劉新利，余青霞，丹 達(dá)

（1.西藏民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院 陜西咸陽(yáng) 7128082；2.西藏電視臺(tái) 西藏拉薩 850000）

論《西藏誘惑》的品牌形象建構(gòu)

劉新利1，余青霞2，丹 達(dá)2

（1.西藏民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院 陜西咸陽(yáng) 7128082；2.西藏電視臺(tái) 西藏拉薩 850000）

《西藏誘惑》是西藏電視臺(tái)的一檔大型特色化欄目，創(chuàng)辦以來(lái)形成了穩(wěn)定的收視群體，品牌形象已經(jīng)形成。本文主要論述了《西藏誘惑》欄目品牌建構(gòu)的要素，即政策的扶持，體制的突破，尋找智力支持，集中強(qiáng)化的推廣，理性準(zhǔn)確的定位，高品質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容?！段鞑卣T惑》的品牌形象建構(gòu)對(duì)于其他少數(shù)民族地區(qū)的電視臺(tái)有較強(qiáng)的借鑒意義，少數(shù)民族文化依托名牌欄目，不但能夠提升地方電視臺(tái)在全國(guó)的知名度，而且對(duì)于該地少數(shù)民族文化的保護(hù)和傳播也有著重要的意義。

西藏誘惑；品牌形象；建構(gòu)

《西藏誘惑》是西藏電視臺(tái)于2010年12月1日推出的大型特色化欄目，它的宗旨是傳播西藏奇特的自然景觀，悠久的歷史文化，濃郁的民俗風(fēng)情和巨大的社會(huì)變遷。初創(chuàng)時(shí)期有五個(gè)子欄目即《西藏往事》、《藏地密碼》、《經(jīng)典西藏》、《西藏漫游》、《藏地飛鴻》，2013年1月新增《影像西藏》，《西藏往事》改為《西藏故事》，《藏地飛鴻》改為《雪域飛鴻》。2011年12月1日，在《西藏誘惑》開(kāi)播一周年之際，據(jù)索福瑞31個(gè)城市收視數(shù)據(jù)顯示，該欄目在全國(guó)31個(gè)省市衛(wèi)視中由原來(lái)的倒數(shù)第二躋身到第25位。

《西藏誘惑》創(chuàng)辦以來(lái)，雖然在子欄目的名稱(chēng)和內(nèi)容方面有一些微調(diào)，但整體上維護(hù)了欄目的穩(wěn)定性，形成了穩(wěn)定的收視群體，品牌形象逐漸形成。《西藏誘惑》的品牌是如何建構(gòu)起來(lái)的呢？

一、政策的扶持是《西藏誘惑》品牌建構(gòu)的前提

2008年年底，中宣部和國(guó)家廣電總局聯(lián)合下發(fā)通知，要求全國(guó)有線電視網(wǎng)無(wú)償轉(zhuǎn)播西藏電視臺(tái)漢語(yǔ)綜合頻道。中國(guó)管理層為推動(dòng)西藏電視業(yè)發(fā)展，政策支持西藏漢語(yǔ)衛(wèi)視在全國(guó)有限電視網(wǎng)絡(luò)無(wú)償落地，這對(duì)西藏電視臺(tái)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。落地意味著西藏衛(wèi)視可以和其他省級(jí)衛(wèi)視在同一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，大大拓寬了西藏對(duì)外傳播的渠道，給世人呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的西藏。落地也意味著那些

由于種種原因不能來(lái)西藏旅游的觀眾可以透過(guò)西藏衛(wèi)視，盡情領(lǐng)略那里瑰麗神奇的自然景觀和神秘璀璨的民族文化。但挑戰(zhàn)也是顯而易見(jiàn)的，和全國(guó)31個(gè)省級(jí)衛(wèi)視站在同一平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，壓力可想而知。覆蓋率高，收視率低的尷尬現(xiàn)狀，讓他們不得不選擇大刀闊斧改革，不得不迫切找尋出路?？梢哉f(shuō)《西藏誘惑》的誕生就是重壓之下改革的一個(gè)產(chǎn)物。

拿受眾的收視習(xí)慣來(lái)說(shuō)，對(duì)電視節(jié)目的收看存在著很大的隨意性和不確定性，但是電視欄目就不一樣了，它的固定播出和線性傳播的方式克服了觀眾收看隨意性和不確定的缺點(diǎn)，改變了觀眾的游離狀態(tài)，較容易建立起觀眾持續(xù)關(guān)注的期待心理，從而達(dá)到鎖定頻道的目的，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，欄目品牌的建立是電視競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。[1]可以說(shuō)，西藏電視臺(tái)著力打造《西藏誘惑》欄目的品牌影響力正是基于這樣的理由。

