鐘麗萍，黃艷紅，范冬云

英國公共關(guān)系危機處理專家邁克爾·里杰斯特曾說過，“若一個組織不能就其發(fā)生的危機與公眾進行合適的溝通，不能告訴社會它對災(zāi)難局面正在采取什么補救措施，不能很好地表現(xiàn)它對所發(fā)生事故的態(tài)度，這無疑將會給組織的信謄帶來致命的損害，甚至有可能導致組織的消亡”[1]。這句話深刻地指出了危機公關(guān)的必要性和重要作用。近年來，我國成功主辦了許多國際性體育賽事，例如奧運會、亞運會等。大型體育賽事作為一種大型的公共活動與宗教、政治、經(jīng)濟、文化等有著密切關(guān)系，涉及諸多利益群體的調(diào)動與協(xié)調(diào)。這些因素使體育賽事的風險要遠遠高于其他行業(yè)，體育賽事面臨的危機不斷增多。而現(xiàn)代社會傳媒業(yè)的高度發(fā)達，又使得危機事件的傳播速度更為迅速。大型體育賽事中一旦發(fā)生危機事件，其影響將迅速跨越地域與時空的限制傳播到世界各地。鑒于此，筆者以倫敦奧運會為例研究了我國大型體育賽事危機公關(guān)事件的成因，希望能對預(yù)防體育賽場的危機公關(guān)事件、維護我國體育大國的國家形象、維護我國體育組織及運動員的聲譽、促進體育運動項目的健康發(fā)展發(fā)揮一定的積極作用。

1 倫敦奧運會上系列突發(fā)事件及其社會影響

1.1 羽毛球消極比賽事件

2012年7月31日晚，在倫敦溫布利體育館倫敦奧運會羽毛球女雙小組賽最后—輪比賽中，為了避開提前與本方隊友在淘汰賽中相遇，中國組合于洋、王曉理失誤頻頻，不敵同樣“力爭失利”的韓國組合鄭景銀/金荷娜。兩對組合在賽場上缺乏斗志和求勝欲，擊球不是下網(wǎng)就是出界。奧運級別的對決，水平卻還不如業(yè)余運動員的比賽，現(xiàn)場近6 500名觀眾噓聲四起。最終，比賽被國際羽聯(lián)認定為消極比賽，中、韓、印尼四對球員被取消比賽資格?！白屒颉背舐劷o包攬奧運五金的中國羽毛球隊蒙上了陰影。短短一周內(nèi)，國內(nèi)對這一事件的報道多達一萬六千多條，并在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一場關(guān)于違背體育道德與合理利用比賽規(guī)則的討論。與此同時對韓國消極比賽事件處理的報道也大量出現(xiàn)在各大媒體上，中韓兩國對同一事件的不同處理辦法引起了人們對競技體育終極價值的廣泛討論及思索。

1.2 劉翔再次受傷退賽事件

繼2008年奧運會劉翔意外退賽之后，2012年8月7日，倫敦奧運會田徑比賽的第五天，在男子110米欄預(yù)賽第六小組中，劉翔在跨躍第一個欄時就打欄被絆倒，單腳跳向終點，未能晉級。劉翔再次出人意料地退出奧運田徑賽場。這次退賽事件引起了新聞媒體和廣大民眾的關(guān)注，國內(nèi)各大媒體都報道了這一消息。圍繞劉翔再次傷退，在媒體的熱議聲中，“英雄論VS表演論”[2]兩種不同的報道偏向也旗幟鮮明地展開對立式陳述。針對劉翔這次意外退賽，西方媒體雖然表示出理解的態(tài)度，但由于意識形態(tài)差異所導致的其對我國一貫的偏見和態(tài)度，使得過度夸張和渲染的言辭或多或少地出現(xiàn)在了報道中。

