王歡

【摘要】榜樣人物以符碼的形式成為傳承中華傳統(tǒng)道德文化、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的社會(huì)載體，因而能夠傳遞和激發(fā)正能量。榜樣通過(guò)新聞媒體的傳播、傳承，擴(kuò)大了影響力和感染力，對(duì)我國(guó)人民的思想意識(shí)、價(jià)值觀念能夠產(chǎn)生積極的引導(dǎo)作用，具有重要的輿論引導(dǎo)功能。

【關(guān)鍵詞】新聞傳媒 榜樣文化 核心價(jià)值觀 輿論引導(dǎo)

【中圖分類號(hào)】G206 ? ? ? ? ? ? ?? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

先進(jìn)榜樣人物是新聞媒體眾多人物形象中具有積極意義和文化價(jià)值的群體。榜樣是道德的楷模，是先進(jìn)文化的符號(hào)，也是民族精神與時(shí)代精神的代表。榜樣作為一個(gè)物理存在，具有催人奮進(jìn)的無(wú)窮力量。分析新聞傳媒中榜樣人物的文化符號(hào)性，揭示其蘊(yùn)含的積極文化意義，對(duì)凝聚全社會(huì)的精神力量具有重要作用。

榜樣的文化符號(hào)性

符號(hào)學(xué)認(rèn)為，任何事物都表現(xiàn)為某種符號(hào)。符號(hào)是人類載送信息的代碼和攜帶意義的載體?，F(xiàn)實(shí)環(huán)境中的榜樣人物是自然符號(hào)，無(wú)論其業(yè)績(jī)?nèi)绾屋x煌，行為如何感人，在新聞傳媒廣泛報(bào)道他們之前，他們的事跡僅在社會(huì)的小范圍內(nèi)被認(rèn)知。因而榜樣人物出現(xiàn)在新聞傳媒構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境之中，變身為新聞符號(hào)，才能更加充分地發(fā)揮榜樣的作用。符號(hào)本身就是文化，新聞亦是文化，因此榜樣人物具有鮮明的文化符號(hào)性。

榜樣人物的符號(hào)性。德國(guó)學(xué)者卡西爾把人抽象為“符號(hào)”，把人的行為和人類的歷史抽象為“文化”。換言之，作為物理存在的人，其本身即符號(hào)。符號(hào)可感知的層面即符號(hào)的形式，在符號(hào)學(xué)中被稱為“能指”。任何一個(gè)可感知的符號(hào)形式都必須來(lái)源于一個(gè)物理實(shí)體，人們據(jù)此才能去識(shí)別符號(hào)，并具備進(jìn)一步理解其形式背后意義的可能性。除“能指”之外，符號(hào)還具有抽象的內(nèi)容，即“所指”?！八浮笔欠?hào)表達(dá)的思想、情感、意志、價(jià)值、意義等內(nèi)容。符號(hào)是“能指”與“所指”的結(jié)合體。榜樣人物是現(xiàn)實(shí)環(huán)境中有名有姓、有血有肉的道德模范、時(shí)代先鋒，是攜帶特殊意義的符號(hào)，其一言一行皆可觀可感，他們是符號(hào)可感知的形式層面，即“能指”。

榜樣人物是新聞符號(hào)。新聞傳播活動(dòng)是以新聞符號(hào)傳播新聞信息和接收新聞信息的活動(dòng)。新聞傳播通過(guò)創(chuàng)制新聞符號(hào)營(yíng)造著由無(wú)數(shù)新聞事實(shí)組成的擬態(tài)環(huán)境。新聞符號(hào)由語(yǔ)言、文字、聲音、圖像、圖片符號(hào)以及它們之間的整合而構(gòu)成。新聞傳播者通過(guò)“把關(guān)”、“議程設(shè)置”并依據(jù)一定的文化規(guī)范和新聞價(jià)值判斷，將榜樣的言行、事跡、思想、道德加以符號(hào)化。傳媒所創(chuàng)制的新聞符號(hào)，是對(duì)榜樣的事跡、業(yè)績(jī)和精神境界的一種符號(hào)式轉(zhuǎn)換，傳播者將這些內(nèi)容或意義進(jìn)行傳播，受傳者對(duì)這些表達(dá)內(nèi)容或意義的符號(hào)進(jìn)行解讀，以此來(lái)認(rèn)知和理解新聞所表述的內(nèi)容和思想，并對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)、判斷、反饋，進(jìn)而在思想意識(shí)中做出反應(yīng)。

