劉沫瀟
摘 要:以微博、微信為代表的“微時(shí)代”的來臨,對(duì)高校的新聞傳播提出了新的挑戰(zhàn)和要求。面對(duì)這種情況,高校應(yīng)洞悉新媒體的傳播特性,在新聞發(fā)布的時(shí)效、新聞媒體的運(yùn)用、新聞?wù)Z言的選擇以及新聞內(nèi)容的創(chuàng)新等方面及時(shí)調(diào)整傳播策略,促進(jìn)新舊媒體的有機(jī)融合和聯(lián)動(dòng),在“微時(shí)代”來臨之際,更好地進(jìn)行新聞宣傳和輿論引導(dǎo)。
關(guān)鍵詞:微時(shí)代;新聞傳播;新媒體
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,尤其是微博、微信等自媒體的進(jìn)一步普及,極大改變了人們的信息接觸方式和思維方式,越來越多的人通過新媒體獲取信息。青年大學(xué)生思想活躍,熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù),更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要來源。根據(jù)2014年6月25日發(fā)布的《2014年中國(guó)大學(xué)生媒體使用習(xí)慣與最喜愛的媒體調(diào)查報(bào)告》,大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)接觸率已高達(dá)99.4%。此外,據(jù)統(tǒng)計(jì),18歲到36歲的中青年用戶占微博用戶總數(shù)的80.83%;3億多微信使用者里,20歲至30歲的青年占74%,其中大學(xué)生占64%。
面對(duì)已經(jīng)來臨的“微時(shí)代”,高校也紛紛開設(shè)官方微博和微信訂閱號(hào),爭(zhēng)取在“微時(shí)代”來臨之際拔得頭籌,搶占先機(jī)。高校應(yīng)在注重?cái)?shù)量的同時(shí)著力提升質(zhì)量,關(guān)鍵是洞悉新媒體的傳播特性,及時(shí)調(diào)整新聞傳播策略,更好地進(jìn)行新聞宣傳和輿論引導(dǎo)。
保持“微時(shí)代”下新聞發(fā)布的時(shí)效性:實(shí)現(xiàn)由失語、遲語到主動(dòng)出擊的轉(zhuǎn)變
1943年,陸定一提出“新聞就是對(duì)新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道”的新聞定義,成為我國(guó)新聞界公認(rèn)的最權(quán)威的定義。這一定義體現(xiàn)了新聞報(bào)道的時(shí)效性,要“倚馬可待”,記者要及時(shí)、迅速、準(zhǔn)確地進(jìn)行新聞報(bào)道。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,“微時(shí)代”下信息的傳播速率更快,對(duì)新聞發(fā)布的時(shí)效性要求更高。
有些高校雖然開設(shè)了官方微博和微信,卻很少花心思運(yùn)營(yíng),信息發(fā)布不及時(shí),甚至成為“僵尸微博”“僵尸訂閱號(hào)”。更為嚴(yán)峻的是,當(dāng)一些歪曲的、虛假的負(fù)面信息在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行“病毒式擴(kuò)散”并造成惡劣影響時(shí),部分高校仍然不予回應(yīng)或回應(yīng)遲緩,在話語權(quán)的博弈中占了下風(fēng)。鑒于此,高校宣傳部門應(yīng)在“微時(shí)代”下保持新聞發(fā)布的時(shí)效性,實(shí)現(xiàn)由失語、遲語到主動(dòng)出擊的轉(zhuǎn)變。同時(shí),還應(yīng)加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè),提升危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。例如:針對(duì)2013年10月31早晨開始在網(wǎng)上流傳的“北大靜園草坪和燕京六院要拆除”的消息,北京大學(xué)新聞中心官微于當(dāng)晚就發(fā)布了澄清消息,稱“如果靜園及周邊地區(qū)進(jìn)行修繕加固和綜合改造,學(xué)校將充分考慮把靜園一至六院作為文物進(jìn)行更好保護(hù),靜園草坪以及周邊格局保持不變”。北京大學(xué)利用新媒體及時(shí)回應(yīng)師生和社會(huì)疑問,化解危機(jī),值得其他高校借鑒。
