張國(guó)興，方 帥

（1.蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，蘭州 730000；2.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，西安 710049）

0 引言

近年來(lái)，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的興起和消費(fèi)者服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)，服務(wù)已經(jīng)成為供應(yīng)鏈運(yùn)作的重要競(jìng)爭(zhēng)元素。然而，服務(wù)具有外部溢出效應(yīng)的特點(diǎn)使渠道之間的搭便車(chē)成為雙渠道供應(yīng)鏈實(shí)際活動(dòng)中普遍存在的現(xiàn)象，也成了學(xué)術(shù)研究中的重要問(wèn)題。

通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，針對(duì)服務(wù)搭便車(chē)現(xiàn)象的研究有待進(jìn)一步深入。另外，關(guān)于雙渠道搭便車(chē)問(wèn)題的研究主要關(guān)注制造商的電子直銷(xiāo)渠道免費(fèi)搭乘傳統(tǒng)零售渠道服務(wù)的便車(chē)，由于電子渠道擁有海量的信息服務(wù)，傳統(tǒng)零售渠道同樣可以搭乘電子渠道信息服務(wù)的便車(chē)。隨著電子渠道信息服務(wù)扮演的角色越來(lái)越重要，有必要對(duì)在考慮電子渠道信息服務(wù)具有溢出效應(yīng)的情形下供應(yīng)鏈博弈參與方的決策行為進(jìn)行進(jìn)一步的探究。因此，本文在考慮電子直銷(xiāo)渠道服務(wù)具有溢出效應(yīng)的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者效用角度出發(fā)，建立雙渠道供應(yīng)鏈需求模型，并分析制造商引入提供服務(wù)的電子直銷(xiāo)渠道對(duì)渠道定價(jià)、市場(chǎng)需求和供應(yīng)鏈成員及整條鏈利潤(rùn)的影響，進(jìn)一步通過(guò)將服務(wù)溢出強(qiáng)度系數(shù)專(zhuān)門(mén)剝離出來(lái)以考察其對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)均衡的影響。針對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的沖突，本文將設(shè)計(jì)一種有效的協(xié)調(diào)機(jī)制。

1 雙渠道供應(yīng)鏈服務(wù)搭便車(chē)模型

為論述方便，對(duì)下文出現(xiàn)的符號(hào)做出說(shuō)明：

a、b：電子直銷(xiāo)渠道的服務(wù)需求彈性系數(shù)和服務(wù)溢出效應(yīng)系數(shù)；e：服務(wù)成本系數(shù)；h：顧客對(duì)電子直銷(xiāo)渠道的接受程度；：?jiǎn)我粋鹘y(tǒng)渠道下的零售價(jià)格和雙渠道下的傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格；pd：雙渠道下的電子直銷(xiāo)渠道價(jià)格；w、wA:單一傳統(tǒng)渠道下的批發(fā)價(jià)格和雙渠道下的傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格；s：電子直銷(xiāo)渠道提供的信息服務(wù)；Dt，：?jiǎn)我粋鹘y(tǒng)渠道的需求和雙渠道下的傳統(tǒng)渠道需求；Dd：雙渠道下的電子直銷(xiāo)渠道需求；：?jiǎn)我粋鹘y(tǒng)渠道下的市場(chǎng)總需求和雙渠道下的市場(chǎng)總需求；πr、：?jiǎn)我粋鹘y(tǒng)渠道下的零售商利潤(rùn)和雙渠道下的零售商利潤(rùn)；：?jiǎn)我磺老碌闹圃焐汤麧?rùn)和雙渠道下的制造商利潤(rùn)；：?jiǎn)我磺老碌墓?yīng)鏈利潤(rùn)和雙渠道下的供應(yīng)鏈利潤(rùn)。

本文中的上標(biāo)A代表制造商引入了直銷(xiāo)渠道（即雙渠道）；上標(biāo)*代表供應(yīng)鏈成員競(jìng)爭(zhēng)均衡的最優(yōu)解；下標(biāo)t和d分別代表傳統(tǒng)渠道和電子直銷(xiāo)渠道；下標(biāo)m和r分別代表制造商和零售商；下標(biāo)s代表整條供應(yīng)鏈。

