李肖楠

(天津海運(yùn)職業(yè)學(xué)院，天津 300350)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在郵輪旅游銷(xiāo)售中的應(yīng)用研究

李肖楠

(天津海運(yùn)職業(yè)學(xué)院，天津 300350)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和居民生活水平的提高，我國(guó)居民的旅游度假意識(shí)逐漸形成，對(duì)郵輪等高端旅游產(chǎn)品的需求也日益增加。近幾年，我國(guó)郵輪旅游發(fā)展迅速，蘊(yùn)含巨大的市場(chǎng)潛力，如何培育和開(kāi)發(fā)郵輪旅游市場(chǎng)是目前的當(dāng)務(wù)之急。本文從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的角度探討郵輪旅游營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，首先分析郵輪旅游體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，然后提出郵輪旅游實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的具體策略。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；郵輪旅游；銷(xiāo)售策略

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，國(guó)際郵輪旅游一直保持年均8.6%的高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成為國(guó)際旅游業(yè)近年來(lái)的最大亮點(diǎn)。在國(guó)際郵輪旅游市場(chǎng)中，北美地區(qū)一直占據(jù)主力市場(chǎng)，其中美國(guó)是國(guó)際郵輪旅游市場(chǎng)的核心，也是全球郵輪經(jīng)濟(jì)的最大受惠者，但是自2005年以來(lái)，北美地區(qū)市場(chǎng)日漸飽和并出現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)，國(guó)際郵輪旅游市場(chǎng)逐步向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移。

中國(guó)是世界郵輪旅游市場(chǎng)中較為年輕，但發(fā)展速度最快的地區(qū)，雖起步較晚，但發(fā)展迅速，潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年，我國(guó)有16萬(wàn)人次乘坐郵輪出入境，2012年，這一數(shù)字增加至66萬(wàn)人次，而2013年，這一數(shù)字則翻了一番，有超過(guò)140萬(wàn)的人次乘坐郵輪出入境，由此可見(jiàn)，我國(guó)郵輪市場(chǎng)份額上升速度驚人，迎來(lái)噴式增長(zhǎng)時(shí)代。盡管如此，我國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，就2013年而言，國(guó)內(nèi)參加郵輪旅游的人數(shù)比例約為0.1%，也就是每1000人中，僅有一人曾乘坐郵輪旅游，這一數(shù)字在北美是3.2%，在歐洲是1%。郵輪旅游除了能帶來(lái)直接消費(fèi)收入外，還將拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)相關(guān)研究表明，郵輪旅游拉動(dòng)系數(shù)高達(dá)1∶10。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及居民生活水平的迅速提高，人們的旅游度假意識(shí)逐漸形成，對(duì)郵輪等高端旅游度假產(chǎn)品的需求也日益增加，如何引導(dǎo)居民形成郵輪旅游度假意識(shí)，產(chǎn)生郵輪旅游度假需求，進(jìn)而培育國(guó)內(nèi)郵輪旅游市場(chǎng)，是我國(guó)郵輪旅游發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急?；谶@一背景，本文從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)角度探討郵輪旅游的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、郵輪旅游概述

郵輪，英文名為Cruise，原意是指海洋上定線、定期航行的大型客運(yùn)及貨運(yùn)輪船，定位為一種交通運(yùn)輸工具?，F(xiàn)在所說(shuō)的郵輪，是指生活、娛樂(lè)、休閑度假設(shè)施配備較為齊全、專門(mén)用于承載游客休閑度假和沿途觀光游覽的輪船，定位為一種全新的旅游方式。

郵輪旅游(Cruise Tourism)，顧名思義是指以郵輪為載體開(kāi)展的旅游，它是一種組合型的海洋休閑旅游產(chǎn)品，是一種以大型豪華輪船為載體，以海上巡游為主要形式，以船上度假娛樂(lè)活動(dòng)和岸上觀光游覽為主要內(nèi)容的新型的旅游度假方式，素有“海上度假村(Maritime Resort)”、“郵輪本身就是目的地”和“第四種旅行方式”的美譽(yù)。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論

1998年，《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)的問(wèn)世拉開(kāi)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的序幕，在該書(shū)中，作者美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世(B·Josehp Pinei II)和詹姆斯·吉爾摩(James H·Gilmore)指出：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)正成為繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)階段。其最典型的特征是由原來(lái)的為消費(fèi)者提供產(chǎn)品、制造商品、提供服務(wù)的商業(yè)模式發(fā)展到為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)情境、制造體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)理念要從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來(lái)重新定義和設(shè)計(jì)。本文認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(Experience Marketing)是指通過(guò)聽(tīng)、看、用、參與等諸多手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、聯(lián)想(Relate)五個(gè)方面，并重新進(jìn)行定義和設(shè)計(jì)的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。

