文|本刊記者　劉惜墨

攝影|紀(jì)珂

豆乳店的微信玩法

文|本刊記者劉惜墨

攝影|紀(jì)珂

一家豆乳店，單價(jià)高達(dá)13~17元卻依然顧客盈門(mén)，它究竟是怎樣做到的？

在北京環(huán)球貿(mào)易中心地下一層，有一家Bean House的連鎖店。采訪當(dāng)天，店內(nèi)空調(diào)壞了，溫度很高，但依然有絡(luò)繹不絕的客人進(jìn)入這家設(shè)計(jì)類(lèi)似星巴克的小店。Bean House聯(lián)合創(chuàng)始人楊威告訴《創(chuàng)業(yè)家》，這是第三代店鋪，他們還有由日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的第四代、第五代店鋪。這間小店處于僻靜之地，但生意還不錯(cuò)，著實(shí)讓人意外。

楊威表示，只要三天，他們靠著微信運(yùn)營(yíng)加上在路口發(fā)傳單，就能將寫(xiě)字樓里10％的人群轉(zhuǎn)化成客戶(hù)。而過(guò)去，同樣位置開(kāi)一家店，要養(yǎng)很久才會(huì)有客人光顧。Bean House并非開(kāi)始就能做到這一點(diǎn)，而是靠多年的積累和創(chuàng)新促成的。

2009年，Bean House的前身，一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的豆?jié){店在國(guó)貿(mào)附近正式營(yíng)業(yè)，因?yàn)榭诟胁诲e(cuò)而很受歡迎。那時(shí)候，普通一碗豆?jié){只要幾毛錢(qián)，而他們的豆?jié){可以賣(mài)到5元一杯，并在后來(lái)擴(kuò)張到了16家店。但在進(jìn)入商場(chǎng)時(shí)，他們卻處處碰壁，只能在寫(xiě)字樓里租到非常偏僻的店面?！白庀铝诉@種店面，我們

就要考慮如何引流，這就有了接下來(lái)的微信社群的故事?！睏钔f(shuō)。

北京以食為天餐飲文化有限責(zé)任公司

三天獲取辦公樓10％用戶(hù)

Bean House的一位店長(zhǎng)親身參與了整個(gè)微信運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。他講述了其微信運(yùn)營(yíng)的三部曲。

第一步，掃碼加店長(zhǎng)?！拔覀兺ㄟ^(guò)在寫(xiě)字樓路口發(fā)傳單的方式聚集用戶(hù)?？蛻?hù)掃碼就可以得到1元到店任意品嘗產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。我們宣傳的重點(diǎn)是高營(yíng)養(yǎng)、無(wú)添加，所以很多用戶(hù)都想嘗試這個(gè)產(chǎn)品。而所有掃碼的用戶(hù)添加的都是同一個(gè)人的微信，那就是店長(zhǎng)。”

第二步：用戶(hù)標(biāo)簽化?！皠傞_(kāi)始加了一堆人，沒(méi)有什么技巧，就天天刷朋友圈，關(guān)注用戶(hù)，點(diǎn)贊啊、評(píng)論啊，這些工作除了讓用戶(hù)感覺(jué)到關(guān)心和互動(dòng)外，最大的目的就是將用戶(hù)標(biāo)簽化，包括：職業(yè)、公司、喜好等個(gè)性化標(biāo)簽。前期的積累是為了后期的分類(lèi)集中管理和運(yùn)營(yíng)。比如，根據(jù)不同類(lèi)型的用戶(hù)，定期舉辦不同主題的活動(dòng)。

第三步：尋找規(guī)律。目前，Bean House在北京有31家店，因?yàn)橛械牡觊L(zhǎng)同時(shí)管理3家店，因此總共有21個(gè)微信賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)都管理著幾千個(gè)用戶(hù)。各個(gè)店長(zhǎng)就是靠著微信與用戶(hù)建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。