1.1 問(wèn)題描述和假設(shè)

假定制造商在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個(gè)電子直銷(xiāo)渠道，其中電子直銷(xiāo)渠道擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以向顧客提供產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品描述、用戶(hù)評(píng)價(jià)以及商家信譽(yù)等服務(wù)s。這種服務(wù)對(duì)電子渠道的需求產(chǎn)生正向的刺激作用（用as表示），其中a是服務(wù)需求彈性系數(shù)。但是，當(dāng)顧客接受了這種服務(wù)之后，有時(shí)并不會(huì)直接在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，而是轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)零售渠道，這時(shí)在線(xiàn)渠道的服務(wù)對(duì)傳統(tǒng)渠道的需求產(chǎn)生了溢出效應(yīng)，用b表示服務(wù)的溢出效應(yīng)系數(shù)，且要求a≥b＞0，這意味著在線(xiàn)渠道的服務(wù)對(duì)本渠道需求的促進(jìn)作用不小于對(duì)傳統(tǒng)渠道需求的促進(jìn)作用。假定提供服務(wù)的成本是服務(wù)水平的二次函數(shù)C=es2/2[1～3]，此種形式的二次函數(shù)不僅可以簡(jiǎn)化現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，而且還保持了模型的本質(zhì)，即下一單位的服務(wù)所要求的投入成本比上一單位的要大，其中e的大小可以說(shuō)明企業(yè)提高服務(wù)的相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。

假定不同消費(fèi)者從傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，對(duì)單位產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)v是不同的[4～6]，且v～U[0，1]，分布密度為1。當(dāng)顧客在線(xiàn)消費(fèi)時(shí)，對(duì)單位產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)是hv，其中0＜h＜1，這意味著顧客對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)大于對(duì)電子渠道產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)。這可以用以下的原因來(lái)解釋?zhuān)海?）顧客在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品往往依賴(lài)于視覺(jué)做出購(gòu)買(mǎi)決策，眼前看到的產(chǎn)品往往與實(shí)際的、具體的產(chǎn)品存在一定的差異性；（2）顧客采取網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為有時(shí)需考慮網(wǎng)絡(luò)支付的安全性以及個(gè)人隱私信息可能被公開(kāi)；（3）顧客對(duì)網(wǎng)上商品實(shí)行網(wǎng)上付款之后，不能馬上得到產(chǎn)品，需面臨著延遲交付；（4）當(dāng)商品在運(yùn)送過(guò)程中發(fā)生損壞或顧客發(fā)現(xiàn)實(shí)際的商品與預(yù)期不同時(shí)，退貨是非常不方便的。

1.2 需求函數(shù)構(gòu)建

消費(fèi)者在決定是否購(gòu)買(mǎi)商品以及在哪個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，取決于消費(fèi)者從不同渠道獲得的消費(fèi)者剩余的大小，進(jìn)而可以基于消費(fèi)者效用理論構(gòu)建渠道需求函數(shù)，此種方法被文獻(xiàn)[5～7]所采用。不失一般性，假定需求市場(chǎng)為單位市場(chǎng)，一個(gè)顧客最多只能消費(fèi)1個(gè)產(chǎn)品[5，6，8]。構(gòu)建渠道需求函數(shù)的過(guò)程如下：

1.2.1 單一傳統(tǒng)渠道下的需求函數(shù)

消費(fèi)者通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)商品所獲效用為v-pt，只有當(dāng)消費(fèi)者剩余大于0時(shí)才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，此時(shí)價(jià)值評(píng)價(jià)位于區(qū)間[pt，1]中的顧客會(huì)選擇在傳統(tǒng)渠道消費(fèi)。因此，渠道需求函數(shù)為Dt=1-pt。

1.2.2 雙渠道下的需求函數(shù)

