?

我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)品流通業(yè)創(chuàng)新研究

李駿陽(yáng)

（上海大學(xué)，上海市200444）

摘要：擴(kuò)大農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)需求是當(dāng)前我國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)。為發(fā)展和改善我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)品流通業(yè)現(xiàn)狀，使之更好地適應(yīng)農(nóng)村居民消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大，為農(nóng)村居民提供良好的商業(yè)環(huán)境，提高農(nóng)村居民消費(fèi)水平，需要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)村流通體系與流通模式，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)品流通進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。具體來(lái)講，在區(qū)域上，可根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平將全國(guó)農(nóng)村劃分為三類(lèi)不同的地區(qū)，在不同地區(qū)采取差異化消費(fèi)品流通業(yè)發(fā)展對(duì)策，采取有區(qū)別的扶持政策。在時(shí)間上，制定從現(xiàn)在起到2030年兩階段的農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并設(shè)計(jì)各階段的目標(biāo)、發(fā)展任務(wù)與支持措施。在發(fā)展模式上，應(yīng)根據(jù)各地特點(diǎn)實(shí)施適合其發(fā)展需要的農(nóng)村消費(fèi)品流通模式。在發(fā)展思路上，應(yīng)借助電子商務(wù)來(lái)促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)品流通業(yè)的跨越式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)流通一體化。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村；消費(fèi)品；流通業(yè)

擴(kuò)大農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)需求是當(dāng)前我國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義。然而，目前我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)品流通業(yè)現(xiàn)狀與農(nóng)村居民不斷擴(kuò)大的消費(fèi)需求不相適應(yīng)，需要大力發(fā)展和改善。如何發(fā)展流通業(yè)，為農(nóng)村居民提供良好的商業(yè)環(huán)境，提高農(nóng)村居民消費(fèi)水平，是政府一直關(guān)心和急需解決的問(wèn)題。筆者所在的課題組在過(guò)去三年時(shí)間里對(duì)我國(guó)十個(gè)省十幾個(gè)縣市的農(nóng)村進(jìn)行了深入調(diào)查，經(jīng)研究提出了對(duì)農(nóng)村消費(fèi)品流通進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)的方案以及對(duì)農(nóng)村流通體系和流通模式進(jìn)行創(chuàng)新的思路。

一、農(nóng)村消費(fèi)品流通體系建設(shè)的目標(biāo)和頂層設(shè)計(jì)

農(nóng)村消費(fèi)品流通體系建設(shè)的目標(biāo)應(yīng)該是在農(nóng)村地區(qū)建立一個(gè)現(xiàn)代化、城鄉(xiāng)一體化、規(guī)范化、網(wǎng)絡(luò)健全的流通體系。所謂現(xiàn)代化，應(yīng)該是能夠反映流通業(yè)發(fā)展的時(shí)代潮流，包括各種新興業(yè)態(tài)和電子商務(wù)的發(fā)展；所謂城鄉(xiāng)一體化，應(yīng)該是與城市流通業(yè)成為一個(gè)整體、受到城市商業(yè)輻射、與城市商業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)而不是城鄉(xiāng)二元分割的流通體制；所謂規(guī)范化，應(yīng)該是制度健全、管理規(guī)范、市場(chǎng)有序、環(huán)境良好的流通市場(chǎng)；所謂網(wǎng)絡(luò)健全，應(yīng)該是包括批發(fā)、零售和物流業(yè)等在內(nèi)均得到協(xié)調(diào)發(fā)展、互相配合的完整體系。

為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，需要進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。我國(guó)幅員遼闊，地區(qū)間發(fā)展很不平衡，農(nóng)村消費(fèi)品流通顯然很難應(yīng)用同一種模式。本文認(rèn)為，全國(guó)農(nóng)村可分三類(lèi)地區(qū)予以區(qū)別對(duì)待。

第一類(lèi)是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村，如長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲等地區(qū)，這些地區(qū)城鎮(zhèn)密布、交通發(fā)達(dá)、出行方便，農(nóng)村居民購(gòu)物可通過(guò)乘坐公共交通工具很快到達(dá)縣城或中心城市，與城市居民享受同樣的購(gòu)物環(huán)境，鎮(zhèn)上以及一些村子也有正規(guī)的連鎖超市，可滿(mǎn)足基本生活需要，村級(jí)商業(yè)的地位已經(jīng)不再重要。