二、體制上的突破是《西藏誘惑》品牌建構(gòu)的基礎(chǔ)

體制上的突破指的是西藏電視臺(tái)在節(jié)目制作模式上對(duì)《西藏誘惑》采用的是制播分離的模式。制播分離指在廣播電視節(jié)目的生產(chǎn)、流通與播出的過(guò)程中，節(jié)目的生產(chǎn)制作與節(jié)目的播出分別由不同單位負(fù)責(zé)。在制播合一體制下，節(jié)目的制作和播出都是電臺(tái)、電視臺(tái)負(fù)責(zé)，電臺(tái)、電視臺(tái)既是節(jié)目的生產(chǎn)者，也是播出者。而在制播分離的體制下，電臺(tái)、電視臺(tái)將某些節(jié)目的制作交給專(zhuān)門(mén)的節(jié)目公司，把工作的重點(diǎn)放在節(jié)目的審查、編排和播出上。

在廣播電視制播分離實(shí)施之前，許多電臺(tái)、電視臺(tái)都是一種模式，即節(jié)目自制自播，人員同工同酬。在這樣的體制中，節(jié)目創(chuàng)新缺乏動(dòng)力。如果說(shuō)自制自播這種毫無(wú)進(jìn)取精神的體制已經(jīng)使一個(gè)電臺(tái)或電視臺(tái)成為一潭死水，那么，制播分離的目的就是要下決心花大力攪動(dòng)起來(lái)，讓死水成為活水，甚至決開(kāi)堤口，與外界的江河湖海相連。這就是說(shuō)，制播分離既是增量的改革更是存量的改革。[2]一般來(lái)說(shuō)，制播分離的模式主要有：一是直接購(gòu)買(mǎi)節(jié)目播出，目前電視臺(tái)播出的電視劇、動(dòng)畫(huà)片一般采用的是這種模式；二是委托制作節(jié)目播出，以項(xiàng)目招標(biāo)的方式，由電視臺(tái)提供節(jié)目創(chuàng)意，委托有實(shí)力、有能力的節(jié)目公司完成生產(chǎn)制作，節(jié)目版權(quán)由電視臺(tái)擁有；三是合作制作節(jié)目播出，主要是電視臺(tái)與兄弟臺(tái)、社會(huì)制作機(jī)構(gòu)合作生產(chǎn)制作節(jié)目；四是招標(biāo)制作節(jié)目，大多為臺(tái)內(nèi)招標(biāo)，主要針對(duì)一些特定節(jié)目[3]?！段鞑卣T惑》的制播分離模式采取的是委托制作和招標(biāo)制作模式相結(jié)合的模式。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是可以利用最專(zhuān)業(yè)、最優(yōu)秀的制作公司的資源，但又可以避免外購(gòu)節(jié)目和頻道的對(duì)位問(wèn)題，因?yàn)殡m然出讓制作權(quán)，但牢牢把握審查、編排和播出權(quán)，所以，節(jié)目基本是量身制作，自然和頻道是對(duì)位的。

具體來(lái)說(shuō)，由于長(zhǎng)期以來(lái)受限于體制，西藏電視在思想觀念、節(jié)目制作等方面與內(nèi)地同行有著一定差距，市場(chǎng)化程度較低，一直以來(lái)節(jié)目制作采取的都是自產(chǎn)自銷(xiāo)的生產(chǎn)方式，制播分離一直是西藏電視人的夢(mèng)想，而《西藏誘惑》制播分離的試水使電視人的夢(mèng)想第一次變成了現(xiàn)實(shí)。在確立了制播分離的體制后，西藏電視臺(tái)在全國(guó)相關(guān)媒體上發(fā)布公告，就電視欄目制作進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)。招標(biāo)制作節(jié)目一般是臺(tái)內(nèi)招標(biāo)，這種公開(kāi)招標(biāo)的電視欄目制作方式在全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)還是第一個(gè)。公告發(fā)布后，應(yīng)標(biāo)者有十三四家，最終確定了兩家公司來(lái)承制。