為刺激直銷(xiāo)渠道的需求，制造商在電子直銷(xiāo)渠道提供大量的信息服務(wù)，但由于信息服務(wù)的溢出效應(yīng)，導(dǎo)致零售商搭乘直銷(xiāo)渠道信息服務(wù)便車(chē)現(xiàn)象的發(fā)生，形成了不同于單一傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)格局。消費(fèi)者通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)商品所獲效用為，通過(guò)在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)商品所獲效用為hv-pd+as。令可求得，即在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)和不購(gòu)買(mǎi)對(duì)于價(jià)值評(píng)價(jià)為vt的顧客是無(wú)差異的；令hv-pd+as=0可求得vd=(pd-as)/h，即在電子直銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)和不購(gòu)買(mǎi)對(duì)于價(jià)值評(píng)價(jià)為vd的顧客是無(wú)差異的；令可求得，即價(jià)值評(píng)價(jià)為vtd的顧客在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)和在直銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有差異。若vt≤vd，則vtd＜vt≤vd，價(jià)值評(píng)估在區(qū)間[vt，1]的顧客選擇在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)，在區(qū)間[0，vt]的顧客選擇不購(gòu)買(mǎi)；若vt＞vd，則vd＜vt＜vtd，價(jià)值評(píng)估在區(qū)間[vtd，1]的顧客選擇在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)，在區(qū)間[vd，vtd]的顧客選擇在電子直銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)，在區(qū)間[0，vd]的顧客選擇不購(gòu)買(mǎi)。綜上所述，可以求得雙渠道環(huán)境下的需求函數(shù)如下：

在求解供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)均衡時(shí)，為了簡(jiǎn)化解析解的形式，不失一般性，假定制造商的單位生產(chǎn)成本為0，這樣的假定對(duì)結(jié)果分析并沒(méi)有實(shí)質(zhì)影響。

2 單一傳統(tǒng)渠道下的博弈均衡

在單一傳統(tǒng)渠道中，只存在供應(yīng)鏈上下游節(jié)點(diǎn)之間的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型是以制造商為主導(dǎo)的Stackelberg博弈，博弈順序：制造商先決定批發(fā)價(jià)格w，然后零售商根據(jù)指定的批發(fā)價(jià)格w確定傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格pt，即：

3 雙渠道下的博弈均衡

在雙渠道供應(yīng)鏈中，除了供應(yīng)鏈上下游節(jié)點(diǎn)之間的競(jìng)爭(zhēng)，還存在渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，且競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型同樣是制造商為主導(dǎo)的Stackelberg博弈，博弈順序：制造商先決定批發(fā)價(jià)格wA，服務(wù)s和直銷(xiāo)渠道價(jià)格pd，然后零售商根據(jù)制造商的決策制定傳統(tǒng)渠道價(jià)格。即：

根據(jù)逆推歸納法可以求得雙渠道供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)均衡解如下：

4 均衡結(jié)果分析

通過(guò)對(duì)比單一傳統(tǒng)渠道和雙渠道下的均衡結(jié)果，可得到結(jié)論1和結(jié)論2。

結(jié)論1表明：引入直銷(xiāo)渠道后，傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)需求量低于單一傳統(tǒng)渠道下的市場(chǎng)需求量，這是因?yàn)橹圃焐涕_(kāi)辟直銷(xiāo)渠道的行為引起了渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而使傳統(tǒng)渠道的部分顧客轉(zhuǎn)向到直銷(xiāo)渠道消費(fèi)。由于直銷(xiāo)渠道帶來(lái)了更加便利、更為豐富的產(chǎn)品信息，且能提供給顧客不受營(yíng)業(yè)時(shí)間限制的購(gòu)物體驗(yàn)，它可以吸引對(duì)在線(xiàn)渠道偏好程度高的顧客，如購(gòu)物目的性強(qiáng)、具有創(chuàng)新意識(shí)的年輕顧客。也就是說(shuō)，增加在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道使一部分沒(méi)有發(fā)生消費(fèi)行為的顧客從直銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這類(lèi)新顧客的加入擴(kuò)大了整個(gè)市場(chǎng)的需求。當(dāng)制造商采取了雙渠道策略后，隨著在線(xiàn)渠道服務(wù)需求彈性系數(shù)的增大，顧客從在線(xiàn)渠道獲得的效用增大，進(jìn)而對(duì)在線(xiàn)渠道需求的正向促進(jìn)作用增大，同時(shí)減少了競(jìng)爭(zhēng)渠道（傳統(tǒng)渠道）的需求量。若制造商的服務(wù)成本系數(shù)較高時(shí)，意味著制造商提供高水平服務(wù)的能力較弱或此時(shí)制造商提供給顧客的信息服務(wù)水平較低，此時(shí)直銷(xiāo)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的威脅是比較小的，那么傳統(tǒng)渠道的需求也就相應(yīng)提高。隨著服務(wù)溢出效應(yīng)系數(shù)的增大，搭便車(chē)效應(yīng)越明顯，顧客利用在線(xiàn)渠道服務(wù)后轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)渠道消費(fèi)的可能性增大，促使傳統(tǒng)渠道的需求隨之升高。

