趙詩玥

摘 ? 要：在傳統(tǒng)零售業(yè)中，大型百貨業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)舉足輕重的地位。隨著信息技術(shù)和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，大型百貨業(yè)必須改變其傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和理念來適應(yīng)行業(yè)環(huán)境的變化。面對快速發(fā)展的信息和物流技術(shù)，與電子商務(wù)融合發(fā)展成為大型百貨業(yè)為突破自身發(fā)展瓶頸的首要選擇。通過對大型百貨業(yè)和電子商務(wù)發(fā)展理論的介紹，進(jìn)而對大型百貨業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展進(jìn)行SWOT分析，論述了采用電子商務(wù)模式發(fā)展大型百貨業(yè)的可行性，并對大型百貨業(yè)電子商務(wù)發(fā)展過程中遇到的各種障礙提出了合理化的建議。

關(guān)鍵詞：大型百貨業(yè);電子商務(wù);融合;消費(fèi)觀念;SWOT分析

一、大型百貨業(yè)

1978年以來，中國傳統(tǒng)零售業(yè)得到迅猛發(fā)展，成為與人們生活息息相關(guān)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。大型百貨業(yè)作為傳統(tǒng)零售業(yè)中主要商業(yè)形式，更是在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要地位，大型百貨業(yè)中的品牌有華聯(lián)、銀座、國美等各大大型百貨店。在1852年在法國出現(xiàn)的傳統(tǒng)百貨業(yè)推動(dòng)了零售業(yè)市場的第一次革命，百貨業(yè)進(jìn)入中國市場已有百年的歷史，與國外百貨業(yè)向高檔化、個(gè)性化特征和小批量等模式發(fā)展不同，中國的百貨業(yè)更趨向于發(fā)展集團(tuán)化經(jīng)營或者是采用連鎖經(jīng)營的模式發(fā)展。

隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)購物成為消費(fèi)者購買商品的選擇。這是因?yàn)榫€上交易的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)省了交易環(huán)節(jié)，減少因購買商品產(chǎn)生的摩擦成本和全社會(huì)視角下的流通成本，使得電子商務(wù)成為零售業(yè)中發(fā)展最快的一種模式。在2013年，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到9.9萬億元，同比增長21.3%，預(yù)計(jì)2017年電子商務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到21.6萬億元。電子商務(wù)突破了實(shí)體店柜臺(tái)和地域的限制，線上交易中的消費(fèi)者數(shù)量和訂單結(jié)算的效率都是實(shí)體店不能達(dá)到的一個(gè)水平，這就使得結(jié)合電子商務(wù)的大型百貨店的發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)遠(yuǎn)超過了實(shí)體店?；陔娮由虅?wù)商務(wù)這一優(yōu)點(diǎn)，大型百貨業(yè)有必要大力推進(jìn)本企業(yè)大力發(fā)展企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，使得百貨業(yè)能夠 實(shí)現(xiàn)實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)商店的聯(lián)合發(fā)展，但在大型百貨業(yè)融合電子商務(wù)發(fā)展的經(jīng)營過程中，一定要注重百貨網(wǎng)站和實(shí)體店之間的協(xié)調(diào)發(fā)展關(guān)系。

二、大型百貨業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展的必要性

1.大型百貨業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素。在最近幾年以來，生存和發(fā)展的巨大壓力促使越來越多的百貨零售企業(yè)采取了多元化的發(fā)展策略，對企業(yè)自身來說，多業(yè)態(tài)的發(fā)展策略是百貨企業(yè)廣泛才去的發(fā)展策略。2007年在中國百貨企業(yè)100強(qiáng)中有85%以上的企業(yè)采取了多業(yè)態(tài)的發(fā)展策略，這表明多業(yè)態(tài)發(fā)展已經(jīng)成為了國內(nèi)百貨企業(yè)參與市場競爭和進(jìn)行規(guī)?；l(fā)展的主要手段。融合電子商務(wù)的大型百貨公司的發(fā)展是依托于實(shí)體店存在的，是百貨公司實(shí)體店經(jīng)營模式的補(bǔ)充，并沒有獨(dú)立于實(shí)體店的經(jīng)營而存在，這是大型百貨業(yè)電子商務(wù)與純粹的網(wǎng)店的根本區(qū)別。大型百貨店電子商務(wù)不僅融合了傳統(tǒng)百貨店經(jīng)營中的品牌和信用優(yōu)勢、資源與管理優(yōu)勢，還融合了純粹網(wǎng)店在價(jià)格、成本、利潤上的優(yōu)勢，為大型百貨企業(yè)的發(fā)展開辟了一條全新的發(fā)展路徑。