第二類(lèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件較好、交通比較便利的廣大農(nóng)村地區(qū)，包括我國(guó)中西部大部分地區(qū)以及東部的少數(shù)地區(qū)，這些地區(qū)的農(nóng)村與縣城或中心城市之間距離較遠(yuǎn)，農(nóng)村居民到縣以上城市購(gòu)物的次數(shù)較少，鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)扮演著重要角色，但仍然以傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主，村級(jí)商業(yè)仍然是解決日常生活用品需求不可缺少的。

第三類(lèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后或交通條件較差的西部地區(qū)以及部分中部地區(qū)的農(nóng)村，這些地區(qū)城市少，廣大農(nóng)村地區(qū)距離縣城很遠(yuǎn)，鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟(jì)也不發(fā)達(dá)，商業(yè)設(shè)施落后，農(nóng)村居民日常購(gòu)物對(duì)村級(jí)商業(yè)的依賴(lài)性較大，鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)對(duì)村民購(gòu)物消費(fèi)而言也非常重要。

我國(guó)農(nóng)村流通業(yè)的規(guī)劃應(yīng)當(dāng)針對(duì)以上三類(lèi)不同地區(qū)的特點(diǎn)采取不同的設(shè)計(jì)。對(duì)于第一類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)尤其是沿海省份，城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程不斷加快，農(nóng)村居民購(gòu)物場(chǎng)所傾向于城市化，其發(fā)展趨勢(shì)是與城市居民在同一地點(diǎn)購(gòu)物，這與發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)發(fā)展的狀況相類(lèi)似，不再區(qū)分農(nóng)村商業(yè)和城市商業(yè)，高速公路沿線(xiàn)興起了一些大型綜合超市或購(gòu)物中心，農(nóng)村居民受到城市商圈的輻射。政府不需要繼續(xù)進(jìn)行財(cái)政投入對(duì)商業(yè)加以扶持，比如實(shí)施“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程，農(nóng)村商業(yè)的規(guī)劃可納入城市總體商業(yè)規(guī)劃之中。

對(duì)于第二類(lèi)中部地區(qū)、東部少數(shù)經(jīng)濟(jì)相對(duì)不太發(fā)達(dá)的地區(qū)以及西部經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)的區(qū)域，當(dāng)?shù)爻鞘谢M(jìn)程正在加快，鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟(jì)日益繁榮，農(nóng)村居民越來(lái)越傾向于到商業(yè)設(shè)施比較齊全的鎮(zhèn)上購(gòu)物。未來(lái)商業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)是鎮(zhèn)，政府需要做的事情是規(guī)劃集鎮(zhèn)商業(yè)，改變之前商業(yè)發(fā)展雜亂無(wú)章的狀況，引導(dǎo)商業(yè)向規(guī)范化、現(xiàn)代化方向發(fā)展，創(chuàng)造良好的商業(yè)環(huán)境，改變之前集鎮(zhèn)商業(yè)存在的臟亂差現(xiàn)象。在財(cái)政支持方面，可對(duì)與農(nóng)村居民生活密切相關(guān)的農(nóng)村集市貿(mào)易市場(chǎng)建設(shè)予以支持，或支持一些品牌好、商品質(zhì)量有保證的連鎖超市進(jìn)入集鎮(zhèn)，以起到示范效應(yīng)，改變之前落后的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，另外可對(duì)與農(nóng)家店有關(guān)的配送中心建設(shè)予以支持。在第二類(lèi)地區(qū)，“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程不再全面鋪開(kāi)，對(duì)于比較偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村可以有選擇地扶持一些農(nóng)家店。

對(duì)于第三類(lèi)廣大西部經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，城鄉(xiāng)間差距很大，短期內(nèi)難以改變。農(nóng)村商業(yè)要以村和鎮(zhèn)為重點(diǎn)進(jìn)行發(fā)展。政府需要在這些地區(qū)繼續(xù)實(shí)施“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程，加強(qiáng)村級(jí)商業(yè)，把超市業(yè)態(tài)的農(nóng)家店下沉到村，為農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)日常生活必需品提供便利和安全保障。同時(shí)，要重視集鎮(zhèn)商業(yè)的發(fā)展，在集鎮(zhèn)形成具有多種業(yè)態(tài)的商業(yè)中心，使農(nóng)村居民的絕大部分消費(fèi)需求可以在集鎮(zhèn)得到滿(mǎn)足。政府在財(cái)政上也要對(duì)集鎮(zhèn)的商業(yè)予以支持，比如對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)建設(shè)的資助，對(duì)落戶(hù)集鎮(zhèn)的規(guī)范性連鎖超市的支持，對(duì)與農(nóng)家店有關(guān)的配送中心建設(shè)與運(yùn)行的支持，對(duì)與商業(yè)有關(guān)的配套設(shè)施的支持等。

