何天梅

（樂山師范學院，四川 樂山 614000）

一、波特五力模型分析

波特五力分析模型提出于80年代初，其創(chuàng)始者為邁克爾·波特，波特五力模型對全球各地的企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了巨大影響。其用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：買方的議價能力、賣方的議價能力、潛在競爭者進入的能力（進入壁壘及替代品威脅）、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

（一）賣方議價能力

供應(yīng)商為了本公司的利益，可以提高對其客戶的售價。在這一關(guān)系中，主動權(quán)在供應(yīng)商。如果其抬高價格，則產(chǎn)品成本會加大，利潤會相應(yīng)減少。所以，確定好本產(chǎn)品供應(yīng)商并保持雙方良好的業(yè)務(wù)往來，對于本行業(yè)來講，是必要和重要的。在乳制品行業(yè)高速發(fā)展的促進下，奶牛存欄數(shù)和奶類產(chǎn)量保持較快發(fā)展，但在物價上漲的環(huán)境下，牛奶市場在惡性競爭中利潤在直線下滑。供方逐漸喪失議價權(quán)優(yōu)勢。

如今，對消費市場的搶占制約著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。乳品企業(yè)的競爭已從過去奶源的競爭過渡到現(xiàn)在的消費市場的競爭，從這方面上說，賣方的議價能力是弱的；另一方面，鮮奶的來源是統(tǒng)一的，這點也影響著賣方的議價能力，在現(xiàn)實中，賣方的議價能力與其相關(guān)的上游產(chǎn)業(yè)的盈利水平成正比的。在現(xiàn)有賣方能力的分析中，我國乳制品市場所顯現(xiàn)的激烈競爭讓人動容，行業(yè)寡頭們利用價格聯(lián)盟來占領(lǐng)較大的市場份額，甚至使用多種手段使價格一降再降，這使得乳企業(yè)的利潤空間大大縮小，這再次驗證了我國乳制品行業(yè)中，賣方的議價能力是比較低的。

（二）買方的議價能力

市場上的購買者看重和關(guān)心的是價格問題，性價比高的產(chǎn)品自然會贏得消費者的青睞，在定價方面，企業(yè)還要兼顧消費者與自身的利潤兩方面，努力做到雙贏。乳品行業(yè)是快速消費品，最后的勝者一定是優(yōu)質(zhì)低價的。

蒙牛企業(yè)在常溫奶上可以做到成本領(lǐng)先，為了搶占市場份額、擴大銷售量，蒙牛想方設(shè)法從國外籌資、境外上市弄來錢投到終端促銷上。蒙?，F(xiàn)在的產(chǎn)品全部出自自己的奶源基地，完全是放心奶。奶源是決定牛奶質(zhì)量的關(guān)鍵因素。作為世界五大草原之一的內(nèi)蒙古草原，因為其適中的緯度位置，充足的日照，巨大的晝夜溫差，擁有著豐富且優(yōu)質(zhì)的牧草，她是世界公認的高品質(zhì)牛奶產(chǎn)地。且蒙牛集團還注重在內(nèi)蒙古草原上加強牧場的硬軟件建設(shè)，通過不斷引進世界領(lǐng)先的奶牛養(yǎng)殖技術(shù)和自動化的機械擠奶設(shè)備、加強生產(chǎn)工藝的改造、引進國外多種先進的生產(chǎn)技術(shù)等方式提高集團的生產(chǎn)競爭力。然而我們不能忽視的一點是，牛乳制品成本高，其雖擁有較高的營養(yǎng)價值及保健效果，但也無法吸引相當一部分經(jīng)濟能力偏低的消費者，較高的成本使得便宜的豆制品擁有著明顯的市場競爭優(yōu)勢。與牛乳制品相比，我國的豆制品產(chǎn)量高，質(zhì)量好且成本相對較低，且豆制品的蛋白互補作用營養(yǎng)較高，沒有膽固醇，對動脈硬化可以起到較好的預(yù)防作用，正適合正在逐漸發(fā)胖的中國人?！吨袊?jīng)營報》在一篇文章中指出：“我國漢族居民中有97%～99%的成年人一次口服50 克乳糖后就會出現(xiàn)腹瀉等癥狀，而中國預(yù)防醫(yī)學院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東方人中有乳糖不耐癥的成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良發(fā)病率高達86.7%，不耐受指數(shù)為0.9。而豆?jié){、豆粉等豆制品有一定的價格優(yōu)勢，而且轉(zhuǎn)換成本很低，以上種種，使得作為牛乳制品替代品的豆制品有著強大的競爭力?！?/p>