2.大型百貨業(yè)外部環(huán)境因素。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，中國傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。首先是，隨著中國經(jīng)濟(jì)形勢增速逐漸放緩，消費(fèi)者信心下滑，自2011年以來，零售業(yè)的銷售量連年下降，其中以經(jīng)營非生活必需品為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的百貨業(yè)更是首當(dāng)其沖;其次就是各種產(chǎn)品專業(yè)、專賣店的興起分流了傳統(tǒng)百貨業(yè)的原有消費(fèi)人群;還有就是新興的電子商務(wù)模式的興起更是對傳統(tǒng)百貨業(yè)的經(jīng)營模式的顛覆，對傳統(tǒng)百貨業(yè)形成了重大沖擊。傳統(tǒng)百貨業(yè)一如既往總是銷售同樣的品牌、幾乎是同樣的裝修風(fēng)格，使得消費(fèi)者逐漸對傳統(tǒng)百貨店產(chǎn)生厭倦的態(tài)度，這就使得傳統(tǒng)百貨業(yè)喪失了大批顧客來源。在最近幾年，太平洋百貨、上海第一百貨等多家知名商場逐漸消失，1993年開業(yè)的上海第一百貨淮海店是當(dāng)時(shí)該區(qū)域的地標(biāo)性百貨公司，在上世紀(jì)90年代發(fā)展迅速，但僅僅是在十幾年之后，該公司就宣布關(guān)門停業(yè)。百貨業(yè)主要經(jīng)營以珠寶、化妝品、衣帽服飾、家電等生活必需品，在零售業(yè)普遍經(jīng)營業(yè)績慘淡的大背景下，百貨業(yè)表現(xiàn)的更為明顯。

3.大型百貨業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展的必要性。大型百貨公司與電子商務(wù)融合發(fā)展的原因首先是中國電子商務(wù)呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。2011年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破了8000億元，達(dá)到了8019億元，同比增長了56%，其中在B2C市場中占據(jù)第一位的是交易額為2035億元的服裝類。逐年遞增的電子商務(wù)市場對傳統(tǒng)百貨的市場起到分流的作用，而電子商務(wù)對百貨業(yè)中的家電、IT產(chǎn)品、紡織業(yè)等產(chǎn)品造成的影響最大。其次，大型百貨業(yè)只有與電子商務(wù)相結(jié)合才能更好的融入到世界經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的浪潮中，從而為大型百貨業(yè)的發(fā)展開辟新的路徑，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提高效率和延長行業(yè)的發(fā)展周期，使得行業(yè)保持良好的增長勢頭。再次市場經(jīng)濟(jì)中，多元化發(fā)展是行業(yè)的發(fā)展趨勢。作為供給方的零售商，為了提高企業(yè)核心競爭力，采取多元化和差異化的競爭策略促使更多個(gè)性化和獨(dú)特的產(chǎn)品的出現(xiàn)，同時(shí)隨著消費(fèi)者觀念的改變，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求逐漸凸顯多元化的趨勢，正是因?yàn)楣┙o方和需求方多元化的趨勢促使零售業(yè)中各種新的業(yè)態(tài)形式的出現(xiàn)，從而電子商務(wù)進(jìn)入到大型百貨業(yè)也是受到多元化趨勢的推動(dòng)。

三、大型百貨業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析法表示的是企業(yè)的一種分析方法，也就是根據(jù)企業(yè)條件進(jìn)行分析。將SWOT分析法應(yīng)用到大型百貨電子商務(wù)發(fā)展過程中，對發(fā)展中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，其中，S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（劣勢），O代表opportunity（機(jī)遇），T代表threat（威脅）。

