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信息時(shí)代歐洲雜志的國際化

趙小帥

期刊國際化的定義，意味著期刊伴隨著科學(xué)技術(shù)水平的轉(zhuǎn)變與成熟之后進(jìn)行的市場化延展。這個(gè)延展過程是不斷地變化和突破的，無論對于期刊自身發(fā)展而言還是期刊外部市場的變化。同時(shí)，信息社會下，3C技術(shù)引起的3化(信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化)革命正在進(jìn)行，基于此，我們將研究的問題聚焦在：歐洲雜志在國際化道路中的數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變。

數(shù)字化是多媒體技術(shù)的基礎(chǔ)，是對內(nèi)容資源一種計(jì)算機(jī)操作。電子化需要建立在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，但是還需要計(jì)算機(jī)技術(shù)本身的進(jìn)步，再結(jié)合信息內(nèi)容的數(shù)字化形成電子化的樣態(tài)。網(wǎng)絡(luò)化是一個(gè)更為宏觀的概念，它超出了時(shí)空限制，借助于通信技術(shù)將不同的終端連接起來，不論是存儲還是傳輸，人們可以共享到信息。雖然三者彼此有區(qū)別，但對于社會有價(jià)值的更多的是其交融關(guān)系。所以，在本文不會作嚴(yán)格區(qū)別，它們只是不同程度地推動歐洲雜志國際化。

一、傳統(tǒng)雜志的數(shù)字化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化

歐洲的傳媒雜志有著深厚的基礎(chǔ)，新世紀(jì)到來，歐洲的雜志紛紛開始向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，德國發(fā)行量最大的雜志《明鏡周刊》擁有全國最大的新聞網(wǎng)站——明鏡在線，并且覆蓋超過50萬的用戶。這個(gè)新聞網(wǎng)站通過對傳統(tǒng)雜志的內(nèi)容進(jìn)行電子化操作，網(wǎng)絡(luò)世界大有可為，明鏡在線不僅僅是單純的文字，還有立體式的音頻視頻等內(nèi)容呈現(xiàn)，形成一種多媒體組合，并且借助于超鏈接，網(wǎng)站內(nèi)容是一種縱深存儲。明鏡新聞網(wǎng)搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺立足傳統(tǒng)守住陣地，同時(shí)向數(shù)字化延伸。在明鏡新聞網(wǎng)剛剛上線的時(shí)候，就十分注重品牌的塑造，在這個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，網(wǎng)站也通過免費(fèi)閱讀吸納了一大批擁躉，蜂擁而至的讀者讓明鏡調(diào)整了雜志的發(fā)展重心，逐漸把發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)作為其第一要?jiǎng)?wù)。

施普林格是德國重要的數(shù)字出版商，也是歐洲著名的傳統(tǒng)雜志出版商。2004年施普林格在歐洲市場的在線出版銷售額已超過印刷版。施普林格的做法值得借鑒，他沒有滿足于僅僅發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，或許是傳統(tǒng)歐洲的保守，施普林格在大力發(fā)展線上運(yùn)營的時(shí)候，同時(shí)對線下的出版給予重視，從線上的數(shù)字化媒體到線下的傳統(tǒng)書記出版，施普林格打造的一體化交互式做法為其帶來了巨大的盈利空間。同時(shí)，它不滿足于歐洲大陸，甚至同我國的一些出版商進(jìn)行接洽，這種國際化的拓展得益于其在國內(nèi)良好的業(yè)態(tài)基礎(chǔ)。

轟轟烈烈的電子雜志轉(zhuǎn)型的背后是網(wǎng)絡(luò)化的數(shù)字型雜志有著優(yōu)于傳統(tǒng)雜志的特殊之處：(1)內(nèi)容豐富、多樣。網(wǎng)絡(luò)雜志出版發(fā)行機(jī)構(gòu)可以匯集各種各樣的信息資源，一本雜志可以發(fā)行針對不同對象的版本，農(nóng)村版、青春版等等。(2)互動性。網(wǎng)絡(luò)化就意味著一種新型的交互模式，人們對內(nèi)容資源評價(jià)、轉(zhuǎn)載、跟帖等等，這是傳統(tǒng)雜志的單向閱讀所不具備的閱讀體驗(yàn)。(3)內(nèi)容專業(yè)性和針對性強(qiáng)。這一點(diǎn)是因?yàn)殡s志本身不同于其他媒介的最大特點(diǎn)，和電視、報(bào)紙比較起來，雜志是最具專業(yè)性的一種媒介，也就是說，雜志針對不同的讀者群運(yùn)營和操作，受眾對象是非常明顯的。(4)潛在讀者范圍廣泛。雜志除了要做出核心的內(nèi)容以饗傳統(tǒng)上的擁躉(這些人可能是新聞愛好者也可能是時(shí)尚愛好者)還要努力吸引那些潛在的讀者群，因?yàn)檫@意味著可以為其帶來更多的廣告商。(5)網(wǎng)絡(luò)化的傳輸方式更為便捷。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷的核心就是“消費(fèi)者就是上帝”，這就是說爭取更多的消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)化生存的生命線，網(wǎng)絡(luò)化導(dǎo)致消費(fèi)者不再是受制于傳統(tǒng)媒介的“靶子”。與之相反，讀者在網(wǎng)絡(luò)化世界里地位彰顯，個(gè)性突出，對于雜志來說，群體化消費(fèi)已是過去式，現(xiàn)在是個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，讀者的選擇是多元的。