在與兩家制作公司簽訂委托制作協(xié)議后，西藏電視臺(tái)隨即成立了特色化欄目工作組，就選題審批、拍攝大綱、敘事結(jié)構(gòu)、文稿和節(jié)目審片同兩家公司多次磋商，確定了《西藏誘惑》節(jié)目管理流程，對(duì)各工序確定了質(zhì)量監(jiān)督人。這兩家制作公司都是專(zhuān)業(yè)的制作公司，制作過(guò)很多在全國(guó)有知名度的電視節(jié)目。但是，為確保兩家公司的節(jié)目制作人員更好地把握西藏電視傳播的特殊性，深刻領(lǐng)會(huì)西藏歷史文化、民俗風(fēng)情和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)，工作組先后七次舉辦業(yè)務(wù)交流會(huì)、座談會(huì)，對(duì)兩家公司的制片人、主編、編導(dǎo)和攝像提出了具體的要求。并把節(jié)目的策劃?rùn)?quán)、編輯權(quán)、審片權(quán)等牢固地控制在西藏電視臺(tái)手中，確保了《西藏誘惑》欄目正確的輿論導(dǎo)向。

三、尋找智力支持是《西藏誘惑》品牌建構(gòu)的保障

一個(gè)人的智慧是有限的，群策群力博采眾長(zhǎng)才是改革之道。為了籌劃《西藏誘惑》這檔欄目，西藏電視臺(tái)用兩年的時(shí)間，曾帶著許多節(jié)目方案前往北京邀請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行咨詢(xún)論證。2011年4月底到5月初，在《西藏誘惑》開(kāi)辦半年后，西藏電視臺(tái)分別在北京、拉薩、成都召開(kāi)了《西藏誘惑》欄目征求意見(jiàn)座談會(huì)。

座談會(huì)邀請(qǐng)了北京、拉薩、成都等地知名專(zhuān)家、學(xué)者、業(yè)內(nèi)相關(guān)人士和部分觀眾、大學(xué)生等，他們?cè)谧剷?huì)上表達(dá)了收看這檔欄目的體會(huì)，并在播出形式、節(jié)目設(shè)置，選題策劃和拍攝制作方面給予充分的肯定。大家在整體肯定欄目質(zhì)量、播出效果的同時(shí)，就欄目的內(nèi)容、形態(tài)、結(jié)構(gòu)、包裝、主持人、敘事方式、編排調(diào)整以及欄目自身宣傳、推廣和延伸方面提出了很多意見(jiàn)和建議。

在這些意見(jiàn)和建議中，對(duì)主持人提的意見(jiàn)和建議是比較多的，比如《藏地密碼》主持人說(shuō)的太多，應(yīng)該把畫(huà)面讓給神秘事件本身；有的專(zhuān)家認(rèn)為《西藏漫游》應(yīng)該厚重不能娛樂(lè)化，不要用帥哥美女主持，要由懂得西藏的人來(lái)主持節(jié)目；有的專(zhuān)家認(rèn)為《西藏漫游》外景主持，對(duì)節(jié)目理解的不透徹，沒(méi)有深入的準(zhǔn)備。在主持人這個(gè)問(wèn)題上，大部分專(zhuān)家認(rèn)為應(yīng)該啟用當(dāng)?shù)氐闹鞒秩?，尤其是藏族。因?yàn)樵谕饩芭臄z中，有的主持人要進(jìn)行采訪，如果是藏族就不用帶翻譯，不但節(jié)省人力資源，采訪對(duì)象也更容易接受。

有的專(zhuān)家還提出了要加強(qiáng)欄目的策劃和包裝，比如對(duì)欄目主色調(diào)的選擇，欄目音樂(lè)要突出西藏特色；有的專(zhuān)家提出要加大節(jié)目的神秘感，強(qiáng)化西藏特色，拒絕平庸；有的專(zhuān)家認(rèn)為子欄目設(shè)計(jì)的太多，《西藏誘惑》節(jié)目作為一個(gè)大欄目的整體性表現(xiàn)的不明顯，而每個(gè)欄目又都有自己的主持人，所以顯得主持人太多，能否除外景節(jié)目外用一個(gè)有影響力的主持人在演播室貫穿始終，另外要與新媒體、網(wǎng)絡(luò)加大合作和聯(lián)絡(luò)，提高收視率。

除了專(zhuān)家《西藏誘惑》座談會(huì)還邀請(qǐng)了學(xué)生或觀眾代表，讓他們從非專(zhuān)業(yè)的角度和觀眾的角度對(duì)這個(gè)欄目提出意見(jiàn)和建議。

