□ 文/王 虹

從《每日新報》實踐看都市報如何重新贏得讀者？

□ 文/王 虹

天津日報報業(yè)集團旗下創(chuàng)刊于2000年的《每日新報》，今年已經進入第15個年頭，如何在轉型中培養(yǎng)新的受眾群和核心競爭力，是報社上下思考和實踐的重點。經過幾年的嘗試和探索，《每日新報》在跨部門進行以深入讀者群和增加互動與黏合度為主導的融合轉型策略，探索媒體盈利新模式，建立新型傳播關系。

讀者 報業(yè)轉型 每日新報

都市報“二次創(chuàng)業(yè)”要“以人為本”

自興起之初，都市報的定位就是“市民生活報”和“服務性報紙”，因為能夠反映百姓生活中的柴米油鹽、情感世界的喜怒哀樂、每天發(fā)生的大事小情，進而在短時間內得到迅速發(fā)展，大受市民歡迎。即便隨著網絡媒體的興起，都市報所面臨的媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很多變化，但它所面對的對象依舊是一般市民，受眾群并沒有變。

除去報業(yè)競爭加劇、新聞資源減少等業(yè)務層面的因素，都市報所面臨的挑戰(zhàn)主要來自于受眾群體意識的改變。從前，讀者遇事會撥打報料熱線，有難題會來電反映民生，但在自媒體時代，這些問題并不需要再借助都市報平臺，而是通過個人的微博、微信朋友圈和相應的官方微博微信平臺進行反饋、解決。少則幾十元，多則上百元的報料獎勵，也已經無法作為都市報和讀者之間的“黏合劑”。

受眾自主意識和參與意識的不斷上升，是新媒體環(huán)境帶來的最大變化。更多受眾不再滿足于僅僅獲得個性化的媒體消費，而是升級到了網絡化實踐式的消費，他們渴望參與、影響媒體，這些升級版的受眾媒介實踐促成了參與文化的形成和發(fā)展。受眾主動性不斷提高，逼迫傳統(tǒng)媒體逐漸減少對于文化的控制。所以，在媒介融合時代媒體行業(yè)大變革的背景之中，都市報想要成功轉型，實現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”，必須“以人為本”。契合新環(huán)境下的受眾需求，都市報必須打造符合自身條件的“O2O”模式，即從報紙的平面中走出來，深入讀者群體中去，重新整合利用自身現(xiàn)有的媒介資源，與讀者之間建立新型的傳播關系。基于這一訴求，《每日新報》新聞部、編輯部、廣告部和發(fā)行部等各部門都進行了新的轉變和嘗試，并實現(xiàn)了跨部門間的資源共享與合作。

依托現(xiàn)有平臺 讀者唱主角

傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢和品牌價值是新媒體無法比擬的，特別是在一個城市發(fā)行十余年的都市報，每天都與讀者見面，其品牌影響力非常高，讀者對其信任度和忠誠度也很高。這樣的一份報紙，其版面不再僅僅是新聞內容的發(fā)布平臺，更是資源融合的交互平臺。逆向思維在都市報的轉型路上不可或缺，既然報紙可以發(fā)表本報記者的文字和攝影作品，是不是也可以發(fā)表讀者的佳作？

《每日新報》星期六周刊是2011年創(chuàng)刊的一份周刊，每周六隨《每日新報》刊發(fā)，其采編人員全部來自《每日新報》編輯部。作為一塊相對獨立的“試驗田”，星期六周刊創(chuàng)刊不久就開始通過每期特辟版面發(fā)表讀者的攝影作品。征集作品的渠道非常多元，包括征稿郵箱，建立讀者QQ群，同時打造官方微博微信，通過微博私信和微信后臺等途徑接受讀者投稿。為鼓勵讀者參與，周刊編輯部還將合作商家提供的體驗券、優(yōu)惠券等禮品作為獎品免費贈予獲獎讀者，每期獲獎作品則由讀者通過各個渠道投票評選得出。在小小的一塊“攝影版”上，成功實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，建立起了編輯記者與讀者之間、讀者與讀者之間的緊密聯(lián)系和良性互動。報紙還是那份報紙，版面還是那個版面，卻把讀者拉進來變成了主角，極大地調動了讀者熱情，也滿足了新環(huán)境下受眾的參與需求。

