周健華

一、問題提出

會議旅游是依托公司會議、協(xié)會會議、研討會等活動而興起的一項旅游活動。隨著城市經(jīng)濟快速發(fā)展和大眾旅游需求的持續(xù)升溫，會議旅游業(yè)已成為十分重要的旅游市場，它使會議舉辦地成為人流、商務(wù)流、信息流、資金流的集聚地，給辦會城市帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會知名度。

目前，重慶在發(fā)展觀光旅游的基礎(chǔ)上，正逐步向會議旅游拓展。十二五時期，重慶如何利用自身發(fā)展優(yōu)勢，吸引具有影響力的會議在渝舉辦，大力發(fā)展會議旅游，具有重要的現(xiàn)實意義。

二、會議旅游內(nèi)涵分析

（一）會議旅游概念界定

會議旅游是會展活動的衍生行為， 它是指會議組織者進行的各種會議而開展的一種特色旅游活動。會議旅游不僅是高端旅游市場的重要組成部分，也是會議活動與旅游活動的耦合。主要依托會議舉辦地基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源等，吸引與會者在參會之余進行觀光游覽， 從而帶動當?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種旅游活動形式。

（二）會議與旅游的關(guān)系

會議與旅游具有較強的耦合性。旅游業(yè)被形象稱為“候鳥經(jīng)濟”，主要在于其服務(wù)對象表現(xiàn)為異地流動、異地消費特征和受季節(jié)更替的影響[1]；而會議活動也因為人流、商務(wù)流、信息流、資金流的流動，具有同樣的特征。綜上，兩者在產(chǎn)業(yè)鏈中具有內(nèi)在且較為密切的聯(lián)系：一是會議或旅游兩者都需要擁有共同的城市基礎(chǔ)條件， 均需依托于獨特的城市形象、齊全完善的基礎(chǔ)設(shè)施和方便快捷的配套服務(wù)； 二是參會者在會議期間或會后涉及到吃、住、行、游、購、娛等旅游活動六要素，從而形成會議和旅游的同一主體——會議旅游者。

會議是旅游的載體，但會議一旦離開旅游，就將黯然失色；反之，旅游離開了會議，就失去了發(fā)展機會。因此，會議與旅游不僅是耦合的，而且是相互聯(lián)動的。會議業(yè)推動旅游業(yè)全面發(fā)展，而旅游業(yè)的繁榮也是會議業(yè)發(fā)達所需的必要條件， 兩者關(guān)系如圖1所示。

圖1 會議與旅游的關(guān)系

三、重慶會議旅游發(fā)展的必要性

（一）發(fā)展重慶旅游業(yè)和會展業(yè)的共同需要

一方面， 發(fā)展會議旅游是重慶旅游業(yè)發(fā)展的需要。會議旅游作為一種新的旅游業(yè)態(tài)，可為旅游業(yè)帶來更多的客源、更多的消費、延長客人的逗留期。旅游企業(yè)也可充分利用當?shù)氐穆糜钨Y源，全面展示當?shù)亟?jīng)濟、社會和文化風貌，為重慶旅游業(yè)增強更大的活力和高額的利潤回報。此外，開發(fā)會議旅游還可以促進旅游景區(qū)和旅游線路推廣， 提升當?shù)芈糜挝幕?，保證旅游業(yè)健康有序發(fā)展。

另一方面， 發(fā)展會議旅游是重慶會展業(yè)發(fā)展的需要。會議旅游有助于提高重慶會展業(yè)知名度，吸引不同地區(qū)客商相互交流投資合作， 凸顯長江上游“會展之都”的形象。同時，會議旅游業(yè)的繁榮必將為會展活動提供更加完善的配套服務(wù)， 有利于重慶會展業(yè)優(yōu)化社會資源，創(chuàng)造自身會展品牌，提升重慶會展業(yè)的競爭實力[2]。