通過(guò)報(bào)道、宣傳榜樣，現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的榜樣人物以新聞符號(hào)的形式出現(xiàn)在擬態(tài)環(huán)境之中，這種擬態(tài)環(huán)境僅是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的部分映像。也就是說(shuō)，榜樣人物從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的自然符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)閿M態(tài)環(huán)境中的新聞符號(hào)，需要經(jīng)過(guò)新聞選擇過(guò)程，并通過(guò)編碼將要傳達(dá)的信息利用符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)可感的過(guò)程。現(xiàn)實(shí)環(huán)境中很多人物符號(hào)并未進(jìn)入到擬態(tài)環(huán)境，原因在于其不具備新聞價(jià)值或尚未被傳播者發(fā)現(xiàn)。榜樣的感人事跡運(yùn)用新聞報(bào)道的方式加以傳播，創(chuàng)制出大量能夠反映客觀現(xiàn)實(shí)環(huán)境并具有象征意義的新聞符碼。

榜樣人物是文化符號(hào)。符號(hào)即文化，文化的傳承需要可感載體。凡屬精神、道德范疇的文化皆具有抽象的意義。抽象意義無(wú)聲無(wú)息，無(wú)影無(wú)形，無(wú)法觸摸，無(wú)法識(shí)別，也無(wú)法傳遞。精神文化必須具備一個(gè)能承載它的可感載體，使之?dāng)y帶著精神、價(jià)值、意識(shí)、思想、意義等抽象內(nèi)容而實(shí)現(xiàn)傳播。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的倫理道德屬于精神文化的范疇，其意義需要物理形式來(lái)承載，需要特定的可感符號(hào)而具象化，而榜樣恰好是這種可感符號(hào)的代表。榜樣人物以符號(hào)的形式成為傳承中華道德文化的載體，成為承載傳統(tǒng)文化精神的符碼。文化中抽象的價(jià)值、意義，通過(guò)榜樣的形象以及他們的光榮事跡、感人經(jīng)歷而得以充分傳達(dá)。榜樣人物作為文化符號(hào)被受眾的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)感官所感知，因而確定了其文化意義，這種意義即符號(hào)的“所指”，即中華優(yōu)秀傳統(tǒng)道德文化。

榜樣的文化意義

符號(hào)具有“表義”功能，文化符號(hào)蘊(yùn)含著文化意義。意義包括觀念、價(jià)值、精神、認(rèn)知等概念，新聞傳媒中的榜樣人物作為一種可被感知的文化符號(hào)，攜帶著正能量和積極的文化意義。

榜樣人物繼承和發(fā)揚(yáng)了中華傳統(tǒng)美德。中華傳統(tǒng)文化光輝燦爛，其最核心的內(nèi)容是傳統(tǒng)美德。傳統(tǒng)美德的內(nèi)容博大精深，各學(xué)者對(duì)其表述皆有不同，但闡釋的內(nèi)涵基本一致。具體而言，中華傳統(tǒng)美德包括“天下興亡、匹夫有責(zé)”的愛(ài)國(guó)情操，“留取丹心照汗青”的民族大義，“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”的博大襟懷，奮不顧身、舍生取義的英雄氣概，“為政以德”、“修身為本”的重德觀念，鞠躬盡瘁、死而后已的敬業(yè)精神，“天行健，君子以自強(qiáng)不息”的奮斗精神，“人而無(wú)信，不知其可也”的誠(chéng)信意識(shí)，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的關(guān)愛(ài)精神等等。

先進(jìn)榜樣人物是中華傳統(tǒng)道德文化的繼承者和發(fā)揚(yáng)者。例如捐肝救子的暴走媽媽陳玉蓉，堅(jiān)韌不拔、忍辱負(fù)重的孝女孟佩杰，高位截肢的最美女教師張麗莉，見(jiàn)義勇為的最美媽媽吳菊萍，舍己救人的英雄軍人孟祥斌，義薄云天的守墓老兵陳俊貴，熱血熱心的“雷鋒傳人”郭明義，踐行信念的好村官沈浩，老百姓的貼心人段愛(ài)平……這些榜樣人物作為攜帶文化意義的符碼，受到了中華傳統(tǒng)文化的熏陶和給養(yǎng)，傳承和發(fā)揚(yáng)了中華民族傳統(tǒng)美德。