四、富于濃厚地域特色的包裝是《西藏誘惑》品牌建構(gòu)的重要環(huán)節(jié)

《西藏誘惑》是西藏電視臺(tái)推出的一檔大型特色化欄目，特色化的體現(xiàn)之一，就是注重欄目的包裝。在《西藏誘惑》欄目包裝中導(dǎo)入了CI設(shè)計(jì)，實(shí)際上是欄目制作者有意識(shí)地將欄目的各種特征向觀眾主動(dòng)地展示與傳播，使觀眾對(duì)該欄目有一個(gè)差別化的印象和認(rèn)識(shí)。導(dǎo)入CI設(shè)計(jì)就是要建立全方位、立體化的欄目形象識(shí)別系統(tǒng)，突出欄目理念，提高觀眾對(duì)該欄目的選擇率。建立《西藏誘惑》欄目形象識(shí)別系統(tǒng)可以將該欄目的民族特色、地域特色以視覺(jué)化的形式傳達(dá)給觀眾，使欄目真正做到特色鮮明，便于觀眾選擇、記憶。欄目的形象識(shí)別系統(tǒng)主要包括欄目名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、色調(diào)、音樂(lè)、片頭、題花、圖文字幕等。

首先從欄目的名稱(chēng)來(lái)說(shuō)，冠名在電視欄目設(shè)計(jì)中具有相當(dāng)重要的作用，一個(gè)好的冠名是一個(gè)欄目成為名牌不可或缺的因素，同時(shí)，好的冠名對(duì)欄目的選題也提供了許多便利；相反，不好的冠名不但會(huì)給欄目的選題帶來(lái)障礙，還會(huì)大大縮短欄目的生命周期。只有恰當(dāng)?shù)墓诿蛯?duì)欄目選題的準(zhǔn)確把握，才能使欄目的生命周期得以延長(zhǎng)，才會(huì)形成欄目不斷創(chuàng)新和發(fā)展的廣闊空間。對(duì)那些沒(méi)有到過(guò)西藏的人來(lái)說(shuō)，西藏是神秘的，尤其是西藏的文化，神秘源于時(shí)間和空間的距離，源于民族的差異，文化的差異。從心理學(xué)的角度講越是神秘的東西對(duì)人越有誘惑力，越是神秘的東西越想去探個(gè)究竟，所以給這個(gè)電視欄目冠以《西藏誘惑》是恰當(dāng)?shù)摹Ｋ淖訖谀俊段鞑赝隆?、《?jīng)典西藏》、《藏地密碼》、《西藏漫游》、《藏地飛鴻》、《影像西藏》都是根據(jù)欄目的宗旨和定位冠名的，也是非常貼切的。這六擋子欄目的內(nèi)容對(duì)那些沒(méi)有來(lái)過(guò)西藏的人來(lái)說(shuō)都是耳目一新的，所以把欄目冠以《西藏誘惑》是非常貼切的。

其次，色調(diào)是欄目的表情，如果使用恰當(dāng)不但能夠切合欄目主題，展示出豐富的意境，而且能夠準(zhǔn)確表達(dá)欄目的整體風(fēng)格。《西藏誘惑》在2013年

以前的片頭色調(diào)比較雜亂，看不出主色調(diào)。但是，2013年以后，《西藏誘惑》的主體色調(diào)使用的是黃色。該欄目通過(guò)片頭色調(diào)、演播室色調(diào)和細(xì)節(jié)色彩，如提示語(yǔ)的背景顏色的有機(jī)聚合形成主體色調(diào)風(fēng)格——黃色，使黃色成為欄目標(biāo)識(shí)系統(tǒng)中的基礎(chǔ)色調(diào)。《西藏誘惑》的子欄目《影像西藏》和《藏地密碼》的主色調(diào)也是黃色。黃色具有濃重的宗教氣息，佛教建筑、服裝及裝飾大多用黃色，舊時(shí)西藏“黃教”徒的衣冠都是黃色，在宗教方面，金色又象征神圣。除了佛教建筑，西藏的民間建筑和室內(nèi)裝飾，黃色也是主流色調(diào)。黃色色調(diào)的使用有效地傳達(dá)和鞏固了欄目的品牌特色。