結(jié)論2：wA*＞w*，s*是a的增函數(shù)，e的減函數(shù)。

結(jié)論2表明：制造商提供信息服務(wù)需要承擔(dān)服務(wù)成本，再加上零售商可以間接獲得服務(wù)的溢出效應(yīng)，致使制造商在傳統(tǒng)渠道提高產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，從而出現(xiàn)了引入直銷(xiāo)渠道后，制造商給予零售商的批發(fā)價(jià)格將高于未存在直銷(xiāo)渠道時(shí)的批發(fā)價(jià)格。服務(wù)需求彈性系數(shù)的大小標(biāo)志著服務(wù)對(duì)渠道需求的促進(jìn)作用的程度，當(dāng)服務(wù)需求彈性系數(shù)增大時(shí)，制造商提供單位服務(wù)帶來(lái)的需求增加越大，制造商越愿意提供更多的服務(wù)來(lái)吸引顧客以增加自身利潤(rùn)。當(dāng)制造商的服務(wù)成本系數(shù)減小時(shí)，制造商具有提供信息服務(wù)的成本優(yōu)勢(shì)，此時(shí)提供高水平服務(wù)帶給制造商的成本負(fù)擔(dān)相對(duì)較小，制造商愿意提供高水平的服務(wù)。因此，制造商提供的服務(wù)水平隨服務(wù)需求彈性系數(shù)的增大而增大，隨服務(wù)成本因子的增大而減小。

5 數(shù)值分析

根據(jù)a≥b＞0等模型假設(shè)及E＞0，令消費(fèi)者對(duì)電子直銷(xiāo)渠道的接受程度h=0.8，服務(wù)需求彈性系數(shù)a=0.8，服務(wù)成本因子e=0.8，此時(shí)b的范圍自然被限定在[0.6， 0.8]區(qū)間中，進(jìn)而探討當(dāng)b在區(qū)間[0.6， 0.8]變化時(shí)，渠道定價(jià)、直銷(xiāo)渠道服務(wù)水平、批發(fā)價(jià)格、需求、成員利潤(rùn)及整條鏈的的變化情況。如圖1至圖10所示。

圖1 批發(fā)價(jià)格和服務(wù)溢出系數(shù)的關(guān)系

圖2 服務(wù)溢出系數(shù)對(duì)服務(wù)的影響

從圖1可以看出，服務(wù)溢出系數(shù)越大說(shuō)明消費(fèi)者從傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得的效用越大，更多的消費(fèi)者愿意接受電子直銷(xiāo)渠道的信息服務(wù)后轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)需求增加，可能會(huì)損害制造商在直銷(xiāo)渠道的利益?？紤]到這一點(diǎn)，制造商在構(gòu)建電子直銷(xiāo)渠道的時(shí)候會(huì)提高批發(fā)價(jià)格以避免自身利益受損，出現(xiàn)了雙渠道下的批發(fā)價(jià)格高于單一傳統(tǒng)渠道下的批發(fā)價(jià)格，且雙渠道下的批發(fā)價(jià)格隨著服務(wù)溢出系數(shù)的增大而增大。

