移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨的新問(wèn)題與思考

互聯(lián)時(shí)代的每一種產(chǎn)品或品牌的用戶都存在于社交媒體上，即使某個(gè)用戶是沉默的，他的家人、朋友、同事等也會(huì)在社交媒體上影響他。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將面臨哪些新問(wèn)題？經(jīng)營(yíng)者又該如何思考與應(yīng)對(duì)呢？

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，以微博、微信等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)工具的本質(zhì)是個(gè)以?xún)r(jià)值觀和喜好等區(qū)別社區(qū)的新時(shí)代。在這一時(shí)代消費(fèi)者期望所購(gòu)買(mǎi)到品牌產(chǎn)品應(yīng)具有的價(jià)值觀和理念要與他們所賞識(shí)或推崇的價(jià)值觀及理念相符合，越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望知道公司品牌背面的價(jià)值觀，公司所信仰的運(yùn)營(yíng)理念，這些對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)越來(lái)越重要了。

移動(dòng)互聯(lián)下影響消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的因素來(lái)自三個(gè)方面：一是消費(fèi)者的信仰，由于消費(fèi)者的信仰反映了他們的生活觀念；二是消費(fèi)者的愛(ài)好，特別是能為消費(fèi)者帶來(lái)額定的情感性利益的傾向；三是消費(fèi)者希望為具有物所體現(xiàn)的行動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)世界屬于具有高感性能力的族群，他們是具有創(chuàng)造力、具有同理心、能觀察趨勢(shì)走向能力以及為事物賦予意義的人。有關(guān)研究認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)下消費(fèi)者心理主要來(lái)自?xún)煞N感知：高感性（High Concept）與高體會(huì)（High Touch）。高感性是指觀察趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，以創(chuàng)造優(yōu)美或感動(dòng)人心的作品，編織引人入勝的故事，以及結(jié)合看似不相干的概念，轉(zhuǎn)化為新事物的能力。高體會(huì)是指體察他人情感，熟悉人與人微妙互動(dòng)，懂得為自己與他人尋找喜樂(lè)，以及在繁瑣俗務(wù)間發(fā)掘意義與目的的能力。

據(jù)此在移動(dòng)互聯(lián)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

一、不能只有功能，還要重設(shè)計(jì)（形象知覺(jué)）。光是提供堪用的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)或生活型態(tài)，已經(jīng)不夠了。如今無(wú)論為賺錢(qián)或?yàn)槌删透校急仨殑?chuàng)作出好看、獨(dú)特，或令人感動(dòng)的東西或形象。

二、不能只有論點(diǎn)，還要會(huì)說(shuō)故事?，F(xiàn)代人面對(duì)過(guò)量信息，過(guò)于據(jù)理力爭(zhēng)是不夠的?？傆腥藭?huì)找到相反例證來(lái)反駁你的說(shuō)法。想要說(shuō)服別人、灌輸信息，甚至說(shuō)服自己，都必須具備編織有情感經(jīng)歷的故事能力。

三、不能只談專(zhuān)業(yè)，還須會(huì)整合。工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代需要專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)才，但隨著白領(lǐng)工作或被外包出去，或被軟件取代，與專(zhuān)業(yè)相反的才能也開(kāi)始受到重視，社會(huì)最需要的不是分析而是綜合即綜觀大趨勢(shì)、跨越藩籬、結(jié)合獨(dú)立元素成為新好產(chǎn)品的能力。

四、不能只有正經(jīng)，還要會(huì)玩樂(lè)。太多證據(jù)顯示多笑、保持愉悅心情、玩游戲和幽默感，對(duì)健康與工作都有極大好處。當(dāng)然該嚴(yán)肅的時(shí)候要嚴(yán)肅，不過(guò)太過(guò)正經(jīng)對(duì)事業(yè)不見(jiàn)得有益，對(duì)健康更有害。在感性時(shí)代，無(wú)論工作還是居家，都需要玩樂(lè)。

綜上所述，在移動(dòng)互聯(lián)下品牌營(yíng)銷(xiāo)中，社會(huì)資本（社群力量））和金融資本同樣重要，話語(yǔ)權(quán)勝過(guò)了所有權(quán)，可持續(xù)的相互影響取代消費(fèi)行為，合作壓倒了競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)中的部分“交換價(jià)值”被協(xié)同共享中的“共享價(jià)值”取代。

如阿迪達(dá)斯為了應(yīng)對(duì)耐克市場(chǎng)策略的改變所發(fā)動(dòng)的全球換標(biāo)的推行活動(dòng)就是一個(gè)成功的例子。該活動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體進(jìn)行大肆宣揚(yáng)，一是為了招引消費(fèi)者參加其間，阿迪達(dá)斯憑借移動(dòng)互聯(lián)還采納了三個(gè)全新的過(guò)程來(lái)加深消費(fèi)者的體驗(yàn)。具體地說(shuō)，首先，阿迪鑒于視頻網(wǎng)站的巨大影響，阿迪達(dá)斯宣告與視頻網(wǎng)站協(xié)作，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播，將一場(chǎng)幾百人參加的推行活動(dòng)，分散到億萬(wàn)視頻受眾中，這自身就是一個(gè)招引人的工作，引起了消費(fèi)者的等待。其次，加深與消費(fèi)者的互動(dòng)，通過(guò)智能手機(jī)在移動(dòng)互聯(lián)上展開(kāi)“明星徽章申領(lǐng)”的活動(dòng)，進(jìn)一步靠攏人氣，培育愛(ài)好。再次，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)直播，全方位報(bào)導(dǎo)與即時(shí)互動(dòng)并行，在網(wǎng)絡(luò)上引爆二次傳達(dá)。最后宣揚(yáng)收尾之時(shí)，敏捷挑選并編排出精彩花絮，傳達(dá)保溫宣揚(yáng)作用，連續(xù)宣揚(yáng)熱度，延伸傳達(dá)周期，添加消費(fèi)者信仰。這一方法無(wú)異于一場(chǎng)品牌粉絲的“全民狂歡節(jié)”，從開(kāi)始到結(jié)尾閉幕，每一個(gè)過(guò)程都做足噱頭、攢足懸念，各路媒體狂轟亂炸，消費(fèi)者自動(dòng)參加其間，構(gòu)成強(qiáng)壯的互動(dòng)和二次傳達(dá)氣勢(shì)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌體會(huì)，結(jié)尾在消費(fèi)者頭腦中構(gòu)成不可替代的品牌形象。（本文作者丁家永，摘自品牌中國(guó)網(wǎng)）