趙德森，秦德智，姚嵐

（云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院，云南昆明，650091）

公共文化投資項(xiàng)目：內(nèi)涵、特征及其風(fēng)險(xiǎn)*

趙德森1，秦德智2，姚嵐3

（云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院，云南昆明，650091）

加快公共文化投資項(xiàng)目建設(shè)是推進(jìn)政府向社會(huì)提供公共文化服務(wù)的有效途徑。公共文化投資項(xiàng)目是由政府、企業(yè)以及其他非營利組織，為了滿足公眾的文化需要，向社會(huì)提供公共文化產(chǎn)品和服務(wù)一系列資源投入活動(dòng)的總稱，其主體分為政策主體、投資主體和消費(fèi)主體三個(gè)基本層次，具備公共性、公平性、差異性、動(dòng)態(tài)性、風(fēng)險(xiǎn)性等典型特征，面臨著融資風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)因素，對此可以通過成本效益分析法、實(shí)物期權(quán)法進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。本文在對公共文化投資項(xiàng)目的基本內(nèi)涵、典型特征、風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)等基本問題進(jìn)行剖析的基礎(chǔ)上，對公共文化投資項(xiàng)目研究的若干重要議題進(jìn)行了探討和展望。

公共文化服務(wù)；投資項(xiàng)目；風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)

公共文化服務(wù)是以政府為主的相關(guān)部門為滿足社會(huì)成員的基本文化需求、提高公眾的文化素質(zhì)和精神生活質(zhì)量以及社會(huì)發(fā)展必需的文化環(huán)境和文化條件所提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。而公共文化投資項(xiàng)目則是在政府主導(dǎo)下，以政府、企業(yè)及其他非營利組織單獨(dú)或合作的方式向人民群眾提供文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列建設(shè)或活動(dòng)項(xiàng)目。政府部門不可能也沒有必要獨(dú)自提供所有的公共文化產(chǎn)品，通?？梢酝ㄟ^扶持企業(yè)等非政府組織的方式間接提供公共文化服務(wù)，從而提高公共文化產(chǎn)品的供給效率。那么，在眾多的公共文化投資項(xiàng)目中，政府應(yīng)該扶持哪一個(gè)項(xiàng)目？其選擇的科學(xué)依據(jù)是什么？顯而易見，這需要對公共文化投資項(xiàng)目的內(nèi)涵、特征及其風(fēng)險(xiǎn)情況進(jìn)行科學(xué)的分析和評價(jià)。但是，由于公共文化投資項(xiàng)目的公共性、動(dòng)態(tài)性等特征，其投資效益往往是具有外部性、價(jià)值隱性的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的工程建設(shè)項(xiàng)目存在顯著的差異。因此，傳統(tǒng)的項(xiàng)目評價(jià)理論和方法并不完全適用于公共文化投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)。本文對公共文化投資項(xiàng)目的內(nèi)涵和特征進(jìn)行探析，進(jìn)而研究公共文化投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)及其評價(jià)方法，在此基礎(chǔ)上探討了公共文化投資項(xiàng)目的幾個(gè)重要問題。

