曹宏莉

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自媒體理論視角研究綜述

曹宏莉

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，自媒體應(yīng)運而生。許多學(xué)者對自媒體的研究也層出不窮。梳理和歸納不同視角下自媒體的相關(guān)理論，有助于推動學(xué)界對自媒體的更深入地研究。本文從自媒體的內(nèi)涵出發(fā)，著重整理歸納在不同視閾下學(xué)者們對自媒體研究。

關(guān)鍵詞：自媒體；理論視角；研究綜述

2003年美國新聞學(xué)會媒體中心出版了謝因·波曼和克里斯·威理斯的“We-media(自媒體)”報告，并對“We-media(自媒體)”下了十分嚴謹?shù)亩x：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。筆者認為自媒體就是人們發(fā)布自己耳朵聽到的和看到的信息時所用的平臺，例如微信、博客等。

一、傳播學(xué)角度

對于所看的文獻來說，大部分學(xué)者都是通過傳播學(xué)角度對自媒體進行解讀。英國傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾認為，自媒體時代，這種傳播模式也依舊屬于表征傳播過程及結(jié)構(gòu)的模式和表征傳播要素關(guān)系的模式(如影響、效果、受眾、媒介模式)兩大類，即拉斯韋爾公式依舊是認識、研究自媒體傳播的核心框架。在傳播控制方面，則體現(xiàn)出先“出版”后“過濾”的特點。西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院的代玉梅認為，社交的傳播理論的本質(zhì)是基于聚合特征為核心的信息傳播模式——邊緣擴散。喻國明、歐亞等人也是這么認為，在自媒體背景下，信息傳播途徑是由信息的中心向其周圍擴散，受眾逐漸從個人信息構(gòu)成了許多信息的傳播網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，并且根據(jù)信息的傳輸作用，這類節(jié)點可以細化為其他節(jié)點。

在傳播優(yōu)勢的研究中，社會學(xué)家格拉諾沃特(Mark S.Granovetter)的“弱連帶優(yōu)勢”理論(The Strengthof Weak Ties)，認為人與人之間的弱連帶關(guān)系是個體融入社會或社區(qū)的必不可少的因素，它能給人們帶來意外的信息和機會，因為“強連帶需要更多的時間加以維系，對社交時間產(chǎn)生排擠效果，使一個人的關(guān)系網(wǎng)較小，從而產(chǎn)生信息的重疊浪費?！痹谧悦襟w時代下信息的傳播方式成“圈子化”，信息將“圈內(nèi)”和“圈外”的封閉式與開放式的傳播方式相結(jié)合構(gòu)成了更大范圍的信息傳播。比如說微博里“關(guān)注”現(xiàn)象普遍存在著相互嵌套式的傳播。就像喻國明、歐亞等人認為，用戶幾乎在自媒體中的任何一個話題都能形成一個小圈子或者是社區(qū)群體。

得益于這樣的傳播形態(tài)，大大小小的圈子逐漸形成，并形成圈內(nèi)群體共識和圈外群體“勾連”，在總體上夸大了社會成員的公共空間，其傳播影響力也不容忽視。喻國明認為自媒體影響力本質(zhì)上是一種控制力影響力的發(fā)出者對于影響力的收受者在其認知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用。隨著社會的不斷發(fā)展，自媒體發(fā)展得更加便捷和開放。代玉梅認為，網(wǎng)絡(luò)中會呈現(xiàn)出傳播效果影響下的數(shù)字鴻溝所帶來的負效應(yīng)。具體的問題有：意識弱勢群體話語權(quán)平衡問題?！安《臼健眰鞑サ牡陀行院蛿?shù)字鴻溝。自媒體營造的這種“圈子化”“部落化”的人際聯(lián)系方式具有幫助圈內(nèi)信息放大的正效應(yīng)，也有隔離圈外的信息、隔離異于自己的社會觀點和價值取向等的負效應(yīng)。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授的肖東發(fā)把自媒體的特點歸結(jié)為：平民化、自由自主、開放多元化和方便快捷，每個人都有麥克風(fēng)、每個人都會成為把關(guān)人、快速互動性。其優(yōu)勢表現(xiàn)為：平臺多、方便快捷、受眾普及范圍廣和使用費用低。吳幼祥和陳禹安認為，一旦自身弱而媒體強，影響力就成了破壞力，載舟之水，也就成了覆舟之禍?？傊?，我們需要注意的是防止媒體影響力變成破壞力。

