高從從

摘 要：本文從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度簡(jiǎn)單地分析錦繡江南酒店淡季時(shí)期的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)錦繡江南酒店的市場(chǎng)定

位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略及內(nèi)部營(yíng)銷策略方面予以分析，為提高錦繡江南酒店的經(jīng)濟(jì)效益，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提出營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：酒店業(yè)；淡季；營(yíng)銷策略

前言：由于受到季節(jié)變化、消費(fèi)周期、時(shí)間分配等因素的影響，酒店產(chǎn)品在某一個(gè)階段會(huì)出現(xiàn)銷售的明顯下降或基本處于停滯。在這種銷售淡季時(shí)期，如何讓酒店“淡季不淡”，獲得較大的市場(chǎng)份額，這就需要酒店經(jīng)營(yíng)者審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題，不斷創(chuàng)新酒店?duì)I銷策略，尋求淡季發(fā)展的契機(jī)。

錦繡江南是煙臺(tái)百納餐飲有限公司旗下的品牌之一，主要以經(jīng)營(yíng)淮揚(yáng)菜為主，兼營(yíng)魯菜、湘菜。煙臺(tái)百納餐飲有限公司是煙臺(tái)本土的一家餐飲企業(yè)，于2003年成立。公司致力于倡導(dǎo)高品質(zhì)美食文化，為消費(fèi)者提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)，打造知名餐飲連鎖品牌。開(kāi)發(fā)區(qū)錦繡江南酒店坐落于碧海藍(lán)天的金沙灘度假區(qū)，地理位置優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)雅，簡(jiǎn)約雅致的江南裝修風(fēng)格，特色精致的淮揚(yáng)菜品，深受消費(fèi)者的青睞。

一、酒店淡季的現(xiàn)狀

酒店市場(chǎng)具有一定的季節(jié)性和脆弱性，容易受到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化以及自然環(huán)境等方面的制約，特別是一些旅游景區(qū)附近的酒店更容易受景區(qū)季節(jié)性的影響。開(kāi)發(fā)區(qū)錦繡江南主要受金沙灘旅游度假區(qū)的游客量的影響，其營(yíng)業(yè)淡季時(shí)期主要是每年的3、4月份以及11、12月份，旺季主要集中在一年的6、7、8三個(gè)月份。淡季時(shí)期月平均上座率大約為32.34%，；而旺季時(shí)期的月平均上座率為95.78%左右，每天的翻臺(tái)率為18.63%。淡旺季時(shí)期的營(yíng)業(yè)收入也相差甚遠(yuǎn)，僅旺季時(shí)期的營(yíng)業(yè)收入就占全年?duì)I業(yè)額40%左右。

二、酒店淡季時(shí)期存在的問(wèn)題

（一）服務(wù)質(zhì)量、菜品質(zhì)量下降。酒店淡季時(shí)期，客流量減少，酒店管理人員未能及時(shí)作出相應(yīng)的人員調(diào)動(dòng)計(jì)劃而導(dǎo)致酒店員工閑置嚴(yán)重。一些員工的工作熱情和積極性降低，服務(wù)意識(shí)下降，餐中經(jīng)常聚堆聊天或是擅自離崗而導(dǎo)致被叫服務(wù)；廚房在菜品的烹制過(guò)程中以及出品質(zhì)量監(jiān)督方面也蒙混過(guò)關(guān)，很多菜品的口感、色澤、味道都遠(yuǎn)不及新菜推出時(shí)的口味，菜品質(zhì)量下降，酒店淡季時(shí)期的投訴率相對(duì)于旺季時(shí)期不減反增。

（二）產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高。淡季時(shí)期酒店的消費(fèi)群體主要是以家庭聚會(huì)、朋友聚餐為主的大眾消費(fèi)群體，對(duì)于他們而言，到酒店消費(fèi)更加注重的是菜品的口味、價(jià)格的實(shí)惠。錦繡江南酒店的一些普通的中低檔菜品價(jià)格相比其他酒店來(lái)說(shuō)略高一些，菜品的口味也大同小異，很多消費(fèi)者并沒(méi)有物超所值的心理感受。

（三）酒店對(duì)員工的福利待遇降低。淡季時(shí)期酒店?duì)I業(yè)額下降，酒店通常采取裁員或者是減少員工的獎(jiǎng)金提成等方式來(lái)降低酒店成本。這做法從表面上看一定程度上減少了酒店的成本支出，但實(shí)際上卻極大的損害了員工的切身利益，降低了他們的工作熱情和積極性。一個(gè)酒店的服務(wù)質(zhì)量一定程度上代表了酒店的品牌形象，并且具有一定的口碑效應(yīng)，一傳十，十傳百，從而影響消費(fèi)者的決策選擇。淡季時(shí)期，酒店可以通過(guò)提高員工的節(jié)能減耗意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)低值易耗品使用的監(jiān)督，提供可循環(huán)利用的產(chǎn)品，減少酒店的必要成本支出。