榜樣人物宣傳有利于踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。任何一個(gè)民族、政黨、國(guó)家，都有自己的一套文化規(guī)范和價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而形成共同的理想和追求。價(jià)值觀是文化的核心，核心價(jià)值觀是價(jià)值觀的核心，是全社會(huì)的精神旗幟。中共十八大報(bào)告首次將社會(huì)主義核心價(jià)值觀凝練為24個(gè)字：“富強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”，充分概括了中華民族的民族精神與時(shí)代精神。社會(huì)主義核心價(jià)值觀是我國(guó)居于主導(dǎo)地位的主流價(jià)值觀，對(duì)核心價(jià)值觀的踐行重在“落細(xì)、落小、落實(shí)”，對(duì)榜樣人物進(jìn)行報(bào)道、宣傳，能夠塑造受眾的思想觀念、引導(dǎo)受眾的社會(huì)行為。榜樣文化是培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要表現(xiàn)之一，核心價(jià)值觀以榜樣人物的文化符號(hào)作為傳承和傳播載體。

榜樣人物帶給我們的感動(dòng)，本身就是一種價(jià)值觀。這些感動(dòng)或者是價(jià)值，與社會(huì)主義核心價(jià)值觀是相通的。新聞報(bào)道傳播關(guān)于榜樣人物的先進(jìn)事跡，培養(yǎng)國(guó)人高尚的道德品質(zhì)，這既是對(duì)新聞事件的采集與挖掘，也是對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳與踐行。榜樣人物的事跡和精神，使核心價(jià)值觀變得更加具體、可感，增強(qiáng)了文化認(rèn)同。

榜樣文化的其他積極意義。中華民族是世界上最崇尚榜樣、敬佩榜樣、學(xué)習(xí)榜樣的民族，而榜樣文化是最具中國(guó)風(fēng)格和中國(guó)特色的文化形式。從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的榜樣人物和新聞事實(shí)，到新聞媒體中的榜樣人物和新聞符號(hào)的創(chuàng)制，是一個(gè)復(fù)雜而具體的轉(zhuǎn)換過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，社會(huì)文化與傳媒文化的相互融合、相互促進(jìn)，是一種具有積極意義的文化現(xiàn)象。傳媒符號(hào)在文化世界中以敘述事實(shí)的方式呈現(xiàn)，由此釋放出來(lái)的建構(gòu)性、整合性的屬性，決定了新聞媒體總是一定社會(huì)制度條件下的社會(huì)主流文化、主導(dǎo)價(jià)值觀念的傳播載體，是占主導(dǎo)地位的社會(huì)核心價(jià)值觀的構(gòu)建手段和構(gòu)建工具。榜樣文化宣傳大真、大善、大愛(ài)、大美、大義等積極的文化元素，對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)，凝聚全社會(huì)的精神力量，具有重要作用。

榜樣文化的輿論引導(dǎo)

榜樣文化一個(gè)重要的社會(huì)功能就是引導(dǎo)輿論，進(jìn)而引導(dǎo)受眾的行為。

傳媒“議程設(shè)置”是發(fā)揮榜樣文化輿論引導(dǎo)功能的前提。對(duì)于榜樣文化而言，首先要提供關(guān)于榜樣人物最新事實(shí)變動(dòng)的信息，減少受眾對(duì)其認(rèn)知的不確定性，其次才能對(duì)榜樣文化蘊(yùn)含的思想意識(shí)、價(jià)值觀念進(jìn)行宣傳并引導(dǎo)社會(huì)輿論。信息是形成輿論的必備條件，是意見(jiàn)態(tài)度形成的基礎(chǔ)。

新聞媒體傳播信息流，是實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的前提。我們生活的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中具有各種各樣的議題，這些議題的重要程度、價(jià)值意義均有所不同，新聞傳媒的作用就是對(duì)這些議題進(jìn)行合理的設(shè)置，從而創(chuàng)建可以引導(dǎo)輿論的傳媒擬態(tài)環(huán)境。媒體傳播與宣傳的榜樣文化中也存在著議題日程的安排，傳媒會(huì)給予其不同的報(bào)道程度。受眾對(duì)榜樣人物的認(rèn)知，主要來(lái)自于傳媒營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境。如果沒(méi)有媒介的擬態(tài)環(huán)境，榜樣人物的事跡無(wú)法被大范圍地、長(zhǎng)時(shí)間的廣泛傳播，大多數(shù)受眾可能永遠(yuǎn)也無(wú)法認(rèn)知和了解他們。

