溫培財(cái)

(天津市河?xùn)|區(qū)職工大學(xué)，天津 300162)

淺析虛假?gòu)V告的法律規(guī)制

溫培財(cái)

(天津市河?xùn)|區(qū)職工大學(xué)，天津 300162)

現(xiàn)今大量虛假?gòu)V告，虛假服務(wù)充斥著媒體，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不切實(shí)際的宣傳。對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)天花亂墜的夸詞，不僅對(duì)其他合法經(jīng)營(yíng)者造成損害，破壞經(jīng)營(yíng)者之間的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，使得整個(gè)市場(chǎng)凈化度不夠，最重要的是模糊消費(fèi)者的視野，損害其利益，對(duì)消費(fèi)者的人身、財(cái)產(chǎn)造成了侵害，從而對(duì)整個(gè)市場(chǎng)和社會(huì)造成危害。本文通過(guò)分析虛假?gòu)V告現(xiàn)狀極其存在原因，為有效防治打擊虛假?gòu)V告提供建議。

廣告；虛假?gòu)V告；法律規(guī)制

廣告作為人們?nèi)粘Ｉ畋夭蝗鄙俚囊徊糠郑瑢?duì)我們的生活產(chǎn)生了不可低估的作用。 它使人們?cè)谙霛M足自己要求的時(shí)候，得到了良好的指引。然而，有些人就利用了這種心理，為自己不能滿足消費(fèi)者需求的商品或服務(wù)，做出了虛假不實(shí)的引導(dǎo)，使得廣大消費(fèi)者對(duì)這種宣傳產(chǎn)生信任，從而蒙受其害。所謂引人誤解的虛假?gòu)V告宣傳是指“通過(guò)廣告宣傳，不真實(shí)地介紹商品或服務(wù)情況，從而引人誤解的行為”(樊傳果，2006)。這種虛假?gòu)V告存在于不同的媒介中，諸如報(bào)紙，雜志，電視，廣播，網(wǎng)絡(luò)等等。雖然形式不同，但虛假?gòu)V告體現(xiàn)的內(nèi)容是大致相同的。

一、虛假?gòu)V告的主要表現(xiàn)

虛假?gòu)V告主要表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：

(一)使用絕對(duì)化和最高級(jí)的詞匯、語(yǔ)句表達(dá)商品的功能，性能，質(zhì)量，療效等

這種情況主要是用于醫(yī)療廣告，特別是減肥廣告、美容廣告。在自己的產(chǎn)品中使用《廣告法》中明令禁止的詞語(yǔ)，例如在藥品廣告中使用最佳療效，減肥廣告中的見(jiàn)效快，不反彈，無(wú)疼痛，無(wú)副作用。而事實(shí)證明所謂的見(jiàn)效快，無(wú)副作用只是經(jīng)營(yíng)者的一面之詞，許多消費(fèi)者在使用了某些減肥藥品后都出現(xiàn)不同程度的失眠，抑郁等癥狀，有些消費(fèi)者在整容術(shù)后出現(xiàn)過(guò)敏，排異反映，甚至有報(bào)道個(gè)別消費(fèi)者為此付出了生命的代價(jià)。

(二)利用明星知名度為名不副實(shí)的商品做廣告

明星作為公眾人物，在大家心中容易產(chǎn)生信賴感，許多商家利用了這一點(diǎn)，請(qǐng)知名的明星為他們的產(chǎn)品做宣傳，付給他們豐厚的報(bào)酬，明星們也在沒(méi)有親身體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量，功能后就拍廣告，把他們代言的商品宣揚(yáng)的天花亂墜，使得消費(fèi)者誤以為明星對(duì)于所代言的產(chǎn)品試用過(guò)，他們基于對(duì)明星的信賴和喜愛(ài)就相信其所代言的產(chǎn)品。這使得部分消費(fèi)者跳入了商家設(shè)置的陷阱中，而明星卻得到了不菲的代言費(fèi)。

(三)謊稱產(chǎn)品獲得專利或國(guó)家機(jī)關(guān)的批準(zhǔn)、授權(quán)等，進(jìn)行不實(shí)宣傳

這種廣告也是利用了消費(fèi)者在交易中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，不能查實(shí)或很難查實(shí)商家的伎倆。有些消費(fèi)者直到新聞媒體披露后才知道自己曾經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品既不是專利產(chǎn)品，也未獲得任何國(guó)家機(jī)關(guān)的授權(quán)，特批。

