符曉陽　桑亞雄

[摘要]用戶黏性是評價社交網(wǎng)站流量變現(xiàn)能力的重要指標(biāo)，同時也是企業(yè)選擇在社交網(wǎng)站投放廣告的重要考量因素和評價依據(jù)，因此，提高用戶黏性成為了社交網(wǎng)站的首要任務(wù)。該文章首先界定相關(guān)概念，通過文獻(xiàn)回顧運(yùn)用內(nèi)容分析法找出社交網(wǎng)站用戶黏性影響因素，接下來以人人網(wǎng)為例發(fā)放調(diào)查問卷并運(yùn)用AHP層次分析法軟件（Super Decision）統(tǒng)計分析調(diào)查結(jié)果。最后，通過對影響因素的定性和定量分析給出提高社交網(wǎng)站用戶黏性的建議和方法。

[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站；用戶黏性；層次分析法；內(nèi)容分析法

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.10.036

[中圖分類號]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼）A [文章編號]1008—0821（2014）10—0174—03

最早的SNS（社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）網(wǎng)站創(chuàng)立于1997年，但是由于各方面的原因，其并沒有被網(wǎng)民認(rèn)可。直到2004年，F(xiàn)acebook的出現(xiàn)，SNS這種以真實人際關(guān)系為基礎(chǔ)的社會網(wǎng)絡(luò)，才逐漸成為人們競相追捧的新交互平臺。從SNS網(wǎng)站的營收規(guī)模的數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式已經(jīng)成為SNS的重要盈利模式。要想成功解決SNS的網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式帶來的挑戰(zhàn)，必須建立符合SNS特性的廣告營銷模式。問題的核心在于用戶黏度的提升，這也是廣告主評價SINS網(wǎng)站媒介價值的數(shù)據(jù)支持和認(rèn)識。

SNS的特點體現(xiàn)出SNS是一個以用戶為中心的網(wǎng)站。同時，網(wǎng)站要想吸引廣告必須擁有強(qiáng)大的用戶群體；會員收費(fèi)模式同樣需要大量的用戶存在；電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)招聘需要有大量的買賣方以及求職者；公關(guān)營銷需要線上線下很多用戶的配合。可以得出，社交網(wǎng)站的各項贏利點都取決于用戶黏度。另外，社交網(wǎng)站的各項特性也都是圍繞用戶展開的。因此，本文將就影響社交網(wǎng)站用戶黏性的因素進(jìn)行分析探討。

1 相關(guān)概念與文獻(xiàn)回顧

1.1 相關(guān)概念

社交網(wǎng)站（或者社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）SNS是英文Socialnetwork site（Social network service）的縮寫。密歇根州立大學(xué)的Boyd和Ellison將SNS定義為：一種基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，這種服務(wù)允許個體（1）在一個有限的系統(tǒng)中構(gòu)建一個公開的或者是半公開的個人主頁；（2）清楚地列出與其擁有鏈接的其他用戶；（3）觀察和研究他們自己的鏈接以及系統(tǒng)中其他人做出的鏈接。通過定義可以發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)站本身具有很強(qiáng)的用戶黏性。

用戶黏度通常用于描述網(wǎng)站的使用者對這個網(wǎng)站的依賴程度。Davnport認(rèn)為用戶黏度是指一個網(wǎng)站能夠吸引其用戶持久的訪問的能力。Bush認(rèn)為用戶黏度依賴于網(wǎng)站特殊的用戶群體提供與眾不同的內(nèi)容和服務(wù)。社交網(wǎng)站的一個重要特征就在于擁有較高的用戶黏性，正是基于這個原因，許多公司選擇在社交網(wǎng)站投放廣告。

1.2 內(nèi)容分析

由用戶黏性的定義可知，用戶黏性涉及用戶和網(wǎng)站兩個角度，故內(nèi)容分析主要從以下兩個方面展開，以尋找影響社交網(wǎng)站用戶黏性的影響因子。

1.2.1 個人心理方面

涉及用戶黏度的個人心理主要包括兩個維度：（1）個體特質(zhì)：主要涉及影響社交網(wǎng)站黏度個人心理因素中涉及單個人認(rèn)知的部分，與集體關(guān)系較??；（2）群體認(rèn)知：主要涉及個人心理因素中與群體有關(guān)的認(rèn)知，與僅涉及個人的認(rèn)知無關(guān)。

