楊祖增

媒介融合視野下的期刊品牌再造

楊祖增

近年來，以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體發(fā)展給以紙質(zhì)為媒介的期刊帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，嚴(yán)重?cái)D壓了傳統(tǒng)期刊的生存空間，全國(guó)期刊出版的總印數(shù)出現(xiàn)拐點(diǎn)并至今仍處于下行態(tài)勢(shì)，一批優(yōu)秀的雜志相繼“?？薄⒁慌鷥?yōu)秀的辦刊人相繼“出走”，很多期刊品牌消融在新媒體大潮中。然而，在紙媒市場(chǎng)日益艱難的環(huán)境下，也涌現(xiàn)出一批逆勢(shì)上揚(yáng)的品牌期刊，在與新媒體融合中找到適合自身健康發(fā)展之路。實(shí)際上，面對(duì)中國(guó)期刊業(yè)的“新常態(tài)”，如何提升創(chuàng)新發(fā)展能力、再造品牌影響力，已成為業(yè)界思考的話題。筆者以為，期刊業(yè)必須抓住當(dāng)前國(guó)家力推“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃、促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的有利契機(jī)，全方位強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、傳播重構(gòu)、跨界整合為核心加速品牌再造，實(shí)現(xiàn)期刊品質(zhì)、品牌提升，才能在新一輪媒體變革大潮中立于不敗之地。

互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)下媒介融合正在加速改變期刊品牌建設(shè)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)引下的媒介融合是一場(chǎng)深刻的革命。互聯(lián)網(wǎng)邏輯已融入到傳媒運(yùn)作的全環(huán)節(jié)、全要素過程中，基本界定了傳媒業(yè)未來發(fā)展的邊界、框架和運(yùn)作空間。尤其是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種新媒體，以出其不意的方式迅速創(chuàng)新、迅速裂變深深地改變著傳媒業(yè)格局，打破了傳統(tǒng)媒體原先在媒體市場(chǎng)中占據(jù)的中心位置和壟斷地位。可以說，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的崛起、新媒體的勃興，期刊品牌建設(shè)的媒介環(huán)境正在呈現(xiàn)出新態(tài)勢(shì)、新格局和新構(gòu)造。

讀者閱讀方式大改變。隨著智能手機(jī)、移動(dòng)終端的蓬勃發(fā)展，移動(dòng)閱讀、“屏閱讀”、“微閱讀”等新興閱讀形式不斷涌現(xiàn)，讀者的媒介接觸習(xí)慣和閱讀偏好發(fā)生了巨大的改變，受眾正在大規(guī)模向數(shù)字平臺(tái)特別是移動(dòng)平臺(tái)遷徙，這完全顛覆了傳統(tǒng)的閱讀市場(chǎng)。2014年，中國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等）的接觸率首次超過50%，達(dá)到58.1%。而“紙閱讀”依賴度的逐漸走低越來越動(dòng)搖傳統(tǒng)品牌期刊的市場(chǎng)根基，期刊迫切需要改變對(duì)讀者的傳統(tǒng)定位，需要對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品及其形態(tài)進(jìn)行重新規(guī)劃。

內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式大變革。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾只能被動(dòng)接收媒體發(fā)布的信息內(nèi)容，無法主動(dòng)選擇內(nèi)容產(chǎn)品，而新媒體態(tài)勢(shì)下的受眾對(duì)內(nèi)容擁有絕對(duì)的自主權(quán)和選擇權(quán)，自媒體催生的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式更是更新了媒體內(nèi)容的生產(chǎn)模式，眾包生產(chǎn)方式漸成潮流。互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造了一個(gè)近乎無限的傳播空間，新媒體深刻改變了傳播路徑，并使傳統(tǒng)媒介傳播渠道逐漸“失靈”，而伴隨著大數(shù)據(jù)處理技術(shù)快速升級(jí)，媒體傳播開始從“模糊”走向“精確”，更為個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化的分眾傳播開始盛行。傳統(tǒng)期刊“一對(duì)多”、缺乏互動(dòng)、忽視體驗(yàn)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式已經(jīng)不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，構(gòu)成品牌影響力的實(shí)現(xiàn)模式在今天面臨重大的危機(jī)。

媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大變局。目前媒介融合發(fā)展正在走向縱深，泛媒體化和線上線下融合趨勢(shì)越來越明顯，新的融合產(chǎn)業(yè)形態(tài)在快速形成之中，期刊品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多、越來越強(qiáng)。特別是伴隨著BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭大規(guī)模進(jìn)入到大傳媒領(lǐng)域，期刊不僅面臨同類傳媒品牌之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，而且面臨BAT、新興傳媒品牌等對(duì)其品牌的資源侵占。實(shí)際上，傳統(tǒng)期刊單一的媒體內(nèi)容資源根本無法與具有超強(qiáng)聚合能力的互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，亟需“跳出傳媒看傳媒，跳出行業(yè)看產(chǎn)業(yè)”，重構(gòu)商業(yè)模式來完成自身的“互聯(lián)網(wǎng)+”之路。而期刊如果不能嵌入到互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)造的全新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中去，最終只能淪為新興媒體的內(nèi)容供應(yīng)商，進(jìn)而會(huì)失去自己的品牌價(jià)值和社會(huì)影響力。

