解析新版《廣告法》中的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理

劉艷蓉

青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院，山東青島266109

摘要:解析新版《廣告法》，分析其中的互聯(lián)網(wǎng)廣告。發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告還很偏薄，體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告形式覆蓋面不廣和互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管者的責(zé)權(quán)利規(guī)范不清。文章同時(shí)指出新媒體傳播類別的法律法規(guī)建設(shè)是互聯(lián)網(wǎng)廣告立法完善的根本。

關(guān)鍵詞:廣告法;新版廣告法;互聯(lián)網(wǎng)廣告

中圖分類號(hào):D922．294文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A

作者簡(jiǎn)介:劉艷蓉(1974－)，女，湖北石首人，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院講師。

一、新《廣告法》解讀中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告

眾所期盼的新《廣告法》在今年9月1號(hào)開(kāi)始實(shí)施。此次新《廣告法》修改幅度非常大。其中，包括新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定，新增關(guān)于互聯(lián)廣告的規(guī)定，強(qiáng)化了對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度等等諸多內(nèi)容?？傮w而言，新《廣告法》提高了法律責(zé)任的震懾力。

重點(diǎn)關(guān)注其中的互聯(lián)網(wǎng)廣告。新《廣告法》明確了，任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請(qǐng)求，不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。違者將被處五千元以上三萬(wàn)元以下罰款。

為什么要高度關(guān)注其中的互聯(lián)網(wǎng)廣告?究其原因，首先，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以及基于智能移動(dòng)技術(shù)的日新月異，眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)廣告影響著我們生活的方方面面。另外，互聯(lián)網(wǎng)廣告在整體廣告市場(chǎng)所占份額是每年遞增。美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司尼爾森發(fā)表的2007年全球廣告數(shù)據(jù)中，全球整體廣告增長(zhǎng)0．6%，其中網(wǎng)絡(luò)廣告同比上升18．9%。在2014年發(fā)布的2013年的全球廣告數(shù)據(jù)更是讓傳統(tǒng)媒介顏面掃地，2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告(含手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用)支出增長(zhǎng)32．4%。還有就是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的立法，學(xué)者和專家呼吁了好幾年了，立法者們也思索了好幾年，確實(shí)是眾望所歸。在現(xiàn)行的《廣告法》當(dāng)中是沒(méi)有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告完整章節(jié)的。這次新法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告有了規(guī)定，并且有了具體要求，是一種進(jìn)步。但通讀新版互聯(lián)網(wǎng)廣告后，筆者認(rèn)為新《廣告法》中的互聯(lián)網(wǎng)廣告有亮點(diǎn)，但是卻亮點(diǎn)不足。

二、關(guān)于新《廣告法》中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)定的疑問(wèn)

(一)新《廣告法》中的互聯(lián)網(wǎng)廣告立法是與時(shí)俱進(jìn)，還是簡(jiǎn)單的亡羊補(bǔ)牢?

互聯(lián)網(wǎng)廣告這幾年的突飛猛進(jìn)，特別是一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的新媒體出現(xiàn)后，其廣告市場(chǎng)份額還會(huì)長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)廣告市場(chǎng)的主流?，F(xiàn)行廣告法中對(duì)廣告載體的界定是電影、廣播、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介，“其他媒介”可以包涵現(xiàn)今出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，但并未有針對(duì)性的實(shí)施細(xì)則，難以覆蓋和監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)的問(wèn)題，因此急需修訂與調(diào)整。現(xiàn)在終于有了此方面立法。但細(xì)究后發(fā)現(xiàn)，它對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管只是流于形式。

第一，它主要對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告中的推式廣告和強(qiáng)迫廣告進(jìn)行規(guī)定。比如:互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)一鍵關(guān)停，電子郵件未經(jīng)同意不能發(fā)送。這種強(qiáng)迫廣告、推式廣告確實(shí)不招人喜歡，甚至使人厭惡。如果在9月1號(hào)新廣告法實(shí)施后，將大大減少屏幕污染，這是可喜一點(diǎn);但是互聯(lián)網(wǎng)的廣告形態(tài)很多，技術(shù)比較復(fù)雜。譬如:隱形的廣告鏈接、通過(guò)搜索引擎關(guān)鍵詞的推廣廣告、游戲廣告等等，這些廣告形式廣告法均沒(méi)有提出監(jiān)管。

第二，技術(shù)層面如何監(jiān)管也沒(méi)有提及。網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用數(shù)字技術(shù)制作，并以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。它的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)新媒體特點(diǎn)很一致。最顯著的是具有交互性、無(wú)時(shí)間地域限制、傳播范圍極大。利用新媒體交互性，傳者受眾地位是不停轉(zhuǎn)換的。問(wèn)題隨之而來(lái)，傳播主如何界定，技術(shù)上如何區(qū)分?對(duì)廣告主，廣告法如何監(jiān)管?在交互過(guò)程中，內(nèi)容碎片化，信息偏失，廣告公信力又出現(xiàn)變化，技術(shù)上如何修正監(jiān)管?廣告內(nèi)容如何管理?基于新媒體特性，從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌?、方向、?nèi)容、傳受眾等等方面來(lái)看，這部廣告法還不全面，不細(xì)致。所以說(shuō)，新《廣告法》中互聯(lián)網(wǎng)廣告沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，只是簡(jiǎn)單的亡羊補(bǔ)牢。

(二)新《廣告法》中的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管方是“失位”還是“越位”?

