互聯(lián)網(wǎng)視野下高職院校網(wǎng)站品牌欄目建設(shè)探索

黃麗娟

摘要：常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院網(wǎng)站建設(shè)品牌欄目“常信日記”為例，對高職院校網(wǎng)站現(xiàn)狀、建設(shè)品牌欄目的內(nèi)涵、意義、需關(guān)注要素、品牌欄目建設(shè)實踐探索等幾個方面進行了闡述，提出學(xué)校網(wǎng)站要想發(fā)揮更大的影響力，必須重視品牌欄目的建設(shè)，以強化高職院校網(wǎng)絡(luò)文化的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：高職院校網(wǎng)站；品牌欄目建設(shè)；互聯(lián)網(wǎng)

作者簡介：黃麗娟，女，常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要研究方向為高校人文素質(zhì)教育及校園文化宣傳。

中圖分類號：G717文獻標(biāo)識碼：A

中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳在2015年1月聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》中強調(diào)指出：要“開展高校校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)專項試點工作”，要“立足校園網(wǎng)站建設(shè)開辦一批貼近師生學(xué)習(xí)生活的網(wǎng)絡(luò)名站名欄”。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和學(xué)校網(wǎng)絡(luò)信息化步伐的加快，我國高職院?；窘⒘司W(wǎng)站，通過網(wǎng)站向校內(nèi)師生提供信息和服務(wù)，向社會各界展示學(xué)校辦學(xué)特色及文化內(nèi)涵。學(xué)校網(wǎng)站已經(jīng)成為了一所學(xué)校網(wǎng)絡(luò)形象的直接代表，隨著高等教育市場化、國際化的競爭不斷深化，如何打造辦學(xué)特色及品牌文化逐漸受到各學(xué)校的重視。常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院(以下簡稱常信院)自2014年4月在學(xué)院網(wǎng)站上推出“常信日記”欄目，經(jīng)過一年多的建設(shè)，以比較好的成績打造了全國高職院校首個網(wǎng)上日記發(fā)布平臺，并在順利獲得教育部第七屆全國高校百佳網(wǎng)站榮譽稱號過程中受到評委們的一致好評。筆者以“常信日記”欄目為例，探索在互聯(lián)網(wǎng)視野下高職院校網(wǎng)站品牌欄目建設(shè)的做法及經(jīng)驗，以期為推動高職院校相關(guān)工作的開展提供借鑒。

一、高職院校網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)站建設(shè)風(fēng)格有了明顯轉(zhuǎn)變

縱觀我國高職院校網(wǎng)站的建設(shè)實踐，可以看出，網(wǎng)站建設(shè)風(fēng)格有了很大改變。從早期大而全的文字信息堆砌到如今現(xiàn)代簡單大方時尚的表現(xiàn)風(fēng)格，比較符合互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)訪問者閱讀習(xí)慣。不同于以往傳統(tǒng)的文字、圖片相對單一的表達方式，現(xiàn)在學(xué)校門戶網(wǎng)站是一種復(fù)合型的表達，通常包括了文字、圖片、視頻、影像等多種形式，在視覺沖擊力、內(nèi)容豐富度等方面，都有所改善與加強。

(二)網(wǎng)站的角色定位和功能有待進一步明確

“定位”簡單講就是確定位置，具體到學(xué)校網(wǎng)站的角色定位，是指在正確、科學(xué)、有效地確定目標(biāo)用戶基礎(chǔ)上，有針對性地通過功能開發(fā)來滿足用戶的需求。學(xué)校網(wǎng)站的用戶大體可以分為兩個類別，即“校內(nèi)人員”和“校外人員”。校內(nèi)人員包括學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、普通教師、在校學(xué)生；校外人員則比較復(fù)雜，主要有校友、學(xué)校潛在的學(xué)生和家長、相關(guān)媒體、政府組織、校內(nèi)工作人員家屬、其他同行學(xué)校師生等。從當(dāng)前大部分學(xué)校網(wǎng)站建設(shè)情況來看，對自我角色定位基本可以概括為提供對內(nèi)、對外宣傳、教學(xué)、科研、管理等信息和服務(wù)[1]，是學(xué)校信息傳播的常態(tài)化管理工具。但是從市場化的角度而言，高職校網(wǎng)站的功能僅僅在讓目標(biāo)用戶認識了解學(xué)校層面顯然不夠，應(yīng)該發(fā)揮其對于用戶態(tài)度、行為層面的影響力。

