武彩云 （內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 010070）

景觀意識(shí)下的戶外廣告設(shè)計(jì)研究

武彩云 （內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 010070）

廣告是提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品知名度，樹立口碑的重要手段，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中廣告的重要性越發(fā)突出。戶外廣告是主要廣告形式的一種，戶外廣告有著較為久遠(yuǎn)的歷史，古代的幌子也可以理解為原始的戶外廣告，當(dāng)今戶外廣告主要以大型廣告牌、LED電子顯示屏廣告為主，隨著戶外廣告的不斷發(fā)展，戶外廣告不僅是城市中招攬顧客的廣告，更是城市空間的一部分。但傳統(tǒng)戶外廣告缺乏新意，人們已對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告產(chǎn)生了免疫力，并且一些戶外廣告更破壞著城市形象和環(huán)境，景觀意識(shí)下的戶外廣告設(shè)計(jì)，給城市戶外廣告發(fā)展帶來(lái)了質(zhì)的改變，本文將針對(duì)景觀意識(shí)下的戶外廣告設(shè)計(jì)展開研究和分析。

景觀意識(shí)；戶外廣告；廣告設(shè)計(jì)

廣告是最為常見的宣傳手段。隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)戶外廣告投放量迅速增大，但由于我國(guó)對(duì)戶外廣告管制不嚴(yán)，缺乏規(guī)劃，一些戶外廣告嚴(yán)重影響著城市環(huán)境和形象，更帶來(lái)了安全隱患。歸根結(jié)底造成這種現(xiàn)象的主要原因是戶外廣告設(shè)計(jì)中缺乏研究，缺少全面考慮，忽視了對(duì)環(huán)境的影響所導(dǎo)致。為了改善我國(guó)戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀，景觀設(shè)計(jì)法被提出，景觀設(shè)計(jì)法是將景觀意識(shí)融入戶外廣告設(shè)計(jì)中一種全新設(shè)計(jì)理念和思維，這樣的戶外廣告，不僅美化了城市環(huán)境，更提高了廣告輻射范圍和傳播效果。

一、戶外廣告概述

戶外廣告是指具有廣告或宣傳作用的戶外廣告物，一般多設(shè)置在交通流量較高的地區(qū)，常見的戶外廣告形式有：LED戶外廣告燈箱、路邊廣告牌、霓虹燈廣告牌、LED看板等等。原始的戶外廣告可追溯到前6世紀(jì)，那個(gè)時(shí)期的戶外廣告多雜亂無(wú)章，隨意設(shè)立。現(xiàn)代戶外廣告自90年代開始盛行，在20世紀(jì)被廣泛應(yīng)用。近些年越來(lái)越多的企業(yè)開始注重廣告的應(yīng)用，幾乎各個(gè)行業(yè)都希望通過(guò)廣告提升企業(yè)形象，利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)商業(yè)信息，就連政府部門也希望通過(guò)戶外廣告樹立城市形象，美化城市。這為我國(guó)戶外廣告提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著時(shí)代的進(jìn)步及科技的不斷發(fā)展，許多的新材料、新技術(shù)、新設(shè)備、新概念被引入戶外廣告中，戶外廣告開始成為美化城市的藝術(shù)品，成為城市空間中重要組成部。戶外廣告是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志之一。近幾年我國(guó)戶外廣告市場(chǎng)發(fā)展十分迅速。戶外廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告不僅成本更加低，且易操作，易維護(hù)。21世紀(jì)戶外廣告類別越來(lái)越豐富，表現(xiàn)形式也越來(lái)越多樣，出現(xiàn)了如：汽車車身廣告、電梯廣告、地鐵廣告、墻體廣告、候車亭廣告、樓頂廣告等戶外廣告形式。2011年我國(guó)戶外廣告市場(chǎng)僅電子屏廣告就達(dá)到了22.26億元的規(guī)模?？偸袌?chǎng)規(guī)模達(dá)到550億元。且近兩年有著明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，戶外廣告多集中在一線、二線城市中，目前戶外廣告市場(chǎng)發(fā)展前景一片大好。

二、戶外廣告的優(yōu)勢(shì)

（一）到達(dá)率高

戶外廣告具有較大廣告尺寸，戶外廣告可見性較好，如地理位置占有優(yōu)勢(shì)，必然能夠創(chuàng)造出理想的到達(dá)率。一些學(xué)者曾針對(duì)戶外廣告到達(dá)率展開過(guò)研究。研究結(jié)果表面戶外廣告到達(dá)率僅次于電視媒體，是高到達(dá)率的廣告形式，且成本卻低了數(shù)十倍。美國(guó)資深廣告人研究數(shù)據(jù)表明，戶外廣告成本2～10美元不等，但電視則要達(dá)到幾千美元。

（二）輻射時(shí)間長(zhǎng)