從時(shí)間上來(lái)分析，未來(lái)我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)品流通業(yè)的建設(shè)可以劃分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是從現(xiàn)在起到2020年，第二個(gè)階段是2021-2030年。對(duì)應(yīng)以上兩個(gè)階段，流通業(yè)發(fā)展的主要參考一是城鎮(zhèn)化進(jìn)程，二是農(nóng)民人均純收入。

第一階段（2015-2020年），農(nóng)村居民人均純收入在目前的基礎(chǔ)上翻一番，向兩萬(wàn)元邁進(jìn)。農(nóng)村消費(fèi)品流通業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)是解決農(nóng)村居民購(gòu)物難、購(gòu)物貴、商品質(zhì)量無(wú)保障等問(wèn)題，完善農(nóng)村商業(yè)布點(diǎn)，消除購(gòu)物盲點(diǎn)，形成比較完整的農(nóng)村消費(fèi)品流通體系。其建設(shè)重點(diǎn)是村和鎮(zhèn)兩級(jí)商業(yè)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的地區(qū)側(cè)重點(diǎn)有所不同。在政策上，支持有信譽(yù)度的連鎖超市和各種專(zhuān)業(yè)連鎖進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，支持物流配送企業(yè)為農(nóng)家店提供質(zhì)量有保證的商品，支持鎮(zhèn)區(qū)規(guī)劃商業(yè)布局，對(duì)中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后地區(qū)繼續(xù)實(shí)施“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程。

第二階段（2021-2030年），城市化進(jìn)程加速，農(nóng)村居民人均純收入從兩萬(wàn)元向四萬(wàn)元邁進(jìn)，將全面實(shí)現(xiàn)小康，城鄉(xiāng)收入差距進(jìn)一步縮小。農(nóng)村消費(fèi)品流通業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化和現(xiàn)代化，發(fā)展重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到城鄉(xiāng)結(jié)合部與集鎮(zhèn)。在城鄉(xiāng)結(jié)合部建立大型綜合超市及購(gòu)物中心，在集鎮(zhèn)建立業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)中心，可基本滿(mǎn)足農(nóng)村居民消費(fèi)購(gòu)物的各種需求。政府不再進(jìn)行財(cái)政投入來(lái)扶持農(nóng)家店的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程，而對(duì)那些為偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村農(nóng)家店提供商品配送服務(wù)的物流企業(yè)予以支持。

二、農(nóng)村消費(fèi)品流通發(fā)展模式選擇

如何發(fā)展農(nóng)村消費(fèi)品流通業(yè)，發(fā)展的重點(diǎn)在哪里，應(yīng)當(dāng)選擇什么樣的業(yè)態(tài)，等等，這些問(wèn)題都會(huì)涉及到農(nóng)村消費(fèi)品流通業(yè)發(fā)展模式的問(wèn)題，根據(jù)近年來(lái)農(nóng)村消費(fèi)品流通業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，本文總結(jié)出以下三種模式：

1.以鄉(xiāng)村為重點(diǎn)的發(fā)展模式

商務(wù)部實(shí)施的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程就是以鄉(xiāng)村為重點(diǎn)的發(fā)展模式，這種發(fā)展模式的著眼點(diǎn)放在了最基層的村莊，在村里設(shè)置加盟的農(nóng)家店，以此改善農(nóng)村購(gòu)物環(huán)境，為農(nóng)民提供較為豐富安全的商品。

（1）農(nóng)村現(xiàn)代綜合超市模式

目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)專(zhuān)家學(xué)者都是以鄉(xiāng)村為重點(diǎn)來(lái)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)品流通業(yè)發(fā)展進(jìn)行設(shè)計(jì)的，許多學(xué)者進(jìn)行了深入的調(diào)研，了解農(nóng)村居民所需要的零售業(yè)態(tài)和購(gòu)物環(huán)境，為農(nóng)村商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)各種創(chuàng)新模式。

汪旭暉、張曉霞分別對(duì)各自所在的省份進(jìn)行了調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上提出了農(nóng)村超市的相應(yīng)模式。

汪旭暉等[1]通過(guò)針對(duì)遼寧省農(nóng)村的訪(fǎng)談和調(diào)查得出，農(nóng)民所需要的農(nóng)村零售業(yè)態(tài)可稱(chēng)之為“農(nóng)村現(xiàn)代綜合商場(chǎng)”，該商場(chǎng)面積在1000-2000平方米之間，商品質(zhì)量中等，價(jià)格低，日營(yíng)業(yè)時(shí)間為12小時(shí)，滿(mǎn)足1.5公里范圍商圈消費(fèi)者購(gòu)物的需要。