由圖2可知，在線(xiàn)渠道的服務(wù)與服務(wù)溢出系數(shù)的關(guān)系是呈“U”型。當(dāng)服務(wù)溢出系數(shù)小于某個(gè)值時(shí)，服務(wù)水平會(huì)隨著服務(wù)溢出系數(shù)的增加而遞減；當(dāng)服務(wù)溢出系數(shù)大于該值時(shí)，服務(wù)水平會(huì)隨著服務(wù)溢出系數(shù)的增加而增加。這是由于當(dāng)服務(wù)溢出系數(shù)較小時(shí)，傳統(tǒng)渠道的搭便車(chē)行為并沒(méi)有對(duì)在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道構(gòu)成太大的威脅，制造商就不會(huì)擔(dān)心由于傳統(tǒng)渠道的搭便車(chē)行為造成的直銷(xiāo)渠道利益的損失，這時(shí)為減小付出的信息服務(wù)成本，制造商會(huì)不斷降低信息服務(wù)水平；而當(dāng)服務(wù)溢出系數(shù)較大時(shí)，服務(wù)溢出效應(yīng)增強(qiáng)，傳統(tǒng)渠道對(duì)直銷(xiāo)渠道構(gòu)成的威脅變大，引起了制造商的充分重視，進(jìn)而會(huì)通過(guò)提高直銷(xiāo)渠道的信息服務(wù)水平來(lái)應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)溢出系數(shù)的增大促使制造商提高直銷(xiāo)渠道的信息服務(wù)水平，這也可以從另一個(gè)角度來(lái)解釋?zhuān)褐圃焐探⒅变N(xiāo)渠道的行動(dòng)會(huì)引起渠道之間發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)沖突，甚至還可能會(huì)損害零售商的利益，為了緩解渠道之間的矛盾和協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈成員的利益，雖然服務(wù)溢出系數(shù)變得比較大，制造商仍然會(huì)提高直銷(xiāo)渠道服務(wù)水平，并愿意讓零售商免費(fèi)搭乘直銷(xiāo)渠道以顧客為導(dǎo)向的信息服務(wù)的便車(chē)，有效地避免了供應(yīng)鏈成員通過(guò)低價(jià)策略進(jìn)行激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。圖3顯示，直銷(xiāo)渠道價(jià)格隨服務(wù)溢出系數(shù)的變化與圖2呈現(xiàn)相同的規(guī)律。這與傳統(tǒng)觀點(diǎn)是一致的，即“優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)應(yīng)著較高的價(jià)格”。這主要是由于當(dāng)服務(wù)溢出系數(shù)較小時(shí)，制造商在直銷(xiāo)渠道提供的服務(wù)水平呈下降趨勢(shì)，為服務(wù)付出的成本也隨之減小，相對(duì)的直銷(xiāo)渠道定價(jià)自然也會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；當(dāng)服務(wù)溢出系數(shù)較大時(shí)，制造商在電子直銷(xiāo)渠道提供的服務(wù)水平呈上升趨勢(shì)，為服務(wù)付出的成本也隨之增大，相對(duì)的直銷(xiāo)渠道定價(jià)也呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。

圖3 服務(wù)溢出系數(shù)對(duì)直銷(xiāo)渠道價(jià)格的影響

圖4 傳統(tǒng)渠道價(jià)格隨服務(wù)溢出系數(shù)的變化

由圖4可知，雙渠道下的傳統(tǒng)渠道定價(jià)高于單一傳統(tǒng)渠道下的定價(jià)。注意到圖1中的批發(fā)價(jià)格的變化情況，很容易就可以理解，雙渠道模式下的批發(fā)價(jià)格高于單一渠道下的批發(fā)價(jià)格，無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致在雙渠道模式下零售商會(huì)提高傳統(tǒng)渠道的定價(jià)，以防出現(xiàn)批發(fā)價(jià)格的提升（零售商單位成本的提升）損害了零售商的利益。同時(shí)，雙渠道模式下的傳統(tǒng)渠道定價(jià)會(huì)隨著服務(wù)溢出系數(shù)的增大而加速變大，這是因?yàn)橹变N(xiāo)渠道的在線(xiàn)信息服務(wù)對(duì)需求的刺激作用可以溢出到傳統(tǒng)渠道中，零售商會(huì)高估這種溢出效應(yīng)，會(huì)不斷提高傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品定價(jià)，且隨著服務(wù)系數(shù)的不斷增大，零售商提高傳統(tǒng)渠道價(jià)格的意愿會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道定價(jià)的增加幅度會(huì)越來(lái)越大。