1.3 葉詩文奪金遭質(zhì)疑事件

葉詩文在倫敦奧運會上大放異彩，獨攬了女子200米混合泳和400米混合泳兩枚金牌，成為中國最耀眼的女子游泳明星運動員。但與此同時，國際社會尤其是英國媒體的質(zhì)疑與挑釁也隨之而來。英國著名媒體BBC的奧運專題報道中，現(xiàn)場解說員克萊爾(Clare Balding)別有用心地提出刁鉆質(zhì)疑問題誤導觀眾，隱晦暗指葉詩文有作弊嫌疑。盡管國際奧委會及時公布了葉詩文尿檢陰性的檢測結(jié)果，并出面澄清事實，但仍然阻擋不了西方媒體的質(zhì)疑與挑釁。英國《每日電訊報》(8月30日)在文章中評論說，“中國游泳運動員有惡劣地使用禁藥的歷史，任何運動員所取得的出色成績都會不可避免地受到疑問”[3]。美聯(lián)社稱“兩次決賽，兩面金牌，所有人想知道的是，這位中國游泳小將是否服用興奮劑”。美國游泳隊教練更是露骨地說出“只要中國游泳一出現(xiàn)奇跡，肯定就會伴隨興奮劑”[4]的話語。葉詩文奪金事件引發(fā)了國際社會尤其是西方媒體與公眾對中國游泳隊是否服用興奮劑問題的關(guān)注，16歲的小將葉詩文在比賽期間也因此承受了巨大的心理壓力。

1.4 周俊事件

2012年8月29日，在倫敦?？巳麪柵e重館，年僅17歲的小將周俊在女子舉重53公斤級B組較量中，三次抓舉試舉95公斤失敗，結(jié)束了自己人生的首次奧運會之旅，中國女舉也創(chuàng)造了奧運史上的最差成績。周俊這個之前名不見經(jīng)傳的湖北姑娘一瞬間被推到了風口浪尖上，在各種利益糾葛形成的驚濤駭浪中無所適從。這一事件將女子舉重的諸多傳聞，從假設(shè)變?yōu)楝F(xiàn)實，從猜測變?yōu)樽糇C。正如新華社文章所言：周俊慘敗背后有何貓膩，公眾需要舉摔柔中心給出一個合理的解釋[5]。周俊事件不僅引發(fā)了公眾對中國舉重隊的關(guān)注，更為重要是引起了人們及相關(guān)部門對這一事件背后我國奧運選拔制度及其競技體育管理體制等深層次問題的關(guān)注與思考。

2 倫敦奧運會上系列危機事件的成因

大型體育賽事中的突發(fā)事件演變成危機事件的原因：一方面與事件所涉及到的主體本身的發(fā)展變化(內(nèi)部原因)有密切關(guān)系；另一方面外部環(huán)境的變化(外部原因)也會促成突發(fā)事件的升級使其演變?yōu)槲C事件；此外，媒介因素也是突發(fā)事件演化成為危機的一個重要原因。雖然媒介也是外部因素之一，但鑒于現(xiàn)代媒介尤其是新媒體在危機事件的演變過程中扮演了舉足輕重的角色，在內(nèi)因、外因共同作用下生發(fā)的突發(fā)事件在現(xiàn)代媒介強大的傳播作用下得以迅速傳播到世界各地，使其受眾和影響力無限地延伸，大大推進了體育賽場突發(fā)事件演化為危機事件的速度。因此，下面將從內(nèi)因、外因以及媒介三方面來討論大型體育賽事危機公關(guān)事件的成因。