二、潛在競爭者進入的能力（進入壁壘及替代品威脅）

“牛奶可以強壯一個民族”的思想深深的影響著中國普通百姓，這導(dǎo)致傳統(tǒng)的飲食營養(yǎng)品消費觀念悄悄的發(fā)生著變化。但這是否暗示著著進入乳制品行業(yè)就一定有著廣闊的市場前景呢，其實不然。

（一）乳制品行業(yè)的進入壁壘較低

在我國，國家對乳制品行業(yè)的干預(yù)比較低，，且中國乳制品行業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)濟、資本投入等門檻低，由此，我國乳制品行業(yè)的進入壁壘總體而言較低。

（二）乳制品品牌壁壘較高

品牌效應(yīng)是我國各個乳制品企業(yè)爭奪的焦點，以質(zhì)量、信譽、服務(wù)為核心的品牌戰(zhàn)略為各大乳制品企業(yè)所親睞。且當消費者形成了對某一品牌的忠誠或依賴，那新進產(chǎn)品將很難改變他們的消費習慣，由此新進企業(yè)將這些消費者爭奪到建立的新的品牌上來幾乎是不可能的事情。目前，以蒙牛、伊利為代表的國內(nèi)幾個大型乳品企業(yè)已在消費者心中樹立了較好的品牌形象，乳制品市場開始形成消費者品牌忠誠度。

（三）乳制品行業(yè)的技術(shù)壁壘在增強

隨著食品安全意識在消費者心中的加強，公眾對乳制品的營養(yǎng)要求逐步提高，加之國家對食品安全的宣傳及媒體的消費引導(dǎo)，消費者對乳制品的質(zhì)量、包裝等的要求均日益提高。從乳制品生產(chǎn)的原料，到乳的分離，殺菌，冷處理，均質(zhì)，濃縮，噴霧，發(fā)酵，包裝及乳制品機械設(shè)備的清理與消毒等環(huán)節(jié)均需要專門化的生產(chǎn)設(shè)備，并且需要化驗室等檢測手段對產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)控，都要求新的乳制品廠家要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力，這無疑增加了它們進入本行業(yè)的困難度。

（四）乳制品行業(yè)的成本壁壘較高

乳制品企業(yè)具有投資大，利潤回報期長等特點，所以，新進的乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出大筆資金進行投資與周轉(zhuǎn)，所以說乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的。

（五）乳制品行業(yè)退出困難

乳制品行業(yè)的設(shè)備資產(chǎn)專用性很強，一旦退出，很難作為它用。潛在進入者必須考慮到新進入乳制品這個行業(yè)，需擔負巨額的沉沒成本。

三、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司、上海光明乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司、、黑龍江完達山乳業(yè)股份有限公司、青島圣元乳業(yè)有限公司等均為乳制品行業(yè)強勁的對手。且，目前我國乳制品行業(yè)市場上“光明”、“伊利”、“蒙?！比齻€品牌銷量最大，明顯已形成光明、蒙牛、伊利三巨頭主導(dǎo)爭霸乳制品市場的格局。

蒙牛在取得超女和神五的品牌營銷成果之后采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，積極推進全國化戰(zhàn)略，其中最突出的一個表現(xiàn)就是采取對重點區(qū)域市場進行快速進攻的戰(zhàn)略，并通過走多元化的銷售道路進一步擠占當?shù)囟€品牌的市場份額。作為同一層次的競爭對手，伊利又投資建設(shè)的液態(tài)奶新工業(yè)園將伊利液態(tài)奶的產(chǎn)能擴大近一倍。且通過央視大搞廣告戰(zhàn)，這對蒙牛形成強有力的競爭。

如今中國糧食集團作為蒙牛乳業(yè)最大的股東，整合旗下眾多品牌，提升自身核心競爭力，為蒙牛的發(fā)展注入了新鮮的動力，并且蒙牛通過與中國糧食集團的合作，提高自己的技術(shù)加工水平，提升自己在行業(yè)內(nèi)的競爭力，使自己越做越大，越走越遠。

[1]應(yīng)銳.中國乳制品行業(yè)戰(zhàn)略：五力模型分析.管理科學文摘，2007年09 期.

[2]童姣姣.基于“五力”模型的我國乳品行業(yè)分析.《決策與信息：下旬》2009年第9 期.

[3]李蕓.中國乳制品業(yè)分析.北方經(jīng)濟,2005年01 期.

[4]盧靜.中國乳制品企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢、存在問題及對策研究 復(fù)旦大學工商管理碩士.