趙立敏

(1．衡陽(yáng)師范學(xué)院 新聞與傳播系，湖南 衡陽(yáng)421002;2．中國(guó)人民大學(xué) 新聞學(xué)院，北京100872)

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，雖然中國(guó)古代封建社會(huì)是一個(gè)農(nóng)業(yè)型社會(huì)，但是商品經(jīng)濟(jì)也在很大程度上獲得了發(fā)展，并在很長(zhǎng)一段時(shí)間居于世界領(lǐng)先水平，尤其是宋代“以運(yùn)河為中心”取代了傳統(tǒng)的“以黃河為中心”，商品經(jīng)濟(jì)的繁榮達(dá)到了前所未有的高度。在此背景下，宋代的廣告活動(dòng)也出現(xiàn)了很多新的特征?？v觀我國(guó)古代廣告活動(dòng)發(fā)展的歷史，先后出現(xiàn)了叫賣廣告、實(shí)物廣告、文字廣告、音響廣告、懸物廣告、旗幟廣告、招牌廣告等形式，而北宋則出現(xiàn)了中國(guó)迄今發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告:濟(jì)南劉家針鋪廣告。宋代不僅繼承了前代詩(shī)詞廣告的形式，還把題詩(shī)壁這種載體大量運(yùn)用到酒館、旅社之中，從而開拓了詩(shī)詞廣告的投放載體。宋代不僅豐富了原有的廣告形式，而且其廣告活動(dòng)表現(xiàn)出更多的策略性，無(wú)論是廣告文案的表現(xiàn)還是廣告定位和廣告形象識(shí)別都顯示出了高超的技巧。

一

大史學(xué)家陳寅恪先生曾說(shuō):“華夏民族之文化，歷數(shù)千年之演進(jìn)，造極于趙宋之世?！保?］另一位著名史學(xué)家鄧廣銘也說(shuō):“宋代文化的發(fā)展，在中國(guó)封建社會(huì)歷史時(shí)期之內(nèi)達(dá)于頂峰，不但超越了前代，也為其后的元明之所不能及。”［2］宋代的經(jīng)濟(jì)繁榮已經(jīng)成為史學(xué)界公認(rèn)之事實(shí)。如宋代的灌圃、耐得翁的《都城記勝》、孟元老的《東京夢(mèng)華錄》、周密的《武林舊事》、吳自牧的《夢(mèng)粱錄》等著作都詳盡記載了宋代的商業(yè)盛況。張擇端的《清明上河圖》描繪了一幅生動(dòng)繁華的宋代商業(yè)圖景。在如此繁榮的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)背景下，作為商業(yè)活動(dòng)重要支撐的廣告也得到了充分的發(fā)展。古代廣告的一些典型形態(tài)諸如聲響廣告、幌子廣告、字畫廣告、店堂廣告、印刷廣告等在宋代都較為常見(jiàn)。而且據(jù)相關(guān)史料表明，在宋朝的廣告活動(dòng)中出現(xiàn)了如下特征:廣告媒介形式多樣，廣告語(yǔ)言生動(dòng)形象，廣告策略相當(dāng)講究，廣告水準(zhǔn)十分高超。

直至今天，坊間還流傳著一個(gè)蘇軾題字助貧的故事，從中我們可以看出蘇軾幫別人打廣告的高明巧妙。話說(shuō)蘇軾在杭州做通判的時(shí)候，有一天路過(guò)清河坊，見(jiàn)一窮青年賣畫，問(wèn)津者少。蘇軾見(jiàn)這位青年畫畫得好，想幫幫他，于是在畫上題:“此畫蘇不及”，意思是說(shuō)蘇軾畫畫比不上他。當(dāng)時(shí)蘇軾已經(jīng)是鼎鼎有名的大畫家了。這個(gè)事件發(fā)生后，一傳十，十傳百，大家都想瞧瞧這位連蘇軾都比不上的窮青年的畫，結(jié)果這位青年的畫很快就全部賣出去了。從這個(gè)故事來(lái)看，蘇軾的舉動(dòng)體現(xiàn)了他的豁達(dá)大度、愛(ài)惜人才、為成就他人寧愿自損名聲的高尚品行。另一方面，這也是一次成功的廣告宣傳，蘇軾巧妙地利用了人們的好奇心理為窮青年打了一次廣告。關(guān)于蘇軾幫人打廣告的故事還不止這一個(gè)。蘇軾被貶官到海南的時(shí)候，曾遇到一位開馓子店的老婦人，蘇軾特意為她打了廣告，贈(zèng)了老婦人一首詩(shī)《戲詠馓子贈(zèng)鄰嫗》，詩(shī)云:“纖手搓來(lái)玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來(lái)春睡知輕重，壓匾佳人纏臂金?！贝嗽?shī)一出，從此老婦人的生意大增，馓子供不應(yīng)求。今姑且不論蘇軾的這首詩(shī)文風(fēng)如何，但從廣告文案的角度來(lái)看，這確實(shí)是一篇寫得極好的文案作品。一般來(lái)說(shuō)，食品要引起人們吃的欲望，就要強(qiáng)調(diào)食品的色和味。蘇軾此詩(shī)中“纖手搓來(lái)玉色勻，碧油煎出嫩黃深?！弊屸套拥纳臀抖汲尸F(xiàn)出來(lái)了，直叫人垂涎欲滴。