2.1 外部原因

2.1.1意識形態(tài)沖突帶來的偏見長期以來，意識形態(tài)的差異與沖突導致歐美國家對我國一直存有一種慣式甚至是偏執(zhí)的成見。據(jù)美國皮尤研究中心(從2002年開始每年在全球抽取一定數(shù)量的國家來考察國際社會對中國的看法)與世界公共輿論調(diào)查中心(World Public Opinion)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：歐洲國家整體上對中國持消極態(tài)度[6]。這種偏見與消極態(tài)度不僅表現(xiàn)在政治經(jīng)濟與社會生活領(lǐng)域，體育領(lǐng)域也概莫能外。在大型體育賽事尤其是奧運會這種國際影響力巨大的平臺上，一旦中國運動員取得了出乎意料的成績，這種偏見就會導致他們更多的負面言論及行為。比如奧運會上葉詩文與孫楊在泳壇的神勇表現(xiàn)，在打破中國游泳項目長期“貧窮落后”的局面的同時，強烈沖擊了部分西方公民頭腦中慣有的思維與印象，因此他們會表現(xiàn)得“非常震驚”，進而會質(zhì)疑這一成績，甚至還翻出老黃歷來說事。葉詩文奪金之后招致英國的一些重要媒體如泰晤士報與BBC記者的挑釁與質(zhì)疑不能不說即是這種一貫偏見的產(chǎn)物。

2.1.2體育大國的負面影響2008年北京奧運會我國以金牌總數(shù)第一的輝煌戰(zhàn)績，向世界展示了中國競技體育的強勁實力，中國成為了引人注目的體育大國。這些成績的取得，筆者認為與我國政治、經(jīng)濟等綜合國力的強大是分不開的。伴隨著中國的日益強大，20世紀90年代以后，國際社會掀起了一波又一波的“中國威脅論”浪潮，幾乎涵蓋了中國和平發(fā)展的所有重要方面，在國際上對中國形象造成了很大的損害，給中國的和平發(fā)展道路制造了很大的障礙[7]。倫敦奧運會是繼我國取得北京奧運會輝煌戰(zhàn)績之后參賽的第一屆奧運會，系列危機事件的發(fā)生絕非偶然。如政治、經(jīng)濟及國防領(lǐng)域的“中國威脅論”，我國競技體育實力的強大對于歐美體育強國無疑是一種巨大沖擊，讓他們感受到了一種壓力與威脅。激烈的競爭與壓力之下，心態(tài)難免會失去平衡，隨之出現(xiàn)一些質(zhì)疑和為難中國優(yōu)秀選手的行為在所難免。

2.1.3觀眾與運動員需求的不一致觀眾參與體育的賽事、觀看體育比賽的目的是為了欣賞比賽的精彩與激烈，這也是高水平競技賽事之所以吸引觀眾的主要原因。因此面對體育比賽中一些人為的有損賽事精彩程度的行為如裁判判罰不公正、打假球、運動員出工不出力的消極比賽行為等，觀眾難以容忍。但運動員參加體育比賽是以贏得最后勝利為目的的，為了達到這一目的，在比賽過程中運動員可能會采取一些策略以盡量避開強敵或者避免內(nèi)部火拼，如在倫敦奧運會上中國與韓國羽毛球的兩對雙打運動員不約而同的“求敗”行為即屬于這一種。這種選擇在運動員看來是比賽的策略選擇是在規(guī)則允許范圍內(nèi)的，但在觀眾看來就是消極比賽行為。這種需求的不一致便導致了體育賽場突發(fā)事件演化成為“網(wǎng)絡(luò)輿論事件”。畢竟觀眾花錢買門票是為了看到真實公正的比賽，危機也就由此爆發(fā)。

2.2 內(nèi)部原因

2.2.1運動員的不良行為大型體育賽事中來自各國的運動員是賽場上最引人注目的明星，他們也是在比賽中備受觀眾和新聞媒體關(guān)注的對象。運動員在賽場上的精彩表現(xiàn)會得到觀眾的喝彩、媒體的追捧，其不良行為也會受到觀眾的譴責和媒體不惜筆墨的口誅筆伐。大型體育賽事中運動員的不良行為包括消極比賽行為、服用興奮劑、賽場攻擊性行為、假球行為等等有損體育競賽公平的行為。倫敦奧運會上中國與韓國羽毛球運動員的不良表現(xiàn)不僅導致了現(xiàn)場觀眾的極度不滿，各國媒體的報道與關(guān)注更使得這一事件迅速升級為危機事件，此事同時在國內(nèi)也引發(fā)了廣泛的討論與思考。羽毛球隊總教練李永波、國家體育總局乒羽中心都因此陷入輿論的漩渦。

