肖奮 駱林勇

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下實體零售業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級
——浙江百貨超市運行現(xiàn)狀及對策建議

肖奮 駱林勇

新常態(tài)下，實體零售業(yè)面臨嚴峻的競爭考驗。針對實體零售業(yè)發(fā)展存在的問題，需要政府和企業(yè)共同努力，促進轉(zhuǎn)型升級

近年來，隨著信息經(jīng)濟發(fā)展，電子商務突飛猛進，對百貨、超市等零售業(yè)造成猛烈沖擊。加之經(jīng)濟增速下行，消費需求放緩，實體零售業(yè)面臨多重壓力。在新常態(tài)下，實體零售業(yè)如何發(fā)展，成為備受關注的焦點。

實體零售業(yè)運行態(tài)勢

長期以來，百貨、超市等實體零售業(yè)在浙江零售業(yè)中占據(jù)主導地位，截止到2014年底，全省擁有5000平方米以上大型零售網(wǎng)點796個，包括購物中心、百貨店、超市、專賣店等業(yè)態(tài)。當前浙江零售業(yè)運行呈現(xiàn)以下態(tài)勢：

網(wǎng)絡零售增長迅速，實體零售業(yè)績下滑。近年來，網(wǎng)絡零售憑借成本與價格優(yōu)勢，保持快速發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)絡零售額由2011年的1070億元上升至2014年的5642億元，年均增長高達74.1%，占社零總額比重由2011年的8.9%上升為2014年的33.4%。據(jù)麥肯錫研究顯示，我國網(wǎng)絡零售額中有61%由線下渠道轉(zhuǎn)移，網(wǎng)上購物快速增長，分流實體零售業(yè)銷售額。據(jù)測算，2011年浙江實體零售業(yè)銷售額11610億元，同比增長13.2%；2012年12954億元，增速降至11.6%；2014年13520億元，增速僅為2.2%，呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。

實體零售業(yè)態(tài)分化，部分行業(yè)增速下降。從納入監(jiān)測的重點企業(yè)看，實體零售業(yè)走勢出現(xiàn)分化。一是超市百貨等業(yè)態(tài)下滑。2014年大型綜合超市、百貨店和專營店銷售收入，同比分別下降1.6%、3%和4.3%。一些實體零售企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績下滑，如杭州聯(lián)華華商2014年度銷售額15.2億元，同比下降3.2%；寧波華潤慈客隆超市下降19.9%。二是社區(qū)型零售店保持增長。零售業(yè)內(nèi)部業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，社區(qū)型網(wǎng)點穩(wěn)步發(fā)展，社區(qū)超市、便利店銷售分別增長2%、3%。如人本超市擁有2200個網(wǎng)點，2014年銷售額40.2億元，同比增長11.3%。三是倉儲式商場增長較快。2014年銷售額29億元，同比增長6.9%。

百貨行業(yè)降幅較大，大型企業(yè)首當其沖。目前，浙江擁有百貨店280家（含購物中心131個），在與電商企業(yè)的競爭中，影響最大。一是行業(yè)銷售負增長。浙江監(jiān)測的68家重點百貨店、購物中心，2014年銷售額560.8億元，同比下降3%。二是大中城市影響較大。杭州、寧波地區(qū)百貨銷售額分別下降7.5%和3.8%，高于全省4.5和0.8個百分點。三是大型百貨店下滑明顯。監(jiān)測企業(yè)中42家百貨店銷售下滑，占總數(shù)61.7%。知名百貨企業(yè)降幅較大，如浙江銀泰下降5.8%、寧波太平洋百貨下降6.1%、杭州大廈下降6.5%、解百集團下降8.1%、湖州浙北大廈下降11.1%，均是全省平均水平2倍以上。