在征集作品過程中，周刊編輯部又發(fā)現(xiàn)了新問題，即讀者熱情高，設備好，但對攝影技巧知之甚少，不少人背著單反相機但只會使用自動擋拍攝。讀者有學習攝影的需求，報社有經驗豐富的攝影記者；那么，可不可以依托現(xiàn)有的平臺構建起兩者之間的橋梁呢？于是，“新報星期六攝影班”應運而生。經過短短兩年的發(fā)展，攝影班已經成功開辦數(shù)十期，還有若干期針對青少年、中老年的暑期班、特訓班，聚集了上千名忠實讀者。攝影班開辦之初就預見性地實行會員制，有了攝影班累積的讀者基礎，新報星期六開始拓展采風項目，攝影班學員參加可享受會員價優(yōu)惠。如今，新報星期六采風團的腳步已經走過烏蘭巴托大草原、江南油菜花水田、寶島臺灣、薊縣盤山、寶坻百畝荷塘、金山嶺長城等地，成為新報星期六周刊的王牌活動。編輯記者從報紙上“走出來”，走近讀者零距離接觸，及時了解讀者需求，聚攏了一大批忠實粉絲，成功實現(xiàn)了攝影班學員與采風團成員之間的相互轉化，讀者群規(guī)模不斷擴大。同時，大多數(shù)學員讀者成為新報星期六影室的?？停袝r是來給封面明星作化妝拍照助理，有時則是帶著親朋好友來過明星癮，當回消費者。

▲ 2014年7月12日，《每日新報》星期六周刊組織“心映荷塘 縱情夏日戀花”采風活動，帶領讀者走進天津近郊荷花景區(qū)，安排知名攝影家和報社資深攝影記者隨行指導。

▲ 2014年12月25日，“中糧·福臨門杯”12道鮮味社區(qū)廚藝大賽河西賽區(qū)兩場初賽成功舉辦，12位選手分別制作了24道拿手菜。

除了編輯部門，新報的發(fā)行部和廣告部也相繼開展了“小記者俱樂部”“每日新報相親團”“天津好身材”科學運動訓練營等活動，同樣是整合現(xiàn)有的媒介資源，借助都市報的平臺，細分受眾，拉近讀者，開展線下互動活動。典型的“O2O模式”，讓媒體和讀者之間有了新的更緊密的關系，不再隔著一張報紙。

切實扎根本地 服務做到“家”

網絡帶給傳統(tǒng)媒體的最大沖擊，是新聞的傳播速度大大加快，想做“獨家”已經非常困難。在這種形勢下，對于大多數(shù)都市報而言，依靠內容打造全國影響力，遠不如扎根本地更有價值。

都市報要轉型，“本地化轉型”是重中之重的一環(huán)。明確“服務本地的新型傳媒”的功能定位，從推動城市治理和滿足生活需求兩方面出發(fā)，主推“資訊+服務”的媒體功能，選擇本地化的服務路徑，垂直劃分服務領域，使報紙下沉到社區(qū)，真正做到垂直化、社區(qū)化、服務化。本地化轉型的目標是重建一個立足本地的、清晰的用戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)細分市場的整合營銷。都市報應致力于推動城市治理的現(xiàn)代化，并努力滿足用戶的生活需求，幫助本地用戶更好地了解所在城市的都市文化，把資訊和服務整合在一起，來重構商業(yè)模式、強化城市認同。

2010年，全新改版的《每日新報·社區(qū)讀本》正式面市。旨在打造天津市首份以高檔社區(qū)為受眾對象，進行精準投放的社區(qū)讀本。讀本設有新聞、鄰訊、網聞、舊聞、交友等欄目，新聞貼近，信息實用，版面活潑。比如梅江地區(qū)居民家中水壓不夠的報道，令不少居民拍手稱快；小區(qū)居民試吃之后覺得不錯的餐廳，在報紙上向街坊鄰居推薦；刊登閑置物品信息，居民可以與鄰居自行買賣或交換……

資訊垂直下沉的下一步就是增強服務性和互動性。社區(qū)讀本的采編團隊邀請相關行業(yè)的知名專家、合作企業(yè)的工作人員一起走進社區(qū)，開展“便民直達 服務社區(qū)”活動。專業(yè)英語培訓導師提供的免費英語測試，吸引了眾多孩子和家長的駐足；公積金管理中心的工作人員，耐心解答居民在公積金繳納、提取、使用方面的疑惑，深受好評，居民連連稱贊：“這真是把服務送到了家門口?！背硎苤髽I(yè)的優(yōu)質服務，居民還可以現(xiàn)場免費訂閱全年社區(qū)報。經過一段時間的積累，“便民直達 服務社區(qū)”活動在各個社區(qū)做出了品牌，贏得了口碑，《每日新報·社區(qū)讀本》也收獲了大量忠實讀者。

在與社區(qū)實現(xiàn)了良好合作，獲得居民的支持認可的基礎上，《每日新報》和輝山乳業(yè)合作，在社區(qū)建立全新乳品體驗館。主流媒體和乳品巨頭強強聯(lián)合，改寫乳品銷售終端的固有模式。輝山乳業(yè)攜高端乳制品有開拓天津市場的信心與決心，《每日新報》在媒體轉型、開拓創(chuàng)新方面也邁出了頗具特色的一步。體驗館除日常的乳品零售外，更推行會員定制服務，成為會員的消費者不僅可以享受購買優(yōu)惠，還可享受免費送貨上門的服務。同時定期舉辦主題活動，為社區(qū)居民的家庭生活創(chuàng)造健康與樂趣。