(三)網(wǎng)站欄目設(shè)置和內(nèi)容同質(zhì)化程度高

筆者訪問了大多數(shù)高職院校網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，無論在欄目設(shè)置，還是欄目內(nèi)容，都有高度同質(zhì)化的趨勢。如學(xué)校網(wǎng)站的欄目都包括學(xué)校概括、校園新聞、管理機構(gòu)、招生就業(yè)、院系設(shè)置、教學(xué)科研等基本常規(guī)的欄目，在特色欄目上，大多也是從本校校園文化活動和優(yōu)勢專業(yè)入手，設(shè)置一些專門版塊展示其運行情況。欄目內(nèi)容側(cè)重事項通知和行政新聞發(fā)布，其中就包括會議通知、考試報名、招生宣傳、就業(yè)介紹、評審公示等，而新聞發(fā)布則更是突出宏觀敘述方面的行政辦公類，缺乏與普通師生、家長的人文方面細節(jié)溝通。

(四)網(wǎng)站與用戶互動性不強

目前，高職院校網(wǎng)站基本上還屬于單向的信息發(fā)布模式，信息發(fā)布的形式大多是一條簡訊或消息配上少量現(xiàn)場圖片，信息刊發(fā)完畢后，不考慮內(nèi)容是否受用戶關(guān)注，也不注重用戶反饋。所以大部分網(wǎng)站沒有留言、評價等互動功能，較少了解用戶的需求和意見。

二、高職院校網(wǎng)站品牌欄目建設(shè)的內(nèi)涵與意義

(一)品牌欄目建設(shè)的內(nèi)涵

品牌大師大衛(wèi)·奧格威認為品牌是一個錯綜復(fù)雜的組合體，它涵蓋名稱、屬性、歷史、聲譽、風(fēng)格等無形因素，是用戶對使用某產(chǎn)品的印象及自身經(jīng)驗的反饋。[2]我國高校門戶網(wǎng)站建設(shè)長期受行政化、命令式的管理方式影響，重視某種程度上領(lǐng)導(dǎo)愿景的達成，而忽視自身品牌欄目的建設(shè)，這往往導(dǎo)致用戶粘性低，實用性不強。在國內(nèi)高等教育規(guī)模不斷壯大的背景下，高職院校門戶網(wǎng)站逐步向多樣化、個性化、細分化轉(zhuǎn)變，要想在眾多網(wǎng)站中脫穎而出，展示學(xué)校綜合實力，那就必須要有一檔響亮的品牌欄目，以充實的內(nèi)容做保證，使網(wǎng)站本身具備較強競爭力。

(二)品牌欄目建設(shè)的意義

據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，在互聯(lián)網(wǎng)時代高校網(wǎng)站作為虛擬的網(wǎng)絡(luò)學(xué)校平臺，已超過傳統(tǒng)媒體和實地宣傳活動等渠道，成為最重要的用戶了解學(xué)校的渠道?？梢娡晟茖W(xué)校門戶網(wǎng)站的建設(shè)是提升高校社會關(guān)注度和知名度的重要途徑。依循市場化運作規(guī)律，一個網(wǎng)站要想獲得長期良性發(fā)展，品牌欄目帶來的用戶關(guān)注度和忠誠度是關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)用戶可以根據(jù)自己的喜好來搜索欄目并對其作出評價，并進一步做出是否繼續(xù)瀏覽整個網(wǎng)站的決定。以筆者所在的學(xué)校為例，普通的校園新聞瀏覽量平均在兩到三百之間，但常信日記平均瀏覽量都超過五百，在校內(nèi)外形成了良好的口碑，還在持續(xù)吸引新的用戶關(guān)注。常信院作為全國百所國家級示范高職院校，有一定知名度，但因為常信日記欄目的開辦，更是受到了包括中國教育報、光明日報等多家媒體廣泛報道，并在全國高職院校宣傳部長聯(lián)席會議上作專題匯報，在全國范圍內(nèi)引起很大反響。