競爭激烈盈利下降，部分實體關店歇業(yè)。當前實體零售業(yè)面臨客流減少、銷售和盈利能力下降等困境，成為制約商貿(mào)業(yè)發(fā)展的主要因素。一是連鎖百貨和超市關閉無法盈利的項目。2013年杭州依家美越百貨開始調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，關閉3年內(nèi)無法盈利的縣級城市項目；2014年泰國Central集團關閉杭州萬象城尚泰百貨店；2015年世紀聯(lián)華集團關閉麗水超市門店。二是部分百貨出現(xiàn)倒閉現(xiàn)象。如杭州中都百貨2014年倒閉，旗下6家門店先后關閉。若實體零售業(yè)經(jīng)營繼續(xù)下滑，將有更多百貨、超市宣布歇業(yè)或倒閉。

當前面臨的主要問題

新常態(tài)下競爭加劇。在新常態(tài)下，實體零售業(yè)面臨嚴峻的競爭考驗。一是電商企業(yè)競爭。近年來網(wǎng)購滲透率逐漸提升，沖擊百貨和超市等實體零售企業(yè)。由于實體零售業(yè)在商品價格等方面無優(yōu)勢，現(xiàn)有的幾家電商平臺已占據(jù)該品類大量客源。二是合作伙伴競爭。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，物流商、供應商甚至制造商都可以通過較低的成本直接面對消費者。原先的合作伙伴也在不斷自建分銷渠道，如在淘寶等平臺開設旗艦店等，與實體零售業(yè)既合作也競爭。三是集團消費減少。隨著中央八項規(guī)定深入推進，大型商超百貨集團消費收入大幅下降。2013年浙江銀泰和聯(lián)華超市團購消費同比下降25%，2014年下降50%。四是消費需求難啟。新常態(tài)下經(jīng)濟增速下降，消費需求相對縮緊。同時，浙江經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級加快，勞動密集型產(chǎn)業(yè)外移，流動人口減少，消費需求趨弱。

傳統(tǒng)模式難以為繼。從國際經(jīng)驗來看，百貨業(yè)自營模式已成為趨勢，如美國梅西百貨獨家經(jīng)銷模式、英國瑪莎百貨自有品牌模式、香港連卡佛的買斷經(jīng)營模式。而浙江百貨業(yè)經(jīng)營模式以聯(lián)營為主，自營比例非常低，存在諸多弊端。一是難以形成規(guī)模經(jīng)濟。聯(lián)營聯(lián)銷模式下，出租柜臺、聯(lián)營扣點，操作簡單、盈利有保證、模式可復制，但也將百貨超市等行業(yè)帶向“建場收租”的商業(yè)地產(chǎn)方向。由于不自營，難以發(fā)揮連鎖經(jīng)營和統(tǒng)一配送優(yōu)勢，實現(xiàn)不了規(guī)模經(jīng)濟效應，使得商品價格較高。我們曾做過日本與國內(nèi)百貨店銷售的10多種產(chǎn)品的比較調(diào)查，多種同款商品價格高于日本20%以上。二是制約O2O開展。聯(lián)營模式下，百貨超市等實體零售企業(yè)無商品定價權(quán)，對品牌和商品的把控力較弱。一些品牌商為保證品牌價值，對線上渠道和移動端渠道態(tài)度保守，企業(yè)線上發(fā)展受到限制。三是存在商業(yè)陋習。隨著時代發(fā)展，購銷雙方的交易方式都發(fā)生變化，但有些百貨超市依然固守傳統(tǒng)商業(yè)思維，習慣性收取進場費、促銷費、長達半年的供應商賬期等，零供關系緊張。

商業(yè)綜合體投資過熱。近年來大型商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展迅速，商業(yè)綜合體總量趨于過剩。截止到2014年底，全省擁有商業(yè)綜合體188家，一半以上集中于杭州（75家）和寧波（30家）。從全省層面看，商業(yè)綜合體建筑面積已占全省大型商業(yè)網(wǎng)點總建筑面積的70%。據(jù)中國人民大學教授黃國雄對零售業(yè)研究認為，中小城市應將人均商業(yè)面積控制在0.8—1平方米之間，大城市應控制在1—1.2平方米。通過對浙江商業(yè)綜合體人均商業(yè)面積測算，嘉興、杭州、舟山三市人均商業(yè)面積分別為1.54平方米、1.21平方米和1.2平方米，嘉興居省內(nèi)首位。浙江城市多為國內(nèi)二、三線城市，數(shù)值上已接近合理的人均商業(yè)面積。大量商業(yè)綜合體存在，造成相互間激烈競爭，降低企業(yè)利潤。