（四）缺乏必要的促銷手段。酒店銷售形式比較單一，一般是通過(guò)人員推銷或者是廣告宣傳，這些方法的宣傳范圍和力度很小，而且對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有實(shí)質(zhì)性地吸引力。淡季時(shí)期，酒店基本上是“坐等顧客上門”，或者靠老顧客維持運(yùn)營(yíng)，缺少一些特色的促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。

三、市場(chǎng)定位分析

市場(chǎng)定位。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位能從各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中確定最符合自身優(yōu)劣勢(shì)和特點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)，從而采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效率，獲得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。錦繡江南酒店憑借良好的地理位置及舒適的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，旺季時(shí)期主要以中高端商務(wù)宴請(qǐng)的散客市場(chǎng)以及旅游團(tuán)的團(tuán)體市場(chǎng)為主，而淡季時(shí)期，由于季節(jié)的變化，海浪沙灘的吸引力降低，旅游旺季消退，游客量急劇下降?；谏鲜鼍C合分析，錦繡江南淡季時(shí)期的市場(chǎng)定位就是以中端收入的大眾消費(fèi)市場(chǎng)為主，以商務(wù)、會(huì)議團(tuán)體消費(fèi)市場(chǎng)為輔，突出“淮揚(yáng)特色”，多方面，多層次的推出適合不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品。

四、淡季的營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略。（1）創(chuàng)新菜品，突出淮揚(yáng)菜的特色。錦繡江南酒店主營(yíng)淮揚(yáng)菜系，淮揚(yáng)菜口味清淡，講究突出原料的本味，恰好迎合了當(dāng)下注重養(yǎng)生的消費(fèi)群體的青睞，并且煙臺(tái)市沒(méi)有幾家正宗的淮揚(yáng)菜酒店，這就有利于酒店占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。因此酒店可以經(jīng)常更換菜品，讓菜單對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)具有新鮮感。按照季節(jié)的變換及時(shí)補(bǔ)充一些新鮮的時(shí)令菜，換掉那些過(guò)季的菜品，使菜品更能反映季節(jié)的特色。對(duì)于酒店的招牌菜品要不斷改進(jìn)創(chuàng)新， 突出淮揚(yáng)菜的核心地位，形成特色競(jìng)爭(zhēng)力。（2）提高酒店服務(wù)的附加值。服務(wù)是酒店的無(wú)形產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)更是酒店在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的必備武器，因此酒店在提供高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的同時(shí)，還要開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)。錦繡江南酒店的服務(wù)工作要從以前的“任務(wù)服務(wù)”轉(zhuǎn)向“貼心服務(wù)”，要求每一個(gè)員工為客人服務(wù)時(shí)都要做到貼心、精心、盡心。比如，為顧客建立客史檔案，包括客戶的常規(guī)檔案，客戶消費(fèi)個(gè)性化檔案和客戶信息分析檔案，及時(shí)掌握客戶的個(gè)性需求。當(dāng)這位顧客再次光臨酒店時(shí)，服務(wù)人員能夠準(zhǔn)確及時(shí)的滿足其差異化的個(gè)性需求，讓顧客體會(huì)到至高無(wú)上的優(yōu)越感。酒店還要做顧客意見(jiàn)表，了解顧客對(duì)本酒店菜品的口味、數(shù)量，服務(wù)質(zhì)量以及用餐環(huán)境的評(píng)價(jià)，從而進(jìn)一步提高酒店的菜品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

（二）價(jià)格策略。（1）折扣定價(jià)策略。酒店淡季時(shí)期，為了擴(kuò)大銷售量，吸引更多消費(fèi)者，酒店可以對(duì)達(dá)到一定購(gòu)買數(shù)量的購(gòu)買行為給予一定的折扣優(yōu)惠策略。如酒店內(nèi)推行會(huì)員卡和積分消費(fèi)享受優(yōu)惠的價(jià)格策略，這樣就有利于鼓勵(lì)消費(fèi)者多次重復(fù)消費(fèi)。通過(guò)消費(fèi)累計(jì)達(dá)到一定的數(shù)量實(shí)行相應(yīng)的折扣或減免的優(yōu)惠，從而與顧客建立長(zhǎng)期固定的合作關(guān)系，穩(wěn)定客戶群體與流通渠道。酒店可以承辦一些公司的年會(huì)、員工聚餐以及婚慶宴等團(tuán)體消費(fèi)，給予其一定的價(jià)格優(yōu)惠，不僅讓消費(fèi)者感到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，也增加了酒店的營(yíng)業(yè)收入。（2）招徠定價(jià)策略。酒店在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中有時(shí)會(huì)對(duì)酒店的產(chǎn)品采取低價(jià)、減價(jià)的辦法迎合顧客“求廉的心態(tài)”，借機(jī)招來(lái)顧客并且?guī)?dòng)酒店其他產(chǎn)品的銷售。因此，在淡季時(shí)期，錦繡江南酒店可以適當(dāng)?shù)耐瞥鲆恍疤貎r(jià)菜”、“會(huì)員菜”等來(lái)吸引顧客，然后借機(jī)增加顧客對(duì)酒店其他產(chǎn)品的消費(fèi)。

