賴俊明

摘要：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。為此，研究和分析產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響必須考慮消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)因素。消費(fèi)者的因素沒有正確處理，必然會(huì)導(dǎo)致其改變對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生不良影響。正是在這樣的思路下，通過對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)若干因素的分析，探尋在產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)如何降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的影響，幫助企業(yè)最大限度地減少因傷害帶來(lái)的損失。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害；消費(fèi)者；感知風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)；心理健康；潛在價(jià)值；價(jià)值創(chuàng)造；差距理論

中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-1573（2014）04-0064-05

一、引言

美、英等國(guó)家研究表明，醫(yī)院急癥室病人有10%是由于產(chǎn)品傷害造成的。在許多國(guó)家，受傷害的人的治療和康復(fù)費(fèi)用占國(guó)家健康預(yù)算的較大比例。受害者和他們家庭的個(gè)人損失更是無(wú)法估量。對(duì)于企業(yè)，經(jīng)過危機(jī)的及時(shí)應(yīng)對(duì)過程，接下來(lái)面對(duì)的是銷售額的降低，市場(chǎng)份額的喪失，如何減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，如何使產(chǎn)品重新吸引消費(fèi)者，刺激其購(gòu)買意愿，是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。[1]Arpan和Pompper（2003）認(rèn)為，危機(jī)是一種嚴(yán)重的情況，如果沒有正確處理，它會(huì)導(dǎo)致對(duì)組織的嚴(yán)重破壞。[2]從管理的角度來(lái)看，Weick（1988）指出，危機(jī)是“機(jī)率低，后果嚴(yán)重的事件，它會(huì)對(duì)組織的基本目標(biāo)產(chǎn)生危害”。危機(jī)由組織外部或內(nèi)部因素引發(fā)，可能會(huì)導(dǎo)致難以預(yù)料的事件。[3]Dawar和Pillutla（2000）定義產(chǎn)品傷害危機(jī)為產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)有缺陷、不安全甚至是危險(xiǎn)的復(fù)雜情形。同時(shí)，與產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)的概念，還包括產(chǎn)品失?。≒roduct Failure）、產(chǎn)品責(zé)任（Product Liability）、產(chǎn)品召回（Product Recall）等概念。Goodman et al.（1995）檢驗(yàn)了消費(fèi)者和企業(yè)之間各種參與層次和消費(fèi)者整體滿意之間的關(guān)系。[4]他發(fā)現(xiàn)，與參與層次淺的消費(fèi)者相比，參與層次深的消費(fèi)者如果對(duì)核心因素不滿意就會(huì)表現(xiàn)出更大的不滿意。在國(guó)內(nèi)，晁剛令、方正、李國(guó)峰等人根據(jù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品傷害危機(jī)的特點(diǎn)和我國(guó)消費(fèi)者特征，對(duì)消費(fèi)者感知方面做了相關(guān)研究。[5]

在消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的研究方面，不同的學(xué)者對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的理解不同，對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)量方法也不同。有些學(xué)者建議用員工感知風(fēng)險(xiǎn)的量表測(cè)量消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，員工感知風(fēng)險(xiǎn)量表同樣適用于消費(fèi)者（韓小蕓、黎冬梅，2006）。但他們的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果卻表明員工感知風(fēng)險(xiǎn)量表對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)并不適用。盡管對(duì)于消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量至今還沒有一個(gè)學(xué)術(shù)界公認(rèn)的量表，但有不少學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行了探索性的研究。Rogers等（1997）在心理健康行業(yè)更加系統(tǒng)地研究了消費(fèi)者心理感知的組成成分。他開發(fā)的股爾康心理受權(quán)量表由七個(gè)維度構(gòu)成：自我效能感、無(wú)權(quán)感、自我認(rèn)知、有效的改變、對(duì)未來(lái)的預(yù)期或控制、正義感及公民行為，并通過實(shí)證研究證明了這七個(gè)維度之間的彼此相關(guān)。Patrick等（1998）在Rogers的研究基礎(chǔ)上，修正了消費(fèi)者心理感知的模型，新模型包括自我效能感、積極的自我認(rèn)知、對(duì)未來(lái)的控制、群體自發(fā)性、有效果的改變、無(wú)權(quán)感六個(gè)維度，并指出六個(gè)因子彼此相關(guān)且從屬于兩個(gè)高階因子：消費(fèi)者心理感知的個(gè)體驅(qū)動(dòng)因素和群體驅(qū)動(dòng)因素。Girish和Kumar（2008）從交往導(dǎo)向的觀點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)是交往導(dǎo)向的一個(gè)維度。韓小蕓等（2011）采用深入訪談、專題座談會(huì)以及問卷收集等方法，編制了消費(fèi)者心理感知的量表。該量表包含選擇權(quán)、知情權(quán)和影響力三個(gè)維度。余策政（2012）在不同情境中的檢驗(yàn)結(jié)果表明這個(gè)消費(fèi)者心理感知量表有較高的可靠性、會(huì)聚有效性、鑒別有效性和預(yù)測(cè)有效性。