一、公共文化投資項(xiàng)目：內(nèi)涵與類型

（一）公共文化投資項(xiàng)目的內(nèi)涵界定

公共文化投資項(xiàng)目有何特征？可分為哪些類型？目前的研究雖然包含了公共服務(wù)的內(nèi)容和范圍、提供方式的選擇以及提供機(jī)制的有效性等問題，但仍然是一個(gè)比較宏觀的理論分析框架。因此，有必要從微觀的角度對公共文化投資項(xiàng)目的內(nèi)涵與范圍進(jìn)行界定。從本質(zhì)上看，開展公共文化投資項(xiàng)目建設(shè)是政府履行公共文化服務(wù)職能，增加公共文化供給的一種手段。公共文化服務(wù)（Public Culture Service）是指以政府等相關(guān)部門提供的以滿足人民群眾的基本文化需要和保障人民群眾的基本文化權(quán)益為目的，并不斷提高人民群眾的文化生活水平與精神文化素質(zhì)的一種公共服務(wù)活動(dòng)的總稱［1］。公共文化服務(wù)包括純公共文化產(chǎn)品與服務(wù)、準(zhǔn)公共文化產(chǎn)品與服務(wù)兩種基本類型。前者主要是指為了體現(xiàn)國家文化主權(quán)、展示國家文化形象、保護(hù)和傳承國家文化遺產(chǎn)與精神、提升國家文化軟實(shí)力的相關(guān)文化產(chǎn)品及服務(wù)；而后者主要是指介于純公共文化產(chǎn)品與純私人文化產(chǎn)品之間的一系列文化產(chǎn)品與服務(wù)，既具有一定的公益性和公共性，也具有一定程度的經(jīng)營性和盈利性。通常，公共文化服務(wù)通常具有消費(fèi)的公共性、公益性、公正性、公開性以及價(jià)值目標(biāo)的社會(huì)性等特點(diǎn)，既可以滿足公眾基本的精神文化享受，也可以維持社會(huì)發(fā)展所需要的文化條件和環(huán)境。簡單地說，公共文化投資項(xiàng)目是由政府、企業(yè)以及其他非營利組織，為了滿足人民群眾的文化需要向社會(huì)提供公共文化產(chǎn)品和服務(wù)的資源投入活動(dòng)的總稱。為了增加公共文化服務(wù)供給，政府相關(guān)部門必須加大公共文化投資項(xiàng)目建設(shè)，或者激勵(lì)和扶持其他組織開展公共文化投資項(xiàng)目建設(shè)，積極向社會(huì)力量購買公共文化服務(wù)。

（二）公共文化投資項(xiàng)目的主要類型

從廣義的角度看，公共文化投資項(xiàng)目既包括行政性的文化管理投資項(xiàng)目，也包括公益性的文化事業(yè)投資項(xiàng)目以及經(jīng)營性的文化產(chǎn)業(yè)投資項(xiàng)目。這些公共文化投資項(xiàng)目既可以提供純公共文化產(chǎn)品和服務(wù)，也可以提供大量的準(zhǔn)公共文化產(chǎn)品和服務(wù)，甚至純私人的文化產(chǎn)品。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民群眾的文化需要越來越多樣化、個(gè)性化，不僅需要滿足其基本的文化權(quán)益，而且越來越具有文化權(quán)利意識。人民群眾的文化權(quán)利不僅是指文化消費(fèi)權(quán)，而且包括了文化生產(chǎn)權(quán)。前者強(qiáng)調(diào)人民群眾對文化產(chǎn)品的選擇權(quán)，而后者更關(guān)注社會(huì)公眾的文化表達(dá)權(quán)。隨著基本公共文化需要逐漸得到滿足，人民群眾對于文化權(quán)利關(guān)注點(diǎn)也逐漸促文化消費(fèi)權(quán)轉(zhuǎn)移到文化生產(chǎn)權(quán)。為了更好地實(shí)現(xiàn)公眾的文化權(quán)利，政府部門應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)大眾參與公共文化投資項(xiàng)目建設(shè)，并用先進(jìn)文化引導(dǎo)公眾的精神生活消費(fèi)，培養(yǎng)文化認(rèn)同，傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化，推動(dòng)文化創(chuàng)新，從而提升公眾的文化素質(zhì)和我國的文化軟實(shí)力。從項(xiàng)目管理的角度看，公共文化投資項(xiàng)目又可以分為有形的公共文化建設(shè)項(xiàng)目和無形的文化活動(dòng)投資項(xiàng)目。前者是靜態(tài)的、有形的，是各國政府提供公共文化服務(wù)的傳統(tǒng)基本形式，包括了圖書館、文化館、博物館、電影院、歌舞劇院、文化廣場等各種公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目；后者通常是動(dòng)態(tài)、無形的，包括文藝節(jié)目、歌舞演出、新聞出版、影視節(jié)目、數(shù)字傳媒、電影下鄉(xiāng)等文化服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目。對于有形的文化建設(shè)項(xiàng)目，有許多成熟的項(xiàng)目融資、建設(shè)、運(yùn)營、管理的經(jīng)驗(yàn)和方法以資借鑒。但是，對于無形的文化活動(dòng)項(xiàng)目，由于項(xiàng)目本身具有更大的不確定性、價(jià)值內(nèi)隱性，給項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)及管理帶來了極大的挑戰(zhàn)。

二、公共文化投資項(xiàng)目：主體與特征

（一）公共文化投資項(xiàng)目的主體分析

公共文化投資項(xiàng)目的主體可分為政策主體、投資主體及其消費(fèi)主體三個(gè)基本的層次。每個(gè)層次的主體由于其自身目標(biāo)與地位的差異可以給投資項(xiàng)目帶來不同的影響，發(fā)揮不同的作用。