期刊品牌再造：基于互聯(lián)網(wǎng)思維的全方位創(chuàng)新

媒體競(jìng)爭(zhēng)歷來是品牌競(jìng)爭(zhēng)，傳播生態(tài)與格局的改變并沒有改變這一基本特征。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，期刊的傳統(tǒng)出版模式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，原有品牌的市場(chǎng)價(jià)值逐漸被稀釋，但同時(shí)信息載體、傳播介質(zhì)、營(yíng)銷渠道的日益豐富多元也為其品牌再造提供了新的機(jī)遇。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字傳播不僅能夠提高信息的傳播速度，擴(kuò)大期刊的覆蓋面和影響力，同時(shí)能夠?yàn)槭鼙姡ㄗx者）提供更加快捷、人性化的閱讀體驗(yàn)。在多媒體相互融合滲透的今天，新一輪期刊的結(jié)構(gòu)性調(diào)整將是對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌期刊再次確認(rèn)的過程。期刊只有全面提升互聯(lián)網(wǎng)思維，特別是實(shí)現(xiàn)從“讀者”到“用戶”的思維轉(zhuǎn)換，潛心跟蹤市場(chǎng)、俯身用戶需求，通過精品化的內(nèi)容以及獨(dú)特的創(chuàng)新傳播和跨界整合探索，才有可能引領(lǐng)期刊品牌創(chuàng)新發(fā)展。

（一）內(nèi)容驅(qū)動(dòng)：品牌再造的內(nèi)核

盡管新媒體時(shí)代的到來使人們的閱讀習(xí)慣和方式發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)變，但新媒體改變的只是內(nèi)容呈現(xiàn)方式和傳播方式，并未改變?nèi)藗儗?duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。誰對(duì)內(nèi)容資源擁有更強(qiáng)的集約整合能力，誰就擁有更強(qiáng)的控制能力，誰就更有希望贏得未來。期刊把最精華、最精彩的精致內(nèi)容提供給受眾，讓受眾在最少時(shí)間里獲得最有價(jià)值的信息和最愉悅的閱讀體驗(yàn)，這在碎片化閱讀盛行的當(dāng)下是一種難以替代的市場(chǎng)價(jià)值。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是期刊品牌價(jià)值的核心，實(shí)際上也只有品牌期刊“在任何時(shí)候都能提供給人們需要的精致化整合內(nèi)容”。

——內(nèi)容驅(qū)動(dòng)在于特色分眾。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放、互通使同質(zhì)化的、大眾化的內(nèi)容急劇貶值，社會(huì)階層結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷更是直接推動(dòng)了公眾閱讀需求細(xì)分化、閱讀品位高級(jí)化趨勢(shì)的形成，期刊內(nèi)容細(xì)分化、形態(tài)精致化成為行業(yè)大勢(shì)，期刊更大的市場(chǎng)存在于特色分眾領(lǐng)域。品牌期刊必須果斷放棄“大眾傳媒”的思維定勢(shì)，轉(zhuǎn)向“分眾”乃至“小眾”的定位，及早“收縮戰(zhàn)線、集中資源”做深內(nèi)容，把特色做得出色直至極致?！禝T經(jīng)理世界》雜志就提出要“成為商業(yè)雜志里的精致、高品位奢侈雜志，實(shí)現(xiàn)紙媒的逆生長(zhǎng)”。

——內(nèi)容驅(qū)動(dòng)在于精準(zhǔn)匹配。雖說“內(nèi)容為王”是不變的法則，但在移動(dòng)和社交新環(huán)境下實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配甚至“私人定制”才是壯大期刊品牌的重要抓手。特別是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)時(shí)代，借助數(shù)據(jù)挖掘、追蹤技術(shù)的發(fā)展，對(duì)海量信息進(jìn)行專業(yè)篩選、“沙里淘金”，內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配、個(gè)性化推送變得越來越可行。誰能更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與受眾注意力的匹配，誰就更可能依托高品質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，期刊需讓讀者參與內(nèi)容生產(chǎn)，順應(yīng)“用戶體驗(yàn)”需求創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品，以“分享”和進(jìn)入“朋友圈”為重要目標(biāo)，推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)成模式的升級(jí)換代，提升內(nèi)容產(chǎn)品的內(nèi)在魅力，才能形成相對(duì)強(qiáng)大的品牌影響力。