張曉霞[2]通過(guò)針對(duì)山西省農(nóng)村的調(diào)查得出，大多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者心目中比較理想的商店面積在200-1000平方米之間，以快消品為主，價(jià)格適中或低價(jià)，并提供一定的人員服務(wù)。這種新型業(yè)態(tài)作者稱(chēng)之為“農(nóng)村綜合超市”。

以上兩者的設(shè)計(jì)比較接近，筆者認(rèn)為可稱(chēng)之為農(nóng)村現(xiàn)代綜合超市模式，面積在500平方米以下為宜，經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)較寬。農(nóng)村現(xiàn)代綜合超市模式適合那些人口比較密集的農(nóng)村地區(qū)，上述第一類(lèi)和第二類(lèi)地區(qū)都可以發(fā)展這種模式。

（2）“好立方”模式

浙江海寧的好立方超市公司創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了一種新型的超市模式（以下稱(chēng)“好立方”模式）。該公司將廢棄的集裝箱作為超市的載體，以單個(gè)80平方米的連鎖店為例，廢棄集裝箱采購(gòu)與改裝的成本僅為兩萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于物業(yè)建筑成本。好立方超市經(jīng)營(yíng)的商品達(dá)1500多種，上千種商品中有40%～60%屬于廠(chǎng)家直供，大部分商品都有品牌保證。這不僅可以更好地確保產(chǎn)品質(zhì)量，而且可以直接為農(nóng)村消費(fèi)者讓利。

好立方超市的定位就是農(nóng)村消費(fèi)服務(wù)終端，在好立方超市發(fā)展的過(guò)程中，各類(lèi)社會(huì)服務(wù)功能不斷被加載進(jìn)來(lái)，如村郵站、物流配送站、廣告平臺(tái)、體育彩票、信息平臺(tái)、代售項(xiàng)目、打印、免費(fèi)測(cè)血壓等，未來(lái)規(guī)劃的服務(wù)還包括銀行業(yè)務(wù)、小額信貸、電器維修、娛樂(lè)休閑、攝影、醫(yī)療衛(wèi)生、農(nóng)村一卡通、商業(yè)中介、餐飲等。

好立方超市提出了村鎮(zhèn)流通網(wǎng)絡(luò)一體化的模式。在實(shí)踐中，好立方超市采用了區(qū)、鎮(zhèn)、村三級(jí)垂直物流配送體系，在鎮(zhèn)上建設(shè)中心店，作為連接區(qū)域物流配送中心與農(nóng)村終端的中轉(zhuǎn)基地。好立方超市由總部統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一市場(chǎng)推廣、統(tǒng)一電腦系統(tǒng)、統(tǒng)一質(zhì)量控制系統(tǒng)、統(tǒng)一進(jìn)貨渠道、統(tǒng)一價(jià)格，這些方面的統(tǒng)一讓好立方超市得以快速?gòu)?fù)制，并實(shí)現(xiàn)了品牌化運(yùn)作?！昂昧⒎健蹦Ｊ皆趯?shí)踐中得到了廣泛的認(rèn)可，2010年浙江省商務(wù)廳發(fā)文，要求在浙江農(nóng)村更大范圍內(nèi)推廣“好立方”模式，努力解決行政村連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)薄弱問(wèn)題。

“好立方”模式具有很強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)均可推廣。由于其面積相對(duì)較小，對(duì)人口集聚的要求不高，也適合一些居民居住比較分散的農(nóng)村地區(qū)。

2.以城鎮(zhèn)帶動(dòng)鄉(xiāng)村的發(fā)展模式

（1）蘇果超市模式

蘇果超市的大本營(yíng)在城市，但其60%的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)設(shè)在縣及縣以下的農(nóng)村，50%的銷(xiāo)售來(lái)自農(nóng)村市場(chǎng)。目前，其連鎖網(wǎng)點(diǎn)不斷向鎮(zhèn)村延伸，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)下沉，將商品供應(yīng)服務(wù)做到了農(nóng)民的家門(mén)口。蘇果超市采取雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，即直營(yíng)店和特許加盟店共同發(fā)展，相輔相成，這對(duì)快速進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)、快速提高品牌影響力發(fā)揮了十分重要的作用。截至2013年，蘇果網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)2109家，覆蓋蘇皖鄂魯豫冀等6個(gè)省份，員工總數(shù)10萬(wàn)人，年銷(xiāo)售規(guī)模433.39億元。