1.政策主體。不言而喻，作為履行公共服務(wù)職能的政府及其具體的職能部門是公共文化投資項(xiàng)目的政策主體。政府在提供公共文化服務(wù)的過程中具有多重身份。一方面，政府相關(guān)職能部門是進(jìn)行公共文化投資項(xiàng)目管理，引導(dǎo)社會(huì)力量提供公共文化產(chǎn)品方面的政策制定者和管理者。這些政府部門需要掌握人民群眾的文化需要，制定相應(yīng)的公共文化服務(wù)政策，引導(dǎo)并鼓勵(lì)社會(huì)力量參與提供公共文化產(chǎn)品及服務(wù)，并對各種公共文化投資項(xiàng)目進(jìn)行績效評估。另一方面，政府部門在管理公共文化服務(wù)的同時(shí)，也是公共文化投資項(xiàng)目的主要投資者和執(zhí)行者，是各國公共文化投資項(xiàng)目的主要的投資來源。

2.投資主體。不同的公共文化服務(wù)在公共性、收益性以及排他性方面具有明顯的差異，也就要求應(yīng)該由不同的投資主體采用不同的形式來提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。一般而言，公共文化投資項(xiàng)目可以通過政府投資、非政府組織投資、多元化投資和聯(lián)合投資等方式實(shí)現(xiàn)。盡管不同的投資主體提供公共文化產(chǎn)品和服務(wù)具有不同的效率，但是也需要考慮效率與公平兼顧的原則。公共文化服務(wù)是一種大眾需要的基本公共品，政府部門是此類投資項(xiàng)目當(dāng)然和基本的投資者。政府公共文化服務(wù)分為公共性文化產(chǎn)品和價(jià)值性產(chǎn)品，其中價(jià)值性文化產(chǎn)品也可以由政府以外私人部門提供［2］（P1367—1398）。對于那些具有競爭性、價(jià)值性的部分公共文化產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)市場力量參與項(xiàng)目投資和建設(shè)是增加公共文化服務(wù)供給的一種重要方式。另外，獨(dú)立于政府與市場之外的非盈利組織也是參與公共文化項(xiàng)目投資的重要力量，是當(dāng)前我國公共文化服務(wù)供給的一個(gè)重要組成部分。從實(shí)踐層面看，由于政府投資能力和效率等方面的不足和缺陷，我國目前的公共文化服務(wù)供給在地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間、部門之間及產(chǎn)品之間仍然存在不同程度的結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)象。為了實(shí)現(xiàn)“基本公共服務(wù)均等化”的目標(biāo)，一方面要繼續(xù)堅(jiān)持政府的主導(dǎo)作用，加大政府投入力度，優(yōu)化政府投入結(jié)構(gòu)，提升政府投入效率；另一方面，也要在條件具備的地區(qū)積極探索推動(dòng)各種社會(huì)力量參與公共文化項(xiàng)目投資的方法和途徑。比如說，在公共文化服務(wù)相對滯后的地區(qū)或者對以有形的公共文化設(shè)施為主的建設(shè)項(xiàng)目以及那些提供純公共文化服務(wù)的投資項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)主要依靠政府的財(cái)政投入。但是，對于那些提供準(zhǔn)公共文化產(chǎn)品和服務(wù)的項(xiàng)目、以內(nèi)容為主的無形文化活動(dòng)項(xiàng)目則應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮社會(huì)力量的作用，同時(shí)輔之以政府的扶持政策。當(dāng)前，公共文化項(xiàng)目投資方式日趨多元化，一個(gè)重要的投資模式就是采用投資項(xiàng)目PPP模式（即公私合作伙伴，Public-Private Partnerships）。這種投資模式要求公共部門和私營部門共同參與生產(chǎn)和提供公共文化產(chǎn)品和服務(wù)，旨在實(shí)現(xiàn)一個(gè)公共政策結(jié)果而采用風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)方式的合作關(guān)系［3］（P475—484）。比如，對于那些具有準(zhǔn)公共性的經(jīng)營型公共文化項(xiàng)目，可以主要依賴于私人部門的資金，讓私人部門參與甚至全權(quán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)原本由政府部門提供的公共文化產(chǎn)品和服務(wù)，從而拓展公共文化投資項(xiàng)目的融資來源。大量的研究發(fā)現(xiàn)，政府購買公共文化服務(wù)是增加公共文化產(chǎn)品供給的有效方式。例如：王浦劬、薩拉蒙等（2010）認(rèn)為政府向社會(huì)組織購買公共服務(wù)是改進(jìn)公共服務(wù)供給機(jī)制的重要途徑［4］。劉輝（2012）通過對“一元?jiǎng)觥边@一公共文化服務(wù)項(xiàng)目個(gè)案的分析發(fā)現(xiàn)，政府扶持文化企業(yè)的公共文化投資項(xiàng)目，可以更有效地提供公共文化產(chǎn)品，從而更好地履行公共文化服務(wù)職能［5］。