第三，精美的電視欄目片頭是傳達(dá)欄目宗旨的導(dǎo)視窗口，在美化電視屏幕的同時(shí)，能夠使電視屏幕變得活躍，使畫(huà)面主題得到深化。[3]2013年前《西藏誘惑》欄目統(tǒng)一制作了一個(gè)大片頭，這個(gè)片頭的特點(diǎn)是全部用畫(huà)面語(yǔ)言表現(xiàn)西藏，是一個(gè)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合。傳統(tǒng)的元素有藏戲面具、白塔、牦牛、唐卡、布達(dá)拉宮、盛裝的藏族少女，現(xiàn)代的畫(huà)面基本上反映西藏人民幸福生活。2013年后，《西藏誘惑》的片頭有很大改變，一是改變了原來(lái)片頭色調(diào)的雜亂，以黃色為主色調(diào)；二是增加了流動(dòng)的文字，如日喀則、拉薩、那曲、阿里、歷史、雪山、草原、藏獒、藏羚羊、雪頓節(jié)、自然、發(fā)展等，這些文字分別代表了西藏地區(qū)的自然景觀、文化以及社會(huì)變遷。對(duì)于那些對(duì)西藏文化比較陌生的觀眾，增加文字更能幫助觀眾更好地理解欄目的宗旨；三是欄目名稱(chēng)首先顯示的是藏語(yǔ)的《西藏誘惑》，然后轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)才是漢語(yǔ)的“西藏誘惑”。既然是有關(guān)西藏的節(jié)目就一定要用藏語(yǔ)，而且要先用藏語(yǔ)，這也表達(dá)了欄目制作者對(duì)藏族文化的尊重和敬畏之心?？偟膩?lái)說(shuō)，改變之后的《西藏誘惑》的片頭還是能夠體現(xiàn)欄目的宗旨的，充分體現(xiàn)了西藏特色。

除了大片頭的獨(dú)特包裝，《西藏誘惑》的子欄目的包裝也是相當(dāng)有創(chuàng)意，和欄目的風(fēng)格定位也很貼近。比如《藏地密碼》片頭的畫(huà)面和音樂(lè)營(yíng)造出秘、詭異的氛圍，《經(jīng)典西藏》的片頭彰顯的是濃厚的文化韻味，《西藏往事》和《影像西藏》的片頭抒發(fā)了悠遠(yuǎn)的懷舊意境，《雪域飛鴻》片頭的信鴿，信箱直接闡釋了欄目的宗旨，而《西藏漫游》的片頭簡(jiǎn)潔、明快、靚麗，讓人有想去親身體驗(yàn)的沖動(dòng)。

五、集中強(qiáng)化的推廣是《西藏誘惑》品牌建構(gòu)的必要環(huán)節(jié)

電視欄目的品牌推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在鮮明的欄目形象識(shí)別設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，還需要調(diào)動(dòng)一切傳播資源進(jìn)行跨媒體聯(lián)動(dòng)的立體化傳播，最大可能地?cái)U(kuò)大欄目的知名度和影響力，增強(qiáng)觀眾對(duì)新欄目的心理期待，為形成收視預(yù)約打好基礎(chǔ)。2010年11月，《西藏誘惑》特色化節(jié)目工作組協(xié)調(diào)兩家制作公司制作了10個(gè)《西藏誘惑》節(jié)目宣傳片。按節(jié)目類(lèi)型、播出時(shí)間、節(jié)目編排和節(jié)目風(fēng)格樣式的階梯，分層遞進(jìn)，用一個(gè)月的時(shí)間在漢語(yǔ)衛(wèi)視黃金時(shí)間段輪番播出。除了在自己媒體上大力造勢(shì)，西藏電視臺(tái)還進(jìn)行媒體聯(lián)動(dòng)，利用報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)等對(duì)欄目進(jìn)行立體式的推廣傳播，拓寬欄目傳播渠道，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。西藏電視臺(tái)在《西藏誘惑》欄目播前和播出后的一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模的媒體聯(lián)動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)共有《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中新社、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)西藏網(wǎng)等多家中央媒體和網(wǎng)站，《西藏日?qǐng)?bào)》、《西藏商報(bào)》、《拉薩晚報(bào)》、西藏人民廣播電臺(tái)、拉薩電視臺(tái)等多家區(qū)內(nèi)媒體發(fā)表各類(lèi)稿件二十多篇。僅2010年12月，網(wǎng)上的轉(zhuǎn)貼率達(dá)五萬(wàn)多次，人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站盡在其中。