傳統(tǒng)電視廣告僅幾秒鐘，所能展現(xiàn)的內(nèi)容比較有限。戶外廣告不同于以往的廣告形式，可實(shí)現(xiàn)全天候的、持續(xù)的發(fā)布。一些戶外廣告可以二十四小時(shí)佇立，這一特點(diǎn)使受眾更容易看到，且不易受到其他廣告干擾，避免了其他廣告內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，所以能夠達(dá)到更好的宣傳效果，城市黃金地段的大型戶外廣告都是持久品牌必爭(zhēng)之地，豐富多彩的戶外廣告能夠有效引起受眾的注意，并且一些具有特色的燈箱戶外廣告廣告，更能夠起到美化市容的作用，很多特色戶外廣告都是城市的標(biāo)志。

三、戶外廣告設(shè)計(jì)原則

（一）獨(dú)特性原則

戶外廣告的受眾是流動(dòng)的人群和車流，受眾想要獲得戶外廣告中傳遞的商品信息就必須在設(shè)計(jì)中保障戶外廣告的可見性，在戶外廣告設(shè)計(jì)中要考慮到距離、視角、環(huán)境等要素，如在空曠的環(huán)境中，距離應(yīng)在十米以外，高度應(yīng)高于五米，廣告位置和高度設(shè)計(jì)中要根據(jù)距離、視角、環(huán)境來(lái)決定。

（二）簡(jiǎn)潔性

由于戶外廣告的獨(dú)特性決定了戶外廣告的簡(jiǎn)潔性特點(diǎn)。簡(jiǎn)潔性是戶外廣告設(shè)計(jì)中的重要原則，所設(shè)計(jì)內(nèi)容不僅要新穎，更要保障整體畫面和設(shè)施的簡(jiǎn)潔，進(jìn)而給受眾留下充分的想象余地。如畫面過(guò)于凌亂，必然給受眾一種雜亂的感覺(jué)，反而簡(jiǎn)潔的畫面，更容易吸引受眾的關(guān)注和目光。簡(jiǎn)潔的畫面更加醒目。

四、景觀意識(shí)下的戶外廣告設(shè)計(jì)思路

（一）戶外廣告與城市綠化結(jié)合

城市綠化景觀是城市規(guī)劃和發(fā)展中不可或缺的重要組成部分，一方面對(duì)改善城市生態(tài)環(huán)境、美化城市、改良?xì)夂蛴兄匾饬x；另一方面，城市綠化還能夠起到使城市保持新鮮空氣、吸收大氣中有害氣體、凈化空氣、緩解霧霾的作用。戶外廣告與城市綠化的結(jié)合不僅提升了綠化景觀的藝術(shù)感染力，更提高了戶外廣告的宣傳效果，并且這樣的戶外廣告形式顯得更加整潔，對(duì)城市形象整體提升有著很大幫助。例如杭州武林廣場(chǎng)的戶外廣告就實(shí)現(xiàn)了與城市綠化的完美結(jié)合。但是在設(shè)計(jì)中必須要考慮廣告尺度的大小及可見度與色彩搭配問(wèn)題，避免影響可見性。

（二）戶外廣告與城市街道的結(jié)合

城市街道是城市的主要交通設(shè)施，如把城市看作為身體，那么街道就是身體的血脈，將戶外廣告融入城市街道中，不僅使戶外廣告更加規(guī)范，并且更保障了廣告的可見性和宣傳效果，但在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)必須注意迎合城市街道整體美感，避免影響和諧，必須遵循把戶外廣告融入城市，作為城市景觀的一份子設(shè)計(jì)原則。

（三）戶外廣告與廣場(chǎng)的結(jié)合

城市廣場(chǎng)是城市組織社會(huì)性活動(dòng)的主要場(chǎng)所，廣場(chǎng)空間多是休閑和商業(yè)并存的環(huán)境，往往人流量和客流量較大，這給戶外廣告創(chuàng)造有利條件，戶外廣告和廣場(chǎng)的有機(jī)結(jié)合，突出了廣場(chǎng)的商業(yè)氛圍，不僅豐富了廣場(chǎng)，更保障了戶外廣告的宣傳效果，但在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)必須注重結(jié)合廣場(chǎng)建筑的整體風(fēng)格，控制廣告密度，密度過(guò)大必然給人一種雜亂無(wú)章的感覺(jué)。在色彩上也應(yīng)該保持與廣場(chǎng)建筑一致，以此保障廣場(chǎng)的整體空間感。廣場(chǎng)與戶外廣告的結(jié)合較為成功例子如寧波天一廣場(chǎng)。

總之，景觀意識(shí)的戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)更加注重戶外廣告的景觀屬性和藝術(shù)性，摒棄傳統(tǒng)戶外廣告的設(shè)計(jì)思路和理念，使其融入城市，讓戶外廣告成為城市的一部分，起到美化城市的作用，而不是破壞城市整體的和諧環(huán)境。

[1]徐雪梅.淺談綠色設(shè)計(jì)理念在現(xiàn)代戶外廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].湖北建筑工程學(xué)院，2012，13（11）：119-124.

[2]李金旺.戶外廣告設(shè)計(jì)對(duì)現(xiàn)代廣告發(fā)展的影響[J].浙江工程學(xué)院，2011，11（14）：132-136.

武彩云（1981-）女，漢族，內(nèi)蒙人，研究生，講師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)