2.2.2比賽成績的不理想奧林匹克的舞臺不僅僅是各國運動員比拼的舞臺，也是各國展示競技體育實力的舞臺。因此，奧運會上運動員的肩上或多或少承載著一個國家及其民眾在這個項目上獲勝的希望。一旦運動員發(fā)揮失常，與人們的期望和心理需求不一致時，在當今媒體發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們常會選擇通過網(wǎng)絡(luò)來表達自己的不滿和憤怒情緒，這種情緒一旦在網(wǎng)絡(luò)上形成合流危機事件便會產(chǎn)生。明星運動員尤其是劉翔這樣承載中國田徑過多希望的運動員在賽場上的不佳表現(xiàn)的確是引發(fā)危機事件的重要原因。周俊事件同樣如此，即使周俊賽前名不見經(jīng)傳，如果賽場表現(xiàn)神勇，與中國舉重隊的整體實力相當，也不會引發(fā)人們對我國奧運選拔制度的質(zhì)疑了。

2.2.3體育競賽背后的利益糾葛現(xiàn)代競技體育的職業(yè)化和商業(yè)化是一把雙刃劍，既有積極效應(yīng)，也有消極效應(yīng)。其消極效應(yīng)集中表現(xiàn)在體育競賽背后的利益紛爭上。其一，競技體育的職業(yè)化和商業(yè)化給“獲獎?wù)叩母偧荚瓌恿硪欢ǖ南麡O影響”[8]。以體育為職業(yè)的運動員會更加關(guān)注競技體育尤其是奧運會這種大型體育賽事金牌背后的利益，動輒數(shù)以百萬計的獎金、贊助商、形象代言等等的收入對于一個職業(yè)運動員來說是抵擋不住的誘惑，因此就不難理解在國際競技體育賽場上出現(xiàn)的興奮劑丑聞以及假球現(xiàn)象了；其二，競技體育的職業(yè)化與商業(yè)化給決定比賽勝負的裁判執(zhí)裁行為帶來了許多負面影響。我國近年來足球賽場上的“黑哨”問題即多是利益驅(qū)動使然，周俊事件則是我國各省之間爭奪奧運會參賽人選的一個極端案例。其表面上是各省之間的利益糾葛所致，事實上，這不只是簡單的奧運人才選拔機制問題，實際上它投射出的是我國競技體育管理體制缺陷等深層次的問題，這涉及體育管理體制改革的大問題。如何進行體制改革以平衡各方利益調(diào)動各省的積極性，是當前體育領(lǐng)域進行改革的難題。盡管類似的問題在平時的國內(nèi)比賽中也時有發(fā)生，但在奧運賽場上爆發(fā)出來就非同凡響。事件發(fā)生以后，相關(guān)主管部門和周俊本人都被推到了風口浪尖上。