（2）浙江供銷(xiāo)超市模式

浙江供銷(xiāo)超市在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化發(fā)展模式方面取得了成功。它的發(fā)展模式是，一般首先在當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)中心以及擁有較強(qiáng)集聚功能的鎮(zhèn)上開(kāi)設(shè)一個(gè)2000平方米左右的直營(yíng)店，樹(shù)立一個(gè)標(biāo)桿，并以此作為其他行政村加盟店的標(biāo)準(zhǔn)。到了行政村，則全部都是50平方米左右的加盟店。這些村級(jí)加盟店大多是前店后倉(cāng)，前面是門(mén)店，樓上是住宅，營(yíng)業(yè)時(shí)間從早上6點(diǎn)一直持續(xù)到晚上11點(diǎn)，比城鎮(zhèn)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間還要長(zhǎng)。[3]

3.以小城鎮(zhèn)為重點(diǎn)的發(fā)展模式

對(duì)各地進(jìn)行的大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近十年來(lái)不少農(nóng)村地區(qū)村級(jí)商業(yè)發(fā)展緩慢，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不增反降，而與此同時(shí)，鎮(zhèn)上的商店呈現(xiàn)出一派繁榮景象，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量成倍增長(zhǎng)。所調(diào)查的一些鎮(zhèn)，近五年來(lái)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加了2-3倍。農(nóng)村居民對(duì)村級(jí)商業(yè)的依賴(lài)程度下降，相反對(duì)鎮(zhèn)和縣級(jí)商業(yè)的依賴(lài)程度提高，各地集鎮(zhèn)商業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)態(tài)日益豐富，分流了村級(jí)商業(yè)的很多客流，導(dǎo)致村級(jí)商業(yè)衰弱，農(nóng)村商業(yè)有向集鎮(zhèn)集聚的趨勢(shì)。

根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果，本文認(rèn)為，以小城鎮(zhèn)為中心的農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展模式正在一些地區(qū)興起，隨著城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)、農(nóng)村道路交通條件的改善、農(nóng)村居民所擁有交通工具的升級(jí)，鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，這種發(fā)展模式將成為一種趨勢(shì)。

農(nóng)村消費(fèi)品流通業(yè)以上三種發(fā)展模式在各地的表現(xiàn)不盡相同。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主、城鄉(xiāng)差別較大的農(nóng)村地區(qū)，以鄉(xiāng)村為重點(diǎn)的流通業(yè)發(fā)展模式是主流。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、城鄉(xiāng)差距較小的地區(qū)，以城鎮(zhèn)帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的模式是主流，并具有很大的發(fā)展空間。以小城鎮(zhèn)為重點(diǎn)的發(fā)展模式可能會(huì)在兩種情況下出現(xiàn)：一種情況是在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、農(nóng)村人口大量外出打工的地區(qū)，農(nóng)村空心化，村級(jí)商業(yè)衰弱，以小城鎮(zhèn)為重點(diǎn)的發(fā)展模式會(huì)較快成長(zhǎng)起來(lái)；另一種情況是城鄉(xiāng)一體化程度很高的地區(qū)，小城鎮(zhèn)的商業(yè)代替了村級(jí)商業(yè)。

三、電子商務(wù)基礎(chǔ)上的農(nóng)村消費(fèi)品流通業(yè)跨越式發(fā)展思路

近年來(lái)，電子商務(wù)和網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展對(duì)流通業(yè)產(chǎn)生了重大影響，農(nóng)村的網(wǎng)購(gòu)盡管也出現(xiàn)了一些良好的勢(shì)頭，但與城市相比，網(wǎng)購(gòu)所占比重很小，滲透率很低。截至2013年12月，農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為31.1%，較城鎮(zhèn)使用率低24.1個(gè)百分點(diǎn)。用戶(hù)規(guī)模為5485萬(wàn)人，占農(nóng)村總?cè)丝诘?.7%。[4]農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購(gòu)具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

電子商務(wù)的快速崛起對(duì)農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展而言是一個(gè)巨大的機(jī)遇，網(wǎng)購(gòu)不受地域限制，無(wú)需大量投入，就可為農(nóng)村地區(qū)提供一個(gè)商品種類(lèi)齊全的購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展讓網(wǎng)購(gòu)變得更加便捷，在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展網(wǎng)購(gòu)可以克服農(nóng)村流通業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施落后的瓶頸，使農(nóng)村消費(fèi)者享受到與大中城市消費(fèi)者同樣的購(gòu)物環(huán)境，有可能促使農(nóng)村跨越商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的傳統(tǒng)階段，直接進(jìn)入到與城市同等水平的商業(yè)現(xiàn)代化階段。

在農(nóng)村大力發(fā)展電子商務(wù)與網(wǎng)購(gòu)，促進(jìn)農(nóng)村商業(yè)的跨越式發(fā)展，借助電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)流通一體化是未來(lái)農(nóng)村商業(yè)設(shè)計(jì)的一個(gè)思路。