這些形式各樣的虛假?gòu)V告充斥著我們的生活，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行輪番的狂轟亂炸，使消費(fèi)者模糊了視野，輕信了商家的謊言。不僅損害了其他正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的商家的利益，侵害了消費(fèi)者的人身、財(cái)產(chǎn)安全，還導(dǎo)致了整個(gè)交易市場(chǎng)的混濁，污染了社會(huì)風(fēng)氣。

二、虛假?gòu)V告仍然存在的原因分析

虛假?gòu)V告令我們深惡痛絕，為什么還是屢禁不止？只有究其原因，才能為我們防治虛假?gòu)V告提供明確的方向，才能有針對(duì)性地解決問(wèn)題。

(一)廣告審查，監(jiān)管機(jī)關(guān)職責(zé)不到位

《廣告法》第三十四條明確規(guī)定“利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他 媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行 審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門(mén)(以下簡(jiǎn)稱廣告審查機(jī)關(guān))對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布?！?而作為廣告審查機(jī)關(guān)的國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)等對(duì)某些廣告審查不力，導(dǎo)致在事前的審查階段就給許多虛假?gòu)V告可乘之機(jī)。倘若這一關(guān)把不好，勢(shì)必會(huì)浪費(fèi)更多的成本去治理已經(jīng)發(fā)生的虛假?gòu)V告。而作為廣告的主要監(jiān)督管理部門(mén)，“工商管理部門(mén)存在嚴(yán)重的執(zhí)法不嚴(yán)、監(jiān)管不力、懲處不力現(xiàn)象?？梢哉f(shuō)，他們對(duì)虛假?gòu)V告泛濫負(fù)有最大的、最直接的行政責(zé)任” (樊傳果，2006)。

(二)廣告主體法律意識(shí)淡薄

出于各自的利益驅(qū)動(dòng),沒(méi)有把好廣告創(chuàng)意制作關(guān)和審查關(guān)。好的廣告需要有好的創(chuàng)意，有些虛假?gòu)V告是上述三者未能貫徹落實(shí)關(guān)于廣告的相關(guān)法律法規(guī)，但大部分還是利益的因素，一整條的利益鏈導(dǎo)致了不同的利益主體為了各自的利益而不顧消費(fèi)者的權(quán)益?！稄V告法》第五條規(guī)定了“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布和從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則”(樊傳果，2006)。而在實(shí)際工作當(dāng)中，有多少?gòu)V告主，廣告經(jīng)營(yíng)者，廣告發(fā)布者能做到這一點(diǎn)呢？廣告主是廣告市場(chǎng)的起與原動(dòng)力,是廣告活動(dòng)的發(fā)起者和最終受益者；廣告經(jīng)營(yíng)者是廣告的創(chuàng)作者,媒體廣告的代理者。廣告關(guān)乎他們的切身利益，這就致使他們不顧法律的約束和權(quán)威，游走在法律的邊緣，甚至不惜冒著觸犯法律的危險(xiǎn)。

(三)消費(fèi)者的法律意識(shí)不強(qiáng)

消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)不足也是虛假?gòu)V告存在的又一主因?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》 第五條規(guī)定“國(guó)家保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵害。國(guó)家采取措施，保障消費(fèi)者依法行使權(quán)利，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益?！钡谑龡l第二款也明確規(guī)定“消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)努力掌握所需商品或者服務(wù)的知識(shí)和使用技能，正確使用商品，提高自我保護(hù)意識(shí)?！?而大部分消費(fèi)者在使用虛假?gòu)V告的商品遭受侵害時(shí)，往往抱著“吃一塹，長(zhǎng)一智”的想法，而不通過(guò)法律途徑維護(hù)自身的權(quán)益。正是這種息事寧人的態(tài)度，讓虛假?gòu)V告更有了其滋長(zhǎng)的空間，去毒害更多無(wú)知的消費(fèi)者。

三、我國(guó)應(yīng)該怎樣加大措施防范虛假?gòu)V告

虛假?gòu)V告不是一朝一夕就能夠解決的，但好的對(duì)策是我們必須要考慮的。現(xiàn)就我國(guó)虛假?gòu)V告存在的問(wèn)題提出關(guān)于防止它的對(duì)策及建議：