（三）渠道策略。酒店可以通過(guò)加大廣告、口碑宣傳力度，利用團(tuán)購(gòu)、主題美食節(jié)等特色活動(dòng)吸引更多的潛在顧客；還可以建立自己的網(wǎng)上銷售平臺(tái)或者利用專業(yè)的網(wǎng)站銷售平臺(tái)，將酒店的新出菜品，特價(jià)菜品以及其他特色活動(dòng)的信息及時(shí)發(fā)布到網(wǎng)上吸引消費(fèi)者。另外，酒店可以與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献?，成為其指定的游客用餐酒店，從而增加客源?shù)量。開(kāi)發(fā)區(qū)是重要的工業(yè)發(fā)展區(qū)，酒店可以與附近的一些企業(yè)簽訂合作協(xié)議，開(kāi)拓商務(wù)市場(chǎng)。企業(yè)的商務(wù)洽談、培訓(xùn)、銷售會(huì)議以及年終聚餐等活動(dòng)都可以在酒店進(jìn)行，這部分顧客群對(duì)價(jià)格要求相對(duì)較小，只要酒店的菜品質(zhì)量高服務(wù)周到，他們就會(huì)成為酒店穩(wěn)定的客源。

（四）促銷策略。（1）專項(xiàng)促銷。促銷的主要目的就是運(yùn)用各種手段來(lái)刺激顧客的購(gòu)買欲望，把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，從而使顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。酒店淡季時(shí)期可以針對(duì)不同的群體做一些專項(xiàng)促銷活動(dòng)。比如兒童是許多家庭外出就餐的決策者，針對(duì)兒童新奇的興趣特點(diǎn)，酒店可以設(shè)一處兒童游樂(lè)園，放置一些玩具，圖書等，尤其是在周末或者兒童節(jié)日時(shí)還可以為兒童開(kāi)設(shè)專場(chǎng)表演，或者為在節(jié)假日來(lái)就餐的兒童每個(gè)人發(fā)一張沒(méi)上色彩的畫紙，讓孩子們發(fā)揮想象力涂上自己喜歡的顏色，然后進(jìn)行評(píng)比，給勝出的孩子發(fā)放獎(jiǎng)品，這樣不僅增添了節(jié)日的歡快氛圍，也有利于吸引更多的家庭來(lái)酒店過(guò)周末。（2）網(wǎng)絡(luò)促銷。在信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)促銷是酒店促銷的一種重要手段。酒店可以依托于專業(yè)的網(wǎng)站或平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，例如利用微信平臺(tái)營(yíng)銷。酒店制作自己的二維碼和微信號(hào)，讓消費(fèi)者通過(guò)使用手機(jī)掃描二維碼，關(guān)注商家公眾賬號(hào)，即可享受酒店給予的優(yōu)惠；也可以推出買家集贊活動(dòng)，即消費(fèi)者通過(guò)微信關(guān)注酒店的公共主頁(yè)，并將主頁(yè)鏈接發(fā)到朋友圈，集齊好友一定數(shù)量的贊之后便可免費(fèi)品嘗酒店的某些菜品。另一方面，酒店可以通過(guò)美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)等專業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推出像家庭套餐、周末餐等套餐活動(dòng)。酒店團(tuán)購(gòu)模式就像是酒店的“活廣告”，不僅擴(kuò)大酒店銷售，而且一定程度上增加了酒店的知名度。

（五）內(nèi)部營(yíng)銷策略。員工不僅是為顧客服務(wù)的勞動(dòng)力，而且是“酒店的內(nèi)部顧客”，為員工提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，可以增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)的歸屬感和主人翁精神，激發(fā)其強(qiáng)烈的工作熱情和積極性。每一個(gè)員工都是酒店的推銷人員，員工通過(guò)自己熱情的服務(wù)態(tài)度，嫻熟的服務(wù)技巧，恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言向顧客進(jìn)行有聲推銷，更能讓顧客愿意購(gòu)買酒店的產(chǎn)品。因此，酒店應(yīng)建立相對(duì)公平合理的薪金發(fā)放制度，根據(jù)員工的工作性質(zhì)、工作量以及賓客滿意率的不同制定科學(xué)的績(jī)效工資制度。為員工制定其未來(lái)職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，創(chuàng)造更多的晉升機(jī)會(huì)，在管理崗位出現(xiàn)空缺時(shí)，通過(guò)公平競(jìng)聘提拔新人，對(duì)員工來(lái)說(shuō)無(wú)疑實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最好激勵(lì)方法。只有滿意的員工才能產(chǎn)生滿意的顧客，員工才會(huì)自覺(jué)的把酒店的營(yíng)銷目標(biāo)化為自身崗位的服務(wù)行為，從而提高服務(wù)質(zhì)量。

結(jié)束語(yǔ)：一個(gè)成功的酒店離不開(kāi)成功的營(yíng)銷，要想成為酒店業(yè)中的領(lǐng)頭羊，僅僅擁有舒適的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，酒店必須創(chuàng)新自己的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略，針對(duì)顧客的需求，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，不斷尋求新的發(fā)展契機(jī)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地。

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