在信息超載的新媒體時代，高質量的內容固然有利于吸引用戶，但提供高品質的思想和貼近生活的服務更有價值。都市報要想重新贏得用戶，就要滿足用戶的服務需求，保持對用戶價值的持續(xù)追尋，首先要改變內容為王的傳統(tǒng)觀念，把重心轉移到傳播思想、服務用戶上來。

2014年8月30日，《每日新報》星期六周刊舉辦“云霧仙境 壯哉長城 ”金山嶺長城大型采活動，活動為期兩天，攝影班學員和眾多的攝影愛好者紛紛加入，資深攝影記者隨行指導。

▲ 2014年11月30日，為期五天的“天津社區(qū)直供商品展暨臺灣精品博覽會”進入最后一天，嘗小吃買特產，市民熱情極高。

以活動促互動 影響力營銷

面對新媒體的沖擊，都市報不應固守紙質形態(tài)，而是主動轉變思維方式，將網絡視為平臺和工具，認識到互聯(lián)網已經是今天社會生活的基礎設施，是任何一種信息傳播組織都必須利用和掌握的基本技能，是思考傳播問題的基礎架構，拋棄紙媒時代固有的陳舊觀念，不再將網絡視為自己的競爭對手，而是學會網絡化生存?！睹咳招聢蟆吩谌襟w轉型過程中，尤其注重媒體融合，將不同的媒介形態(tài)整合起來，進行多渠道采集，統(tǒng)一平臺傳輸，實現(xiàn)全方位的業(yè)務支持。

想要加強報紙和讀者之間的互動，開展線下活動是非常有效的方法。而充分運用互聯(lián)網技術，則可以創(chuàng)新受眾參與形式，提升互動體驗，事半功倍。除《每日新報》新媒體中心獨立運營的微博、微信公眾號，報社的其他部門也都分別運營自己的“小號”，包括新報星期六、社區(qū)讀本、新幫辦愛心商城等，都是為了更直接更有效地服務于細分受眾，讓本部門組織的活動信息更深入更貼近地傳遞給讀者。

處在信息爆炸背景下的受眾，產生了普遍的訊息“超載”，對于大眾傳播訊息的敏感度下降，往往更在意基于自身興趣愛好的那部分分化出來的訊息。同時，參與文化需要受眾主動地表達，而專業(yè)化的受眾擁有某一領域較為扎實的知識基礎，也會擁有較為強烈的表達欲，受眾的分流促成了專業(yè)化受眾的成長。

《每日新報·社區(qū)讀本》聯(lián)合相關行政部門、企業(yè)和商家，舉辦了卡奇樂兒童才藝秀、“中糧·福臨門杯”12道鮮味社區(qū)廚藝大賽、天津社區(qū)直供商品展暨臺灣精品博覽會等活動，為讀者搭建展示與交流的平臺，也給商家提供了新的展銷途徑；星期六周刊依托攝影班和采風團聚集的讀者群，又開設了攝影提高班和圖片后期制作班等課程，同時將采風活動常態(tài)化，短途和遠途結合，以適應不同受眾群；發(fā)行部的“每日新報相親團”也采用會員制，每個月甚至每星期都會舉辦不同特色不同主題的相親活動，讀者入會可全年無限次參加，此外，在留住讀者的基礎上又針對白領群體、中老年群體進行了“一對一相親”“中老年專場”等活動；新聞部的新幫辦工作室，熱心公益十五載，但也不再滿足于刊登困難群體信息向讀者籌集善款的傳統(tǒng)模式，而是相繼舉辦了明星義賣大型公益拍賣會、“助學苗寨行”征集熱心讀者與記者一道前往貴州雙聯(lián)小學助學、為天津希望工程愛之夢藝術團的孩子們量身打造“千萬個掌聲”義演等活動；《每日新報》微新報則與麥當勞、肯德基合作，通過“關注免費得甜筒”“轉發(fā)享第二支甜筒半價”等活動，聚集了大量粉絲……

微信報名、掃碼領入場券、小窗個人展示，各部門活動都進行了媒體融合的嘗試?！氨榈亻_花”的精彩活動得到了讀者的積極響應，取得了經濟效益和讀者口碑的雙贏。豐富的活動經驗讓我們認識到，都市報要實現(xiàn)品牌影響力，就必須利用活動產生的關聯(lián)影響和多渠道整合傳播效果，通過“借力”“合力”等方式實現(xiàn)幾何級倍增的傳播效果，同時重視受眾的反饋和互動。

都市報不能再單純依靠廣告效益，但這并不意味著轉型就一定要犧牲效益。千方百計留住讀者、保持關注、擴展影響力，這樣的轉型才是良性的，且能夠培養(yǎng)自身的新的核心競爭力和增長點。新形勢下，注重品牌價值營銷，都市報的發(fā)展才能更有后勁兒。

（作者單位：天津日報報業(yè)集團《每日新報》）

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本欄編輯 陳國權 24687113@sina.com