（二）提升重慶城市優(yōu)質(zhì)形象的現(xiàn)實需要

一是重慶發(fā)展會議旅游， 有助于吸引大量國內(nèi)外游客，有利于改善城市生態(tài)系統(tǒng)，加強區(qū)域之間的交流合作，提高市民的科學(xué)文化素質(zhì)，提高舉辦城市的綜合地位。二是重慶發(fā)展會議旅游，有助于提升重慶的城市整體形象和知名度。會議旅游活動是“城市外交”活動的重要組成部分，在較短時間內(nèi)可將人流、物流、資金流、信息流聚集到會議舉辦地，成為當?shù)?、全國乃至世界關(guān)注的焦點，對重慶塑造城市形象產(chǎn)生積極影響。三是在會議旅游活動過程中， 可以分享來自全國各地的參展商和觀眾們的先進經(jīng)驗，豐富重慶的發(fā)展措施，加快重慶會議旅游發(fā)展的步伐。

（三）實現(xiàn)重慶經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略需要

要實現(xiàn)重慶經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展， 必須協(xié)調(diào)處理好“硬”產(chǎn)業(yè)和“軟”產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。在“硬”產(chǎn)業(yè)方面，國家制定了十個支柱性產(chǎn)業(yè)的調(diào)整和振興規(guī)劃，包括航空航天、信息、生物醫(yī)藥和生物育種、新材料、新能源等。在“軟”產(chǎn)業(yè)方面，國家著眼于長遠發(fā)展規(guī)劃。發(fā)現(xiàn)“硬”產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度后必須處于相當穩(wěn)定的狀態(tài)， 要實現(xiàn)國民經(jīng)濟的持續(xù)增長，必須培育一批新的增長點。以旅游、會展為代表的第三產(chǎn)業(yè)在未來社會經(jīng)濟發(fā)展中將發(fā)揮更加重要的作用。因此，目前國家將把旅游、文化等一批產(chǎn)業(yè)列入戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)進行長遠規(guī)劃和建設(shè)。會議旅游作為城市經(jīng)濟的重要增長點，在經(jīng)濟社會發(fā)展進程中的作用將越來越重要，發(fā)展會議旅游必然成為重慶經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略需要[3]。

四、重慶會議旅游發(fā)展現(xiàn)狀

至重慶直轄后， 在大力發(fā)展觀光旅游的基礎(chǔ)上，逐步向會議旅游拓展，取得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益。

（一）重慶會議旅游發(fā)展特點

1.會議類型具有多樣性

目前，國內(nèi)會議市場主要呈現(xiàn)政府會議、事業(yè)單位會議、協(xié)會或社團會議、公司會議四種類型，而公司會議在整個會議市場占比達49.9%[4]。就重慶會議旅游市場來看， 公司類會議旅游成為會議旅游市場的主要組成部分，其發(fā)展迅速、涉及范圍廣泛，如國際和全國以及地區(qū)性銷售會議、新產(chǎn)品介紹和零售會議、專業(yè)技術(shù)會議、管理會議、培訓(xùn)會議等形式。在會議旅游者所有消費項目中，支出居于主導(dǎo)地位的主要是住宿、會議、宴會、通訊等方面支出，而輔助性支出主要為觀光游覽、購物消費支出。

2.旅游時間具有周期性

公司類會議以會議類型不同選擇不同的地點、時間。部分旅游形式具有明顯的周期性，如國際、全國和地區(qū)性銷售會議， 通常為每年舉辦一次。多數(shù)公司類會議旅游根據(jù)實際需要確定，旅游時間具有一定靈活性。而協(xié)會類會議大多是例行會議，常見為每年舉辦一次年會[3]。

3.旅游地點具有重復(fù)性

公司類會議旅游對旅游目的地的選擇主要從公司實際需要出發(fā)，考慮設(shè)施條件、服務(wù)質(zhì)量、交通費用及便利程度， 對會議旅游地點一般遵循就近原則，不需要考慮變更地理位置的問題。因此，公司類會議旅游多數(shù)在固定地點重復(fù)舉行。如重慶某旅行社2010—2012年三年會議旅游接待數(shù)據(jù)中， 該旅行社共推出了13 條重慶特色旅游線路，80%的會議組織者重復(fù)選擇了“仙女山2日游”和“仙女山、芙蓉洞、天坑三石喬、統(tǒng)景溫泉3日游”這兩條旅游線路[5]。