三、郵輪旅游體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)

顧客體驗(yàn)，就是以企業(yè)提供的環(huán)境為舞臺(tái)，以商品、產(chǎn)品和服務(wù)等為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造出能夠使消費(fèi)者參與并值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)的過(guò)程。這種體驗(yàn)是復(fù)雜多種而又多種多樣的，但可以歸總為不同的形式。伯德·施密特(Bernd H·Schmitt)將這些不同的體驗(yàn)形式定義為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(Strategic Experiential Modules，SEMs)，由此形成體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架。

1．感官營(yíng)銷(xiāo)(Sense)

感官營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)建立視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和感覺(jué)等感官上的體驗(yàn)，達(dá)到區(qū)分企業(yè)和產(chǎn)品的識(shí)別、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、增加產(chǎn)品附加值等目的。美國(guó)皇家加勒比公司是全球三大郵輪公司之一，其旗下的郵輪標(biāo)榜巨大、豪華和娛樂(lè)性，世界上最大的郵輪大都來(lái)自于皇家加勒比郵輪，目前世界上最大郵輪海洋魅力號(hào)(Allure of the Seas)和海洋綠洲號(hào)(Oasis of the Seas)都在22萬(wàn)噸左右，其大小是大家所熟知的“泰坦尼克號(hào)”的五倍。另外，皇家加勒比郵輪上的娛樂(lè)設(shè)施如攀巖墻、真冰溜冰場(chǎng)，高爾夫球場(chǎng)，都是非常具有特色的，更有其獨(dú)特的夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)人物巡游等豐富的船上活動(dòng)。與皇家加勒比郵輪相比，公主郵輪船只大多是中小型，注重客人的私密性，獨(dú)特的服務(wù)理念和安靜的休閑享受是其特色。這種區(qū)別正是感覺(jué)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功應(yīng)用。同樣地，皇家加勒比郵輪的攝影師們會(huì)在顧客登船開(kāi)始到顧客參與健康講座、手工制作、益智游戲等活動(dòng)，甚至還人用餐期間為顧客拍照和攝像，照片會(huì)在畫(huà)廊展示出來(lái)，攝像制作成郵輪航行日志節(jié)目在客艙的電視中循環(huán)播放，顧客覺(jué)得漂亮可以自行花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，這就是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功應(yīng)用。

2．情感營(yíng)銷(xiāo)(Feel)

情感營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)某種刺激引發(fā)顧客情緒，并使顧客受到感染，進(jìn)而融入到這種情景中來(lái)，達(dá)到創(chuàng)造一種溫和柔情的情感體驗(yàn)的目的。皇家加勒比郵輪公司的微電影《尋夢(mèng)航行者號(hào)》，講述一個(gè)海螺引出的發(fā)生在海洋航行者號(hào)上的尋覓愛(ài)情的故事，滿足了我們對(duì)于海洋愛(ài)情的憧憬和好奇，讓我們?cè)诤ｏL(fēng)般的吹拂下，靜心地品味浪漫，一起翹首企盼期待著。

3．思考營(yíng)銷(xiāo)(Think)

思考營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)計(jì)謀和誘惑等創(chuàng)意的方式，引起消費(fèi)者的注意、驚奇、興趣和對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)?；始壹永毡鹊膹V告宣傳片：The sea is calling ,answer it royally (大海在呼喚，請(qǐng)積極回應(yīng)吧)，刺激顧客去思考大海為什么呼喚，為什么我們要莊嚴(yán)地回應(yīng)它的同時(shí)，也促使他們思考自己生活工作中面臨的巨大壓力，以及通過(guò)乘坐皇家加勒比郵輪而使他們擺脫壓力源，使壓力得到釋放的感覺(jué)。

4．行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(Act)

行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)員等偶像角色來(lái)激發(fā)顧客，使他們的生活形態(tài)發(fā)生改變，從而實(shí)現(xiàn)郵輪產(chǎn)品的銷(xiāo)售。賀歲喜劇《非誠(chéng)勿擾》結(jié)尾處男女主角葛優(yōu)和舒淇感情升華，終成眷屬的場(chǎng)景取景于歌詩(shī)達(dá)賽琳娜號(hào)郵輪(Costa Serena)，這部電影的大熱，引發(fā)了一股郵輪度假熱潮，而在《非誠(chéng)勿擾》中出現(xiàn)過(guò)的歌詩(shī)達(dá)郵輪度假產(chǎn)品也被大眾所熟知，游客紛紛體驗(yàn)“非誠(chéng)勿擾”般的郵輪生活。