(三)品牌欄目建設(shè)的戰(zhàn)略構(gòu)思

依循市場化規(guī)律，要對品牌競爭有充分的認識和思想準(zhǔn)備。一個優(yōu)質(zhì)的品牌欄目創(chuàng)建成功，需要歷經(jīng)欄目策劃、用戶需求分析、欄目頁面設(shè)計、后臺功能測試、網(wǎng)站發(fā)布和修正、反饋評估、整改等多個階段，這需要制定出切實可行的戰(zhàn)略計劃。常信院提出以建設(shè)成“國內(nèi)一流，國際有影響力”的高職院校為最高戰(zhàn)略目標(biāo)，而為了達到這一目標(biāo)就必須在提升核心競爭力方面下工夫，這其中就包括建設(shè)有影響力的學(xué)院網(wǎng)站。以此為背景確立了“以人為本，以數(shù)據(jù)為核心，以應(yīng)用為導(dǎo)向”的網(wǎng)站設(shè)計理念，打造包括五平臺(“陽光院務(wù)”綜合管理與服務(wù)、在線學(xué)習(xí)、節(jié)能、平安、和諧校園)為重點的網(wǎng)上智慧校園，“常信日記”是和諧校園平臺的重點建設(shè)欄目。

三、高職院校網(wǎng)站品牌欄目建設(shè)需重視的因素

品牌欄目應(yīng)該具有較高的知名度、高頻次的使用，對用戶有較大的吸引力和號召力。一個欄目的品牌影響力是一筆無形資產(chǎn)，它能夠在滿足基本欄目正常運行的基礎(chǔ)上，更充分的提供全方位信息。而學(xué)校網(wǎng)站區(qū)別商業(yè)網(wǎng)站的最大之處在于不以盈利為目的，因此，筆者認為，它應(yīng)該具備以下三個要素。

(一)立足校園，堅持內(nèi)容的原創(chuàng)性和可讀性

網(wǎng)絡(luò)時代也是信息爆炸的時代，相似的信息在不同平臺廣泛傳播，讓用戶在選擇瀏覽網(wǎng)頁時的心理預(yù)期會有些變化，他們希望看到個性化、私人化的內(nèi)容。在高職院校網(wǎng)站建設(shè)品牌欄目時，要在堅持內(nèi)容原創(chuàng)的同時還要確保欄目內(nèi)容能引起廣大師生員工的關(guān)注和喜愛，讓師生自發(fā)自愿地點擊瀏覽該欄目頁面。“常信日記”欄目倡導(dǎo)的就是用傳統(tǒng)日記的文體真實地記錄普通常信師生每一天的工作、學(xué)習(xí)和生活，反映常信人在這個過程中的所見、所聞和所思。從目前發(fā)表的600余篇日記來看，老師多側(cè)重結(jié)合教學(xué)、管理工作實踐，敘寫與學(xué)生、同事、社會企業(yè)及校外相關(guān)人員之間發(fā)生的事情，并總結(jié)出其中的經(jīng)驗和抒發(fā)自己的看法；學(xué)生則注重校園生活期間接觸到令自己難以忘記的人或事。無論哪方面的內(nèi)容，都是出自作者獨特的個人經(jīng)歷，因而絕對能夠保證是原創(chuàng)之作。

(二)合理規(guī)劃，堅持發(fā)展的持續(xù)性

在確定創(chuàng)建一個品牌欄目之初，就要科學(xué)評估該欄目是否具備長期生存、滿足用戶合理需求的持續(xù)發(fā)展能力，欄目從內(nèi)容到形式都有可以改變的空間?！俺Ｐ湃沼洝边@一欄目其實早在2013年初就在學(xué)院宣傳部部門網(wǎng)站推出，運行了一年相對成熟之后，才上線在學(xué)院門戶網(wǎng)站中，并作為品牌欄目給予顯要位置。上線初期，基本只刊發(fā)單純的文字版日記，網(wǎng)絡(luò)頁面上沒有任何互動功能；試運行一段時間后，征詢了部分用戶的反饋意見，在技術(shù)上開發(fā)了每篇日記下的點贊及評論功能，在內(nèi)容上新增了圖文形式，并且逐步在考慮視頻日記的上線。