運(yùn)用“微時(shí)代”下新聞媒體的交互性:實(shí)現(xiàn)由自說自話到平等對(duì)話的轉(zhuǎn)變
以微博、微信為代表的社交媒體與傳統(tǒng)媒體的一個(gè)明顯區(qū)別就在于其交互性特點(diǎn)。社交媒體的交互性使過去一對(duì)多的單項(xiàng)信息灌輸轉(zhuǎn)換為多對(duì)多的信息交互流動(dòng)。過去信息傳播渠道單一,高校宣傳部門可以高高在上地進(jìn)行信息公告而不與師生進(jìn)行交流互動(dòng),發(fā)布的新聞往往枯燥無趣,官方論調(diào)濃厚,傳播效果差?,F(xiàn)在,隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,師生獲取信息途徑變得多元,高校宣傳部門如不及時(shí)調(diào)整新聞傳播策略,則很可能喪失原本的議題設(shè)置能力和輿論領(lǐng)導(dǎo)能力。
新的信息流動(dòng)方式和傳播格局要求高校在“微時(shí)代”下要運(yùn)用新聞媒體的交互性特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)由自說自話到平等對(duì)話的過渡。具體來講,高校在社交媒體上進(jìn)行新聞傳播時(shí)要與師生真誠(chéng)溝通,及時(shí)評(píng)論,回復(fù)師生關(guān)切?!吨袊?guó)青年報(bào)》評(píng)論部主任曹林在《“開通評(píng)論功能”何以成為新聞》中說:“不少政府部門缺乏溝通意識(shí),僅把微博當(dāng)單向度的信息發(fā)布平臺(tái),限制和拒絕評(píng)論的情況下,‘開通評(píng)論功能確屬不小的進(jìn)步,有資格成為新聞?!辈粏问钦块T,許多高校也存在類似的情況:雖然開設(shè)了官方微博,但只把其當(dāng)作一個(gè)無異于校園網(wǎng)或新聞網(wǎng)的公告板,只有發(fā)布沒有評(píng)論,自說自話,無視網(wǎng)友的反饋。這些高校雖然使用了新媒體平臺(tái),卻沒有真正發(fā)揮新媒體的功用,完全是用傳統(tǒng)媒體的思維運(yùn)行新媒體。因此,高校宣傳部門要及時(shí)提升“微意識(shí)”,運(yùn)用評(píng)論反饋同師生實(shí)時(shí)互動(dòng)。
把握“微時(shí)代”下新聞?wù)Z言的時(shí)代性:實(shí)現(xiàn)由枯燥呆板到生動(dòng)鮮活的轉(zhuǎn)變
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國(guó)明教授曾在《中國(guó)社會(huì)輿情年度報(bào)告(2012)》里寫道:“同樣一個(gè)事件經(jīng)過不同的信息文化呈現(xiàn)方式帶給社會(huì)民眾的情緒反饋和行為欲求度不同……這就是信息文本本身的話語建構(gòu)和傳播修辭在起作用?!笨鬃右苍f過:“言之無文,行而不遠(yuǎn)?!?意為沒有文采的文章無法長(zhǎng)遠(yuǎn)流傳,說明了語言表達(dá)技巧對(duì)信息傳播的重要意義。
“微時(shí)代”下新聞傳播的語言建構(gòu)也同樣至關(guān)重要,再好的新聞內(nèi)容也需要語言的包裝。在新聞傳播過程中,高校應(yīng)適應(yīng)微媒體草根性特點(diǎn),注重傳播修辭,轉(zhuǎn)變語言風(fēng)格?;ヂ?lián)網(wǎng)的語言體系是鮮活的,隨著社會(huì)的變革而不斷發(fā)展變遷。因?yàn)榇罅拷佑|互聯(lián)網(wǎng)的緣故,大學(xué)生的話語體系也多少受其影響。這就要求高校在運(yùn)用新媒體時(shí)遵循傳播學(xué)中的“使用滿足論”,符合目標(biāo)受眾偏好,會(huì)用巧用 “微語言”。與冰冷的官方論調(diào)比起來,活潑、“接地氣”的表達(dá)方式更能拉近與師生的距離,獲得良好的傳播效果。例如:清華大學(xué)招辦官方微博“清小華”在2014年8月27日發(fā)布的微博 “萌萌噠葉詩(shī)文也來報(bào)到啦~”,并配以葉詩(shī)文當(dāng)日在清華大學(xué)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的圖片。語言采用了當(dāng)下流行語“萌萌噠”,輕松自然、生動(dòng)活潑。