企業(yè)讓消費(fèi)者參與生產(chǎn)潛在價(jià)值的過程，加大了消費(fèi)者對(duì)潛在價(jià)值生產(chǎn)的影響。而這種感知風(fēng)險(xiǎn)的極致，就是完全的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，即由消費(fèi)者來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。從價(jià)值創(chuàng)造的角度考慮，企業(yè)作為使用價(jià)值的共同創(chuàng)造者參與共同的價(jià)值創(chuàng)造過程，在這種情境下，消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)地位，企業(yè)只是扮演輔助者的角色。消費(fèi)者扮演企業(yè)兼職員工的角色，意味著消費(fèi)者不僅是一種生產(chǎn)資源，而且對(duì)結(jié)果，如質(zhì)量、感知的價(jià)值、滿意度和服務(wù)結(jié)果等有一定的所有權(quán)（Bitner et al.，1997）。在現(xiàn)在這種商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)向消費(fèi)者能力最大化轉(zhuǎn)變，企業(yè)不再是傳統(tǒng)的一系列商業(yè)單位資產(chǎn)，而是包括消費(fèi)者能力在內(nèi)的能力集合體。服務(wù)主導(dǎo)邏輯與這一趨勢(shì)是一致的。服務(wù)主導(dǎo)邏輯指出，消費(fèi)者是價(jià)值的共同創(chuàng)造者。企業(yè)、消費(fèi)者及企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)都在價(jià)值創(chuàng)造中扮演著重要角色（Gummesson，1994），測(cè)量共創(chuàng)價(jià)值應(yīng)同時(shí)包含消費(fèi)者行為、企業(yè)行為和消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)行為。

綜上所述，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)程度會(huì)直接影響消費(fèi)者忠誠(chéng)，從而左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為，最終反映在企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的變化上。Cronin和Taylor（1994）在研究服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意及其購(gòu)后行為三者的關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意與不滿意對(duì)產(chǎn)品購(gòu)后行為有顯著的影響。[6]Fornell（1992）列舉了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)程度降低對(duì)公司具有的主要影響：降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)程度會(huì)提高現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)；降低價(jià)格彈性；降低現(xiàn)有消費(fèi)者受產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響；減少未來(lái)交易的成本；提高企業(yè)的信譽(yù)等。同時(shí)，研究者們也已經(jīng)注意到，產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式研究必須選擇一個(gè)重要的研究方向，然而，除了Van Heeder等人對(duì)于危機(jī)應(yīng)用方式的廣告效用進(jìn)行了研究外，對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)方式的產(chǎn)品屬性變化、價(jià)格策略、促銷策略對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和行為影響方面，還沒有較為系統(tǒng)的研究。

二、研究方法

（一）變量的測(cè)量

1. 自變量——消費(fèi)者參與程度?；贔ang（2008）的研究，將消費(fèi)者參與分為兩個(gè)構(gòu)面：消費(fèi)者作為信息提供者（Customer Participation as an Information Resource，CPI）參與和消費(fèi)者作為共同開發(fā)者（Customer Participation as a Co developer，CPC）參與，分別涵蓋消費(fèi)者參與的廣度、深度、頻率以及整體感覺等方面。[7]endprint