3.消費(fèi)主體。社會(huì)公眾是公共文化服務(wù)的消費(fèi)主體，是公共文化投資項(xiàng)目的目的和歸宿。公共文化投資項(xiàng)目必須很好地滿足人民群眾共同而又有差異性的文化需求，符合社會(huì)公眾的精神文化需要。因?yàn)?，文化消費(fèi)是人民群眾行使文化權(quán)利的一種重要形式，會(huì)隨著人們年齡、性別、收入、職業(yè)、民族、教育水平和宗教信仰的不同而呈現(xiàn)不同程度的個(gè)性化需求。目前，公共文化服務(wù)體系的一個(gè)突出問題是，我們更多地關(guān)注了公共文化供給的公平性與效率性，在一定程度上忽視了公眾文化消費(fèi)的主體性和差異性。盡管這一狀況是由我國目前所處的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平所決定的，但是人們?nèi)罕娙遮叾鄻踊蛡€(gè)性化的文化消費(fèi)選擇權(quán)必須得到足夠的重視。這也進(jìn)一步說明了，公共文化投資項(xiàng)目的供給者和供給形式也應(yīng)更加豐富和多樣化。

（二）公共文化投資項(xiàng)目的基本特征

1.公共性。無論何種形式的公共文化投資項(xiàng)目的主要產(chǎn)出都具有是公共性、基本性和一般性的文化產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足人民群眾基本的文化需要，從而保障公民的基本文化權(quán)利的實(shí)現(xiàn)。為了滿足社會(huì)大眾的精神生活需要，公共文化投資項(xiàng)目也就具有明顯的正外部性、公益性和非排他性的特征，不以盈利為目標(biāo)，一般對公眾免費(fèi)或象征性地收取較低的費(fèi)用，以維持公共文化項(xiàng)目的生產(chǎn)和運(yùn)行。因此，公共文化投資下個(gè)面多依賴政府投入，從理論上屬于全民所有、全民共享、全民使用，更多地要追求投資項(xiàng)目的社會(huì)效益。這樣，許多諸如圖書館、博物館等公共文化投資項(xiàng)目，雖然有著巨大的市場需求，但是由于投資方無利可圖而只能由政府部分供給或者提供大量的補(bǔ)貼。

2.公平性。所謂公平性也就是平等性。文化權(quán)利是我國公民的一項(xiàng)基本權(quán)利，因此必須得到公平的對待。無論一個(gè)人的地位、職業(yè)、性別、民族、收入等有何不同，都應(yīng)當(dāng)和社會(huì)其他成員一樣，公平地獲得基本的文化資源、享受平等的文化權(quán)利，不應(yīng)受到任何形式的歧視和不平等待遇。堅(jiān)持公共文化服務(wù)的公平性，就應(yīng)在基本文化服務(wù)方面消除一切形式的不均衡狀態(tài)，如逐步在公共文化資源配置、文化項(xiàng)目投入等方面顯著地消除城鄉(xiāng)差異、地區(qū)差異等，從而達(dá)到基本公共文化服務(wù)“均等化”的目標(biāo)。