《廣告法》賦予工商行政部門監(jiān)管廣告市場(chǎng)的權(quán)利，是“本位”管理。但現(xiàn)階段他們又沒(méi)有專職的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)人員和先進(jìn)的硬件設(shè)備支持，是“失位”的管理。要賦予其他網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門或者兩部門一起監(jiān)管?如果這樣，他們就是“越位”管理了。到底是失位還是越位?關(guān)鍵點(diǎn)在于法律的授權(quán)以及管理者能否具有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)思維。

網(wǎng)絡(luò)廣告，有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)支撐，那么在技術(shù)層面對(duì)監(jiān)管者應(yīng)提出更高要求，傳統(tǒng)媒體的廣告監(jiān)管方式，肯定不符合網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管要求?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難點(diǎn)在于:

其一，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布平臺(tái)多，量大且面廣，難監(jiān)測(cè)。在網(wǎng)絡(luò)世界中，自媒體普及，人人都是媒體編輯和廣告發(fā)布者;廣告發(fā)布平臺(tái)也諸多，大型門戶網(wǎng)站、視頻類網(wǎng)站、搜索類網(wǎng)站等等都可以發(fā)布廣告;其二，網(wǎng)絡(luò)廣告法調(diào)整范疇難以劃定。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，社交媒體不斷延伸，在這些媒體上出現(xiàn)了很多與傳統(tǒng)廣告形式不同，但同樣也具有介紹或推銷商品和服務(wù)功能的“廣告”，這些不同性質(zhì)的廣告屬不屬于新《廣告法》調(diào)整的范疇，有時(shí)難以界定。其三，網(wǎng)絡(luò)廣告主體定位不明確。網(wǎng)絡(luò)交互性，傳播方向多項(xiàng)性，傳者受者地位重合，因此就出現(xiàn)了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者身份重合的現(xiàn)象。其四，違法網(wǎng)絡(luò)廣告的證據(jù)查處

較艱難。由于在網(wǎng)絡(luò)中電子文件可妄為更改，使得違法廣告證據(jù)確定和查處都難;虛構(gòu)地址，在技術(shù)層面，導(dǎo)致工商機(jī)關(guān)查處、追究法律責(zé)任難。網(wǎng)絡(luò)廣告有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)支撐，但監(jiān)管者工商行政部門有沒(méi)有專門的技術(shù)支撐，或者專門技術(shù)部門支撐?在法律沒(méi)有賦予其他技術(shù)部門監(jiān)管的情況下，你就沒(méi)有“越位”。賦予你“本位”的權(quán)利下，你沒(méi)有能力做好則關(guān)乎是否會(huì)“失位”。

工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)成立網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管專門機(jī)構(gòu)，配備專職網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員和先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，提高廣告監(jiān)測(cè)水平。并且要站在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的前沿，摒棄傳統(tǒng)媒體的思維方式，用互聯(lián)網(wǎng)思維和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)武裝自己。如此，才能不“失位”，才能完成法律賦予監(jiān)管部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。

新《廣告法》應(yīng)該明確互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管者的職責(zé)，以及相對(duì)應(yīng)的權(quán)限，并且對(duì)技術(shù)保障也應(yīng)該提出硬性要求;互聯(lián)網(wǎng)廣告的多樣性，也應(yīng)該在新《廣告法》中體現(xiàn)，才能使廣告法更加完善。所以，我個(gè)人認(rèn)為新《廣告法》中的互聯(lián)網(wǎng)廣告是亮點(diǎn)，但亮點(diǎn)不足。

三、新媒體傳播的法律法規(guī)建設(shè)是廣告法中的互聯(lián)網(wǎng)廣告立法完善的根本

廣告法中的互聯(lián)網(wǎng)廣告立法完善的根本是母體的法律法規(guī)建設(shè)，即新媒體傳播的法律法規(guī)建設(shè)?，F(xiàn)行的新聞傳播類法律法規(guī)是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代建立。它對(duì)于傳統(tǒng)媒體管理比較嚴(yán)格，它規(guī)范了傳統(tǒng)媒體中傳者、傳播主體、手段、內(nèi)容等方面內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)管理迄今為止，只有一部《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛躍發(fā)展，各式社交媒體泛濫，這部法律也已經(jīng)跟不上發(fā)展需要。網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性、虛擬性，信息多元化對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播提出了新的規(guī)范要求。

現(xiàn)行的新聞傳播類法律法規(guī)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體是一樣的傳播，兩個(gè)不同管理尺度，肯定不利網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展和監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)傳播同樣也需要法制思維和法律法規(guī)的管理。如果網(wǎng)絡(luò)廣告的母體——網(wǎng)絡(luò)媒體，和傳統(tǒng)媒體一樣都有很好的傳播類法律法規(guī)的管理，那將能更好完善網(wǎng)絡(luò)廣告，完善廣告法律法規(guī)。

新《廣告法》的實(shí)施，對(duì)規(guī)范廣告行業(yè)的不法行為，起著良好推動(dòng)作用。但是，對(duì)于其中的互聯(lián)網(wǎng)廣告，要加強(qiáng)完善和細(xì)化。另外，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管者，要加強(qiáng)自身業(yè)務(wù)素養(yǎng)，提高互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才能對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管有所作為。同時(shí)，國(guó)家立法機(jī)關(guān)要加快和完善新媒體傳播類法律法規(guī)的建設(shè)，這是健全完善廣告法中互聯(lián)網(wǎng)廣告的基礎(chǔ)與根本。只有做好了以上幾點(diǎn)，才能體現(xiàn)新《廣告法》立法意義所在，才能使廣告法更加健全。

參考文獻(xiàn)［］

［1］朱建華，黃輝．網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管初探［N］．江蘇法制報(bào)，2011－10－28 (3)．