Bean House在微信上都是如何互動(dòng)的呢？前述店長(zhǎng)總結(jié)的規(guī)律如下。

首先，剛開(kāi)始的時(shí)候，萬(wàn)萬(wàn)不能發(fā)廣告。即使是朋友，天天微商還被屏蔽呢。所以，一定要從店長(zhǎng)個(gè)人的實(shí)際生活出發(fā)，有感而發(fā)，并且內(nèi)容要與當(dāng)下流行的話(huà)題有關(guān)，比如創(chuàng)業(yè)等。

其次，要善于發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，并且讓其與Bean House的產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)系。比如，當(dāng)朋友圈紛紛曬開(kāi)年會(huì)或者放假的通知時(shí)，就可以有針對(duì)性地曬年會(huì)套餐、過(guò)年大禮包等相關(guān)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品正是用戶(hù)所需，也不會(huì)引起對(duì)方反感。同時(shí)，Bean House還根據(jù)時(shí)令推出養(yǎng)生產(chǎn)品，也容易被用戶(hù)接

受，比如霧霾天氣時(shí)推出的抹茶系列產(chǎn)品、三伏天推出的豆乳水果冰激凌系列等。

正因?yàn)榕c用戶(hù)的溝通是有互動(dòng)、有關(guān)愛(ài)的，因此Bean House的用戶(hù)留存率大大高于其他餐飲店鋪，同時(shí)老客戶(hù)帶新客戶(hù)，用戶(hù)基數(shù)群不斷擴(kuò)大。這也解釋了為什么客單價(jià)13~17元的小店，要耗費(fèi)巨資在高逼格的裝修上：一方面是品牌塑造，另一方面就是它屬于利潤(rùn)率高且用戶(hù)忠誠(chéng)度高的品類(lèi)。說(shuō)白了就是用戶(hù)不差錢(qián)。

百家連鎖與店長(zhǎng)計(jì)劃

目前，Bean House的主要收入來(lái)源于2B和2C兩個(gè)方面，預(yù)計(jì)今年底營(yíng)收可以達(dá)到3500萬(wàn)元。

“2B方面，我們已單獨(dú)成立部門(mén)，很多公司的下午茶、會(huì)議所需要的茶點(diǎn)都是我們提供的。我們現(xiàn)在的大客戶(hù)占據(jù)了總營(yíng)收的20％多，預(yù)計(jì)年底可以達(dá)到30％。我們不僅會(huì)滿(mǎn)足團(tuán)餐，還會(huì)加大對(duì)各餐飲連鎖店的原材料配送?！睏钔f(shuō)。

而B(niǎo)ean House的最終目標(biāo)還是開(kāi)更多的連鎖店，因此會(huì)著重發(fā)力2C方面，通過(guò)打造健康的“豆生活”概念，吸引年輕女性用戶(hù)，進(jìn)而成為進(jìn)入家庭消費(fèi)的入口?！?/p>

為了降低開(kāi)店成本，并且加快在全國(guó)的布局，Bean House還推出了“店長(zhǎng)計(jì)劃”：挑選有工作經(jīng)驗(yàn)，并且通過(guò)層層考核的員工，讓他們放開(kāi)手腳獨(dú)立運(yùn)營(yíng)一個(gè)店鋪，期限是一年。這一年內(nèi)，他們需自負(fù)盈虧，而基礎(chǔ)設(shè)施等都是本部來(lái)提供。一年之后，店鋪收歸總部。

“我們的目標(biāo)是今年開(kāi)到45家連鎖店，到明年年底開(kāi)到80-100家店，實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局”，楊威說(shuō)。

Bean House聯(lián)合創(chuàng)始人周晶。

i黑馬點(diǎn)評(píng)

Bean House是傳統(tǒng)飲品店嫁接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具后，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)的典型代表。在產(chǎn)品上，Bean House很好地把握了“潮牌”的要義，將豆乳做出了時(shí)尚感，從而有效地提高了客單價(jià)和利潤(rùn)率。而其借助微信引客、互動(dòng)、促銷(xiāo)、增強(qiáng)客戶(hù)黏性的辦法，非常值得其他傳統(tǒng)針對(duì)C端的消費(fèi)類(lèi)店家借鑒。在后續(xù)發(fā)展上，Bean House應(yīng)更聚焦于C端，引入資本力量，加快擴(kuò)張步伐。