肖　波

?

體育營銷未來發(fā)展模式展望

肖波

摘要：體育產業(yè)的在我國的迅速發(fā)展，與國務院辦公廳的一些發(fā)展指導意見息息相關。其中，關于在一些發(fā)展指導意見中明確指出:培育具有核心國際競爭力的企業(yè)，促進一些體育企業(yè)的發(fā)展,增加體育產業(yè)在國內生產總值中的比重，重點提高一些具有中國特色的體育品牌，通過具體措施提高體育品牌的國際影響力, 使體育品牌產業(yè)化。這里說的具體措施背后，其實就是體育營銷手段，體育營銷手段是達成上述目標的有效耍手段, 各個企業(yè)可以通過合理有效的營銷手段進一步提高企業(yè)的品牌效應, 對體育產業(yè)的品牌進行深入推廣。

關鍵詞：體育營銷;營銷模式;發(fā)展展望

目前,我國體育營銷產業(yè)存在的主要問題有:(1)體育營銷企業(yè)形象模糊，定位不合理。在體育營銷市場中，企業(yè)的形象所起到的作用，不可小覷，往往在市場營銷中，企業(yè)的形象往往是具備“殺手锏”的威力，一些企業(yè)關于體育賽事的贊助博弈上，往往企業(yè)形象占據較大的比重。具體來講，企業(yè)形象，是指外界人們通過體驗以及直接或間接的途徑，對企業(yè)的一種整體感知，企業(yè)形象不僅在該企業(yè)文化建設方面頗具比重，而且也是消費者能夠直接認可的關鍵所在。良好的企業(yè)形象，可以帶來較大的經濟收益，這些認識，一般都為企業(yè)高層所熟知，企業(yè)高層也為此，大打企業(yè)形象的“牌”，通過各種手段來提高企業(yè)形象和塑造維護企業(yè)形象，但是在具體的體育營銷過程中，這些認識被領悟地層次不齊，甚至“斷章取義”，無法真正領會。導致一些企業(yè)市場定位模糊，通過與本企業(yè)毫不相關的明顯，來塑造企業(yè)形象，例如，聯(lián)通曾經斥資千萬邀請姚明進行代言，其實聯(lián)通CDMA和姚明不具有關聯(lián)性，這種方式，無法成功塑造企業(yè)形象，給消費者帶來一種企業(yè)形象模糊的感覺，根本不知道該企業(yè)究竟要宣傳什么，究竟在塑造什么類型的企業(yè)形象。雖然，企業(yè)最終花費巨大，但效果卻不明顯，甚至大打折扣。所以，企業(yè)在進行體育營銷時，定位要清晰，塑造定位準確的良好企業(yè)形象。(2)體育營銷策略過于單一，不具有多樣性。在我國市場經濟體制較為不完善的情況下，現(xiàn)有的體育營銷策略往往還表現(xiàn)出較為單一、不具多樣性的劣勢。這種結果的出現(xiàn)，一方面是由于相關體育營銷的專業(yè)人才較少，在我國沒有成規(guī)模的雄厚的人才資源作為支撐。另一方面，由于體育營銷，我國在國際市場上海處于劣勢，一些先進的體育營銷手段和體育營銷理念，往往還較為落后，不具有前瞻性和可預見性，因此，無法取得一些良好的體育營銷效果，在國際體育營銷市場份額中，也沒有占據較為重要的比重。這些原因，使得我國在體育營銷市場上，沒有良好的創(chuàng)新性，創(chuàng)造力無法得到最大程度的開發(fā)和利用，無法系統(tǒng)性、科學性地發(fā)展體育營銷，進一步加劇了體育營銷策略過于單一，不具有多樣性的窘境。

針對上述體育營銷存在的一些問題，在新體育產業(yè)背景下，有必要對體育營銷的未來發(fā)展模式，展開一些積極的探索與實踐，這對未來我國體育營銷事業(yè)的發(fā)展，也會起到積極去推動的作用?，F(xiàn)對新體育產業(yè)下體育營銷的未來發(fā)展模式歸納為如下幾點：

1.未來建立一支高素質，高能力的體育營銷隊伍，重視體育營銷策略的多元化發(fā)展趨勢。面對未來體育營銷的迅速發(fā)展，我們需要正視我國在體育營銷方面存在的問題[2]。首先，高層次專業(yè)體育營銷人才較少，嚴重阻礙了我國體育營銷市場的蓬勃發(fā)展，也制約了我們與國際市場的接軌。因此，我們要充分意識到問題的嚴峻性，從現(xiàn)實情況出發(fā)，重視多元化營銷策略的構建。但是如何打造一支高素質，高能力的體育營銷隊伍，首先，我們要充分認識到我們與國際營銷隊伍的客觀差距，因此，要積極向國外學習，利用一切可以利用的資源，向國際營銷隊伍靠攏。另外，也要引進一批高素質、能力突出的國外專業(yè)體育營銷人才。企業(yè)通過引進這方面高素質專業(yè)人才，一方面可以提高自己的企業(yè)實力，另外，也可以帶動該企業(yè)其他營銷人才整體素質的提高。但是前提一定要做好足夠的吸收和消化的工作，因為國外的營銷人才，并不見得能夠適應我國的國情，因此，我們要從實際出發(fā)，結合我國的國情，在接納、吸收國外人才的同時，也要在自身方面做足功夫，加緊培養(yǎng)我國的專業(yè)高素質、高能力人才，唯有此，才是保證獲得真正的高素質專業(yè)營銷人才。此外，針對目前我國在體育事業(yè)上，羽毛球、乒乓球一家獨大，然而足球差強人意的情況，我們要做好多元化的營銷策略，使得人們對這些運動項目都能帶有一定的熱情。不能因為過于強大而缺少看的欲望，也不能因為差而忽略足球運動項目，通過多元化的營銷策略，拉動體育消費的市場，加快我國體育營銷事業(yè)的發(fā)展。