成本提升增加壓力。商超百貨等實體零售業(yè)經(jīng)營成本不斷提升，給企業(yè)經(jīng)營帶來壓力。一是銀行卡費用過高。因刷卡率高，銀行卡費用成為實體零售企業(yè)的重要成本支出。以溫州時代購物中心為例，2014年銷售收入5.92億元，同比下降14.1%，刷卡費用400萬元，占利潤總額44.9%。二是租金不斷上漲。目前，除了少數(shù)國有企業(yè)自有物業(yè)外，大部分零售企業(yè)租賃物業(yè)經(jīng)營。由于近年來房地產(chǎn)價格上漲，租金水漲船高。2015年聯(lián)華華商集團因租金以每年3%-5%逐年遞增不得不關閉其麗水門店。三是用工成本不斷增加。近年來隨著零售業(yè)銷售下滑，工資水平相對較低，員工流失率增加，用工老齡化嚴重。多家百貨和超市反映，將通過增加10%以上用工成本來應對企業(yè)招工困難。四是綜合費用較高。百貨、超市等實體零售業(yè)場地較大，能耗較高、水電等費用居高不下。

政策扶持漸受冷落。當前有關政府部門抓經(jīng)濟工作的熱點在電子商務等新興業(yè)態(tài)，各種配套政策頻出。在稅收上，電商企業(yè)多年免稅；在資金扶持上，電商財政支持資金力度加大；在經(jīng)營場地上，各地政府設立電商產(chǎn)業(yè)園，免費或優(yōu)惠提供。相比之下，實體零售業(yè)征收17%的增值稅，政策支持力度不足，專項資金有限，且場地租金等成本高昂，必要經(jīng)營場地難以落實。以金華福泰隆連鎖超市為例，現(xiàn)有3家百貨商場、21家直營連鎖超市、60家社區(qū)便利店。該公司亟需1萬平米以上的配送中心，但因配送中心本身沒有稅收效益，土地很難落實?，F(xiàn)租賃一個5000平方米左右的廠房作為臨時配送中心，難以滿足企業(yè)擴大集中配送的需求。

企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的探索

發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+，探索O2O經(jīng)營模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”大背景下，實體零售業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為助推器，改變實體商業(yè)模式、管理模式、營銷模式，重構(gòu)商業(yè)價值鏈。一是合作探索新型商業(yè)模式。浙江銀泰與百度、阿里巴巴等網(wǎng)絡科技企業(yè)合作，探索基于不同系統(tǒng)的導購、導航、訂座、優(yōu)惠等新型O2O商業(yè)模式。2013年“雙十一”，浙江銀泰和天貓商城探索渠道互通模式。二是自建全渠道流通模式。衢州東方集團設立電子商務公司，建設網(wǎng)上商城，與支付寶開展支付合作，同時實體店轉(zhuǎn)型，打造集娛樂、旅游、休閑、百貨等一體的大型綜合體、社區(qū)便利店，構(gòu)建線上線下全渠道商業(yè)模式，2014年商品銷售12.1億元，同比增長2%。