2. 因變量——責(zé)備歸因、購(gòu)買意愿、消費(fèi)者滿意。（1）責(zé)備歸因的測(cè)量。Heider（1959）首創(chuàng)了歸因理論，他指出起因、平穩(wěn)性和控制是人們?cè)u(píng)價(jià)的3個(gè)原因維度，具體而言，人們不僅會(huì)觀察造成某種狀況的原因何在（起因），是否與期望吻合（平穩(wěn)性），還會(huì)思考應(yīng)該指責(zé)誰(shuí)，或者說(shuō)，什么人或什么事該為這個(gè)狀況負(fù)責(zé)（控制）。Landon和Emery（2005）研究表明消費(fèi)者傾向于將對(duì)產(chǎn)品的不滿意歸因于產(chǎn)品或者銷售者，而不是他們自身，這種歸因往往聯(lián)接著后續(xù)的抱怨以及要求獲得賠償。Winner提出的歸因三項(xiàng)包括歸因的位置、事件發(fā)生的頻度和責(zé)任方對(duì)事件的可控性。[8]Laufer（2004）等在研究男性和女性對(duì)產(chǎn)品傷害事件的責(zé)備歸因差別時(shí)，僅用了關(guān)于事件發(fā)生的責(zé)任者的題項(xiàng)，讓消費(fèi)者判斷傷害的責(zé)任應(yīng)該更多地歸于公司還是產(chǎn)品的使用者。[9]本研究采用了Winner所給出的測(cè)量維度。（2）購(gòu)買意愿的測(cè)量。Fishbein從消費(fèi)者態(tài)度的角度研究購(gòu)買意愿，指出購(gòu)買意愿受到消費(fèi)者本人的態(tài)度和他人的態(tài)度兩方面的影響，Dodds（1991）提出了購(gòu)買意愿的測(cè)量包括考慮進(jìn)行購(gòu)買、購(gòu)買的可能性、推薦他人購(gòu)買的可能性三個(gè)題項(xiàng)。[10]（3）消費(fèi)者滿意。消費(fèi)者滿意度調(diào)查中如何確定調(diào)查的主體對(duì)象，這需要服從于調(diào)查目的。如果調(diào)查目的只涉及某種特定類型的消費(fèi)者，則該種類型的消費(fèi)者就作為調(diào)查的主體對(duì)象；如果調(diào)查目的涉及多種類型的消費(fèi)者，則需要根據(jù)調(diào)查目的選擇有代表性的消費(fèi)者。當(dāng)僅僅根據(jù)調(diào)查目的仍不能明確調(diào)查的主體對(duì)象時(shí)，企業(yè)需要考慮各種消費(fèi)者對(duì)最終消費(fèi)者行為和企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響程度，選擇具有最大影響的消費(fèi)者群進(jìn)行調(diào)查。

根據(jù)差距理論（Oliver，1997）消費(fèi)者滿意可分為消費(fèi)者對(duì)參與過程滿意度和消費(fèi)者對(duì)參與結(jié)果滿意度兩個(gè)維度。[11]參與過程滿意度根據(jù)Andaleeb、Basu（1994）所使用的方法，采用兩個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，即：你對(duì)參與過程整體滿意度感覺如何？你對(duì)參與過程的整體服務(wù)質(zhì)量滿意度感覺如何？參與結(jié)果滿意度根據(jù)Jung-Chae Suh和Youjae Yi（2006）所使用的方法，采用5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，即：當(dāng)時(shí)感到滿意、過后感到滿意、使用過程中感到滿意、對(duì)價(jià)格滿意、對(duì)設(shè)計(jì)屬性感到滿意。[12]

（二）數(shù)學(xué)模型

設(shè)有N個(gè)樣本，每個(gè)樣本有P個(gè)變量（調(diào)查問卷中P個(gè)指標(biāo)就是P個(gè)變量）。若各單項(xiàng)指標(biāo)記為x1，x2，？撰，xp，它們的綜合指標(biāo)記為F1，F(xiàn)2，？撰，F(xiàn)m（m

X1=a11F1+a12F2+？撰+a1mFm+？著1X2=a21F1+a22F2+？撰+a2mFm+？著2MXp=ap1F1+ap2F2+？撰+apmFm+？著p（1）

ai1，ai2，？撰，aip表示P個(gè)樣本；aij（i=1，2，？撰，m；j=1，2，？撰，p）為因子載荷；Fi（i=1，2，？撰，m）為公共因子；？著i（i=1，2，？撰，m）為特殊因子。上述公式需要滿足以下條件：

第一，a2i1+a2i2+？撰+a2ip=1（i=1，2，？撰，m），其中aij（i=1，2，？撰，p）表示第i個(gè)綜合指標(biāo)中各項(xiàng)單項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。它的大小可以反映公共因子Fi的經(jīng)濟(jì)意義。

第二，F(xiàn)i和Fj互相無(wú)關(guān)（i≠j；i，j=1，2，？撰，m）。

第三，F(xiàn)1是x1，x2，？撰，xp的所有線性組合且系數(shù)滿足（1）式中的方差最大公共因子。由于各指標(biāo)間的差異由方差體現(xiàn)。因此，F(xiàn)1就充分代表了原始指標(biāo)x1，x2，？撰，xp所包含的信息。利用探索性因子分析得到的消費(fèi)者參與程度因子為自變量，以責(zé)備歸因、購(gòu)買意愿和消費(fèi)者滿意為因變量，建立回歸方程進(jìn)行多元回歸分析。多元回歸分析的模型為：