5．關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)(Relate)

關(guān)聯(lián)行銷(xiāo)是感官、情感、思考、和行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合。其基本訴求是讓消費(fèi)者與一個(gè)較廣泛的群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立消費(fèi)者對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的消費(fèi)者形成一個(gè)群體?；始壹永毡揉]輪公司在中國(guó)唯一的郵輪人才培養(yǎng)中心落戶于天津海運(yùn)職業(yè)學(xué)院，屆時(shí)，皇家加勒比郵輪中國(guó)員工的招募、培訓(xùn)工作將在天津海運(yùn)職業(yè)學(xué)院展開(kāi)，這使得皇家加勒比郵輪在天津海運(yùn)職業(yè)學(xué)院及相關(guān)群體中具有較高的品牌辨識(shí)度。

四、郵輪旅游實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略分析

1．確定以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向的宣傳主題

郵輪旅游區(qū)別與傳統(tǒng)旅游的最大特點(diǎn)就是郵輪本身也是旅游目的地，郵輪本身就是郵輪旅游的最大賣(mài)點(diǎn)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，要突出郵輪旅游這一賣(mài)點(diǎn)就要為郵輪制定一個(gè)明確的主題，一個(gè)可以引發(fā)顧客各種強(qiáng)烈感官體驗(yàn)的主題。世界杯開(kāi)播期間，公主郵輪、歌詩(shī)達(dá)郵輪、皇家加勒比郵輪紛紛推出以“海上看世界杯”為主題的郵輪航線，游客可以在郵輪上與眾多球迷一起觀看世界杯，享受海風(fēng)習(xí)習(xí)、啤酒加爆米花的觀賽體驗(yàn)。

此外，還可以參加一系列與世界杯相關(guān)的精彩活動(dòng)，如世界杯知識(shí)問(wèn)答、足球主題有獎(jiǎng)競(jìng)賽及拉拉隊(duì)表演等。這對(duì)眾多球迷來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一項(xiàng)巨大的誘惑。伴隨《爸爸去哪兒》第二季的開(kāi)播，歌詩(shī)達(dá)郵輪推出了“親子一夏，海上樂(lè)游”的主題航次，并伴以煽情宣傳語(yǔ)：玩具、伙伴、友誼、親子，這艘童話歌詩(shī)達(dá)搭載一段童年，以郵輪之名，還孩子一個(gè)歡樂(lè)盛夏。這些主題明確的郵輪航線，可以讓顧客真正融入到各種體驗(yàn)主題中，在各種感官體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)可以借助各種節(jié)日、重大節(jié)事活動(dòng)以及正流行的互動(dòng)影視節(jié)目，通過(guò)他們已有的強(qiáng)大的感官體驗(yàn)進(jìn)一步強(qiáng)化體驗(yàn)主題。

2．開(kāi)發(fā)注重顧客參與的體驗(yàn)式產(chǎn)品

郵輪旅游由海上巡航和岸上觀光兩部分構(gòu)成，在海上航行日，為避免顧客無(wú)聊，郵輪需要為顧客提供各種體驗(yàn)強(qiáng)烈的娛樂(lè)設(shè)施，并組織各種豐富多彩的高參與性活動(dòng)，時(shí)刻讓游客處于驚奇、驚喜和興奮之中。

皇家加勒比海洋量子號(hào)是量子系列的第一艘郵輪。該郵輪將更多“海上初體驗(yàn)”的娛樂(lè)革新引入其中，它的“海上初體驗(yàn)”娛樂(lè)革新體現(xiàn)在：首次在海上出現(xiàn)的跳傘體驗(yàn)將讓游客在300英尺的高度體驗(yàn)垂直降落的驚險(xiǎn)刺激和跳傘的快感；全球首創(chuàng)北極星設(shè)計(jì)，利用一個(gè)寶石形的玻璃艙將游客送往到300英尺以上的高空中，游客可在游輪兩側(cè)享受到360度的壯觀視野，這無(wú)疑令人嘆為觀止；270度(Two70°)則以其壯麗的270度全視野海景而得名；海上多功能運(yùn)動(dòng)館(SeaPlex)是一個(gè)獨(dú)具特色且又靈活多變的運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)場(chǎng)所，游客們可以觀看帶有空中飛人的馬戲表演，也可以盡情游戲籃球、乒乓球、秋千和碰碰車(chē)。海洋量子號(hào)“海上初體驗(yàn)”的娛樂(lè)革新被稱為是全球游輪史上的一次重大飛躍。