(三)明確職責(zé)，堅持運作的規(guī)范性

一個欄目的順利運作需要協(xié)調(diào)多方面的事務(wù)和部門，不是僅僅靠單個人或單個部門就可以做好，因此，需要明確相關(guān)人員及部門的職責(zé)，在具體操作中還要保證其規(guī)范性。常信院的“常信日記”欄目主管部門是學(xué)院宣傳部，負責(zé)后臺收稿、審核、互動管理、線下推廣活動的實施；技術(shù)支持、后臺功能開發(fā)及平臺安全維護則由學(xué)院信息中心負責(zé)；動員學(xué)生及校友積極參與投稿等工作則由學(xué)工、團委和校友會負責(zé)。普通稿件由宣傳部具體執(zhí)行人員修改、編輯、審核，有特殊內(nèi)容、敏感話題的稿件則由宣傳部部長審核，若部長無法確定，則報備分管院領(lǐng)導(dǎo)審核。“常信日記”欄目后臺發(fā)布平臺由專人負責(zé)，所有投稿不經(jīng)審核，無法在網(wǎng)站首頁中顯示。

四、高職院校網(wǎng)站品牌欄目建設(shè)的實踐探索

(一)校內(nèi)外全方位宣傳

作為學(xué)校網(wǎng)站，首先考慮的主要用戶還是在校內(nèi)工作學(xué)習(xí)的全體師生員工，所以要借助學(xué)校內(nèi)部組織、媒體平臺進行全方位、多角度宣傳。校外宣傳除了借助人脈和口碑之外，還要主動聯(lián)系有影響力的媒體，將品牌欄目的建設(shè)成效、經(jīng)驗?zāi)毘鲞m合外媒發(fā)布的新聞報道，進行社會層面的推介。“常信日記”欄目在校內(nèi)宣傳方式主要有人際傳播、行政會議、微博微信、QQ群、舉辦活動等。例如，召集學(xué)生干部舉行座談會，教師利用上課前的時間通過教室里的多媒體設(shè)備與學(xué)生分享學(xué)院網(wǎng)站上的優(yōu)秀“常信日記”，在學(xué)院官方微信上為優(yōu)秀日記投票并展示部分優(yōu)秀日記，在每一期院報上設(shè)置專版刊登優(yōu)秀日記。

(二)充分利用微信朋友圈、QQ說說的分享功能

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，電腦、手機的通訊及時聊天工具已成為了大量普通網(wǎng)民每天都會使用的交流溝通途徑。復(fù)制網(wǎng)頁地址或鏈接分享在QQ說說或微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)已變得非常容易操作，這種宣傳推廣方式在企業(yè)商品營銷中越來越普遍，學(xué)校門戶網(wǎng)站品牌欄目的推廣也可借鑒其中的經(jīng)驗，吸引新用戶和增加欄目瀏覽量。

(三)建立線下良性的獎勵機制

勒波夫在《怎樣激勵員工》一書中指出，世界上最偉大的原則是獎勵；受到獎勵的事會做的更好。良性的獎勵機制一旦形成，它就會內(nèi)在的作用于組織系統(tǒng)本身，對員工的某種符合組織期望的行為具有反復(fù)強化、不斷增強的作用。要維系一個品牌欄目的長期有效運作需對相關(guān)人員進行物質(zhì)和精神上的獎勵。目前，“常信日記”欄目是每個月都會評選出十篇優(yōu)秀日記，給日記作者發(fā)放一定的獎金和獲獎證書，并會將每年度的日記匯編成書，由知名出版社印發(fā)，贈送一本給每位日記撰稿人以作紀(jì)念，給予作者精神上的激勵。

綜上所述，在當(dāng)下信息化網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達的時代，高職院校網(wǎng)站作為重要的網(wǎng)絡(luò)文化宣傳陣地，對提高學(xué)校軟實力文化核心競爭力起著至關(guān)重要的作用。學(xué)校網(wǎng)站想要發(fā)揮更大的影響力，就必須在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，建設(shè)出獨具特色的品牌欄目，只有這樣，才能在這個高職院校林立的激烈時代中走得更遠。

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[責(zé)任編輯李漪]