圖5 傳統(tǒng)渠道需求隨服務(wù)溢出系數(shù)的變化

圖6 直銷(xiāo)渠道需求隨服務(wù)溢出系數(shù)的變化

圖5和圖6表明，直銷(xiāo)渠道的構(gòu)建無(wú)疑搶占了一部分市場(chǎng)份額，導(dǎo)致雙渠道下的傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)需求低于單一傳統(tǒng)渠道下的市場(chǎng)需求。隨著服務(wù)溢出系數(shù)的增大，搭便車(chē)效應(yīng)的增強(qiáng)，顧客從直銷(xiāo)渠道接受信息服務(wù)后轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)渠道的可能性增大，從而傳統(tǒng)渠道的需求隨服務(wù)溢出系數(shù)的增大而升高，直銷(xiāo)渠道的需求隨服務(wù)溢出系數(shù)的增大而降低。具體而言，當(dāng)b=0.6時(shí)，直銷(xiāo)渠道信息服務(wù)的溢出效應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)渠道需求的促進(jìn)作用小于直銷(xiāo)渠道的開(kāi)辟對(duì)傳統(tǒng)渠道需求的抑制作用，零售商可能會(huì)拒絕銷(xiāo)售制造商的產(chǎn)品以抵制電子直銷(xiāo)渠道的進(jìn)入，致使傳統(tǒng)渠道的需求為0，此時(shí)制造商會(huì)選擇通過(guò)在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道來(lái)滿(mǎn)足所有的市場(chǎng)需求；當(dāng)b=0.8時(shí)，這意味著直銷(xiāo)渠道的信息服務(wù)對(duì)兩個(gè)渠道需求的增長(zhǎng)作用相等，零售商在傳統(tǒng)渠道的搭便車(chē)效應(yīng)達(dá)到最大，因而雙渠道模式下的傳統(tǒng)渠道需求與單一傳統(tǒng)渠道下的需求相等，而相對(duì)應(yīng)的直銷(xiāo)渠道擁有最小的需求。

圖7 制造商利潤(rùn)隨服務(wù)溢出系數(shù)的變化

圖8 零售商利潤(rùn)隨服務(wù)溢出系數(shù)的變化

觀察圖7和圖8，可以得到，制造商增加直銷(xiāo)渠道后的利潤(rùn)高于單一渠道下的利潤(rùn)。制造商引入在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道后，搶占了傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)份額，而且提高了產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價(jià)格，即使零售商有意提高傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的零售價(jià)格，但傳統(tǒng)渠道價(jià)格的提升幅度小于批發(fā)價(jià)格的提高幅度，那么零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)下降了，再加上傳統(tǒng)渠道價(jià)格提高對(duì)傳統(tǒng)渠道需求的抑制作用，進(jìn)一步削減了零售商的利潤(rùn)，最終導(dǎo)致零售商的利益是受損的（在圖8中，雙渠道下的零售商利潤(rùn)低于單一渠道下的零售商利潤(rùn)）。值得一提的是，在雙渠道模式下，制造商利潤(rùn)和零售商利潤(rùn)都隨著服務(wù)溢出系數(shù)的增大而增大。當(dāng)制造商在考慮是否構(gòu)建在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道時(shí)，必須考慮服務(wù)溢出系數(shù)對(duì)直銷(xiāo)渠道利益的負(fù)面影響，但其實(shí)即使服務(wù)溢出系數(shù)增大，顧客轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)渠道消費(fèi)，此時(shí)傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價(jià)格增大，也間接增長(zhǎng)了制造商在傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)，且服務(wù)溢出效應(yīng)導(dǎo)致的制造商在傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)增長(zhǎng)大于服務(wù)溢出效應(yīng)引起的制造商在直銷(xiāo)渠道的利潤(rùn)減少，所以隨著服務(wù)溢出系數(shù)的增大，制造商利潤(rùn)也會(huì)隨之增大。