2.2.4突發(fā)事件公關(guān)應(yīng)對能力的不足倫敦奧運會上的系列危機事件凸顯了我國體育組織危機公關(guān)能力的不足。主要表現(xiàn)在：(1)賽前(危機潛伏期)，缺乏危機預(yù)警意識，導致事件發(fā)生之后匆忙應(yīng)對，無所適從。如劉翔的再次傷病退賽事件，相信劉翔的傷病田管中心在賽前早已知情，但其在事前卻無任何相關(guān)信息鋪墊，尤其是在劉翔已有北京奧運會退賽經(jīng)歷的情況下，采取了再次封鎖信息的錯誤舉措，這無疑加重了觀眾的反感情緒。這種反感情緒的堆積導致突發(fā)事件演化成危機事件；羽毛球消極比賽事件也在于事前對比賽結(jié)果估計不足，由于中國另一對選手意外輸球，使中國隊陷入了可能內(nèi)部火拼的局面，相關(guān)人員無奈之下便選擇以消極比賽來應(yīng)對；(2)賽中(危機爆發(fā)期)，體育組織對賽場突發(fā)事件的風險評估不足，導致臨時采取應(yīng)對行為失當，從而推動事件進一步向前發(fā)展成為危機事件。如倫敦奧運會上的羽毛球“求敗行為”就是對消極比賽行為的風險評估不足，未曾預(yù)料到會遭受國際、國內(nèi)民眾的雙重壓力，也未曾預(yù)料到會被國際奧委會處以取消比賽資格的重罰，結(jié)果使運動員和其他相關(guān)人員及機構(gòu)陷于被動、尷尬境地；(3)賽后(危機應(yīng)對期與恢復期)。公關(guān)應(yīng)對措施不得力，未能及時公開相關(guān)信息，及時出面解釋事件的緣由，未能及時采取措施策略性地化解突發(fā)事件，導致網(wǎng)絡(luò)上各種傳聞、猜疑、爭論盛行，最后導致運動員本人以及運動員所屬的相關(guān)體育管理部門形象嚴重受損。

2.3 媒介的原因

2.3.1新聞媒體報道的推波助瀾新聞對受眾的使用價值(即新聞的價值)是任何新聞媒體在發(fā)布信息時首先要考慮的問題。新聞價值由新聞意義衍生而來，是判斷特定受眾想要讀什么或者看什么的“基本準則”[9]。大型體育賽事由于具備賽事水平高、國際影響力大、參賽運動員都是各國競技體育的精英、受眾廣泛等特點，而成為各國媒體關(guān)注的焦點。因此一旦賽場內(nèi)外發(fā)生具備新聞價值的突發(fā)事件，媒體很快便會蜂擁而至。各種新聞報道通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)視頻以及網(wǎng)頁的轉(zhuǎn)載迅速傳播，并引發(fā)世界范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注。大型體育賽事中的負面新聞更容易引起人們的關(guān)注，尤其是競爭對手所在國家的媒體關(guān)注。傳播學中的“議程設(shè)置論”認為，大眾媒介或許無法指示我們怎樣去想，但卻可以決定我們看些什么、想些什么。換言之，大眾媒介對某些事件或問題的強調(diào)程度，與受眾對其重視程度成強烈的正比關(guān)系。媒介與受眾存在著一種因果關(guān)系，即大眾傳播媒介愈是大量報道或重點突出某個事件或問題，受眾愈是特別的關(guān)注、談?wù)撨@個事件或問題[10]。倫敦奧運會中系列突發(fā)事件尤其是羽毛球消極比賽事件和周俊事件，之所以發(fā)展成為危機事件，一方面在于事件本身在奧運會這個大舞臺上容易引起受眾的高度關(guān)注；另一方面，國內(nèi)外新聞媒體的大肆宣傳與報道也起到了推波助瀾的作用。

2.3.2新媒體強大的事件表達與傳播功能新媒體是指20世紀后期在世界科學技術(shù)發(fā)生巨大變革的背景下，在社會信息傳播領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的、建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上的、能夠使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的與傳統(tǒng)媒體迥然不同的新型媒體[11]。新媒體提供了一個強大的平臺。它使信息的發(fā)布和社群的組織變得簡單、迅速，發(fā)布成本也十分低廉。人們借助各種新媒體平臺自由地發(fā)表言論，通過文本的博客、微博、論壇、貼吧、超文本視頻來表達自己的觀點。真正能代表絕大多數(shù)人利益的觀點通過廣泛和持久的辯論，得以沉淀，最終形成一股力量。新媒體時代，許多輿論事件的發(fā)展蔓延完全是依靠新媒介傳播來實現(xiàn)的[12]。近年來的華南虎事件、郭美美事件、廈門PX事件等網(wǎng)絡(luò)輿論事件的發(fā)展軌跡彰顯了新媒體傳播的巨大能量與效應(yīng)。大型體育賽事中突發(fā)事件信息的傳播也不例外，如圍繞倫敦奧運會上中國舉重隊周俊事件與羽毛球消極比賽事件，網(wǎng)民們通過微博、論壇、博客等紛紛表達自己的觀點與意見，各種報道充斥著互聯(lián)網(wǎng)的諸多門戶網(wǎng)站。通過廣泛的關(guān)注、參與及互動，最終導向?qū)ξ覈鴬W運選拔制度和發(fā)展競技體育的終極目標的思考與關(guān)注。因此，這些事件在新媒體強大的傳播功能的推動作用下，迅速發(fā)展成為嚴重危及我國競技體育管理部門形象的事件。