(一)選擇雜志的特定的讀者群

選擇特定的讀者群是雜志網(wǎng)絡(luò)化的關(guān)鍵，這需要仔細(xì)考量做好定位，有的時(shí)候也可以反彈琵琶，帶來不一樣的預(yù)期效果，《男人裝》是一本刊載男性的雜志，但是雜志的封面卻是性感女性居多，不受制于傳統(tǒng)的“男人裝”，這種讀者群的把握，就在于編輯抓住了讀者，更抓住了讀者的心理。

(二)網(wǎng)絡(luò)雜志的品牌

品牌意味著消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知程度，品牌的建立應(yīng)該是每一本雜志在初創(chuàng)期就應(yīng)該有的意識，雜志的品牌最為一種無形資產(chǎn)就是取得最大程度的讀者的認(rèn)同。品牌的這種特點(diǎn)具體表現(xiàn)在：(1)網(wǎng)絡(luò)雜志品牌具有虛擬性，它趨向于展現(xiàn)的是概念化的形象，而非實(shí)物雜志，這是和傳統(tǒng)雜志明顯的差異。(2)網(wǎng)絡(luò)雜志品牌具有國際性。網(wǎng)絡(luò)雜志品牌是全球化的品牌，這是網(wǎng)絡(luò)雜志電子化、數(shù)字化后帶來的必然結(jié)果。(3)網(wǎng)絡(luò)雜志品牌具有互動性。這種互動性作為雜志運(yùn)營商而言是寶貴的市場檢驗(yàn)，它或直接或間接地影響著雜志品牌在讀者心目中的形象和塑造。這意味著雜志要滿足單一消費(fèi)者的個(gè)性需求，能夠適應(yīng)越來越細(xì)分化、個(gè)性化的讀者市場，也將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)雜志市場營銷的快速發(fā)展。同時(shí)，讀者可以利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，參與網(wǎng)絡(luò)雜志的設(shè)計(jì)、制作、推廣，并且參與品牌宣傳，充分表達(dá)自己個(gè)性化的閱讀需求。

(三)與讀者建立強(qiáng)關(guān)系，為讀者服務(wù)

《男人裝》雜志通過電子化模式之后，為讀者帶來了全新的閱讀體驗(yàn)，前文已述電子化、數(shù)字化需要通訊技術(shù)的發(fā)展成熟，這種技術(shù)進(jìn)步對于傳統(tǒng)雜志的網(wǎng)絡(luò)蝶變是一種福音?！赌腥搜b》電子雜志可以播放音樂，也可以向傳統(tǒng)雜志那樣進(jìn)行翻頁和目錄選擇，讀者在這種新型呈現(xiàn)和傳統(tǒng)操作間找到了歸屬感，自然而然就會成為其核心讀者群中的一員了，之后吸引了廣告商后帶來了大量的利潤，這就實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容資源價(jià)值的最大化。

網(wǎng)絡(luò)化最大的貢獻(xiàn)是使每個(gè)人參與其中，讀后評價(jià)發(fā)表自己的看法與觀感，每個(gè)人在虛擬的社區(qū)內(nèi)暢快交流，這樣，讀者自由參與，同時(shí)還可以吸引更多潛在讀者參與。

總結(jié)

歐洲出版約有5萬多種消費(fèi)類型雜志, 其全年總發(fā)行量超過 300億冊?；诰W(wǎng)絡(luò)化這樣的技術(shù)便利，又得自于歐洲雜志國際化的馬不停蹄，歐洲雜志業(yè)繁榮且多樣。不論是時(shí)尚雜志還是農(nóng)學(xué)雜志，不論是純市場化的雜志還是嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)期刊，在歐洲大陸上都能找到自己的一席之地。紛繁林立的雜志對于廣告商而言就多了更多地選擇余地，它們針對每本雜志的特定受眾群而去向該雜志投放廣告。無論對于廣告商還是消費(fèi)者。甚至雜志自身，這種循環(huán)都是大有裨益的。

但是, 由于市場多元化的存在, 雜志往往會一味爭取廣告商而失去了核心競爭力，這就導(dǎo)致雜志業(yè)要么坐以待斃繼續(xù)損失廣告份額，要么和其他傳統(tǒng)媒體諸如廣播電視等進(jìn)行激烈競爭。這就需要雜志做好權(quán)衡，將眼光著眼于雜志的未來走向，既要緊緊面向讀者需要，又要貼合時(shí)代的技術(shù)要求去轉(zhuǎn)型發(fā)展，這一點(diǎn)也是歐洲雜志繼續(xù)向電子化、數(shù)字化的國際化道路縱深的必由之路。(作者單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院)

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