增強體驗功能，向鄰里中心轉(zhuǎn)型。零售業(yè)直接面對消費者，了解多層次需求、抓住賣點是關鍵。近年來，百貨、超市等實體零售業(yè)不斷嘗試新業(yè)態(tài)，調(diào)整商業(yè)布局，增強體驗功能，向社區(qū)鄰里中心轉(zhuǎn)型。如舟山凱虹廣場以社區(qū)居民為服務對象，以便民、惠民、滿足居民綜合消費為目標，匯聚購物、餐飲、休閑、娛樂等商業(yè)主題，打造市民生活“鄰里中心”，2014年銷售額8.5億元，同比增長9.5%。紹興雄風百貨對業(yè)態(tài)重新規(guī)劃，擴大吃喝玩樂占比，充分利用會員管理、自媒體營運、微信微博營銷，加大造景、造節(jié)、造勢力度，引進便捷支付，賦予門店更多“故事性”和體驗感，2014年銷售43.8億元，同比增長11.8%。

探索自營模式，增強市場掌控力。掌握品牌主動權(quán)是零售企業(yè)提升競爭力的關鍵，而自營是實現(xiàn)品牌掌控權(quán)的有效手段。例如諸暨一百積極開展自營模式嘗試。一是探索超市自營。成立專業(yè)合作聯(lián)合社，實施“農(nóng)超對接、基地直采”，將新疆等地水果直接采購進入超市。水果通過自營不但掌握了經(jīng)營的自主權(quán)，更是成為超市吸引客流的關鍵品類。2014年超市水果銷售1720.58萬元，同比增長14.4%。二是探索百貨自營。2014年百貨店探索服裝買手制，以款式時尚、價格適中、質(zhì)量可靠為重點，不僅上貨迅速，且對銷售情況作出快速反應，避免代理訂貨制的僵硬，減少庫存積壓，降低經(jīng)營風險。

利用品牌優(yōu)勢，拓展新模式和新渠道。實體零售業(yè)經(jīng)過多年積累，品牌是其獲得消費者認可的寶貴財富。一是拓展新商業(yè)模式。連鎖超市企業(yè)利用品牌和網(wǎng)點優(yōu)勢，拓展增值服務。如浙江馳騁控股有限公司依托旗下“左鄰右舍”“生活驛站”兩個品牌1000多個連鎖便利店，推行目錄銷售業(yè)務，即顧客到就近的門店查閱商品目錄并下單訂購，公司利用連鎖網(wǎng)點統(tǒng)一配送，2014年銷售額5.2億元，同比增長15.7%。二是拓展社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點。城市大型商業(yè)網(wǎng)點已基本完成布局，鄉(xiāng)鎮(zhèn)將成為新陣地，百貨和超市利用品牌優(yōu)勢，將分銷渠道下沉，將連鎖經(jīng)營觸角延伸到農(nóng)村。如上虞一百發(fā)展10多家農(nóng)村便利店，2014年銷售16.9億元，同比增長8.5%。

下一步發(fā)展對策建議

加快企業(yè)創(chuàng)新，提升企業(yè)核心競爭力。面對流通業(yè)發(fā)展新常態(tài)，實體零售業(yè)需積極應對，創(chuàng)新發(fā)展，加快轉(zhuǎn)型。一是創(chuàng)新經(jīng)營模式。摒棄傳統(tǒng)商業(yè)陋習，加強供應鏈管理，促進生產(chǎn)商和零售商深入合作，實現(xiàn)與供應商購銷關系向綜合服務關系的轉(zhuǎn)變。積極探索自營方式，完善供應鏈和配送體系建設，提升規(guī)模經(jīng)濟水平，降低商品價格。二是整合渠道資源。積極探索電子商務，促進線上線下融合發(fā)展，同時引入支付寶、微信等第三方支付方式，建立商品快遞服務，為消費者提供便捷的購物體驗。三是實行差異化競爭。百貨、購物中心、超市等實體商業(yè)應主動適應零售業(yè)大變革的新趨勢，調(diào)整商業(yè)布局和業(yè)態(tài)，發(fā)展體驗式消費，從單純銷售商品向提供服務轉(zhuǎn)變，開展特色營銷和精細化營銷，實現(xiàn)差異化發(fā)展。