3.差異性。所謂差異性也就是多樣性。追求公共文化服務(wù)的公平性目標(biāo)，并不意味著要忽視人民群眾豐富而多樣化的文化需求。人民群眾的文化權(quán)利也必然包含了文化自主權(quán)和文化選擇權(quán)。不同類型的公眾由于自身的特征對于文化服務(wù)的種類、層次、特色當(dāng)然具有個(gè)體差異和偏好。不同的民族、地區(qū)、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的公眾，其文化消費(fèi)也具有典型的異質(zhì)性特征，無法也不可能通過一種相同的文化產(chǎn)品或服務(wù)來滿足。隨著社會(huì)我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民群眾精神生活水平的日益提高，社會(huì)大眾的文化消費(fèi)需要也越來越多地呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的特征，基本的公共文化服務(wù)已難以滿足人們?nèi)罕娙找鎮(zhèn)€性化的文化需求，這也要求多樣化的公共文化投資項(xiàng)目來提供異質(zhì)性的“準(zhǔn)公共”文化產(chǎn)品和服務(wù)。而在少數(shù)民族地區(qū)，存在著許多優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化，因而這些地區(qū)的公共文化服務(wù)投資項(xiàng)目不僅要提供基本的文化服務(wù)，承擔(dān)者傳承和發(fā)展原創(chuàng)性民族文化的重任。

4.動(dòng)態(tài)性。任何一個(gè)投資項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建設(shè)和運(yùn)行都是一個(gè)不斷變化的動(dòng)態(tài)過程，公共文化投資項(xiàng)目也不例外。對于無形的公共文化活動(dòng)項(xiàng)目更是如此，這些項(xiàng)目呈現(xiàn)出更多地?zé)o形、動(dòng)態(tài)、虛擬等典型特征。因此，此類項(xiàng)目的投入和產(chǎn)出就難以準(zhǔn)確地進(jìn)行評價(jià)和量化。此外，與傳統(tǒng)的建設(shè)項(xiàng)目相比，公共文化產(chǎn)品和服務(wù)主要滿足人們的不斷變化的精神需要，相對而言更加具備主觀性的特點(diǎn)，加之政府也更加關(guān)注其社會(huì)效益，因而此類項(xiàng)目的總體收益更加難以進(jìn)行量化和計(jì)量，很難簡單地對其財(cái)務(wù)效益和經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評價(jià)。

5.風(fēng)險(xiǎn)性。對于公共文化投資項(xiàng)目而言，其投入和產(chǎn)出都是不確定的，項(xiàng)目本身及其環(huán)境都充滿了大量的風(fēng)險(xiǎn)因素。相對而言，無形的公共文化投資項(xiàng)目面臨有更大的不確定性，因而其風(fēng)險(xiǎn)也更大。公共文化投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)首先體現(xiàn)在其投入的不確定性，對于大量的公共文化投資項(xiàng)目而言，其投入不是簡單的一次性的建設(shè)投入，更多包括了項(xiàng)目維護(hù)、運(yùn)行、發(fā)展等持續(xù)的項(xiàng)目運(yùn)營投入。同樣，其產(chǎn)出的不確定性更大。由于人民群眾文化消費(fèi)意愿的多樣性和動(dòng)態(tài)性，投資項(xiàng)目的市場需求很難把握和分析。加之公共文化投資項(xiàng)目的主觀性和外部性，其社會(huì)效益也很難準(zhǔn)確地分析和量化。這就使得大量的公共文化投資項(xiàng)目的很難應(yīng)對這些不確定的內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)。

三、公共文化投資項(xiàng)目：風(fēng)險(xiǎn)與評價(jià)

（一）公共文化投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)分析

科學(xué)判斷項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)是項(xiàng)目投資者在決策時(shí)必然關(guān)注的問題。公共文化投資項(xiàng)目屬于典型的不確定性投資，甚至比傳統(tǒng)的工程建設(shè)項(xiàng)目具有更大的風(fēng)險(xiǎn)，因此，對公共文化投資項(xiàng)目進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)也成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個(gè)重要研究課題。依據(jù)投資項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)因素的性質(zhì)，可以將公共文化投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)因素指標(biāo)分為融資風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等四大類。

1.項(xiàng)目融資風(fēng)險(xiǎn)。公共文化投資項(xiàng)目的投入越來越巨型化和多元化，對于大型的投資項(xiàng)目更是如此。因此，單獨(dú)投資方往往難以籌集和投入全部的項(xiàng)目資金，需要多元化的融資渠道。由于資本的逐利性，任何投資都追求超越行業(yè)平均利潤率的資金回報(bào)，如果公共文化投資項(xiàng)目運(yùn)作失敗或利潤水平較低，就面臨著巨大的資金償還壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

2.項(xiàng)目運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。如前所述，許多公共文化投資項(xiàng)目本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的活動(dòng)，面臨著項(xiàng)目內(nèi)外大量的不確定性因素，難以像生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品一樣來進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的運(yùn)營。而作為項(xiàng)目主要參與者的專業(yè)化人才，也不可能如機(jī)器般地穩(wěn)定和準(zhǔn)確。