注重“微時(shí)代”下新聞內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性:實(shí)現(xiàn)由官方傳播為主到學(xué)生自主建設(shè)的轉(zhuǎn)變
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽教授在《2013年高校學(xué)生微博使用行為研究報(bào)告》中提到這樣一個(gè)有意思的數(shù)據(jù):手機(jī)離我們的平均距離不會(huì)超過1.5米,我們每天使用手機(jī)比較多的人一天會(huì)摸150下。雖然這在一定程度上反映了大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)接觸率較高,但同時(shí)也說明其網(wǎng)絡(luò)使用呈現(xiàn)明顯碎片化的特點(diǎn)。閱讀信息的“標(biāo)題黨”很多,多數(shù)停留在簡(jiǎn)單瀏覽和淺閱讀的層次上。這就對(duì)高校利用微博、微信進(jìn)行信息發(fā)布提出了較高要求,即如何在有限的時(shí)間內(nèi)吸引師生注意力,獲得預(yù)期的傳播效果。
解決上述問題的一個(gè)重要思路就是爭(zhēng)取新聞內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性。在“內(nèi)容為王”的新聞界,獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容是媒體的比較優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。對(duì)高校而言,獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容可以擴(kuò)大學(xué)校官方微博和微信訂閱號(hào)在師生中的影響力,提升用戶黏性。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),高??梢晕{適當(dāng)比例的學(xué)生,凝聚這些“微力量”,實(shí)現(xiàn)“微時(shí)代”下高校新聞傳播由官方主導(dǎo)為主到學(xué)生自主建設(shè)的轉(zhuǎn)變。學(xué)生是高校中使用社交媒體的主力軍,他們點(diǎn)子多、思維敏捷,可以為高校新聞傳播注入新鮮血液。在高校新聞傳播的隊(duì)伍中,引入一定比例的學(xué)生,用他們的視角選取新聞報(bào)道角度,發(fā)布他們感興趣的校園信息和服務(wù)信息,可以讓學(xué)生在消費(fèi)信息的同時(shí),成為新聞內(nèi)容的提供者與創(chuàng)造者,從而更有利于新聞內(nèi)容的創(chuàng)新。例如:北京外國(guó)語大學(xué)學(xué)生處主辦的微信訂閱號(hào)“北外WE圈”在引入學(xué)生參加運(yùn)營(yíng)的同時(shí),在2014年5月26日推送了一條名為“BFSU畢業(yè)微電影,說說你的北外故事”的UGC(User Generated Content用戶生成內(nèi)容)信息,向全校學(xué)生征集原創(chuàng)微電影,并從6月29日至7月12日期間通過該訂閱號(hào)連續(xù)展示入選作品,擴(kuò)大了新聞來源,實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容上的創(chuàng)新。
值得注意的是,雖然微博、微信等“微媒體”在信息發(fā)布時(shí)效性及與受眾互動(dòng)交流等方面具有優(yōu)勢(shì),但在報(bào)道的完整性、深度和權(quán)威度等方面仍然與傳統(tǒng)媒體存在較大差距。因此,高校還應(yīng)整合學(xué)校媒體資源,促進(jìn)新舊媒體的有機(jī)融合和聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)資源共享,并及時(shí)調(diào)整新聞傳播策略,從而在“微時(shí)代”更加有效地進(jìn)行校園輿論引導(dǎo)。
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(作者單位:清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)
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