其次，朱彝尊通過(guò)苦心經(jīng)營(yíng)，建構(gòu)起龐大的學(xué)術(shù)文化交流圈，為其文獻(xiàn)積累、生產(chǎn)與流通，提供了廣闊的人際脈絡(luò)與豐富的學(xué)術(shù)資源。

(一)加大審查、監(jiān)管和懲處力度

由于廣告業(yè)是一個(gè)知識(shí)密集、技術(shù)密集、信息密集的行業(yè),因此,要對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)有效的監(jiān)管,必須建立一支高素質(zhì)的管理隊(duì)伍,加強(qiáng)對(duì)廣告監(jiān)管人員的教育培訓(xùn),使每個(gè)執(zhí)法人員都精通各類廣告法規(guī),掌握必要的廣告專業(yè)知識(shí)與技能,了解廣告活動(dòng)的本質(zhì)特點(diǎn)與發(fā)展變化趨勢(shì)。另外,為提高執(zhí)法決策的科學(xué)性與準(zhǔn)確性,充實(shí)執(zhí)法隊(duì)伍, 建議整合當(dāng)?shù)匾恍氖聫V告專業(yè)和法律專業(yè)教育的高校教師、科研人員及知名廣告公司的廣告創(chuàng)意總監(jiān)、媒介總監(jiān)等資源,共同參與虛假?gòu)V告查處工作。

同時(shí)，要對(duì)虛假?gòu)V告主，經(jīng)營(yíng)者，發(fā)布者都給予相應(yīng)的懲罰。對(duì)明星代言的虛假?gòu)V告的行為給與處罰，增大處罰的責(zé)任主體，讓跟虛假?gòu)V告沾邊的整個(gè)鏈條都進(jìn)行相關(guān)的處罰，使他們能夠真正的感受到法律的威嚴(yán)，讓他們無(wú)利可圖。這樣才能根治虛假?gòu)V告。

(二)強(qiáng)化廣告主體的法律意識(shí)

解決廣告活動(dòng)中存在的問(wèn)題不僅要靠法律的力量，而且很大程度上也要靠職業(yè)道德與社會(huì)輿論的力量。如果廣告業(yè)的從業(yè)人員能夠自覺(jué)地遵守法律法規(guī)，那么整個(gè)社會(huì)的廣告市場(chǎng)就會(huì)有良好的氛圍。這可以通過(guò)加強(qiáng)行業(yè)自律，來(lái)提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)。我國(guó)雖然在1983年12月27日成立了廣告業(yè)的自律組織——中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，但廣告協(xié)會(huì)并未有效地發(fā)揮其在廣告監(jiān)管中應(yīng)有的作用。消費(fèi)者對(duì)廣告的監(jiān)督作用也沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)。而在傳媒發(fā)達(dá)的歐美各國(guó)，行業(yè)協(xié)會(huì)和政府規(guī)定都有非常詳細(xì)的操作準(zhǔn)則，其中來(lái)自行業(yè)協(xié)會(huì)的要求往往更加嚴(yán)格。這樣的自律組織是能充分發(fā)揮作用的，而我國(guó)的廣告協(xié)會(huì)還未達(dá)到傳媒發(fā)達(dá)國(guó)際的水平，這正是我們需要努力的方向。另外廣告協(xié)會(huì)也應(yīng)加強(qiáng)自己的公信力，來(lái)提高廣告從業(yè)人員以及消費(fèi)者對(duì)它的信任。

(三)加大宣傳的力度

不僅要通過(guò)傳媒加大宣傳，還要在制度上加以改進(jìn)，以促使消費(fèi)者能夠自覺(jué)抵制虛假?gòu)V告，使消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告說(shuō)“不”。我們可以借鑒有獎(jiǎng)發(fā)票，建立舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度。雖然獎(jiǎng)勵(lì)制度會(huì)使大家覺(jué)得功利，但也許是一個(gè)奏效的方法，而且公民在維護(hù)自己權(quán)利的同時(shí)還幫助整個(gè)社會(huì)維護(hù)了廣告市場(chǎng)的秩序，這是需要給予肯定和鼓勵(lì)的。物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)只是形式，等人們養(yǎng)成打擊虛假?gòu)V告的習(xí)慣后，這也就成了一種新的社會(huì)風(fēng)氣，一種大家都自愿去做，習(xí)以為常的事。