3.項(xiàng)目市場風(fēng)險(xiǎn)。公共文化投資項(xiàng)目所提供的基本產(chǎn)品時(shí)無形的文化服務(wù)，滿足的是人們主觀的、精神的需要。而人們的文化消費(fèi)需要往往是個(gè)性化的、動(dòng)態(tài)的，因而很難準(zhǔn)確識別和計(jì)量。

4.項(xiàng)目的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。由于政府更加追求公共文化投資項(xiàng)目的社會(huì)效益，往往忽視其財(cái)務(wù)效益和經(jīng)濟(jì)效益。此外，公共文化投資項(xiàng)目的社會(huì)效益往往難以準(zhǔn)確的識別和計(jì)量，因此，此類項(xiàng)目的投入產(chǎn)出也就很難進(jìn)行準(zhǔn)確的把握。

（二）公共文化投資項(xiàng)目的評價(jià)方法

如何對公共文化投資項(xiàng)目進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)呢？許多研究從宏觀視角出發(fā)研究了公共文化服務(wù)體系的評價(jià)問題，也有學(xué)者研究了公共文化服務(wù)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，但是，從微觀視角出發(fā)，研究公共文化投資項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)及其評價(jià)問題還較少見。公共文化投資項(xiàng)目的決策及評價(jià)方法，是一個(gè)多目標(biāo)和多層次的復(fù)雜系統(tǒng)。由于公共文化投資項(xiàng)目直接或間接向社會(huì)提供公共消費(fèi)品，應(yīng)該以公眾滿意為導(dǎo)向?qū)餐顿Y項(xiàng)目的績效進(jìn)行評價(jià)［6］。成本效益分析、實(shí)物期權(quán)方法，構(gòu)成了公共文化投資項(xiàng)目評價(jià)的基本方法。成本效益分析（又稱費(fèi)用效益分析，CBA）是對投資項(xiàng)目進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)評價(jià)的常用方法，其理論淵源是福利經(jīng)濟(jì)學(xué)。按照這種方法，投資方應(yīng)選擇能最大化社會(huì)凈收益的投資項(xiàng)目，優(yōu)化投資項(xiàng)目的成本模型，提升項(xiàng)目的執(zhí)行效益［7］。隨著公共財(cái)政體系的日趨完善和項(xiàng)目投融資體制的不斷改革，以項(xiàng)目成本和收益等財(cái)務(wù)性評價(jià)為主要內(nèi)容的傳統(tǒng)項(xiàng)目評價(jià)方法的局限性日益突出。因此，有必要將公共文化投資項(xiàng)目的社會(huì)效益和社會(huì)成本引入到成本—效益分析中來，對項(xiàng)目進(jìn)行社會(huì)評價(jià)。此外，實(shí)物期權(quán)也可以被應(yīng)用到公共文化投資項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)當(dāng)中。Myers（1977）提出實(shí)物期權(quán)（Real Options）概念，將它應(yīng)用在非金融領(lǐng)域投資決策當(dāng)中［8］。針對公共文化投資項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，實(shí)物期權(quán)方法也可以對這些投資項(xiàng)目可能的不確定性以及階段可調(diào)節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行估計(jì)和防范［9］。這是因?yàn)椋参幕顿Y項(xiàng)目未來充滿了不確定性，而實(shí)物期權(quán)方法可以在對此類投資項(xiàng)目進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)因素分析和價(jià)值評估的基礎(chǔ)上，分階段選擇投資項(xiàng)目中存在的期權(quán)價(jià)值，從而可以在很大程度上規(guī)避投資項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。

四、公共文化投資項(xiàng)目：問題與展望

通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的分析，結(jié)合公共文化投資項(xiàng)目的實(shí)踐，我們認(rèn)為以下幾個(gè)問題是未來公共文化投資項(xiàng)目的重要課題，應(yīng)當(dāng)引起理論界和實(shí)踐界的重視。