1.發(fā)展優(yōu)勢。（1）政府政策支持。在以市場為主體的經(jīng)濟(jì)形勢下，政府仍然在國民經(jīng)濟(jì)宏觀體系中占據(jù)重要的地位。大型百貨業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的經(jīng)營效率和規(guī)模范圍都受到政府的調(diào)控力度和強(qiáng)弱的影響。政府通過頒布各種法律法規(guī)和對企業(yè)的監(jiān)察力度對大型百貨業(yè)發(fā)展電子商務(wù)進(jìn)行扶持和規(guī)范。一般來說，政府主要通過貨幣政策和財(cái)政政策來控制國民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行速度，通過一系列的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最終對大型百貨業(yè)電子商務(wù)和交易量和規(guī)模進(jìn)行控制和調(diào)節(jié)。2009年12月，由商務(wù)部出臺(tái)的《關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展意見》，第一次將大型的國有流通企業(yè)歸入了政府頒布的政策法規(guī)的扶持范圍，意見指出鼓勵(lì)推進(jìn)百貨業(yè)與網(wǎng)上市場的結(jié)合發(fā)展的經(jīng)營模式，并且指出鼓勵(lì)發(fā)展服裝等適合人們網(wǎng)上購物的商品類別。2010年，商務(wù)部在2月的新聞發(fā)布會(huì)中指出國家將要重點(diǎn)扶持包括北京王府井百貨、上海百聯(lián)、武漢中百在內(nèi)的國有老牌百貨企業(yè)的發(fā)展。在之后商務(wù)部又陸續(xù)出臺(tái)了一些措施來支持傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，對于企業(yè)網(wǎng)購平臺(tái)的建立給予技術(shù)支持和資金支持，進(jìn)而推動(dòng)百貨市場和電子商務(wù)的融合發(fā)展。由此可以看出，在政府各政策措施的大力推動(dòng)下，大型的百貨業(yè)融合電子商務(wù)的發(fā)展模式將是未來百貨業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢。

（2）百貨業(yè)品牌優(yōu)勢與電子商務(wù)的信息優(yōu)勢相結(jié)合。百貨業(yè)相比電子商務(wù)在中國的發(fā)展歷史更長，在百貨業(yè)百年發(fā)展歷史中，百貨業(yè)在消費(fèi)者群具有良好的信任優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富，消費(fèi)者通過電子商務(wù)可以提高效率、節(jié)約時(shí)間成本的購買到多樣化令人滿意的商品。大型百貨業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展可以提供給消費(fèi)者更大的空間來選擇商品，使消費(fèi)者獲得更多的自主選擇性。在網(wǎng)購過程中，消費(fèi)者可以先理性的搜尋商品信息、選擇偏好的商品，之后借助大型百貨實(shí)體店進(jìn)行挑選合適的商品，選用網(wǎng)上購物節(jié)約成本，在這一過程中，消費(fèi)者在搜索百貨商品信息時(shí)就間接提升了百貨店的企業(yè)形象。在百貨業(yè)品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上借助電子商務(wù)的信息優(yōu)勢使得大型百貨業(yè)能夠降低實(shí)體店的折舊風(fēng)險(xiǎn)，逐漸提升企業(yè)的競爭力，延長企業(yè)的發(fā)展周期。

（3）資源進(jìn)行重新配置優(yōu)勢。大型百貨業(yè)在發(fā)展歷程中與供應(yīng)商密切合作積累了穩(wěn)定的、豐富的供應(yīng)商資源優(yōu)勢，在商品的貨源、進(jìn)價(jià)等方面具有一點(diǎn)的話語權(quán)，這是純粹的網(wǎng)購沒有的絕對優(yōu)勢，為發(fā)展百貨業(yè)電子商務(wù)提供了一定的前提條件。此外一些國際性品牌商品更為信賴大型百貨業(yè)，擁有這些品牌優(yōu)勢的百貨企業(yè)引入電子商務(wù)經(jīng)營模式時(shí)更容易贏得產(chǎn)品供應(yīng)商的廣泛支持，大型百貨業(yè)借助這些優(yōu)勢可以在企業(yè)網(wǎng)上平臺(tái)上展現(xiàn)更多元化的產(chǎn)品，從而提升了企業(yè)的競爭力，增加了百貨企業(yè)的商業(yè)活力。