2.重點克服“短見”、“功利心”等在體育營銷市場中所突出表現(xiàn)的劣勢。對于這方面劣勢的克服，在很大程度上，需要強化和制定一些關于體育營銷方面的長遠規(guī)劃，保持清晰的發(fā)展思路。具體來說，要從以下方面重點著手:首先，強化和制定的一些關于體育營銷方面的長遠規(guī)劃，要符合自身發(fā)展需要，要依據自己的實際情況，只有根據自己的實際情況，才能從根本上解決這些問題，才能搞清楚未來新體育產業(yè)下，體育營銷未來發(fā)展究竟是什么樣子，才能更清楚明白目前需要做些什么工作，目前的短期目標是什么；第二，對于克服“短見”、“功利心”等體育營銷中出現(xiàn)的劣勢，要有條不紊地進行，不可以在思路不清晰的情況下，依舊為了達到立竿見影的效果，為了得到數額巨大的體育賽事贊助費用，而采用“狂轟濫炸”式廣告，這樣不能取得最終滿意的效果，因為事要一件一件做，飯要一口一口吃，未來的體育營銷市場一定要有科學的、系統(tǒng)的、合理的長遠規(guī)劃，只有在“量”上做足了功夫，才能達到“質”上的飛躍。以此達到最終“聚沙成堆”的良好效果[3]。促進體育營銷市場可持續(xù)發(fā)展。

3.準確定位，重視企業(yè)良好形象的塑造。在市場營銷發(fā)展的過程中，尤其在新體育產業(yè)下，沒有準備合理的定位，一些的發(fā)展都將是有的無矢的，體育營銷企業(yè)只有在準確定位的前提下，體育營銷的策略才能發(fā)揮到極致，另外體育營銷的方向也不會偏頗，企業(yè)形象的塑造才能更具實際化和具體化。唯有此，一些塑造企業(yè)形象的舉措才能夠得到最大程度的發(fā)揮，企業(yè)的良好形象才能夠深入人心，才能具有長久的時效性。為了達到這樣的目標，需要通過各種資源找到與企業(yè)相關，與企業(yè)產品相關的賽事和明顯，并對這些賽事和明星的具體特征進行總結，并進行緊密關聯(lián)性的組合[4]。這樣在體育營銷活動中，才能根據企業(yè)特點，找到較為匹配的賽事和明星，而不像剛才提到的在聯(lián)通CDMA找到與其基本毫無關聯(lián)性的姚明進行代言。企業(yè)和這些體育賽事、體育明星的代言的彼此關聯(lián)性的把握和運用，是體育營銷未來發(fā)展的關鍵，只有充分利用二者之間的關聯(lián)，才能從根本上對企業(yè)形象的提高，起到一定的積極作用，對企業(yè)形象的維護也會起到一定的作用，因此要充分考慮產品企業(yè)和這些體育賽事、體育明星的代言的彼此關聯(lián)性和技巧性，例如選擇投籃的籃球明星為保險公司代言，因為二者之間都存在“投”的問題，所以，對消費者而言，這種妙用，自然會深入人心，并達到良好的效果。

體育營銷對未來我國整個體育產業(yè)的發(fā)展，起著尤為關鍵的作用，其整體積極推動力不可小覷，因此，對未來體育營銷的發(fā)展之路展開積極探索和實踐，對未來相關產業(yè)的發(fā)展必定是利大于弊，但是由于我們在體育營銷方面起步較晚，與國際體育營銷能力相比，還存在著很多不足，我們應該正視這些不足，從我們實際出發(fā)，正面應對我們在體育營銷方面存在的問題，優(yōu)先解決人員配置問題，唯有人才才能力挽狂瀾，促進未來體育產業(yè)的發(fā)展。(作者單位：成都信息工程大學體育部)

參考文獻:

[1]張曉靜,張秋艷.新體育產業(yè)發(fā)展背景下我國體育營銷發(fā)展戰(zhàn)略研究.商業(yè)時代,2010,36:118-120.

[2]胡衛(wèi)東.后奧運時代我國體育營銷的發(fā)展探究.中國商貿,2011,29:34-35.