新聞媒體根據(jù)一定的新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、宣傳價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，采集現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的人物和事件，通過(guò)文字、圖片、畫面、聲音、音響等視覺(jué)符號(hào)或聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，把榜樣人物的生活場(chǎng)景、生平事跡、言行舉止、崇高精神真實(shí)地再現(xiàn)出來(lái)，直觀、生動(dòng)、準(zhǔn)確地傳遞新聞信息。通過(guò)傳播先進(jìn)感人事跡，引導(dǎo)公眾輿論，發(fā)揮榜樣的模范帶頭作用。新聞媒體對(duì)先進(jìn)榜樣人物及其事跡進(jìn)行適時(shí)、集中、重點(diǎn)報(bào)道，通過(guò)議程設(shè)置，影響受眾對(duì)主流價(jià)值觀的認(rèn)知與判斷，從而能夠更好地引導(dǎo)社會(huì)輿論。

榜樣文化對(duì)公眾的輿論導(dǎo)向作用。輿論是公眾的態(tài)度、意見(jiàn)，是人民的呼聲。當(dāng)今社會(huì)，社會(huì)輿論的主體和內(nèi)容都是多元化的，隨著時(shí)代的變遷，人們的價(jià)值觀念、思想意識(shí)發(fā)生了很大變化，一些不道德的思想和行為在我們的社會(huì)中也時(shí)而會(huì)出現(xiàn)。引導(dǎo)公眾正確的輿論，是新聞媒體義不容辭的責(zé)任。媒體的輿論導(dǎo)向功能表現(xiàn)在對(duì)受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的引導(dǎo)，具體表現(xiàn)為政治導(dǎo)向、文化導(dǎo)向、人生觀、價(jià)值觀、世界觀的導(dǎo)向、行為導(dǎo)向等各個(gè)方面。堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，給公眾共同的意識(shí)形態(tài)指出正確的方向，對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步非常必要。新聞?shì)浾搶?duì)社會(huì)領(lǐng)域的新聞事實(shí)進(jìn)行宣傳報(bào)道，有意識(shí)、有目的地向受眾傳遞價(jià)值選擇、價(jià)值評(píng)價(jià)的傾向性意見(jiàn)，可以形成較強(qiáng)的輿論態(tài)勢(shì)傳播，引導(dǎo)公眾輿論向有利于輿論引導(dǎo)主體所代表的價(jià)值觀方向發(fā)展，營(yíng)造一種良好的、健康的社會(huì)輿論環(huán)境。新聞?shì)浾撚绊懝娸浾?，就是新聞媒體的輿論引導(dǎo)功能。

中國(guó)人民是一個(gè)龐大的群體，應(yīng)該具有共同的、正確的群體意識(shí)。榜樣文化的輿論引導(dǎo)功能在于引導(dǎo)國(guó)民樹(shù)立符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的群體意識(shí)和群體規(guī)范。榜樣文化代表了社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)，能夠促使公眾在心理上產(chǎn)生對(duì)主流價(jià)值觀的認(rèn)同，使社會(huì)成員和群體的意見(jiàn)、態(tài)度在社會(huì)輿論中占有主流和主導(dǎo)的地位，增強(qiáng)輿論的優(yōu)勢(shì)。

行為引導(dǎo)是榜樣文化輿論引導(dǎo)的深層目標(biāo)。新聞傳媒對(duì)受眾的引導(dǎo)不僅僅體現(xiàn)在輿論引導(dǎo)方面，還體現(xiàn)為對(duì)受眾行為模式的引導(dǎo)。新聞傳媒通過(guò)樹(shù)立榜樣、塑造榜樣，能夠起到社會(huì)行為示范作用。榜樣不同于常人之處就在于他們具有示范價(jià)值。新聞媒體弘揚(yáng)先進(jìn)榜樣人物的精神品質(zhì)，為社會(huì)提供思想的先導(dǎo)、行動(dòng)的方向，為社會(huì)群體提供真實(shí)、鮮活的典范，使榜樣們成為一本本真實(shí)、鮮活的教科書。

榜樣文化構(gòu)成了新聞傳媒擬態(tài)環(huán)境中的一部分，其宣傳的價(jià)值觀、高尚的行為，最初可能只是社會(huì)局部現(xiàn)象，不具有普遍性，但經(jīng)過(guò)新聞傳媒的報(bào)道，榜樣文化可以影響現(xiàn)實(shí)環(huán)境中人們的觀念與行為，使人們的思想道德水平精進(jìn)不休，社會(huì)風(fēng)氣蒸蒸日上，精神文明程度與日俱增，實(shí)現(xiàn)了擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化，真正發(fā)揮榜樣的力量。

如何有效發(fā)揮媒體的榜樣文化輿論引導(dǎo)功能

榜樣文化的輿論引導(dǎo)功能受到傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介等多種因素的影響和制約，對(duì)于如何更有效地發(fā)揮其輿論功能，筆者提出兩點(diǎn)建議。