由圖9可以看出，雙渠道下的市場(chǎng)需求遠(yuǎn)大于單一渠道下的市場(chǎng)需求。這是由于電子市場(chǎng)的出現(xiàn)方便了消費(fèi)者從網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品信息，更詳細(xì)地了解產(chǎn)品，吸引了一部分由于上網(wǎng)方便而到網(wǎng)上發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的顧客，或者一些原來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望的顧客上網(wǎng)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品擁有較好的網(wǎng)絡(luò)口碑，然后被刺激產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，從而制造商構(gòu)建直銷(xiāo)渠道對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用，擴(kuò)大了整個(gè)市場(chǎng)需求，促使整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量得到進(jìn)一步的提高。服務(wù)溢出系數(shù)的大小可以說(shuō)明Free Riding的強(qiáng)度，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)渠道搭便車(chē)現(xiàn)象的發(fā)生強(qiáng)度說(shuō)明了顧客從在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道接受信息服務(wù)后轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性的大小。然而無(wú)論服務(wù)溢出系數(shù)怎么變化，顧客始終是在傳統(tǒng)渠道和電子直銷(xiāo)渠道之間做出選擇，在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道需求的增加必然伴隨著傳統(tǒng)渠道需求的減少，反之亦然，實(shí)際上對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需求不會(huì)造成太大的影響，所以出現(xiàn)了如圖9所示的隨著服務(wù)溢出系數(shù)的變化雙渠道模式下的整個(gè)市場(chǎng)需求波動(dòng)不大。

圖9 市場(chǎng)總需求隨服務(wù)溢出系數(shù)的變化

圖10 供應(yīng)鏈利潤(rùn)隨服務(wù)溢出系數(shù)的變化

由于制造商采取雙渠道模式擴(kuò)大了整個(gè)市場(chǎng)需求，減輕了雙重邊際效應(yīng)，使整個(gè)供應(yīng)鏈利潤(rùn)相比于單渠道模式增加了很多，增強(qiáng)了整個(gè)供應(yīng)鏈的績(jī)效（如圖10所示）。同時(shí)，整個(gè)供應(yīng)鏈利潤(rùn)隨著服務(wù)溢出系數(shù)的增大而增大，這說(shuō)明傳統(tǒng)渠道的服務(wù)搭便車(chē)行為對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的績(jī)效有積極影響。這種積極影響可以做如下的解釋?zhuān)圃焐涕_(kāi)辟直銷(xiāo)渠道會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道造成威脅，引起渠道之間的沖突，而在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道的信息服務(wù)帶來(lái)需求的刺激效應(yīng)可以溢出到傳統(tǒng)渠道中，正因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道可以免費(fèi)搭乘直銷(xiāo)渠道的服務(wù)便車(chē)，故緩解了渠道之間的沖突，有效地避免了渠道之間利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略帶給整個(gè)供應(yīng)鏈的損失。

經(jīng)過(guò)上述的分析可知，制造商采取雙渠道策略可以使自身利潤(rùn)增加，同時(shí)使供應(yīng)鏈利潤(rùn)相比單一傳統(tǒng)渠道下增加了很多，因此面對(duì)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，制造商有很高的積極性在通過(guò)傳統(tǒng)零售渠道分銷(xiāo)其產(chǎn)品的同時(shí)，開(kāi)辟電子直銷(xiāo)市場(chǎng)直接向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品。即使制造商愿意在電子直銷(xiāo)渠道提供大量的信息服務(wù)，有意讓零售商免費(fèi)搭乘信息服務(wù)的便車(chē)，直銷(xiāo)渠道的開(kāi)辟還是損害了零售商的利潤(rùn)，從而引起渠道之間的沖突。如果此時(shí)制造商不采取協(xié)調(diào)策略，零售商有可能通過(guò)拒絕銷(xiāo)售制造商的產(chǎn)品來(lái)抵制直銷(xiāo)渠道的進(jìn)入，比如由于缺乏有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，Levis公司增加電子直銷(xiāo)渠道的決策遭到了其零售商的聯(lián)合抵制，最終只能以關(guān)閉電子直銷(xiāo)渠道的結(jié)局收?qǐng)?。如果傳統(tǒng)零售商退出市場(chǎng)，制造商的利潤(rùn)來(lái)源只能依靠電子直銷(xiāo)渠道，這將會(huì)對(duì)制造商的利潤(rùn)造成很大的損失。因此，為了維持好雙渠道供應(yīng)鏈成員的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的，制造商應(yīng)設(shè)計(jì)合理的協(xié)調(diào)機(jī)制。