為更好地推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，建議商務(wù)部以及工業(yè)和信息化部聯(lián)合開(kāi)展電子商務(wù)萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程，具體設(shè)想如下：

1.加大農(nóng)村地區(qū)信息化建設(shè)資金投入，加快農(nóng)村電信和網(wǎng)絡(luò)寬帶建設(shè)

2013年農(nóng)村寬帶人口普及率僅為6.3%，與城鎮(zhèn)相比低12.6個(gè)百分點(diǎn)。應(yīng)爭(zhēng)取在3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)村村通網(wǎng)絡(luò)，政府要通過(guò)與幾大電信運(yùn)營(yíng)商合作，向農(nóng)村地區(qū)提供優(yōu)惠的上網(wǎng)套餐。

有關(guān)部門(mén)和電商企業(yè)要在農(nóng)村普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，培養(yǎng)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受之所以慢于城市，其中有很多原因，如上網(wǎng)條件差、文化程度低、電子商務(wù)知識(shí)少、網(wǎng)購(gòu)環(huán)境差、購(gòu)買(mǎi)力低等。培養(yǎng)網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，不僅需要宣傳普及網(wǎng)購(gòu)知識(shí)，更需要切實(shí)解決農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)方面存在的障礙。

2.在每個(gè)村建立電子商務(wù)代購(gòu)（銷(xiāo)）點(diǎn)，幫助農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)和銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品

前兩年淘寶網(wǎng)推出了代客網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，專(zhuān)門(mén)為這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的業(yè)務(wù)鏈——線(xiàn)下代購(gòu)，代購(gòu)店的目標(biāo)是“把淘寶代購(gòu)服務(wù)點(diǎn)變成兩平方米的沃爾瑪”。這種形式可在農(nóng)村加以推廣，利用當(dāng)前農(nóng)村的農(nóng)家店，配備上網(wǎng)條件和電腦，對(duì)店主進(jìn)行簡(jiǎn)單培訓(xùn)，就可以開(kāi)展代客網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)了。代購(gòu)點(diǎn)可酌情收取一些代購(gòu)費(fèi)用，也可考慮由政府對(duì)代購(gòu)點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)資助，以代替之前對(duì)農(nóng)家店的資助。

電子商務(wù)代購(gòu)（銷(xiāo)）點(diǎn)可同時(shí)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的電子商務(wù)。目前有不少農(nóng)民和農(nóng)村合作組織在網(wǎng)上銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，他們擁有自己的網(wǎng)店或網(wǎng)站，掌握了電子商務(wù)的知識(shí)，可以利用其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售條件擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，開(kāi)展購(gòu)銷(xiāo)雙向業(yè)務(wù)。

3.支持農(nóng)村取貨點(diǎn)發(fā)展

目前，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)一個(gè)最大的不便之處就是商品不能送到村，許多地方甚至連鎮(zhèn)上都沒(méi)有設(shè)立取貨點(diǎn)，發(fā)展鄉(xiāng)村取貨點(diǎn)是突破農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)瓶頸的關(guān)鍵所在，而對(duì)快遞公司來(lái)講，它們之所以不愿意將配送點(diǎn)下沉，是因?yàn)猷l(xiāng)村業(yè)務(wù)量小，而且當(dāng)?shù)厥諗埌臉I(yè)務(wù)量很少，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，加之鄉(xiāng)村路途遠(yuǎn)，導(dǎo)致配送到鎮(zhèn)或村的成本很高。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)實(shí)際上陷入了一個(gè)低水平的惡性循環(huán)，即農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)量少—快遞送貨平均成本高—取貨點(diǎn)遠(yuǎn)離居住地—農(nóng)村居民取貨不便且成本高—網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)難以擴(kuò)大。

要打破這樣的低水平惡性循環(huán)，突破點(diǎn)在于下沉配送點(diǎn)，降低農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)的物流成本?？煽紤]由政府出資支持和發(fā)展農(nóng)村基層取貨點(diǎn)。這主要有兩種方式：一種是將上述電子商務(wù)購(gòu)銷(xiāo)點(diǎn)或者村（鎮(zhèn)）的某家商店作為取貨點(diǎn)，每天由店主到鎮(zhèn)或縣上將寄往本村的各家快遞公司的包裹統(tǒng)一取回；另一種是在鎮(zhèn)上設(shè)置憑密碼開(kāi)啟的存物箱，網(wǎng)購(gòu)者收到短信后自己到鎮(zhèn)上去取。以上兩種方式都需要政府進(jìn)行補(bǔ)貼，一是補(bǔ)貼能夠把包裹送到村里的快遞公司，二是補(bǔ)貼自動(dòng)儲(chǔ)物箱的業(yè)主，或者補(bǔ)貼取貨點(diǎn)的店主。