發(fā)揮媒體傳播者的把關(guān)作用。新聞媒體的傳播者根據(jù)一定的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)榜樣人物的新聞事實(shí)進(jìn)行發(fā)現(xiàn)、挖掘、選擇、收集、提煉、加工、制作、發(fā)送，將榜樣人物的信息進(jìn)行符號(hào)化的傳播活動(dòng)。傳播者如何選擇榜樣人物，如何選擇報(bào)道形式、報(bào)道篇幅、版面位置，如何選擇報(bào)道時(shí)段、報(bào)道頻率，以及如何選擇傳播媒介、報(bào)道時(shí)機(jī)等問(wèn)題，都是圍繞傳播者設(shè)置的議事日程而進(jìn)行。傳播者通過(guò)把關(guān)，做好榜樣文化的內(nèi)容建構(gòu)，提高榜樣文化內(nèi)容的傳播效果，是提高其輿論引導(dǎo)功能的最重要因素。

發(fā)揮多種媒介的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)。榜樣文化的傳播，需要中央媒體、地方媒體，報(bào)刊媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的共同參與。每種媒介都具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，多種媒介相互協(xié)調(diào)、相互配合，能夠?qū)駱游幕妮浾撘龑?dǎo)功能發(fā)揮到最佳狀態(tài)。例如央視的《感動(dòng)中國(guó)》頒獎(jiǎng)晚會(huì)，通過(guò)綜合運(yùn)用電視畫面、解說(shuō)詞、音響、字幕、同期聲等方式把榜樣人物的生活場(chǎng)景、生平事跡真實(shí)地再現(xiàn)出來(lái)。短片中新聞工作人員的解說(shuō)，獲獎(jiǎng)人物的感言以及其他人對(duì)榜樣的評(píng)價(jià)，幾乎每次都讓臺(tái)下和電視機(jī)前的觀眾熱淚盈眶。特別是利用特寫鏡頭展示人物細(xì)節(jié)，往往可以使受眾的心靈受到極大震撼。網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展也為榜樣文化開(kāi)辟了新的傳播途徑，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等網(wǎng)站，專門開(kāi)辟了《“雙百”人物中的共產(chǎn)黨》、《時(shí)代先鋒》等專欄，主流網(wǎng)站發(fā)揮了重要的渠道作用。對(duì)多種傳播媒介進(jìn)行有效組合，是實(shí)現(xiàn)榜樣文化有效傳播的必然選擇。

結(jié)語(yǔ)

社會(huì)各領(lǐng)域、各階層、各職業(yè)人群中都會(huì)不斷涌現(xiàn)出各種各樣的榜樣人物，傳媒符號(hào)的表述性，即體現(xiàn)在將這些榜樣的言行、事跡、品德加以符號(hào)化的過(guò)程。作為自然符號(hào)的榜樣人物，經(jīng)過(guò)傳播者的編碼加工，成為一種帶有象征意義的新聞符碼。新聞符號(hào)的創(chuàng)制也成為一種象征行為，即用榜樣人物的新聞事件敘述、先進(jìn)榜樣的塑造、榜樣精神的挖掘，來(lái)表示抽象的人生觀、價(jià)值觀、思想境界、意識(shí)形態(tài)等概念，進(jìn)而表現(xiàn)社會(huì)主流價(jià)值觀取向的行為。

符號(hào)是交流意義的中介，榜樣人物作為一種新聞符號(hào)和文化符號(hào)，表達(dá)的核心是意義和價(jià)值觀。新聞傳媒利用榜樣人物符號(hào)傳承和傳達(dá)社會(huì)核心價(jià)值觀、主流價(jià)值取向的觀念體系，并利用這種體系引導(dǎo)社會(huì)成員的思想意識(shí)，使之達(dá)成共識(shí)。傳播者與受眾之間的傳受行為體現(xiàn)出了象征性的社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，對(duì)先進(jìn)榜樣符號(hào)的精神內(nèi)容和文化意義進(jìn)行交換，充分發(fā)揮榜樣的輿論引導(dǎo)功能，從而凝聚中華民族的精神力量，協(xié)調(diào)社會(huì)和諧、穩(wěn)定發(fā)展，使榜樣的象征性符號(hào)意義得以傳播。

（作者單位：吉林工程技術(shù)師范學(xué)院文化傳媒學(xué)院;本文系吉林省教育廳“十二五”社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2014年第429號(hào)）

責(zé)編 / 張蕾