制造商主動(dòng)在電子直銷(xiāo)渠道提供服務(wù)，有意讓零售商受益于電子直銷(xiāo)渠道信息服務(wù)的溢出效應(yīng)，但無(wú)法彌補(bǔ)直銷(xiāo)渠道的建立對(duì)零售商利潤(rùn)的損害，這時(shí)候?yàn)榱私档颓乐g的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，制造商可以嘗試在雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中銷(xiāo)售差異性的產(chǎn)品。為了進(jìn)一步使制造商更容易維持好與零售商的關(guān)系，本文將設(shè)計(jì)在實(shí)際中容易執(zhí)行且量化的協(xié)調(diào)機(jī)制，即非負(fù)轉(zhuǎn)移支付機(jī)制。協(xié)調(diào)機(jī)制的設(shè)計(jì)具體如下：制造商引入電子直銷(xiāo)渠道可以增加自身的利潤(rùn)，但會(huì)損害零售商的利潤(rùn)，因此制造商可以將增加的利潤(rùn)在雙方之間進(jìn)行再分配，即設(shè)計(jì)一種轉(zhuǎn)移支付機(jī)制。設(shè)制造商向零售商實(shí)施的轉(zhuǎn)移支付為T(mén)mr，Tmr的大小取決于制造商和零售商的討價(jià)還價(jià)能力。實(shí)施轉(zhuǎn)移支付后制造商的利潤(rùn)為，零售商的利潤(rùn)為，同時(shí)保證實(shí)施非負(fù)轉(zhuǎn)移支付后的雙方利潤(rùn)不能小于單一傳統(tǒng)渠道情形下的利潤(rùn)，即滿(mǎn)足，此時(shí)實(shí)現(xiàn)了制造商和零售商利潤(rùn)的Pareto改進(jìn)，減弱了雙重邊際化效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，使制造商采取雙渠道策略成為可能。

6 結(jié)論

本文在考慮零售商搭便車(chē)問(wèn)題的情形下，基于消費(fèi)者效用理論，構(gòu)建了價(jià)格和服務(wù)敏感的雙渠道供應(yīng)鏈需求函數(shù)，對(duì)比研究了單一傳統(tǒng)渠道和雙渠道情形下渠道定價(jià)、市場(chǎng)份額和供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)及整條鏈利潤(rùn)水平的變化。研究發(fā)現(xiàn)：（1）直銷(xiāo)渠道的引入會(huì)搶占傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)份額，使傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)需求減少，但擴(kuò)大了總的市場(chǎng)需求，提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透能力，有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；（2）在雙渠道情形下，考慮到直銷(xiāo)渠道服務(wù)具有溢出效應(yīng)，制造商會(huì)通過(guò)提高批發(fā)價(jià)格來(lái)削弱傳統(tǒng)渠道對(duì)直銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)，從而促使零售商提高產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)格，進(jìn)一步抑制了傳統(tǒng)渠道的需求；（3）在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道的增加使制造商的利潤(rùn)增加，盡管零售商可以免費(fèi)搭乘制造商直銷(xiāo)渠道信息服務(wù)的便車(chē)，這種服務(wù)溢出效應(yīng)帶給零售商的好處小于直銷(xiāo)渠道的構(gòu)建對(duì)零售商利潤(rùn)的損害，出現(xiàn)了零售商的利潤(rùn)始終受到損害。鑒于此，本文設(shè)計(jì)了一種非負(fù)轉(zhuǎn)移支付機(jī)制，成功地實(shí)現(xiàn)了雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)；（4）制造商采取雙渠道策略，使供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)相比于單一渠道策略時(shí)增加，最終會(huì)提高社會(huì)福利水平。

本文基于消費(fèi)者效用理論建立的需求函數(shù)是線(xiàn)性的，但實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作情況非常復(fù)雜，消費(fèi)者需求可能是不確定的，如何考慮不確定需求環(huán)境下的雙渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)情況將是一個(gè)值得進(jìn)一步研究的方向。

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