2.發(fā)展劣勢。（1）價(jià)格劣勢。大型百貨業(yè)融合電子商務(wù)的發(fā)展模式在帶來各種優(yōu)勢的同時(shí)還具有一定的發(fā)展劣勢，由于百貨業(yè)都有實(shí)體店，與純粹的網(wǎng)店相比，百貨業(yè)的成本包含實(shí)體店的租金、人員工資等，百貨店考慮到成本就不會(huì)將企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格降到低于自己的成本以下，此時(shí)百貨業(yè)就不具備相比于其他網(wǎng)購平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢，這仍然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)由于虧損最終導(dǎo)致企業(yè)關(guān)門。此外，百貨店實(shí)體店管理成本高昂，同時(shí)運(yùn)營線上和線下兩種模式會(huì)使得企業(yè)由于資金周轉(zhuǎn)不及時(shí)最終加速企業(yè)破產(chǎn)。

（2）企業(yè)內(nèi)部完善的流程體系制約電子商務(wù)的發(fā)展。百貨企業(yè)將完善的內(nèi)部管理流程和體系機(jī)制視為是最優(yōu)的管理模式，但是這種完善的管理體制與電子商務(wù)的業(yè)務(wù)發(fā)展的理念是相違背的。電子商務(wù)的優(yōu)勢是能夠高效快速的滿足消費(fèi)者的需求，但是作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的百貨業(yè)會(huì)習(xí)慣從自身具有的資源出發(fā)，而不是消費(fèi)者市場的需要是什么出發(fā)。此外，電子商務(wù)面向的是多元化需求的消費(fèi)者，傳統(tǒng)的百貨業(yè)由于自身規(guī)模的限制很難為消費(fèi)者提供各種各樣的產(chǎn)品，最終還會(huì)喪失原來的消費(fèi)群體。如果大型百貨業(yè)停留在原來經(jīng)營思維上來運(yùn)作網(wǎng)上平臺(tái)，而不考慮線上客戶的需求點(diǎn)，大型百貨業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展最終不會(huì)取得進(jìn)步。

3.發(fā)展機(jī)遇。（1）經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的發(fā)展趨勢。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的快速發(fā)展，越來越多的公司已經(jīng)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來開拓海外市場，在全球化市場中占據(jù)一定的地位。商業(yè)全球化是未來市場競爭的必然趨勢，由于很多產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力迅速提高，使得產(chǎn)品供給大于需求，市場競爭表現(xiàn)的越來越激烈和殘酷。電子商務(wù)在這種大背景下應(yīng)運(yùn)而生，促使傳統(tǒng)意義上的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)占據(jù)一定的市場份額。電子商務(wù)的產(chǎn)生可以解決百貨店由于地域和觀念的差異帶來的剩余產(chǎn)品問題，可以促使大型百貨業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。

（2）社會(huì)環(huán)境的改變促使電子商務(wù)的快速發(fā)展。近幾年，社會(huì)環(huán)境逐漸發(fā)生了變化，人口老齡化日益嚴(yán)重，家庭社會(huì)化越來越明顯，工作和生活的壓力壓縮人們休閑的時(shí)間，提高時(shí)間成本，這些都使得電子商務(wù)高效的服務(wù)正好受到消費(fèi)者的青睞。同時(shí)消費(fèi)者需求的多樣化特征和越來越追求個(gè)性的趨勢使得人們更愿意接受多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。大型百貨業(yè)通過電子商務(wù)正好可以解決傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營過程中因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ而導(dǎo)致的產(chǎn)品和服務(wù)的停滯。

4.面臨的挑戰(zhàn)。大型百貨業(yè)融合電子商務(wù)建立企業(yè)網(wǎng)上平臺(tái)，其中最為重要的就是采取各種方式和措施擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站的知名度，盡可能的吸引消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)站的關(guān)注。對百貨店來說，大量的網(wǎng)站訪問量預(yù)示著消費(fèi)者巨大的潛力，另一方面可以根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站的訪問信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，有助于企業(yè)獲得第一手的市場信息和市場導(dǎo)向。百貨業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展的目的就是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速、高效地滿足消費(fèi)者的各種需求，所以企業(yè)網(wǎng)上平臺(tái)的運(yùn)行效率成為制約企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的不利因素。因此，百貨業(yè)與電子商務(wù)的融合發(fā)展不僅要注重企業(yè)文化和競爭力的培養(yǎng)，還需要在分析兩者融合發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢基礎(chǔ)上，既要維持百貨業(yè)實(shí)體店的持續(xù)經(jīng)營，還要注重網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。

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