（二）傳播重構(gòu)：品牌再造的關(guān)鍵

在媒介融合的大潮中，傳播不再局限于過去的實(shí)體渠道，正如學(xué)者所說的“網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系已經(jīng)成為信息傳播和溝通的基本通路”，期刊必須學(xué)會(huì)分眾傳播、個(gè)性化傳播，建設(shè)自己的強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與渠道。實(shí)際上，在全新的媒體傳播生態(tài)格局里，“酒香不怕巷子深”早已成為過去式，即便有再好的內(nèi)容也必須主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品多形態(tài)傳播來延展傳播力、擴(kuò)大影響力，提高品牌知名度和美譽(yù)度。特別是新媒體的社交化、視頻化、移動(dòng)化趨勢(shì)，已讓內(nèi)容信息因?yàn)槭鼙姷脑賱?chuàng)造、再分享而變得更有價(jià)值，可傳播性和影響力更強(qiáng)。品牌期刊不僅要關(guān)注新媒體時(shí)代受眾的內(nèi)容需求，更要關(guān)注新媒體時(shí)代用戶的體驗(yàn)需求，建構(gòu)起一個(gè)面向多渠道發(fā)布、多終端呈現(xiàn)、融合多媒體形態(tài)的新型傳播體系，以傳播形態(tài)創(chuàng)新拓展品牌增值空間，重塑品牌影響力。

從實(shí)踐看，眾多期刊已經(jīng)踏上媒體融合征程，推出了手機(jī)雜志、iPad雜志、移動(dòng)客戶端等產(chǎn)品，一些品牌期刊傳播已經(jīng)從單純的實(shí)體發(fā)行向多形態(tài)、多平臺(tái)、多終端轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)了紙刊向多媒體產(chǎn)品的成功拓展，如《三聯(lián)生活周刊》已經(jīng)打造了多媒體、多服務(wù)端、多種選擇方式的全方位數(shù)字閱讀平臺(tái)，幾乎覆蓋了所有新媒體受眾群體?！暗糜脩粽叩锰煜隆保缃窕ヂ?lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益演變?yōu)橛脩羧肟诘募ち覡?zhēng)奪。對(duì)于品牌期刊來說，需要進(jìn)一步創(chuàng)新內(nèi)容分享傳播模式，與社交媒體充分融合，更多地加入關(guān)系要素和場(chǎng)景要素，強(qiáng)化與用戶之間的互動(dòng)，積累忠實(shí)“粉絲”、用戶，構(gòu)筑高影響力、高流量的入口平臺(tái)，進(jìn)而形成穩(wěn)固的傳播生態(tài)圈，這已成為決定其品牌維護(hù)、品牌延伸的重要戰(zhàn)略。

（三）跨界整合：品牌再造的拓展

隨著多元媒介生態(tài)時(shí)代來臨，媒體競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到產(chǎn)業(yè)鏈整合競(jìng)爭(zhēng)，跨界競(jìng)爭(zhēng)撲面而來。期刊不只是一個(gè)內(nèi)容集成的平臺(tái)，更是一個(gè)資源聚合的平臺(tái)。由內(nèi)容而形成的影響力、公信力和品牌資源，使期刊擁有一個(gè)十分重要的中介身份，可以對(duì)接、聚集更多的非內(nèi)容資源，促成一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)體系，并能在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代產(chǎn)生品牌價(jià)值的巨大增值。期刊品牌再造也不僅僅是數(shù)字化一條路，同時(shí)要沿著平臺(tái)邏輯、產(chǎn)業(yè)鏈邏輯，通過介入更多的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，向外延伸產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建多元化經(jīng)營(yíng)的整合營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)體系，如財(cái)經(jīng)期刊可以進(jìn)軍財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)信息服務(wù)業(yè)、健康期刊可以充分挖掘養(yǎng)老保健的產(chǎn)業(yè)價(jià)值、旅游期刊可以進(jìn)軍智慧旅游產(chǎn)業(yè)等。

如今互聯(lián)網(wǎng)正在形成各行各業(yè)的垂直平臺(tái)，今天的“互聯(lián)網(wǎng)+”從某種意義上就是傳媒業(yè)和傳媒以外行業(yè)的融合，今天的期刊業(yè)也不再是一個(gè)狹隘的行業(yè)。通過聚合資源、開放平臺(tái)，而今期刊已在與實(shí)體產(chǎn)業(yè)的融合中開始釋放品牌價(jià)值，在銷售文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過程中開創(chuàng)多元化的盈利模式。一些品牌期刊開始圍繞健康、教育、理財(cái)、電商、旅游、娛樂、社區(qū)O2O等服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，如家庭期刊集團(tuán)以《家庭》品牌為依托，打造綠色家庭產(chǎn)品系列、建立家庭式的養(yǎng)老院和養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等；知音傳媒集團(tuán)以《知音》《知音漫客》為基礎(chǔ)，形成了涵蓋刊物、圖書、動(dòng)畫、游戲、教育、影視劇等多領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈；商界傳媒集團(tuán)以《商界》品牌為平臺(tái)，已擁有一家互聯(lián)網(wǎng)公司、一個(gè)垂直電子商務(wù)網(wǎng)站、一家影視公司和一個(gè)游戲公司；時(shí)尚傳媒集團(tuán)聚集時(shí)尚品牌，創(chuàng)新性地將業(yè)務(wù)領(lǐng)域分為傳媒、教育、投資等產(chǎn)業(yè)，上述期刊集團(tuán)在延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈和擴(kuò)展業(yè)態(tài)的過程中不斷找到品牌價(jià)值新增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)品牌建設(shè)進(jìn)入了可持續(xù)的良性發(fā)展軌道。

作者單位：《浙江經(jīng)濟(jì)》雜志社