Y=？茁0+？茁1F1+？茁2F2+…+？茁nFn（2）

采用最小二乘法對(duì)多元回歸模型的參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，得到的？茁0為截距，？茁1，？茁2…？茁n為回歸系數(shù)?；貧w方程的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)主要是利用回歸平方和占離差平方的比重（R2）來(lái)檢驗(yàn)樣本回歸方程對(duì)樣本觀測(cè)值的擬合程度，R2越大，表明回歸方程的擬合程度越高。對(duì)回歸方程進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，僅能驗(yàn)證？茁1，？茁2…？茁n不全為0，但并不排除有某個(gè)？茁i為0的情況。若？茁i為0，說(shuō)明自變量Fi對(duì)因變量Y的影響不明顯，應(yīng)從回歸模型中刪除。

（三）研究假設(shè)

1. 在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)中年齡因素導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)分析。Fiske和Taylor（1991）認(rèn)為動(dòng)機(jī)與感知的結(jié)果有關(guān)，人們認(rèn)為傷害的結(jié)果越嚴(yán)重，越傾向于將傷害的原因歸于一個(gè)特定的對(duì)象，這樣會(huì)使不確定性減少，進(jìn)而減少他們自己受傷害的可能。傷害程度的大小與個(gè)人的易受攻擊性有關(guān)。Burgers（1981）指出當(dāng)人們認(rèn)為傷害與自己更有關(guān)時(shí)，則更可能作出防衛(wèi)性的歸因。Heckhausen和Baltes（1991）的研究證明，人們認(rèn)為老人面臨著意志上、心理上和生理上的衰落，因而成為更易受攻擊的人群。那么，老人可能因?yàn)榇烁资芄舳嗟貙w因于企業(yè)。[13]

綜上所述，筆者得出假設(shè)H1。

H1：在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)中年齡因素導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)呈正相關(guān)。

2. 在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)中性別因素導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)分析。Laufer的研究表明，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者有更強(qiáng)的感知易受攻擊性。因而其在產(chǎn)品傷害危機(jī)信息條件下所感到的個(gè)人容易受到傷害的威脅更大，而在此動(dòng)機(jī)下，女性消費(fèi)者更傾向于把傷害的責(zé)任歸因到企業(yè)內(nèi)部而不是外部。在不同的產(chǎn)品屬性變化下，當(dāng)產(chǎn)品屬性變化不積極時(shí)，女性更容易受到產(chǎn)品傷害危機(jī)信息的影響，而更多地歸因于企業(yè)；從另一方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)有積極的產(chǎn)品屬性變化時(shí)，由于女性對(duì)于刺激的反應(yīng)比男性強(qiáng)，因而其歸因的變化會(huì)大于男性。

基于上述分析，本研究得出假設(shè)H2。

H2：在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)中性別因素導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)具有差異性。

3. 消費(fèi)者參與程度對(duì)產(chǎn)品滿意度的影響。隨著消費(fèi)者角色越來(lái)越豐富，它和企業(yè)發(fā)展的關(guān)系就越來(lái)越廣泛，消費(fèi)者參與不僅僅是幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)傷害危機(jī)，而且和公司共同創(chuàng)造新產(chǎn)品，提供最終用戶支持。消費(fèi)者參與還能夠讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品感到滿意，進(jìn)而有助于提高對(duì)新產(chǎn)品的使用能力（Baroudi et al.1986），最終有可能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)果滿意。

為此，提出假設(shè)H3。

H3：消費(fèi)者參與程度對(duì)產(chǎn)品滿意度呈正相關(guān)。

三、實(shí)證結(jié)果與分析

（一）樣本選擇

本問卷于2014年3月1日—3月31日正式發(fā)送，在公園、超市等地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查。期間共發(fā)放問卷300份，收285份，剔除30份填寫不完整問卷和無(wú)效問卷，回收有效問卷255份，有效回收率為85%。

（二）數(shù)據(jù)分析

1. 在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)中年齡因素及性別因素導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)的假設(shè)檢驗(yàn)。根據(jù)溫忠麟（2006）等人對(duì)于中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)方法，第一步需要檢驗(yàn)自變量、調(diào)節(jié)變量和兩者的交互項(xiàng)對(duì)結(jié)果變量的影響，要求交互作用顯著，以證明調(diào)節(jié)變量對(duì)自變量和結(jié)果變量之間的關(guān)系存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。第二步需要檢驗(yàn)自變量、調(diào)節(jié)變量和兩者的交互作用對(duì)中間變量的關(guān)系，要求交互作用顯著，以證明調(diào)節(jié)變量對(duì)自變量和中間變量的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。一方面，用多因素方差分析檢驗(yàn)產(chǎn)品危機(jī)中年齡、性別因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用。方差分析結(jié)果如表1，在購(gòu)買意愿為因變量的方差分析中，我們發(fā)現(xiàn)年齡的影響效用不顯著，H1不成立。

