蔡文著

摘要：構(gòu)建了渠道關(guān)系治理方式對(duì)農(nóng)戶關(guān)系行為影響的理論模型，通過變量的操作性設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)調(diào)研，運(yùn)用Amos7.0對(duì)基于理論分析推導(dǎo)出的假設(shè)模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，基于實(shí)證結(jié)果，提出了相應(yīng)的政策建議。

關(guān)鍵詞：契約型關(guān)系；農(nóng)戶關(guān)系行為；江西省農(nóng)戶

中圖分類號(hào)：F325 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2014）12-0050-05

The Empirical Study on the Governance of Farmer

Relational Behavior in the Framework of

Contractual Channel Relationship

——Based on Investigation of Farmers in Jiangxi Province

CAI Wenzhu

（Research Center of Cluster and Enterprise Development，Jiangxi University of Finance and Economics，Nanchang 330013）

Abstract：This paper constructs a theoretical mode of channel relationship governance mechanism impacted on farmer relational behavior，on the base of variable operational design and firsthand data，the software of Amos7.0 had been used to testify the hypothesis mode，based on the results of empirical research，it puts forward corresponding policy suggestions.

Key words：contractual channel relationship；farmer relational behavior；farmers in Jiangxi province

當(dāng)前，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶契約型關(guān)系框架下的農(nóng)產(chǎn)品交易違約問題已成為我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)中亟待解決的關(guān)鍵問題[1]。長(zhǎng)期來看，過高的違約率給雙方帶來的既不是單贏，更不是雙贏。龍頭企業(yè)作為基層組織，具有相對(duì)較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和渠道管理能力，因此，應(yīng)對(duì)契約關(guān)系的維護(hù)與治理?yè)?dān)負(fù)起更多的責(zé)任。如何通過有效的關(guān)系治理方式使農(nóng)戶表現(xiàn)出龍頭企業(yè)所期待的更多的關(guān)系行為，以降低合同違約率是當(dāng)前迫切需要解決的問題。

1 理論述評(píng)

契約型交易關(guān)系被視為垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的一種實(shí)現(xiàn)形式，在這種交易方式下，相互獨(dú)立的渠道成員通過契約安排聯(lián)系在一起。契約型農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系是以農(nóng)產(chǎn)品為交易對(duì)象的契約交易關(guān)系[2]。

（1）影響龍頭企業(yè)與農(nóng)戶契約型關(guān)系穩(wěn)定性的代表性觀點(diǎn)有：法律制度在解決契約糾紛、保障契約執(zhí)行方面作用甚微[3]；合同不規(guī)范、履約機(jī)制不健全、渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)過度失衡、有些地方政府不按規(guī)律辦事，不尊重農(nóng)戶選擇，強(qiáng)行“拉郎配”，最終結(jié)果事與愿違[4，5]；專用性資產(chǎn)投入、生產(chǎn)規(guī)模、合作伙伴、相互信任關(guān)系等因素均會(huì)影響到履約率[3]。

（2）龍頭企業(yè)與農(nóng)戶契約型關(guān)系績(jī)效度量指標(biāo)的代表性觀點(diǎn)有：將渠道成員之間形成的關(guān)系狀態(tài)稱為定性產(chǎn)出，將協(xié)調(diào)、滿意、依從與承諾等關(guān)系行為作為渠道關(guān)系的定性度量指標(biāo)，而將渠道的整體績(jī)效與成員的個(gè)體績(jī)效稱為定量產(chǎn)出[6]；也有一些學(xué)者不區(qū)分定性與定量產(chǎn)出，而把滿意、承諾等反映關(guān)系狀態(tài)變化的變量作為渠道績(jī)效的度量指標(biāo)[7]；還有一些學(xué)者通過對(duì)渠道關(guān)系定性與定量產(chǎn)出關(guān)系的研究，提出渠道關(guān)系定量產(chǎn)出是定性產(chǎn)出的結(jié)果，我們不應(yīng)將注意力只放在定量產(chǎn)出上，因?yàn)槎慨a(chǎn)出有可能只是表明了渠道關(guān)系暫時(shí)的有效性，卻不能確保渠道關(guān)系參與方的長(zhǎng)期承諾[6]。

由此，本文認(rèn)為農(nóng)戶與龍頭企業(yè)間關(guān)系狀態(tài)的定性產(chǎn)出，即反映渠道成員行為與態(tài)度的關(guān)系行為變量是關(guān)系治理時(shí)需要考量的關(guān)鍵變量，與兩者關(guān)系的現(xiàn)實(shí)困境相對(duì)應(yīng)，高水平的情感承諾與農(nóng)戶依從是當(dāng)前龍頭企業(yè)最期待實(shí)現(xiàn)的，而現(xiàn)實(shí)中卻又令人遺憾地極為缺失的農(nóng)戶關(guān)系行為核心維度，由此，本文對(duì)農(nóng)戶關(guān)系行為構(gòu)念的研究就以農(nóng)戶“情感承諾”和“依從”為核心維度，并作為研究模型的因變量。

（3）探究渠道關(guān)系治理機(jī)制的代表性觀點(diǎn)有：渠道關(guān)系的關(guān)系要素主要是權(quán)力、依賴、溝通、合作意愿與條件、信任與承諾等，從渠道成員通過調(diào)控關(guān)系要素的相互作用以實(shí)現(xiàn)渠道控制與協(xié)調(diào)的目的這一行為角度，渠道關(guān)系治理機(jī)制可分為：渠道關(guān)系權(quán)威（Authority）、合約（Contract）、規(guī)范（Norms）治理機(jī)制[8]。高品質(zhì)的渠道關(guān)系能夠提升渠道績(jī)效或獲得期待的關(guān)系結(jié)果，而渠道成員期待的渠道關(guān)系的實(shí)現(xiàn)需要渠道關(guān)系治理機(jī)制來發(fā)揮作用。顯然，每一種治理機(jī)制對(duì)渠道關(guān)系均會(huì)產(chǎn)生正面或負(fù)面影響[8]。

因此，要想激勵(lì)與引導(dǎo)農(nóng)戶關(guān)系行為達(dá)到理想的行為狀態(tài)，龍頭企業(yè)就必須要合理地運(yùn)用渠道關(guān)系治理機(jī)制。權(quán)威治理機(jī)制是指渠道成員通過權(quán)力與權(quán)力運(yùn)用來相互控制，通過它調(diào)節(jié)和規(guī)范渠道成員的行為，改善現(xiàn)有渠道關(guān)系；規(guī)范治理機(jī)制是指渠道成員通過達(dá)成互信、承諾、合作等關(guān)系規(guī)范來相互控制；合約治理機(jī)制是指渠道成員之間通過簽訂合同來相互控制。本文主要研究契約型關(guān)系框架下的農(nóng)戶與龍頭企業(yè)交易關(guān)系，探討的是已經(jīng)簽訂了合同的交易雙方關(guān)系的維護(hù)和治理，由此，本文只研究權(quán)威治理與規(guī)范治理機(jī)制對(duì)農(nóng)戶關(guān)系行為的影響。

2 理論分析與研究假設(shè)

2.1 權(quán)威治理方式對(duì)農(nóng)戶關(guān)系行為的影響endprint