1.2.2 網(wǎng)站設(shè)計方面

關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計方面的評價說法不一，通過參考網(wǎng)站設(shè)計對用戶忠誠度的研究和信任度的研究，將網(wǎng)站設(shè)計分為以下3個角度：可用性、易用性、趣味性。

可用性方面主要涉及社交網(wǎng)站的基本功能，通過對比總結(jié)人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ空間等社交網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)站的基本功能包括：（1）個人主頁；（2）信息分享；（3）了解好友動態(tài)；（4）即時通訊。

易用性指的是用戶使用社交網(wǎng)站的便利程度以及接受難度。按照用戶接觸認(rèn)識社交網(wǎng)站的順序，歸納影響因素主要有：“注冊或登錄方式簡單”（注冊方式簡單，登錄方便）、“登錄媒介多樣化”（支持多種登錄媒介，尤其移動媒介，如手機(jī)人人）、“操作界面簡單清晰”（界面清晰，操作簡單）、“可以方便搜索好友及群組”（搜索功能強(qiáng)大）。

趣味性主要指網(wǎng)站給用戶帶來歡樂的程度。

2 研究方法

本文采取的主要研究方法為內(nèi)容分析法和層次分析法。通過內(nèi)容分析法得出社交網(wǎng)站用戶黏性影響因素及其層次，運(yùn)用層次分析法對這些因素的重要性進(jìn)行比較分析。最后將定性和定量分析結(jié)果進(jìn)行綜合，提出建議和意見。

綜合以上個人心理方面與網(wǎng)站設(shè)計方面內(nèi)容分析結(jié)果，可以得出層次分析法影響因素層次，見表1。本文將通過層次分析法軟件（Super Decision）定量分析影響社交網(wǎng)站用戶黏性各因素的重要性。

3 問卷發(fā)放與影響因素層次分析（AHP）

3.1 調(diào)查范例選取

本次調(diào)查主要集中在大學(xué)校園內(nèi)，故選取當(dāng)前在高校運(yùn)作比較成功的人人網(wǎng)（原為校內(nèi)網(wǎng)）為例。

3.2 問卷發(fā)放情況

由于層次分析法涉及重要性比較，特制作了調(diào)查問卷用于綜合比較重要性。調(diào)查對象為使用人人網(wǎng)較為頻繁的大學(xué)生代表，并采用詳細(xì)解釋說明法獲取調(diào)查結(jié)果。問卷共發(fā)放300份，有效回收255份，回收率85%。

3.3 分析結(jié)果

利用軟件Super Decision對處理后的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果及分析見表2。

從分析結(jié)果來看，個人心理因素明顯強(qiáng)于網(wǎng)站設(shè)計因素，因此消費(fèi)者本身極大程度地決定了網(wǎng)站的用戶黏性。個人心理各因素順次排序為：與他人交往興趣、集體認(rèn)同感、社會適應(yīng)、休閑興趣、集體歸屬感、孤獨(dú)感、自尊感、接觸專門知識的興趣。網(wǎng)站設(shè)計各因素順次排序為：可以方便搜索到好友及群組、了解好友動態(tài)、信息分享、操作界面簡單清晰、即時通訊、注冊或登陸方式簡單、應(yīng)用功能、登錄媒介多樣化、個人主頁、小游戲、生日及節(jié)日送禮物。endprint

4 結(jié)果分析及建議

從表2得出，個人心理因素在影響社交網(wǎng)站用戶黏性方面明顯強(qiáng)于網(wǎng)站建設(shè)因素，因此，這也說明了社交網(wǎng)站的主體是用戶，用戶本身的心理特點很大程度上決定了社交網(wǎng)站的使用。另一方面，網(wǎng)站設(shè)計雖占比重較小，但網(wǎng)站設(shè)計可以通過迎合用戶的個人心理因素增加用戶黏度，因此兩者皆不可偏廢。

