類事件進行長期的關(guān)注、描述、議論、揣測和分析③。

政府新出臺政策的討論。網(wǎng)絡社會不同于“金字塔”權(quán)力結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實社會，它的平等性、匿名性和自由性使得處于社會基層的普通公民擁有了更廣泛的話語發(fā)布和傳播的通道。面對政府新出臺的政策法規(guī)，公眾從以前的被動接受，轉(zhuǎn)向開始通過網(wǎng)絡表達利益訴求、維護自身權(quán)益，政府機構(gòu)不再是唯一的權(quán)力中心，打破了上層建筑對媒體和公共話語權(quán)的壟斷④。

政府官員行為失當。政府官員應當充當?shù)慕巧枪卜盏奶峁┱吆凸仓刃虻木S護者，然而少數(shù)政府官員官僚作風嚴重，思想作風腐敗，濫用職權(quán)以追求自身利益的最大化，危害了群眾的利益，群眾不滿腐敗現(xiàn)象的滋生和個人利益受到侵犯，又擔心直接上訪舉報被打擊報復，網(wǎng)絡媒體就成為了表達利益訴求的主要渠道。我國尚處在社會主義轉(zhuǎn)型期，由于利益分配機制的不健全，民眾對于制度異化而催生的富人產(chǎn)生群體性排斥，一旦看到網(wǎng)上圖文并茂、動靜結(jié)合的涉官內(nèi)容，就容易產(chǎn)生對政府的不信任，這種負面傾向的網(wǎng)絡輿情很容易無限擴大，極易爆發(fā)網(wǎng)絡輿情危機。

虛假信息和網(wǎng)絡謠言。互聯(lián)網(wǎng)上的信息魚龍混雜，加上我國網(wǎng)絡尚缺乏有效的監(jiān)督機制，導致公眾對海量信息真假難辨、盲目跟風。相對于獲益，人們對損失更加敏感，當人們感知到這些信息與自己的期待有偏差時，通常無法保持理性的客觀態(tài)度，很容易被誤導和被利用。許多網(wǎng)民一開始對某個事件存在態(tài)度上的偏向，通過在網(wǎng)上交流之后，發(fā)現(xiàn)這種觀念有一定市場，覺得這是大家都認可的方向，人們的想法繼續(xù)朝該方向移動，最后形成極端的觀點，爆發(fā)網(wǎng)絡輿情危機。

輿情危機的影響

輿情危機的類型與傳播特征。政府部門違反有關(guān)政策和要求的組織化事件引發(fā)的輿情危機。這類事件往往沒有具體的危害對象，如湘潭市“‘90后副局長”、事件，一般首先由網(wǎng)友曝光，由于涉事單位應對不力，后通過全國性媒介迅速傳遍全國，且傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體并用，地方媒介大量參與，極易成為輿論批評焦點，宏觀政治影響極大。

有關(guān)部門在具體工作或工作某一環(huán)節(jié)上存在明顯缺陷引發(fā)的輿情危機，這類事件往往有具體的正當權(quán)益受損者，這類輿情危機多是由利益受損者或知情人在地方或全國性論壇發(fā)帖，在事情得不到及時解決的情況下，通過高度自主、自由的網(wǎng)絡平臺，大量擴散相關(guān)話題信息，吸引更多個人化傳播參與，進一步擴大影響。進入這個階段以后，涉事單位進行危機公關(guān)難度極大。此類輿情具有典型的個體性傳播特征，少量組織化傳播行為參與，當網(wǎng)民關(guān)注度達到一定熱度后，極易引起組織化傳播介入、個體性傳播進一步互動增強狀態(tài)。

由于有關(guān)部門部分工作人員認識不足、工作簡單粗暴導致個別行為違背公眾價值和輿論傾向而帶來的輿情危機。這類事件一般也不會有具體危害對象，但由于政府部門工作人員行為違反公眾道德觀感，容易激發(fā)眾怒。這類輿情危機大多由目擊者或知情人向地方主流媒體爆料，由地方主流媒體曝光后，全國性媒體大量轉(zhuǎn)載、評論，地方性網(wǎng)站、論壇海量參與。這類輿情危機屬于組織化傳播引爆個人化傳播參與，政治影響和民意影響都極大。