2.3.3信息傳播的“禁果效應(yīng)”的推動信息傳播中的“禁果效應(yīng)”，是指當外界壓力迫使人們無法自由獲取信息時，人們往往會對被迫疏離的那部分信息有更強的了解欲望，使施壓者與受傳者之間的隔閡因此加大[13]。 “好奇“與”逆反“的心理是人類的兩大天性，在這兩種心理的驅(qū)動下，人們傾向于不遺余力去獲取被“捂住”的信息。如劉翔的兩次退賽事件，賽前對于傷情相關(guān)消息的封鎖就激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地各種猜測行為：“好奇”心理激發(fā)人們?nèi)ミM一步了解退賽背后的隱情；“逆反”心理驅(qū)動人們突破信息封鎖去品嘗“禁果”。傳統(tǒng)媒體時代，每當出現(xiàn)可能引發(fā)廣泛關(guān)注的社會輿論事件，管理部門出于對政府形象受損的擔心和便于輿論管理與控制的考慮，習慣于以即刻封鎖消息的方式阻止信息的傳播來防止危機擴大。然而，隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體尤其是微博的崛起，使得傳播的理想情景——也就是任何人、任何時間、任何地點、任何方式成為現(xiàn)實。因而對本來已經(jīng)發(fā)生的信息加以查禁，盡管理論上可以做到，但在實踐層面，任何技術(shù)和管制渠道，已經(jīng)不可能完全屏蔽這類信息。傳統(tǒng)的通過行政命令阻止人們接觸某方面信息的方式，在社會思想多元的今天，不但無法解決問題，反而會激起人們更加強烈的探求欲望。與此同時，傳統(tǒng)媒體的沉默還會導致大量流言的出現(xiàn)。大型體育賽事突發(fā)事件鑒于其平臺之高和影響力之大，這種“禁果效應(yīng)”只會推動事件的發(fā)展速度更快，更難控制。因此，封鎖信息絕對不是解決問題的好辦法；只有信息自由流通，才能避免“禁果效應(yīng)”帶來的麻煩。

3 結(jié)束語

倫敦奧運會上的羽毛球消極比賽事件、劉翔再次傷退事件、葉詩文奪金遭質(zhì)疑事件和周俊事件，給我國體育管理部門以及我國體育大國的形象帶來了一定的負面影響。倫敦奧運會上系列危機公關(guān)事件只是一個縮影，隨著我國競技體育實力的不斷增強，可以預(yù)見，在未來的國際大型體育賽事舞臺上，我們還會遭遇更多類似的危機公關(guān)事件。筆者對于大型體育賽事危機公關(guān)事件成因的探討，將為后續(xù)其他體育危機公關(guān)的研究提供一些思路與參考。

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[3] 英奧委會主席回應(yīng)葉詩文奪冠事件[EB/OL].http://www.bbc.co.uk/ukchina/simp/uk_life 2012- 7- 31,10:45.

[4] 部分美國人質(zhì)疑葉詩文奪冠 美媒:美國自己的問題[EB/OL].http://2012.163.com/12/0729/18/87JNU8QA000506A2.html ,2012- 07- 29 ,18:12:23.

[5] 女舉周俊0分背后是公平的“失守”[EB/OL]. http://www.youth.cn,??2012- 07- 30, 13:52:00.

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