4.逗留時間具有短暫性

會議旅游者的日程安排緊湊，強調(diào)效率。會議旅游者的旅游行為是在工作時間發(fā)生的， 旅游的過程也是工作的過程， 因此特別注意時間上的銜接。目前，各類會議召開一般持續(xù)的時間較長，短則兩三天，多則五六天。參會者在參會之余，會感到身心疲憊，促使他們尋找較好的休閑去處。在實踐中，會議旅游時間不能過于延長，絕大多數(shù)的公司會議旅游控制在1 至2 天， 培訓(xùn)或獎勵會議旅游的時間控制在3 至5 天。因此，會期長短直接決定了會議旅游者在旅游目的地的逗留時間。短暫的會期使會議旅游者時間緊迫感增強， 個人精力也相對損耗較大。

5.旅游決策具有集中性

無論是公司類會議旅游， 還是其他類型的會議旅游， 旅游決策往往由該會議組織高層管理人員或部門主管對會議的各項安排作出決定， 故會議旅游決策權(quán)掌握在少數(shù)人手中。對于會議旅游者而言，無論他們在主觀上是否情愿，都必須參加會議旅游活動，導(dǎo)致旅游決策缺乏自主性。

（二）重慶會議旅游存在的劣勢分析

1.認識淺薄，觀念落后

會議旅游成功實施的關(guān)鍵， 需要會議組織者對會議活動和旅游活動進行整體考慮和統(tǒng)一謀劃，發(fā)揮兩者的資源整合效應(yīng)。在實踐中，會議組織者常將兩者剝離開來， 將旅游活動外包給第三方，僅對吃、住、行等方面提出最低要求，未考慮旅游活動與會議活動目標的一致性。而第三方如旅行社、會展公司等在執(zhí)行時，對于會議旅游的概念及相關(guān)知識較為模糊， 且缺乏相應(yīng)的專業(yè)人才隊伍建設(shè)，未能使旅游活動與會議活動相互補充，合理運用資源，阻礙了會議旅游的持續(xù)健康發(fā)展。

2.機制陳舊，缺乏創(chuàng)新

與發(fā)達城市相比，重慶會議旅游起步較晚，且整體的會議旅游機制尚不完善， 政府部門干預(yù)較多，市場化運作較少。同時，會議旅游主管機構(gòu)專業(yè)化分工較為模糊，導(dǎo)致部門管理效率低下，部門間缺乏有效監(jiān)督和約束。此外，由于會議旅游行業(yè)管理機構(gòu)與專門的會議旅游行業(yè)協(xié)會比較稀缺，會議旅游行業(yè)尚無統(tǒng)一的行業(yè)管理規(guī)則，導(dǎo)致會議旅游市場競爭呈現(xiàn)無序狀態(tài)，各類會議無序競爭使得資源無法整合，導(dǎo)致展館以及會議中心資源浪費。

3.服務(wù)能力，亟待加強

會議旅游服務(wù)體系包含了會議旅游產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)組成部分，如餐飲、住宿、旅游、廣告等方面。隨著城市基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善， 重慶已基本具備了舉辦國際級會議的能力。在實際運作中，重慶會議旅游服務(wù)尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條， 加之相關(guān)服務(wù)企業(yè)的管理缺乏必要的標準和準則， 未能推進會議旅游服務(wù)與國際標準接軌。各項服務(wù)之間脫節(jié)，導(dǎo)致會議旅游服務(wù)質(zhì)量不高，最終形成參會者與主辦單位、服務(wù)機構(gòu)的糾紛。此外，在會議旅游運作中，往往需要具備專業(yè)能力的工作人員。人員服務(wù)水平和服務(wù)能力參差不齊制約了會議旅游的發(fā)展。

4.宣傳較弱，客源流失

近年來，會議旅游市場競爭激烈，同一個小型會議或者大型國際會議都會有眾多大小不同的會議中心與酒店參與競爭。當前，重慶會議旅游宣傳力度較小， 宣傳覆蓋范圍僅限于本部門或部分區(qū)域，加之對外宣傳資金投入較少，來渝辦會的會議組織者對本地酒店會議場所、旅游資源、旅游線路了解甚少，導(dǎo)致會議旅游需求減少，客源大量流失的情況時有發(fā)生。