欄目宣傳片是欄目的廣告，是欄目推廣的有效措施，宣傳片是欄目品牌建構(gòu)的關(guān)鍵，因?yàn)橐粋€(gè)制作精良的宣傳片不但可以帶給觀眾美的享受，還可以增強(qiáng)觀眾對(duì)欄目的心理預(yù)期。欄目宣傳片不對(duì)具體某一期節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行宣傳，而是著力于推介欄目的整體定位和風(fēng)格特性，重點(diǎn)凸顯本欄目與其他欄目的差異性。[4]

《西藏誘惑》針對(duì)欄目特性，制作了10期宣傳片。筆者僅以子欄目《西藏漫游》為例來(lái)分析欄目宣傳片對(duì)欄目推廣的作用。

《西藏漫游》宣傳片里有這樣的表述：“這里是世界上離天最近的土地，這里有人間最純潔無(wú)瑕的天空，珠穆朗瑪、雅魯藏布、布達(dá)拉宮、雍布拉康，一個(gè)個(gè)神圣而又神秘的名字，令人充滿(mǎn)遐想，無(wú)比向

往，這里就是讓無(wú)數(shù)旅游者魂?duì)繅?mèng)繞的高原凈土——西藏”這是宣傳片對(duì)西藏的介紹，只有短短的幾句話，再配上幾個(gè)精美的畫(huà)面便把一個(gè)神圣、神秘的西藏呈現(xiàn)在觀眾面前。“從來(lái)沒(méi)有地方像西藏這樣，每一塊山石都稱(chēng)得上風(fēng)景，每一條溪流都流淌著故事，每周晚8點(diǎn)，西藏衛(wèi)視都會(huì)邀您踏上高原的土地，攜手進(jìn)行西藏漫游。從藏東門(mén)戶(hù)到高原屋脊阿里，從雪域圣城拉薩到邊境小鎮(zhèn)崗巴，《西藏漫游》欄目時(shí)尚靚麗的外景主持人，深入雪域高原的角角落落，帶您欣賞每一處美景，體驗(yàn)每一種風(fēng)情，吃喝玩樂(lè)我們樣樣體驗(yàn)，衣食住行我們一一享受，《西藏漫游》望您足不出戶(hù)游遍西藏。”以上是對(duì)《西藏漫游》欄目的介紹，激情澎湃的話語(yǔ)配上極富沖擊力的視覺(jué)畫(huà)面，把欄目的定位、宗旨、特點(diǎn)、播出時(shí)間進(jìn)行了很好地展現(xiàn)，看完這個(gè)宣傳片，相信對(duì)那些沒(méi)有去過(guò)西藏的觀眾還是具有一定的吸引力。

六、理性、準(zhǔn)確的定位是《西藏誘惑》品牌建構(gòu)的關(guān)鍵

電視欄目定位就是確定電視欄目的方向，具體來(lái)講就是要找出一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值主張，而且這個(gè)主張對(duì)目標(biāo)受眾要有較強(qiáng)的吸引力，理性、準(zhǔn)確的定位是品牌欄目建構(gòu)的關(guān)鍵。

電視欄目定位首先要對(duì)受眾進(jìn)行定位，具體說(shuō)就是該欄目適合那些人群，這些人群有什么特征。有了科學(xué)的受眾定位才會(huì)有準(zhǔn)確的欄目定位，受眾的層次決定了欄目的內(nèi)容、風(fēng)格、水準(zhǔn)?！段鞑卣T惑》的受眾定位是那些喜歡西藏、熱愛(ài)西藏和對(duì)西藏感興趣的人，由于這個(gè)受眾定位相當(dāng)廣泛，所以在大欄目下又有六個(gè)子欄目，而六個(gè)子欄目又把受眾進(jìn)行了細(xì)分，比如《西藏往事》的受眾是那些在西藏工作過(guò)或者和西藏有關(guān)系的人，《影像西藏》的受眾是那些對(duì)西藏歷史感興趣的人，《藏地密碼》的受眾是那些喜歡探秘和對(duì)西藏感興趣的人，《經(jīng)典西藏》的受眾是那些對(duì)西藏文化感興趣的人，《西藏漫游》的受眾是那些對(duì)西藏和旅游感興趣的年輕人，《雪域飛鴻》的受眾是那些喜歡真人秀的年輕人。