另一方面，我們以責(zé)備歸因?yàn)橐蜃兞浚詰?yīng)對(duì)方式、性別為自變量，進(jìn)行方差分析，用Boxs test進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)，Boxs test檢驗(yàn)的顯著性為0.160，大于0.05，說(shuō)明方差齊性，方差分析的結(jié)果可以采用。結(jié)果如表2。根據(jù)分析結(jié)果，性別調(diào)節(jié)了應(yīng)對(duì)方式——責(zé)備歸因的關(guān)系。H2得到驗(yàn)證。

2. 通過零階相關(guān)分析來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)者參與程度和滿意度之間的相關(guān)性。表3顯示，消費(fèi)者作為信息提供者參與和消費(fèi)者作為共同開發(fā)者參與對(duì)滿意度均呈正相關(guān)。該相關(guān)分析結(jié)果初步支持本研究的假設(shè)H3。

四、結(jié)論

（一）在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的性別因素導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)具有差異性

女性和男性對(duì)于危機(jī)的責(zé)任歸因明顯不同，男性對(duì)于危機(jī)的責(zé)任更多地歸于外部，而女性更多地歸于企業(yè)，這是由于女性自我感知“易受攻擊性”更強(qiáng)，因此更傾向于把責(zé)任歸于企業(yè)。這說(shuō)明，產(chǎn)品改進(jìn)方式，雖然有助于強(qiáng)調(diào)“造成傷害的原因已經(jīng)消失”這樣一個(gè)事實(shí)，卻在某種程度上反映了企業(yè)“反駁或?qū)埂钡膽B(tài)度，因而引起消費(fèi)者的反感，進(jìn)而把責(zé)任更多地歸因于企業(yè)。心理學(xué)研究認(rèn)為，無(wú)意反暗示是正面的暗示中得到了相反的效果。我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品屬性變化對(duì)于消費(fèi)者歸因起到了無(wú)意反暗示的效應(yīng)，這是由于對(duì)人們注意力的調(diào)動(dòng)有關(guān)，消費(fèi)者在接受了“造成傷害的原因已經(jīng)消失”這樣的信息的同時(shí)，也激起了消費(fèi)者對(duì)于傷害本身的注意。

（二）產(chǎn)品改進(jìn)應(yīng)對(duì)方式不同對(duì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的效果是不同的

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的歸因中，在產(chǎn)品改進(jìn)應(yīng)對(duì)方式下歸因最低，其作用結(jié)果見表4。由表4可知，產(chǎn)品改進(jìn)應(yīng)對(duì)方式，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)歸責(zé)多；功能增強(qiáng)應(yīng)對(duì)方式，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)歸責(zé)較少。

（三）在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，必須關(guān)注并提高價(jià)值感知及忠誠(chéng)度

目前所使用的對(duì)價(jià)值感知度量的解釋變量共有3個(gè)：給定價(jià)格下的質(zhì)量、給定質(zhì)量下的價(jià)格和與競(jìng)爭(zhēng)者比較的價(jià)值。通過研究我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)評(píng)價(jià)給定價(jià)格下的質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者是將該產(chǎn)品或服務(wù)與相同價(jià)位下的同類產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行對(duì)比；當(dāng)評(píng)價(jià)給定質(zhì)量下的價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者是將該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格與其質(zhì)量相同的同類產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。與競(jìng)爭(zhēng)者比較的價(jià)值解釋變量存在一定的缺陷，關(guān)鍵問題是可能存在多家競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值可能有不同的評(píng)價(jià)，因此對(duì)該解釋變量不會(huì)形成唯一的評(píng)價(jià)。

對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度而言，通過研究我們發(fā)現(xiàn)，可以采用3個(gè)解釋變量，分別為：重現(xiàn)購(gòu)買意愿、交叉購(gòu)買意愿和推薦他人的可能性。沒有采用對(duì)價(jià)格的承受能力主要基于這樣的考慮：由于企業(yè)對(duì)價(jià)格的調(diào)整往往是間斷的，在預(yù)期產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)變動(dòng)的情況下，促使消費(fèi)者做出價(jià)格變動(dòng)后行為取向的假象往往并不能代表消費(fèi)者的真實(shí)意愿，因此，在這種情況下，使用重新購(gòu)買意愿、交叉購(gòu)買意愿可能更加合適。

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責(zé)任編輯、校對(duì)：焦世玲endprint