4.1 從個人心理因素角度分析及建議

消費(fèi)者行為學(xué)研究個人、集體和組織怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意和體驗，以滿足他們的需求和愿望。營銷者必須從理論和實踐兩方面充分了解消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者心理因素占據(jù)主導(dǎo)，社交網(wǎng)站只有詳細(xì)分析消費(fèi)者心理中最關(guān)鍵的因素從而迎合消費(fèi)者的訴求與需求才能獲得持續(xù)地網(wǎng)站流量。

結(jié)果顯示，在影響社交網(wǎng)站用戶黏度的個人心理因素中，群體認(rèn)知明顯強(qiáng)于個體特質(zhì)，而在群體認(rèn)知中，與他人交往的興趣這一因素又占主導(dǎo)。從中可以看出，社交網(wǎng)站的社交性決定了社交網(wǎng)站的用戶黏性主要取決于用戶的社交心理特征。

從SNS用戶溝通的朋友類型來看，大部分用戶使用SNS網(wǎng)站主要還是與認(rèn)識的朋友溝通。從個體特質(zhì)來看，休閑興趣占據(jù)了主導(dǎo)地位，因此要從休閑的角度迎合消費(fèi)者需求。

4.2 從網(wǎng)站設(shè)計角度分析及建議

網(wǎng)站設(shè)計對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響至關(guān)重要，一般表現(xiàn)在兩個方面：一方面是對用戶獲取信息及對網(wǎng)站可信度產(chǎn)生的影響；另一方面是對網(wǎng)絡(luò)營銷方法的影響。對于社交網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的是增加流量，提高社交網(wǎng)站的用戶黏性，從而提高社交網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告吸引、會員加入、電子商務(wù)以及公關(guān)營銷方面的收益。

網(wǎng)站設(shè)計因素的綜合排名中，可以方便地搜索到好友及群組成為了首要影響因素。這充分體現(xiàn)了社交網(wǎng)站的使用本質(zhì)目的：與現(xiàn)有好友取得聯(lián)系。因此社交網(wǎng)站在好友及群組搜索方式上要體現(xiàn)高效、便捷、準(zhǔn)確的特點。

在網(wǎng)站設(shè)計的3個要素中，網(wǎng)站的可用性占據(jù)主導(dǎo)地位，這也說明了網(wǎng)站功能主導(dǎo)網(wǎng)站吸引力。社交網(wǎng)站還是要從最基本的功能優(yōu)化人手，才能從根本上提高社交網(wǎng)站的用戶黏度。在網(wǎng)站可用性的功能中，了解好友動態(tài)和信息分享成為了主要吸引用戶功能，其本質(zhì)都是為了與好友保持聯(lián)系。因此社交網(wǎng)站要做好好友動態(tài)及分享功能的建設(shè)及優(yōu)化。

因此，在網(wǎng)站設(shè)計功能上，社交網(wǎng)站要做好好友管理功能。從好友的尋找到聯(lián)系再到分享信息實現(xiàn)一條龍人性化地全方位立體化地服務(wù)，真正使社交網(wǎng)站成為現(xiàn)實好友的網(wǎng)上社交樂園，最終增加社交網(wǎng)站的用戶黏度。

4.3 綜合建議及意見

社交網(wǎng)站的用戶黏度很大程度上決定了社交網(wǎng)站的盈利，因此提高社交網(wǎng)站的用戶黏度成為社交網(wǎng)站發(fā)展的重中之重。本文通過內(nèi)容分析法，運(yùn)用文獻(xiàn)回顧找出了影響社交網(wǎng)站用戶黏度的各因素。通過發(fā)放問卷咨詢，并運(yùn)用AHP運(yùn)算原理，利用軟件Super Decision計算分析調(diào)查結(jié)果。最后，利用本文數(shù)據(jù)并結(jié)合營銷學(xué)相關(guān)知識，從個人心理和網(wǎng)站設(shè)計兩個角度提出提高用戶黏度的建議：其一，相關(guān)的應(yīng)用程序開發(fā)者應(yīng)考慮其游戲及應(yīng)用功能的交友性；其二，社交網(wǎng)站要做好好友管理功能，從好友的尋找到聯(lián)系到分享信息實現(xiàn)一條龍式人性化地全方位立體化地服務(wù)。

（本文責(zé)任編輯：孫國雷）endprint