針對(duì)《西藏誘惑》受眾的細(xì)分和定位，《西藏往事》的內(nèi)容定位于名人名家對(duì)西藏工作，生活和情感往事的故事回顧，改為《西藏故事》后，節(jié)目定位從名人名家回憶擴(kuò)展至西藏文化感悟，西藏工作和生活親歷故事，西藏情感的方方面面，敘事語(yǔ)境和時(shí)態(tài)從回憶過(guò)去擴(kuò)展為回憶過(guò)去、直面現(xiàn)在和暢想未來(lái)的多樣化選擇，嘉賓擴(kuò)展為更多有感人故事的普通民眾；《經(jīng)典西藏》的內(nèi)容定位于對(duì)西藏人文地理、歷史文化、民俗風(fēng)情和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展變遷的情節(jié)化、故事化敘述；《藏地密碼》的內(nèi)容定位于對(duì)西藏人文地理、歷史文化的未知、懸疑事件的深度探秘；《西藏漫游》的內(nèi)容定位于西藏旅游名勝、旅游線路和旅游服務(wù)；《藏地飛鴻》的內(nèi)容定位于文化名人和普通內(nèi)地人士對(duì)西藏文化的深度體驗(yàn)，折射反映西藏文化的豐富博大，西藏經(jīng)濟(jì)社會(huì)的跨越式發(fā)展，西藏各族群眾的生活變遷；《影像西藏》的內(nèi)容定位于通過(guò)老影像、老物件、講述西藏的發(fā)展變遷。

一般來(lái)講，欄目的定位不能輕易改變，但并不表示它就是一成不變。因?yàn)殡S著欄目的逐漸成熟，在節(jié)目制作中常常會(huì)暴露出一些問(wèn)題，所以，在保持欄目持續(xù)性的同時(shí)，會(huì)對(duì)欄目的定位做一些小的調(diào)整，做到既保持欄目的持續(xù)性，又保持欄目的靈活性。比如《西藏誘惑》的子欄目《西藏往事》的欄目定位是名人名家對(duì)西藏工作、生活和情感往事的故事回顧。當(dāng)然定位名人名家對(duì)提升欄目的知名度和收視率是有益的，但是，如果僅僅定位于名人名家和往事，那么會(huì)大大限制節(jié)目的選題范圍，而一個(gè)欄目要持續(xù)做下去，到最后可能出現(xiàn)的結(jié)果就是彈盡糧絕，沒(méi)有選題可做，因?yàn)椋臀鞑赜嘘P(guān)系的名人畢竟是少數(shù)，而定位于對(duì)往事的回顧的缺點(diǎn)一是缺乏時(shí)代感，二是選題的范圍太過(guò)狹窄。2013年欄目名稱(chēng)改版，從《西藏往事》改為《西藏故事》，名稱(chēng)的改變、定位的改變使得敘事語(yǔ)境和時(shí)態(tài)從回憶過(guò)去擴(kuò)展為直面現(xiàn)在、暢想未來(lái)，選題的時(shí)代性大大增強(qiáng)，選題范圍也得到很大拓展。

定位的改變使得嘉賓也由名人名家擴(kuò)展為更多有感人故事的普通人，嘉賓的變化不但大大擴(kuò)展了選題的空間，而且使這檔節(jié)目更加富有親和力。

七、高品質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容是《西藏誘惑》品牌建構(gòu)的靈魂

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，電視欄目的內(nèi)容是品牌建構(gòu)的靈魂，如果一個(gè)欄目?jī)?nèi)容平庸，沒(méi)有亮點(diǎn)，再華麗的包裝也難以掩蓋內(nèi)容的蒼白。包裝和推廣只是欄目品牌建構(gòu)的助推劑，高品質(zhì)的內(nèi)容才是品牌建構(gòu)的內(nèi)核。