3．培養(yǎng)能傳遞體驗(yàn)的郵輪營(yíng)銷(xiāo)人員

許多國(guó)內(nèi)游客從郵輪上回來(lái)后對(duì)郵輪體驗(yàn)不深刻，究其原因，郵輪在中國(guó)是個(gè)新鮮事物，游客們不知道如何“享受”郵輪，因?yàn)閲?guó)內(nèi)缺乏指導(dǎo)游客“享受”郵輪的專門(mén)人員。與游客最貼近的就是郵輪銷(xiāo)售人員，一個(gè)優(yōu)秀的專業(yè)郵輪銷(xiāo)售人員就是指導(dǎo)游客“享受”郵輪的專門(mén)人員，他們應(yīng)該將各種郵輪體驗(yàn)傳遞給游客，讓游客充滿期待和躍躍欲試。在美國(guó)，郵輪銷(xiāo)售人員必須持有郵輪協(xié)會(huì)頒發(fā)的專門(mén)證書(shū)才能上崗，郵輪銷(xiāo)售證書(shū)分為郵輪顧問(wèn)、郵輪高級(jí)顧問(wèn)、郵輪精英和郵輪教授四個(gè)級(jí)別。游客提前半年訂票后，郵輪銷(xiāo)售人員會(huì)每半個(gè)月與游客溝通一次，一點(diǎn)一滴交流郵輪的細(xì)節(jié)，包括衣著、禮儀、娛樂(lè)項(xiàng)目、消費(fèi)細(xì)則和權(quán)益等，讓游客充分理解郵輪文化。我國(guó)則缺乏專門(mén)的郵輪營(yíng)銷(xiāo)人員，這往往導(dǎo)致游客上船后無(wú)法享受到郵輪提供的諸多服務(wù)，皇家加勒比海洋航行者號(hào)郵輪前臺(tái)經(jīng)理Florance女士接受采訪時(shí)講到：歐美游客因?yàn)槭熘]輪細(xì)則，清楚自己的權(quán)益，所以投訴很多，而中國(guó)游客因?yàn)椴欢绵]輪細(xì)則，不清楚自己的權(quán)益，所以投訴為零。這也從一個(gè)側(cè)面反映了郵輪銷(xiāo)售人員的重要性，在郵輪營(yíng)銷(xiāo)中，培養(yǎng)一支能傳遞體驗(yàn)的郵輪營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍勢(shì)在必行。

總之，郵輪旅游具有開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)猷]輪旅游本質(zhì)上就是“體驗(yàn)之旅”，盡管如此，在郵輪營(yíng)銷(xiāo)中仍然要繼續(xù)強(qiáng)化體驗(yàn)主題，開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式產(chǎn)品。

[1]李肖楠.試論天津郵輪旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)策略[J]．佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào),2014,(06)．

[2]邢皖寧.基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論的郵輪旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略研究[J]．市場(chǎng)論壇，2012,(03)．

[3]王曉宇.中國(guó)郵輪旅游營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J]．遼寧經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2011,(05)．

A Research on the Application of Experiential Marketing in Cruise Tourism Sales

LI Xiao-nan

(TianjinMaritimeVocationalCollege,Tianjin, 300350)

With the rapid development of China’s economy and people’s increasing living standard, our residents’ awareness of vacation gradually formed and they increased their demand for high-end tourism products such as cruise. In recent years, cruise tourism has quickly developed and still has huge market potentials, so the current priority is how to cultivate and develop cruise tourism market. This thesis talked about the cruise tourism marketing from the perspective of experiential marketing, which contains the analysis of the strategic foundation of cruise experiential marketing sales and the specific strategies for the implication of experiential marketing in cruise tourism.

xperiential marketing; cruise tourism; sales strategy

2014-11-11

李肖楠(1982-)，女，山東省人，天津海運(yùn)職業(yè)學(xué)院國(guó)際郵輪乘務(wù)和旅游管理系講師，主要研究方向?yàn)榫频旯芾?、郵輪乘務(wù)、休閑旅游、導(dǎo)游培訓(xùn)。

F590.82

A

1673-582X(2015)01-0106-04