政府機構(gòu)個別工作人員與普通群眾激烈沖突引發(fā)較嚴重后果而帶來的輿情危機。這類事件有明確的利益沖突主體，涉事政府工作人員可能存在某些不當行為，加上政府工作人員的身份，極易成為輿論關(guān)注焦點。這類輿情危機一般是由當事人或知情人通過網(wǎng)絡發(fā)帖或爆料，吸引公眾和媒體關(guān)注，擴大影響，增加輿論壓力。這類事件基于政府工作人員的敏感身份，極易成為熱點話題，組織化傳播和個體性傳播相互推動，政治影響和輿論影響都較強。公民個體與某些社會組織發(fā)生利益糾紛而政府處置不當引發(fā)的輿情危機。這類事件往往有比較激烈的沖突過程或比較嚴重的沖突后果，由利益受損的當事人通過自主化的網(wǎng)絡論壇大量發(fā)帖，標題多半具備高度敏感性，從而吸引眾多公眾參與和傳播。

負面輿情信息的影響。影響政府的整體形象、損害政府的公信力。政府機構(gòu)、國家機關(guān)工作人員在一定程度上直接代表一個地方的整體形象。當個別機構(gòu)或國家工作人員因為某種過錯引起輿論廣泛關(guān)注時，客觀上會對該地區(qū)的整體形象造成傷害。增強公眾對該機構(gòu)行為的抵觸情緒，不利于政府政策措施的落實和推進。由于負面輿情信息在媒介和公眾輿論互動下進一步放大了政府機構(gòu)的缺陷和過錯，削弱了公眾對政府機構(gòu)的信任感，從而會強化公眾對政府機構(gòu)所有行為的質(zhì)疑和抵觸，對整個政府機構(gòu)正常的政策措施落實和推進造成障礙。

激化社會對立，影響社會和諧穩(wěn)定。從某種程度上說，網(wǎng)絡輿情本身是具有一定可控性的，由于不少地方政府缺乏有效的輿情監(jiān)測手段，缺乏可能產(chǎn)生輿情的預判，缺乏危機預警機制，對輿情事態(tài)發(fā)展把握不準，導致輿情處置不當。負面輿情信息經(jīng)傳播擴散和互動強化極易引發(fā)“蝴蝶效應”，處理得當，社會安定和諧;處理不當，輿情事件很可能會轉(zhuǎn)化升級為群體性公共事件，影響當?shù)氐暮椭C穩(wěn)定。

地方政府應對輿情危機的幾點建議

提高輿情危機應對意識和能力。各政府機構(gòu)尤其是負責人要關(guān)注當前輿論熱點，提高輿論敏感性;加強學習，不斷提高輿情危機應對水平和能力。在輿情危機發(fā)生以后，要積極作為，重視與媒介、公眾和當事人的溝通，做好輿情危機公關(guān)工作，利用各種媒介和渠道發(fā)布權(quán)威信息，合理引導輿論。當然，這些工作前提就是能夠及時掌握本地區(qū)本部門的輿情動態(tài)⑤。

重視地方網(wǎng)絡論壇的情緒宣泄與輿情預警功能，及時改進工作、解決問題。輿情危機重在解決問題，宜疏不宜堵。當論壇上出現(xiàn)負面輿情信息后，政府有關(guān)部門如果能夠高度重視，及時整改，并與相關(guān)當事人及時聯(lián)系，通報處理結(jié)果，協(xié)調(diào)善后工作，爭取理解支持，不僅有助于了解本部門的不足、推動工作改進，而且當事人也能合理宣泄情緒，實現(xiàn)解決問題的目標，這就不會使當事人采取進一步擴散負面輿情信息的行動，不會導致事態(tài)擴大而失控。因此，地方網(wǎng)絡論壇對地方政府部門而言，也是很好的危機預警平臺。

分類、及時、正確應對，有效管控輿情危機。一旦有事件引發(fā)輿情危機，需要第一時間引起高度重視，做好嚴格統(tǒng)一的信息發(fā)布，并迅速表明態(tài)度，及時整改，盡可能與媒介做好深入溝通。對于有關(guān)部門在具體工作或工作某一環(huán)節(jié)上存在明顯缺陷引發(fā)輿情危機后，有關(guān)部門和領(lǐng)導必須第一時間掌握輿情動向，第一時間處理有關(guān)責任人并迅速公布結(jié)果，第一時間聯(lián)系權(quán)益受損者并協(xié)調(diào)權(quán)益保障措施，從而避免事態(tài)擴大。對因工作人員認識不足、工作簡單粗暴導致個別行為違背公眾價值和輿論傾向而引發(fā)的輿情危機，涉事部門要第一時間作出整改并向公眾公布整改結(jié)果。對個別工作人員與普通群眾激烈沖突引發(fā)較嚴重后果而引發(fā)的輿情危機，領(lǐng)導要在第一時間對涉事當事人立即停職調(diào)查并報警，協(xié)助公安機關(guān)及時調(diào)查并公布事件真相和進展，增加事件透明度，減弱事件敏感度，降低公眾關(guān)注度;同時積極與當事人真誠溝通，搞好善后工作，避免矛盾進一步激化。對因公民個體與某些社會組織發(fā)生利益糾紛而政府處置不當、不力引發(fā)的輿情危機，當?shù)卣叨戎匾?，迅速介入，糾正錯誤，厘清責任，懲辦相關(guān)責任人，及時向當事人和社會公布調(diào)查與處理結(jié)果，協(xié)商問題解決辦法。