《西藏誘惑》六個(gè)子欄目由于風(fēng)格不同，在制作當(dāng)中會(huì)采用不同的表現(xiàn)手法，比如《藏地密碼》因?yàn)槭且粰n探索類(lèi)節(jié)目，設(shè)置懸念和揭秘過(guò)程是非常重要的環(huán)節(jié)，懸念的設(shè)置關(guān)系到是否能在節(jié)目一開(kāi)始就抓住觀眾的眼球。懸念設(shè)置成功之后，就要層層深入，放大懸念，讓觀眾會(huì)產(chǎn)生屏住呼吸的緊張感，這樣才能緊緊抓住觀眾的眼球，而在揭秘的過(guò)程中，節(jié)目會(huì)提出種種假設(shè)，然后又根據(jù)種種史料和專(zhuān)家的觀點(diǎn)否定種種假設(shè)，最后提出一個(gè)最有說(shuō)服力的觀點(diǎn)。該欄目彰顯權(quán)威性的方式是每期都有連線嘉賓，有的一期會(huì)有三四個(gè)嘉賓，而這些嘉賓大多是某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家。像2010年12月13日的《古格消亡之謎》連線的嘉賓有三位，分別是西藏阿里群藝館副館長(zhǎng)韓新剛，1985年赴阿里考古隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)張建林，中國(guó)藏學(xué)研究中心總干事格勒博士，這三位嘉賓是藏學(xué)界和考古學(xué)界的專(zhuān)家，他們的觀點(diǎn)具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。

總之，《藏地密碼》、《經(jīng)典西藏》和《影像西藏》的內(nèi)容專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)肅、大氣，《西藏故事》、《雪域飛鴻》主打感情牌，用“情”字感動(dòng)受眾，《西藏旅游》雖然是一檔旅游節(jié)目，雖然用了時(shí)尚靚麗的主持人，但主打的是文化牌，所以節(jié)目時(shí)尚中不失專(zhuān)業(yè)，節(jié)目輕松、愜意但又避免了娛樂(lè)化。

余論

少數(shù)民族文化依托電視名牌欄目不僅能夠提升地方電視臺(tái)在全國(guó)的知名度和影響力，而且對(duì)少數(shù)民族文化的保護(hù)與傳播也有著重要的意義。2004年，內(nèi)蒙古電視臺(tái)與上海開(kāi)麥拉傳媒集團(tuán)合作，開(kāi)辦了《藍(lán)色故鄉(xiāng)》欄目，將原來(lái)分散于各頻道的《音樂(lè)部落》、《草原往事》、《藍(lán)色之旅》等進(jìn)行整合，又增加了《北國(guó)記事》、《探奇》、《頂級(jí)探訪》、《經(jīng)典紀(jì)實(shí)》等新的子欄目。其基本定位是：以反映內(nèi)蒙古本土文化和地域特色為內(nèi)容，以?xún)?nèi)蒙古深厚的文化底蘊(yùn)為特色，展示內(nèi)蒙古文化大區(qū)的新成就，2008年改版后的《藍(lán)色的故鄉(xiāng)》以系列化、主題化為主要節(jié)目架構(gòu)，形成享譽(yù)全國(guó)的品牌欄目?？梢钥闯?，《西藏誘惑》對(duì)《藍(lán)色故鄉(xiāng)》的品牌形象建設(shè)有所借鑒。當(dāng)然，《西藏誘惑》并沒(méi)有進(jìn)行簡(jiǎn)單地復(fù)制，而是做出自己的特色，做出了自己的品牌。

考察其他少數(shù)民族地區(qū)的電視，目前還沒(méi)有形成在全國(guó)有影響力的傳播少數(shù)民族文化的電視欄目?！端{(lán)色的故鄉(xiāng)》和《西藏誘惑》是少數(shù)民族地區(qū)電視進(jìn)行少數(shù)民族文化品牌欄目建設(shè)的兩個(gè)成功案例，對(duì)其他少數(shù)民族地區(qū)的電視臺(tái)有著重要的借鑒意義。

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[2]周德文，謝立文.廣播電視直播分離的理念、層次與路徑[J].廣播電視學(xué)刊，2010（3）.

[3]朱虹，黎剛.關(guān)于推進(jìn)廣播電視直播分離改革的若干思考[J].現(xiàn)代傳播，2009（6）.

[4]張麗萍，杜艷艷.民族文化類(lèi)電視欄目的形象包裝和品牌推廣策略[J].新聞界，2009（6）.

[責(zé)任編輯 周德倉(cāng)]

[校 對(duì) 康桂芳]

G222

A

1003-8388（2015）04-0155-06

2014-09-20

劉新利（1972-），女，陜西西安人，現(xiàn)為西藏民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，文學(xué)博士，主要研究方向少數(shù)民族文化、新聞史論。

本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金西部項(xiàng)目“大眾傳媒與西藏傳統(tǒng)文化的保護(hù)與發(fā)展研究”（項(xiàng)目號(hào)：“11XXW009”）的階段性成果。