4.幫助農(nóng)村居民掌握網(wǎng)上支付手段

從目前來(lái)看，到農(nóng)村的包裹不是由快遞公司直接送到消費(fèi)者家里，貨到付款形式很難實(shí)現(xiàn)，而農(nóng)村居民又較少使用網(wǎng)銀和電子錢(qián)包。截至2013 年12月，農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)上支付用戶(hù)規(guī)模為4543萬(wàn)，網(wǎng)上支付在農(nóng)村網(wǎng)民中的使用率為25.7%，比城鎮(zhèn)網(wǎng)民的使用率低22.2個(gè)百分點(diǎn)。截至2013年12月，農(nóng)村網(wǎng)上銀行使用率為25.4%，用戶(hù)規(guī)模為4487萬(wàn)，增長(zhǎng)率為12%。[5]銀行分布在農(nóng)村的基層網(wǎng)點(diǎn)要向居民宣傳網(wǎng)銀使用方面的相關(guān)知識(shí)，讓農(nóng)村居民了解網(wǎng)銀和電子錢(qián)包的使用方法。有關(guān)部門(mén)可統(tǒng)一組織農(nóng)村電子商務(wù)掃盲活動(dòng)，向農(nóng)村居民普及電子商務(wù)相關(guān)知識(shí)。

四、完善農(nóng)村消費(fèi)品物流配送體系的對(duì)策

網(wǎng)購(gòu)和農(nóng)村超市都需要物流配送體系的支持，“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程的實(shí)施讓農(nóng)村商業(yè)上了一個(gè)層次，然而要使農(nóng)家店得到健康發(fā)展，商品配送必須跟上。農(nóng)村消費(fèi)品流通存在的主要問(wèn)題之一是商品質(zhì)量缺乏保障，要從源頭上解決這個(gè)問(wèn)題，統(tǒng)一進(jìn)行商品配送是關(guān)鍵。

與在城市運(yùn)行相比，農(nóng)村超市和電商企業(yè)商品配送成本高，效率低，不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。目前，連鎖超市的贏(yíng)利模式主要是依靠扣點(diǎn)和返利，而加盟店一旦減少?gòu)倪B鎖企業(yè)總部進(jìn)貨的量，連鎖企業(yè)總部的采購(gòu)量就會(huì)減少，扣點(diǎn)和返利也會(huì)減少，從而影響企業(yè)的利潤(rùn)，若配送中心設(shè)備閑置則會(huì)造成更大的損失。

為提高農(nóng)村連鎖超市統(tǒng)一配送率，促進(jìn)電商企業(yè)下沉派送點(diǎn)，解決問(wèn)題的根本出路在于提高配送中心的配送效率，降低配送成本，為此需要在以下幾方面下功夫：

1.要加強(qiáng)信息系統(tǒng)的建設(shè)與管理

加強(qiáng)連鎖超市的信息化建設(shè)和管理是提高物流配送效率的重要方面，配送中心如果能夠及時(shí)掌握所轄地區(qū)全部門(mén)店的商品需求信息，就能規(guī)劃最合理的路線(xiàn)并選擇最適宜的時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)籌，降低配送成本。因此，除配送中心自身要加強(qiáng)建設(shè)外，還要為農(nóng)家店配備必要的電腦設(shè)備并進(jìn)行信息化培訓(xùn)。

2.可以探索實(shí)現(xiàn)雙向流通、降低配送車(chē)輛返程空載率的辦法

實(shí)現(xiàn)農(nóng)村物流的雙向流通、降低配送車(chē)輛返程空載率是許多專(zhuān)家學(xué)者長(zhǎng)期以來(lái)的建議，[6]如在雙向流通概念基礎(chǔ)上提出的農(nóng)村連鎖超市“一網(wǎng)雙流、雙向贏(yíng)利”新型運(yùn)營(yíng)模式，即在之前由供應(yīng)商到連鎖超市總部再到連鎖超市加盟店的單向物流配送模式基礎(chǔ)上，增加反向的物流配送系統(tǒng)，[7]這些都是可以采納的做法。