地方政府輿情危機應對策略

品牌形象整合傳播策略。隨著市場經(jīng)濟體制改革不斷深入，公共事務話語權(quán)的重心已由政府制定轉(zhuǎn)移到公眾有機參與，政府行政觀念也應該隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以，在地方政府建設上，我們可以引入企業(yè)組織管理中的品牌形象整合傳播策略（IMC），將政府的理念、行為、形象三方面有機整合，形成統(tǒng)一的品牌形象識別。在理念識別上，使政府的價值目標與公眾期望一致;在行為識別上，使政府整體組織形象與政府公務員個體形象一致;在形象識別上，使政府內(nèi)在素質(zhì)與外部形象一致。當輿情危機出現(xiàn)時，地方政府可通過IMC樹立起權(quán)威感、信任度和美譽度，有效地引導公眾輿論導向，掌握主動權(quán)。

整合分散的受眾需求。以受眾需求為中心，對分散的信息加以整合，研究滿足受眾的最佳實施方法。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用高度普及的情況下，可以通過建立完備的“行政管理部門公眾評議網(wǎng)站系統(tǒng)”，為群眾設立參與公眾事務的平臺。通過評議機制，可搜集公眾對該部門具體時間段具體工作的情況反饋，使參評部門及時了解自己在公眾中的滿意度情況以及工作開展的成效，從而不斷改進工作，提高服務水平?；蛟O立“政務微博”，作為地方政府信息的統(tǒng)一出口，一方面保證了服務理念的統(tǒng)一性和組織形象輸出的一致性，另一方面可提高官民互動的深入性和輿論引導的有效性。這種“一對一”的互動平臺可以使得信息渠道通暢，減少政府工作的偏差和阻力，有效地讓人民群眾感受到自己是公共事務的參與者，還可將自身的優(yōu)勢和地區(qū)特色向域外公眾做集中化展示，通過人際傳播的輻射性，提升當?shù)卣放频闹群陀绊懥Α?/p>

全媒體形象傳播?！叭襟w”是現(xiàn)代傳播的重要特征，其關(guān)鍵在于運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的傳播體系，而“全媒體傳播”模式，則是在各種平臺上運用各種載體進行多落點、多形態(tài)的傳播，啟動強大的信息搜索及整合能力，打破各種媒體的間隔。筆者以所在的湖北省孝感市為例，孝感市是“中華孝文化名城”，“孝文化”的宣傳是中國傳統(tǒng)文化的核心組成部分，借勢對政府形象進行包裝，建立“以孝為綱，德行兼?zhèn)洹钡恼放菩蜗?。既符合孝感市的城市文化形象，又符合公眾認可的“孝道”，將政府管理部門的形象建設和城市市民行為建設合二為一，形成統(tǒng)一的識別系統(tǒng)。然后將系列公益活動、便民政策、部門工作實況，不間斷通過紙質(zhì)媒體、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體等媒體同時發(fā)布動態(tài)信息，公眾可以隨意選擇任一種媒體，更及時地、多角度地獲知一致、全面的政府信息，既可避免由于傳播不到位導致對原信息的扭曲和誤導，還可以增強品牌形象建設的一致性和完整性。

（作者分別為湖北工程學院文學與新聞傳播學院講師，湖北省高校人文社科重點研究基地湖北工程學院湖北小城鎮(zhèn)發(fā)展研究中心常務副主任、湖北工程學院新農(nóng)村發(fā)展研究院副院長、副教授;本文系2014年度湖北省科技支撐計劃軟科學人才基金項目和湖北省教育廳人文社科項目研究成果，項目編號：2014BDH129、14G351）

【注釋】

①姜勝洪：“網(wǎng)絡輿情的形成與發(fā)展、現(xiàn)狀及輿論引導”，《理論月刊》，2008年第4期，第35～36頁。

②[美]沃爾特·李普曼：《公眾輿論》，上海人民出版社，2006年，第62～67頁。

③李軍鵬：《公共服務型政府建設指南》，北京：中共黨史出版社，2006年，第75～79頁。

④金太軍：《政府職能梳理與重構(gòu)》，廣州：廣東人民出版社，2002年，第93～96頁。

⑤徐世甫：“網(wǎng)絡輿情：城市公共安全危機的新癥候”，《南京社會科學》，2012年第4期，第64～69頁。

責編 / 王坤娜