5.周邊城市，互相競爭

到目前為止， 全國業(yè)已形成五大國家中心城市，其中西部以重慶為首。但是從西部經(jīng)濟來看，成都不僅在經(jīng)濟總量上要略勝于重慶， 而且在會議旅游以及展會服務(wù)方面也優(yōu)于重慶。一方面成都作為西部主要城市，相對于其他西部城市，會展業(yè)起步較早， 會議旅游已經(jīng)成為成都會展旅游核心產(chǎn)品，加之成都旅游資源豐富，該市將旅游資源與會議旅游資源整合， 比重慶發(fā)展會議旅游相比更具優(yōu)勢。另一方面，成都作為西部大都市之一，在會議場館軟硬件建設(shè)、配套服務(wù)以及專業(yè)會議人才引進方面也優(yōu)于重慶， 從而導(dǎo)致重慶會議旅游發(fā)展略顯滯后。

五、重慶會議旅游發(fā)展戰(zhàn)略

發(fā)展好重慶會議旅游業(yè)， 應(yīng)首先對其進行準確的定位， 并結(jié)合重慶自身旅游資源特色進行適當?shù)陌l(fā)散思維，才能制定獨具特色的戰(zhàn)略舉措。

（一）重慶會議旅游發(fā)展戰(zhàn)略定位

結(jié)合重慶實際情況， 本文認為重慶可從以下幾個層面進行戰(zhàn)略定位：對西部而言，重慶是西部會議旅游的中心城市；對中國而言，重慶是中國會議旅游名城；對世界而言，國際高端會議以及特色旅游休閑之都是重慶始終不渝的奮斗目標。

1.會展定位

一是西部高端會議之都。重慶擁有得天獨厚的地理區(qū)位， 對于西部乃至中國都有著極高的戰(zhàn)略地位。重慶被譽為“小香港”之美稱，具有極強的都市魅力和吸引力。同時，重慶還將巴渝文化、都市旅游以及鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游等旅游形式結(jié)合在一起作為其城市旅游發(fā)展的重點領(lǐng)域。重慶可以上述資源為基礎(chǔ)，重點吸引和發(fā)展高端會議，更好地為游客展示重慶獨特的城市魅力和旅游資源，將重慶全力建設(shè)成西部高端會議之都，使之立足國內(nèi)，走向世界。

二是長江上游會展之都。2009年1月，國務(wù)院3 號文件明確提出將重慶打造成為長江上游地區(qū)的“會展之都”，這不僅是國家的重要戰(zhàn)略部署，也是重慶未來發(fā)展定位之一。重慶正在依托區(qū)域中心、交通樞紐等優(yōu)勢，加強會展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力發(fā)展會展經(jīng)濟，力爭建成長江上游地區(qū)的“會展之都”。到“十二五”末，重慶會展業(yè)直接收入將達65 億元，拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加收入500 億元以上[6]。貫徹落實國務(wù)院3 號文件，將促進重慶會議旅游市場快速健康發(fā)展， 重慶會議旅游業(yè)獲得了難得的歷史性發(fā)展機遇。

2.旅游定位

一是世界溫泉之都。重慶溫泉資源豐富、歷史文化內(nèi)涵悠久。伴隨著重慶旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，溫泉產(chǎn)業(yè)從檔次、規(guī)模和科學(xué)應(yīng)用水平上有了很大提升。2011年，重慶成功創(chuàng)建“中國溫泉之都”稱號。隨后，重慶投入了大量的資金在溫泉項目中，旨在提高溫泉的基礎(chǔ)設(shè)施以及打造高級溫泉會所。2012年10月，重慶獲批全球首個“世界溫泉之都”稱號。作為溫泉資源大市，重慶溫泉旅游具有獨特的吸引力，將會吸引更多游客在感受火鍋、欣賞山水美景之余享受溫泉旅游帶來的養(yǎng)生、休閑心情[7]。

二是特色旅游之都。重慶是我國的歷史文化名城，擁有集山、水、林、泉、瀑、峽、洞等為一體的壯麗自然景色，又有融巴渝文化、民俗文化、移民文化、都市文化于一爐的文化景觀。重慶具有完善的汽摩工業(yè)基礎(chǔ)、國際化大都市的城市定位及山地地形特點，每年均會舉辦各類摩托車大獎賽、自行車越野賽、國際山地戶外運動公開賽等活動，吸引了大批游客來渝觀光游覽。