3.在配送體系建設(shè)過(guò)程中，要盡量利用龍頭企業(yè)之前在城市的物流設(shè)施，最大限度地發(fā)揮其潛能

對(duì)于同一地區(qū)分屬不同系統(tǒng)的連鎖超市或農(nóng)家店，如商務(wù)部、供銷(xiāo)社、郵政系統(tǒng)等，在配送中心建設(shè)上可考慮資源共享，不要各自為政采取小而全的模式。發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程的農(nóng)家店要盡量利用當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)的物流設(shè)施，龍頭企業(yè)還可以城區(qū)店為核心，構(gòu)建面向鎮(zhèn)村的配送體系，部分區(qū)域可以發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心店的輻射優(yōu)勢(shì)，通過(guò)以店代配的方式解決配送問(wèn)題。在配送中心發(fā)展過(guò)程中，要建立起地區(qū)的物流信息共享大平臺(tái)。

政府的電子商務(wù)萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程可與民間合作。2014年10月，阿里巴巴集團(tuán)在首屆浙江縣域電子商務(wù)峰會(huì)上宣布，啟動(dòng)千縣萬(wàn)村計(jì)劃，在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。今后幾年內(nèi)，阿里巴巴計(jì)劃在農(nóng)村以線(xiàn)下服務(wù)實(shí)體的形式，推動(dòng)其電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面達(dá)到全國(guó)超過(guò)1/3的縣以及1/6的農(nóng)村地區(qū)，這對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展無(wú)疑是個(gè)極大的推動(dòng)。

4.要對(duì)農(nóng)村超市和電商企業(yè)配送中心建設(shè)予以政策扶持

農(nóng)村地區(qū)的特殊性勢(shì)必會(huì)使其物流配送成本高于城市，完全依靠農(nóng)村連鎖超市和龍頭企業(yè)自身無(wú)法消化由此而增加的成本。主管部門(mén)應(yīng)盡快制定配送中心建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，并給予一定的優(yōu)惠扶持，除“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程對(duì)配送中心予以支持外，當(dāng)?shù)卣部煽紤]對(duì)建設(shè)物流配送中心的貸款實(shí)行全額貼息。國(guó)土部門(mén)也應(yīng)在整合土地資源的基礎(chǔ)上，優(yōu)先安排農(nóng)村配送中心建設(shè)用地，對(duì)其給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。而地方電力、水務(wù)部門(mén)在配送中心用電用水方面，也應(yīng)執(zhí)行商務(wù)部有關(guān)文件予以?xún)r(jià)格優(yōu)惠。

＊本文系國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“開(kāi)發(fā)我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的流通視角”（項(xiàng)目編號(hào)：11BJY112）的部分研究成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪旭暉，徐健.農(nóng)村零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新：一個(gè)基于東北地區(qū)農(nóng)民消費(fèi)行為的探索性研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2009（5）：44-49.

[2]張曉霞.中西部農(nóng)村零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究[J].管理現(xiàn)代化，2010（3）：44-46.

[3]任宇子.農(nóng)家店擴(kuò)張之癢[J].中國(guó)連鎖，2011（1）：38-41.

[4]、[5]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2013年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告[EB/OL].[2014-06-11].http://www. cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201406/t20140611_47216. htm.

[6]夏春玉，等.城鄉(xiāng)互動(dòng)的雙向流通系統(tǒng)：互動(dòng)機(jī)制與建立路徑[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2009（10）：106-112.

[7]李興開(kāi).農(nóng)村連鎖超市新型運(yùn)營(yíng)模式研究[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013，13（4）：48-54.

責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

An Innovative Research on China's Rural Consumable Distribution Sector

LI Junyang

（Shanghai University，Shanghai200444，China）

Abstract：Stimulating the consumption demand in rural areas is one of the important tasks for China’s macro economy. To develop and improve the current situation of China’s rural consumable distribution sector，make it be better suitable to the expanding consumption demand of rural people，provide rural people with sound commercial environment and improve the consumption level of rural people，we should make innovation in rural distribution system and distribution pattern，and carry out a top- level design on rural consumable distribution. Specifically speaking，China's rural regions can be divided into three different areas based on the levels of economic development，meanwhile，different developing strategies and supporting policies are adopted for China's rural consumable distribution sector；in terms of timing，the rural distribution sector development strategy from today to 2030 can be set periodically；in terms of development model，we should implement the one suitable to the characteristics of every region；in terms of development ideas，we should promote the lead development of rural consumable distribution with the help of e-commerce and realize the integration between rural and urban distribution.

Key words：rural areas；consumption goods；distribution sector

[作者簡(jiǎn)介]李駿陽(yáng)（1954—），男，上海市人，上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)，上海大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任，教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)樯虡I(yè)流通、國(guó)內(nèi)外貿(mào)易。

中圖分類(lèi)號(hào)：F714

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2015）04-0001-06