(四)加強(qiáng)立法工作

由于網(wǎng)絡(luò)給虛假?gòu)V告提供了一個(gè)平臺(tái)，而相關(guān)的規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的法律法規(guī)還沒(méi)有制定。北京網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告第一案原告敗訴的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，我們應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的法律法規(guī)。例如，證據(jù)的固化問(wèn)題，這是關(guān)乎到消費(fèi)者能否勝訴的關(guān)鍵點(diǎn)，應(yīng)給予詳細(xì)的規(guī)定，使法官在裁量上能夠有法可依。這不僅需要一些法律素質(zhì)高的立法人員，還需要有相關(guān)熟知網(wǎng)絡(luò)的工作技術(shù)人員及專家的參與。面對(duì)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告引發(fā)的消費(fèi)者受害事件，相關(guān)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的法律也急需出臺(tái)。

(五)完善公益訴訟制度

我們應(yīng)借鑒美國(guó)的集團(tuán)訴訟制，完善舉證責(zé)任制度和代表人訴訟制度。在美 國(guó)受虛假?gòu)V告欺騙了的消費(fèi)者不需要每個(gè)人都去起訴，只要有一人贏了官司，這個(gè)判決就適用于所有受該虛假?gòu)V告欺騙的消費(fèi)者，可以獲得同等數(shù)額的賠償。但這種訴訟制度是否適合我國(guó)，還需要專家的分析以及論證。

(六)建立信用經(jīng)濟(jì)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，不僅經(jīng)濟(jì)需要信用，整個(gè)社會(huì)也需要信用，誠(chéng)實(shí)信用的傳統(tǒng)美德用在哪里都不過(guò)時(shí)。我們可以建立起相關(guān)企業(yè)的信用體系，對(duì)有過(guò)不良行為的企業(yè)都記錄在案，定時(shí)地做企業(yè)信譽(yù)調(diào)查，將調(diào)查結(jié)果和公眾滿意度等大家關(guān)注的方面向社會(huì)公布。這樣有利于企業(yè)自身信譽(yù)的提高和社會(huì)整體信用的提高。

虛假?gòu)V告問(wèn)題不是一朝一夕能夠解決的，這需要全社會(huì)共同的努力，無(wú)論是立法者，執(zhí)法者，廣告業(yè)從業(yè)人員還是消費(fèi)者，都應(yīng)該提高對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)識(shí)，從不同的方面努力。經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮，制度的建立，素質(zhì)的提高，我們的廣告市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)雨后的彩虹。

[1]崔明太.廣告監(jiān)管的自律與他律[J].中國(guó)工商管理研究,2005,(10).

[2]杜偉.防治虛假?gòu)V告的幾個(gè)法律問(wèn)題[J].蘭州大學(xué)學(xué)報(bào),2005,(01).

[3]胡蘭玲.虛假?gòu)V告的法律認(rèn)定及對(duì)策[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究.2006,(05).

[4]鐘帥,儲(chǔ)敏.虛假?gòu)V告屢禁不絕的原因和對(duì)策[J].法學(xué)論壇,2004,(09)．

[5]馬淑芳.對(duì)虛假?gòu)V告屢禁不止原因的分析及法律對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,(01).

[6]李昌麒.經(jīng)濟(jì)法學(xué)[M].北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，2002．

A Brief Analysis on the Legal Regulation of False Advertisement

WEN Pei-cai

(TianjinStaffandWorkersUniversityinHedongDistrict,Tianjin, 300162)

Nowadays there exists a large amount of false advertisements and services in the media, making unrealistic propaganda for products and services. This phenomenon not only causes damage to the fair competition between other legitimate operators, making the entire market not purified enough, but also blinds consumers and harm their health and property, resulting harm to the whole market and society. This thesis analyzed the current situation of false advertisements and the reasons for their existence so as to offer advice to effectively prevent and strike false advertisements.

advertisement; false advertisements; legal regulation

2014-07-28

溫培才(1982-)，男，天津人，天津市河?xùn)|區(qū)職工大學(xué)助教，主要從事法學(xué)教育教學(xué)工作,研究方向經(jīng)濟(jì)法學(xué)、法學(xué)教育。

D414

A

1673-582X(2015)01-0080-04