根據(jù)以上的定位分析， 加上重慶經(jīng)濟好的城市環(huán)境，而且需要優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)能力。一是打造“重慶服務(wù)”模式?？煽紤]由市會展辦牽頭，建立一套涵蓋宣傳、公安、交管、城管、衛(wèi)生、知識產(chǎn)權(quán)等30 多個市級職能部門的一條龍為會議旅游服務(wù)的常設(shè)機構(gòu)，該機構(gòu)可提供專業(yè)化、一站式、人性化的全面服務(wù)， 以更好地為會議主辦方、參會者服務(wù)。二是加深對會議旅游融合的認識，拓展產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和外延，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間相互合作，優(yōu)化發(fā)展。三是制定科學(xué)合理的行業(yè)實施細則，規(guī)范行業(yè)內(nèi)競爭，提升從業(yè)人員服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，謀求旅游業(yè)與會議業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

4.品牌營銷戰(zhàn)略

發(fā)展會議旅游， 需要結(jié)合城市特色和旅游資源，樹立主題鮮明、特色突出、專業(yè)化、品牌化、國際化的會議旅游品牌。一是聘任會議宣傳大使，為重慶爭取國際會議舉辦機會。會議宣傳大使應(yīng)是來自各行各業(yè)的領(lǐng)軍人物、專家學(xué)者和具有社會影響力的人士，通過其在所處領(lǐng)域的學(xué)識、地位及影響力， 以城市會獎代表的身份與其他會獎專業(yè)人士共同為目的地爭取國際會議舉辦機會， 提高申會成功率。二是注重城市特色和旅游品牌營銷，樹立良好的城市風貌。充分利用各類媒體多角度、全方位宣傳重慶，提升城市知名度，有針對性地將重慶作為會議旅游目的地推介給會議旅游組織者或是潛在的客戶。三是加強與世界知名的國際會議組織（ICCA、UIA 等）之間的交流和合作，及時關(guān)注市場發(fā)展態(tài)勢，積極開展對外溝通與交流活動，快速有效地尋找目標客戶。

5.區(qū)域合作戰(zhàn)略

重慶與成都既是成渝經(jīng)濟區(qū)的焦點城市，又是西部地區(qū)重要的區(qū)域性中心城市。兩地城市資源各具特色，實行區(qū)域合作戰(zhàn)略，既促進成渝會議旅游業(yè)跨越發(fā)展，又可實現(xiàn)兩地資源互補。一是構(gòu)建區(qū)域政府合作機制。重點包括組建兩地會展城市政府職能機構(gòu)合作制度，信息交流制度。主要是定期召開會議， 研究和商討兩地會議旅游業(yè)發(fā)展中的相關(guān)事項。信息交流制度主要是指各城市間通過信息和簡報等方式， 加強城市會議旅游業(yè)信息的交流等工作。二是實行區(qū)域市場分工機制。會議旅游涉及部門多且操作性強， 應(yīng)根據(jù)合作區(qū)域各城市的自然資源、旅游資源、城市環(huán)境等綜合實力，建立區(qū)域合作分工機制，推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)互補，實現(xiàn)會議旅游效益最優(yōu)化。三是實現(xiàn)區(qū)域開放競爭機制?？煽紤]建議會議旅游業(yè)協(xié)調(diào)機構(gòu)，全面開放兩地會議旅游項目，允許會議旅游各種資源要素自由流動，鼓勵并帶動區(qū)域內(nèi)旅游服務(wù)企業(yè)和會展供應(yīng)商自由競爭，強化會議旅游業(yè)市場化運作。

[1] 周廣海.蘇州會展旅游的研究[D].江蘇:揚州大學(xué),2007.

[2] 周健華.重慶市會展業(yè)發(fā)展環(huán)境及運作機制研究[J].中國商貿(mào), 2010(20):231-244.

[3] 荊艷峰.我國會議旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].中國集體經(jīng)濟, 2012(24):140-141.

[4] 楊順勇，丁萍萍.會展營銷[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2009.

[5] 胡亞濤.重慶市會展業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展研究[D].重慶:重慶工商大學(xué), 2013.

[6] 中國新聞網(wǎng).重慶副市長：多措施打造重慶成長江上游會展之都[EB/OL].（2011-08-26）.http://www.chinanews.com/cj/2011/08-26/3286590.shtml.

[7] 周健華,張雪.重慶溫泉旅游業(yè)發(fā)展模式與機遇研究[J].知識經(jīng)濟,2013(6):109-110.