秦志希教授認為，雖然自媒體的傳播速度比傳統(tǒng)媒體的快，同時它會造成把關(guān)人的缺失現(xiàn)象，和造成自媒體平臺上的信息傳播和發(fā)布的不規(guī)范。在各種各樣的信息源中，人們依照自身的需要和價值取向去發(fā)布和評論信息，最終會公眾會受到影響并會錯誤的判斷發(fā)生的群體性事件及其輿論方向的發(fā)展。一些學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)群體事件類型和社會表征分析，自媒體在事件傳播中出現(xiàn)信息誤差，造成不必要的傷害，再者就是自媒體不斷發(fā)展形成了網(wǎng)絡(luò)群體聚焦和集中群體的力量，在公共事務(wù)中發(fā)揮了積極作用。崔健在文章指出，自媒體和報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，存在著許多區(qū)別，其中最大的區(qū)別在于，除了官方機構(gòu)和公司法人的自媒體發(fā)布信息一般具有管理環(huán)節(jié)外，其他大多數(shù)的個人使用自媒體所發(fā)布的信息，基本上是自主隨時發(fā)布，他們在發(fā)布或者評論信息的過程中并沒有守門人，因此具有不可控制的特征。他們發(fā)布的信息往往呈現(xiàn)出分散、無序和混亂的狀態(tài)。最后他們還認為，在未來，一個具有挑戰(zhàn)的全新課題將會是如何進行有效地引導(dǎo)和規(guī)范自主發(fā)動的個人自媒體。并且我們要相信只要建設(shè)好、管理好并充分利用好互聯(lián)網(wǎng)，這一新興輿論平臺—自媒體平臺，將會有利于社會的和諧發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型發(fā)展，并將會有力地支撐未來社會管理的創(chuàng)新。

二、社會學(xué)角度

從政治社會學(xué)的角度研究的學(xué)者也有不少。一方面浙江傳媒學(xué)院的潘祥輝教授認為，自媒體打開了媒介的“民眾化轉(zhuǎn)向”，帶來了“傳播個人主義”的崛起，縮小了成功人士與平民、管理者與被管理者之間的距離，為實現(xiàn)傳播平等提供了可能性；降低了“橫向傳播”與“網(wǎng)絡(luò)結(jié)社”的成本，為公民的集體行動提供了更多的現(xiàn)實可能。而且“自媒體”克服了封閉的政治決策與政治監(jiān)督中的不對稱的信息，可以有效地提高政治體系運行的質(zhì)量。另一方面從媒介社會學(xué)的角度出發(fā)，南京理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)與傳媒學(xué)院的徐丹妍認為，在這個信息娛樂化的背景下，無論是對社會還是對個人，堅守職業(yè)道德和具有社會責(zé)任感是非常重要的。這就會要求在網(wǎng)絡(luò)媒體這個平臺上需要各種各樣的把關(guān)人，對發(fā)布或評論的信息進行把關(guān)，也要求網(wǎng)絡(luò)使用者具有道德自律的特征，同時必須結(jié)合傳統(tǒng)媒體的監(jiān)督和公正客觀的報道來為受眾提供更加確切和公正的信息，以滿足人們的需要。因此，對于自媒體這一新興事物的發(fā)展，首先需要政府頒布法律進行規(guī)制和妥善引導(dǎo)網(wǎng)民，并做到及時響應(yīng)和適當指導(dǎo)，以防止各種各樣的負面影響的出現(xiàn)，只有這樣才能對自媒體進行有效和有序地控制。

三、管理學(xué)角度

在管理學(xué)理論視角下，筆者把把大部分學(xué)者的觀點歸結(jié)為兩點：一是具有權(quán)威性的課題組他們認為，在社會管理方面，自媒體存在兩面性。一方面，由于自媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為人們使用各種社會權(quán)利的重要平臺，以此保障他們的權(quán)益；它也更加成為各級政府的信息渠道和工作場所，使得政府更加全面地了解百姓的日常生活和促進政府有效地運行。另一方面，自媒體的傳播具有自己的一套運行方式。最近幾年，我國的社會管理有了很大的壓力，大部分因為在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中出現(xiàn)了許多熱點信息和危機事件。學(xué)者們還總結(jié)了自媒體給社會管理中的傳播秩序、傳播價值觀念和社會治理結(jié)構(gòu)會帶來的問題。自媒體背景下的網(wǎng)民除了瀏覽信息，每個人還可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)掘信息和傳播自己想傳播的信息，以此夸大自己的信息影響力。比如一旦網(wǎng)民在自媒體平臺上發(fā)布敏感的話題都會吸引許多人的眼球，如果繼續(xù)發(fā)展下去就會在極短的時間里有可能釀成公共危機。