加強引導扶持，推動實體零售轉(zhuǎn)型升級。在經(jīng)濟新常態(tài)下，許多實體零售業(yè)都認識到聯(lián)營模式的弊端，紛紛邁出轉(zhuǎn)向自營步伐，但面臨著許多困難，需要政府引導和支持。一是給予方向指導。通過研討會和論壇等形式，判斷流通變革和發(fā)展趨勢，讓企業(yè)能夠看清正確的方向。二是支持O2O互動發(fā)展。支持零售業(yè)實體店運用電子商務，構(gòu)建線上和線下融合的現(xiàn)代流通體系。鼓勵大型零售企業(yè)開辦網(wǎng)上商城，推動建設電子商務平臺。三是支持自營發(fā)展。支持連鎖百貨店探索自營方式，對自營商品達到一定比例的企業(yè)，從財政、稅收、人才培養(yǎng)、宣傳推廣等方面給予支持。四是發(fā)展共同配送。支持連鎖經(jīng)營企業(yè)自建配送中心或委托第三方物流公司，對直營連鎖網(wǎng)點和加盟網(wǎng)點進行統(tǒng)一配送，提高配送效率。

強化規(guī)劃管理，優(yōu)化大型商業(yè)網(wǎng)點布局。大型商業(yè)網(wǎng)點，有著一定的服務輻射范圍，過度布點，不但相互間惡性競爭，也扼殺附近2公里內(nèi)中小商業(yè)企業(yè)的生存空間，破壞實體零售業(yè)的生態(tài)環(huán)境。建議借鑒日本《大店法》管理模式，加強大型商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃管理，避免實體零售網(wǎng)點超常布點。一是加強法制化管理。國家層面出臺商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃管理條例，探索出臺省級管理條例，增強大型商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃管理的剛性。二是落實聽證制度。建立公示和聽證制度，推動市縣建立包括規(guī)劃、國土、商務等多部門共同參與的大型商業(yè)網(wǎng)點管理聯(lián)席會議制度，合理設置大型商業(yè)網(wǎng)點。三是提升網(wǎng)點功能。對大型商業(yè)網(wǎng)點超布點的區(qū)域，嚴格控制新網(wǎng)點落地，加大對已有網(wǎng)點改造提升。

統(tǒng)籌發(fā)展政策，促進市場公平競爭。政策制定關乎利益格局調(diào)整，營造公平競爭環(huán)境至關重要。當前實體零售業(yè)納稅，電商減免稅，已對實體零售業(yè)的市場競爭構(gòu)成重創(chuàng)，而對電商的財政專項資金補貼及各類扶持政策也日益增多。短期實體零售業(yè)或可支撐，長期將難以為繼。而實體零售業(yè)承擔社會責任更重，在稅收、就業(yè)方面，對經(jīng)濟社會發(fā)展貢獻巨大，若實體零售業(yè)崩塌，將給實體經(jīng)濟帶來強烈沖擊。建議加強政策頂層設計，完善零售業(yè)政策體系，為各類市場主體營造公平發(fā)展環(huán)境。

優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，構(gòu)建誠信保障體系。流通環(huán)節(jié)的假冒偽劣和侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為，會形成“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，制約優(yōu)質(zhì)零售企業(yè)發(fā)展。一是完善聯(lián)合監(jiān)管機制。進一步完善聯(lián)合打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品行為的機制，嚴厲打擊虛假宣傳、侵權(quán)假冒、商業(yè)欺詐等違法行為，加快形成監(jiān)管合力。二是加大市場監(jiān)管力度。強化流通領域商品質(zhì)量、計量的監(jiān)管和抽查，集中開展互聯(lián)網(wǎng)、城郊結(jié)合部侵權(quán)假冒偽劣商品專項整治。三是加快推進商務信用建設。健全商務信用信息披露制度，依法發(fā)布失信企業(yè)“黑名單”。完善失信主體特定行業(yè)禁入制度，提高失信成本，形成良好的商務誠信環(huán)境。

作者單位：浙江省商務廳商貿(mào)發(fā)展處