（一）公眾的文化消費(fèi)意愿及其量化

目前對公共文化的研究往往只重視公共文化服務(wù)的供給，忽視了需求方的文化消費(fèi)意愿。對于公共文化投資項(xiàng)目的評價(jià)，從宏觀上看是基于政府的視角對項(xiàng)目進(jìn)行費(fèi)用效益分析，而從微觀視角出發(fā)，則應(yīng)該關(guān)注大眾的文化消費(fèi)意愿，即消費(fèi)者是否愿意以及愿意支付多少成本進(jìn)行該文化產(chǎn)品的消費(fèi)。研究公共文化投資項(xiàng)目與大眾消費(fèi)意愿之間的相關(guān)關(guān)系，是對公共文化投資項(xiàng)目有效管理的重要內(nèi)容。

（二）公共文化投資項(xiàng)目的費(fèi)用效益識別及其計(jì)量

科學(xué)界定并準(zhǔn)確計(jì)量公共文化投資項(xiàng)目的費(fèi)用與效益是對該類項(xiàng)目進(jìn)行評價(jià)的基本前提。通常，政府部門對于投資項(xiàng)目的評價(jià)主要關(guān)注其社會(huì)效益，而作為項(xiàng)目投資方的企業(yè)主要關(guān)注公共文化投資項(xiàng)目的財(cái)務(wù)效益和經(jīng)濟(jì)效益。如果嚴(yán)格按照成本效益分析方法對這些項(xiàng)目進(jìn)行評價(jià)，大多數(shù)公共項(xiàng)目都不可行［10］，這就需要政府對該公共文化投資項(xiàng)目進(jìn)行扶持。因此，只有科學(xué)界定并準(zhǔn)確計(jì)量公共文化投資項(xiàng)目的成本費(fèi)用和綜合收益，政府才能準(zhǔn)確判斷是否對項(xiàng)目進(jìn)行扶持以及扶持的力度。當(dāng)財(cái)務(wù)評價(jià)與經(jīng)濟(jì)評價(jià)結(jié)果一致時(shí)，很容易做出投資決策。當(dāng)兩者結(jié)果不一致時(shí)，由于是當(dāng)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)效益為負(fù)而經(jīng)濟(jì)效果為正時(shí)，政府則應(yīng)考慮是否對項(xiàng)目采取補(bǔ)貼等扶持政策，使項(xiàng)目的財(cái)務(wù)效益為正，從而使項(xiàng)目變?yōu)榭尚小?/p>

（三）構(gòu)建公共文化投資項(xiàng)目綜合評價(jià)指標(biāo)體系

綜合評價(jià)是對投資項(xiàng)目評價(jià)的重要方法。國內(nèi)外許多學(xué)者提出了很多投資項(xiàng)目評價(jià)方法，例如：層次分析法（AHP）、粗糙集理論、灰色綜合評價(jià)等。雖然，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于公共項(xiàng)目評價(jià)的研究成果為我們提供了有益的借鑒，但是并不完全適用于當(dāng)前的公共文化投資項(xiàng)目尤其是無形的文化活動(dòng)項(xiàng)目的評價(jià)工作。公共文化投資項(xiàng)目綜合評價(jià)，關(guān)鍵就是要構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)體系并確定各種效益有效的指標(biāo)權(quán)重。根據(jù)公共文化投資項(xiàng)目的特點(diǎn)，公共文化投資項(xiàng)目綜合評價(jià)應(yīng)是主觀和客觀評價(jià)相結(jié)合的多指標(biāo)評價(jià)。構(gòu)建指標(biāo)體系之后，需要運(yùn)用科學(xué)的方法對指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)，使主客觀相結(jié)合，以提高權(quán)重的代表性，從而保證評價(jià)結(jié)果的科學(xué)性。

［1］夏國鋒，吳理財(cái).公共文化服務(wù)體系研究述評［J］.理論與改革，2011（1）.

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［4］王浦劬等.政府向社會(huì)組織購買公共服務(wù)研究——中國與全球經(jīng)驗(yàn)分析［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2010.

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［9］俞云，何朝林.基于實(shí)物期權(quán)的投資項(xiàng)目價(jià)值評估法研究［J］.價(jià)格理論與實(shí)踐，2012，（8）.

［10］高喜珍，陳通.成本效益分析法與公共項(xiàng)目決策［J］.財(cái)會(huì)月刊，2010，（8）.

（責(zé)任編輯陳文興）

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A

1671-0681（2015）02-0117-05

趙德森（1981—），男，山東微山人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院講師、博士研究生；秦德智（1961—），男，湖北荊州人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；姚嵐（1989—），女，云南建水人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院碩士研究生。

2014-11-26

本文系云南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（QN2014078）、云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目（2014Y035）的階段性研究成果。