二是從自媒體營銷的角度出發(fā)，中國人民大學(xué)的程超認為，自媒體最基本的價值是它的傳播力，之后不斷發(fā)展與其影響力價值、行銷力價值相結(jié)合，將構(gòu)成了整個媒體市場價值鏈條，從而得到市場的認可和應(yīng)用，這才是自媒體的營銷價值的所在。企業(yè)利用自媒體這個平臺進行企業(yè)營銷是一個良好的發(fā)展契機，可以更好地推廣企業(yè)產(chǎn)品，維護自身形象。北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院的王玉嬌認為，自媒體營銷是基于非市場營銷策略基礎(chǔ)上，它和市場定位方面一樣，都有著這種特性，更加關(guān)注細分消費群體。其次靈活使用各種營銷方式也是在進行自媒體營銷的過程中作為一種重要的提高營銷效果的方法。最后在進行整體的營銷策略，營銷的關(guān)鍵是通過適當?shù)耐緩綄I銷內(nèi)容應(yīng)該做好調(diào)整，隨之讓它擴散效應(yīng)，產(chǎn)生傳播效果，同時能夠引發(fā)自媒體使用者的共鳴。最后使得網(wǎng)民在不同的自媒體平臺或者自己的朋友圈內(nèi)發(fā)布自己想要的信息的時候，還可以利用大部分優(yōu)惠促銷活動的手段制作成比較敏感的信息來吸引人們的眼球。他們這種做法總的來說就是借助于自媒體平臺進行傳播有益于他們的信息，繼而發(fā)揮了營銷作用。這是一個比較合適的入口點。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授肖東發(fā)認為，自媒體的發(fā)展像其他事物發(fā)展一樣同樣存在著風(fēng)險。一是被權(quán)力取締的風(fēng)險，二是被商業(yè)買通的風(fēng)險。自媒體最大的特征就是有著強烈的商業(yè)化意圖。在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)許多廣告，充值會員，甚至出現(xiàn)微商等新的生意模式。即他們把一群自媒體打包出售，“為企業(yè)量身打造一站式個性化自媒體營銷解決方案”。

四、教育學(xué)角度

大部分學(xué)者把自媒體作為學(xué)校思想政治教育的一個載體來研究。西安電子科技大學(xué)學(xué)生工作處講師沈強認為，自媒體的去中心化、核裂變化、交互性、草根性等特點給高校思想政治教育工作帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。并借助自媒體工具的時代特征，提升思想政治教育的育人成效。自媒體所帶來的“微時代”對校園有著非常深刻的影響。對于高校思想政治教育工作者來說，一個不可避免的話題已經(jīng)是我們?nèi)绾蚊鎸Α拔r代”給我們帶來的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)與機遇并存，如果學(xué)校能夠主動融入自媒體，建立自媒體(如微信、微博)溝通平臺，把思想政治教育工作與自媒體平臺進行有機結(jié)合，將會給高校的思想政治教育工作帶來新的發(fā)展前景。關(guān)于自媒體在教學(xué)上的應(yīng)用方面，有些學(xué)者表示，由于自媒體在時間表達和記錄方式上都具有自己的特性，為學(xué)校教學(xué)提供了一個非常好的平臺，也就是說人們可以利用自媒體進行學(xué)習(xí)，從中獲取自己想要的知識，具有一定的移動性。

一部分學(xué)者也從媒介素養(yǎng)的角度研究。目前，大學(xué)生對媒體方面的相關(guān)知識有了一定的了解并且也具有一定的切身感受，但他們沒有對自媒體進行深入地認識，在這之間仍然存在很大的距離。近年來，高校思想政治教育面臨著越來越多的挑戰(zhàn)和越來越高的要求，這是因為大學(xué)生普遍具有較低的媒介素養(yǎng)，并且他們的世界觀、人生觀和價值觀不同。

綜上所述，筆者認為在以后的發(fā)展過程中，企業(yè)對自媒體的管理、營銷都會吸引研究者的眼球，同時有關(guān)于自媒體的相關(guān)法律法規(guī)以及道德問題也將會引起越來越多地討論。此外，多數(shù)研究從教育學(xué)和傳播學(xué)角度出發(fā)，重復(fù)率比較高，闡述的觀點也不具有條理性、細致性和深入性。同時，大多數(shù)學(xué)者研究的主要是基礎(chǔ)性知識的研究，框架比較一致，所研究的內(nèi)容比較受限。因此，在以后的研究過程中，我們一定要弄懂傳播學(xué)視角下的自媒體，其研究內(nèi)容從宏觀走向微觀，研究方法更加多元化，尤其是定量的研究能更加豐富，這樣才能挖掘自媒體與其他內(nèi)容結(jié)合的內(nèi)在一致與深入性。美國著名媒體文化研究者和批評家尼爾被茲曼曾寫道：“毀掉我們所憎恨的東西，而恰恰是我們所熱愛的東西?！边@句話同樣也可以應(yīng)用于自媒體中。如果我們能夠可持續(xù)地使用自媒體，那我們最終也會受制于它，也將會失去人的社會心態(tài)和主觀能動性。(作者單位：海南大學(xué)馬克思主義學(xué)院)

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[8]王玉嬌.自媒體營銷——電商時代的新營銷思維.公司與產(chǎn)業(yè).2014年.

作者簡介：曹宏莉(1991—)，女，漢族，山東濟寧市人，碩士研究生在讀，海南大學(xué)馬克思主義學(xué)院，思想政治教育專業(yè)，研究方向：思想政治教育理論與實踐。