在宋元話本《百花亭》中還有一則關(guān)于食品的叫賣廣告，詳載了叫賣的內(nèi)容。《百花亭》第三折王煥叫賣云:“查梨條賣也，賣也:賣也:逭果是家園制造道地收來(lái)也，有福州府甜津津、香噴噴、紅馥馥、帶漿兒新剝的圓眼荔枝也:有平江路酸溜溜、涼陰陰、美甘甘連葉兒整下的黃橙綠橘也，有松陽(yáng)縣軟柔柔、白璞璞。帶粉兒壓匾的凝霜柿餅也，有婺州府脆松松、鮮潤(rùn)潤(rùn)、明晃晃、拌糖兒捏就的纏棗頭也，有蜜和成、糖制就、細(xì)切的新建姜絲也。有日曬皺、風(fēng)吹干、去殼的高郵菱米也，有黑的黑、紅的紅、魏郡收來(lái)的指頭大瓜子也，有酸不酸、甜不甜、宣城販到的得法軟梨條也”。［3］這也是一篇極好的廣告文案，對(duì)于現(xiàn)在的食品文案仍然有很大的借鑒意義。這篇叫賣文案使用了大量的疊詞，如形容色澤的疊詞有:紅馥馥、白璞璞、鮮潤(rùn)潤(rùn)、明晃晃。形容味道的疊詞有:甜津津、香噴噴、酸溜溜、涼陰陰、美甘甘。形容口感的疊詞有:軟柔柔、脆松松等，食物的色澤和味道如在眼前一般，極大地刺激了人們的視覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)神經(jīng)，真能讓人垂涎三尺。這篇文案還介紹了各種食品的制作材料、制作工藝、原產(chǎn)地等。按照現(xiàn)代創(chuàng)作食品廣告文案的準(zhǔn)則，為了使實(shí)物更具有誘惑力，一定要盡量表現(xiàn)食物的色澤、素材和工藝等，通過(guò)凸顯其價(jià)值吸引消費(fèi)者的注意，引起消費(fèi)者的欲望，以此說(shuō)來(lái)，《百花亭》話本中的廣告文案可以說(shuō)是食品廣告文案中的典范。

二

詩(shī)詞廣告，在宋代是一種常見(jiàn)的廣告形式。目前，古代廣告史書籍中關(guān)于詩(shī)詞廣告的概念比較混亂，在這里有必要先區(qū)別一下記錄了廣告或產(chǎn)品的詩(shī)詞和詩(shī)詞廣告。二者是不一樣的。有一些詩(shī)里面反映了古代廣告的一些狀況，但寫詩(shī)的目的并不真在于打廣告，如王安石的《和圣俞農(nóng)具詩(shī)十五首·牧笛》云:“豈比賣餳人，吹簫販童稚。”這首詩(shī)反映了賣餳人用吹簫的方式吸引顧客，屬于一種聲響廣告。但王安石作此詩(shī)的目的絕非為賣餳人打廣告，而是與另一文學(xué)家梅圣俞互相唱和。另一種情況是古人以某一產(chǎn)品入詩(shī)，其本意是否為該產(chǎn)品打廣告不得而知，不管怎樣，這種做法無(wú)形中宣傳了該產(chǎn)品，毋庸置疑。如蘇東坡《將之湖州戲贈(zèng)莘老》詩(shī)云:“顧渚茶芽白於齒，梅溪木瓜紅勝頰。”言茶葉獨(dú)提顧渚，言木瓜獨(dú)提梅溪，無(wú)形中宣傳了這兩個(gè)地方的特產(chǎn)。還有一種情況就是明確的廣告詩(shī)，如上文提及蘇東坡的《戲詠馓子贈(zèng)鄰嫗》，就是明確為老婦人的馓子打廣告的例子，廣告意圖十分明顯。

在宋代，酒家給酒取名也極富詩(shī)意。周密的《武林舊事》中記錄了諸色酒名和產(chǎn)地，如薔薇露流香(并御庫(kù))、宣賜碧香恩堂春(三省激賞庫(kù))、鳳泉(殿司)、玉練槌(祠祭)、瓊花露(揚(yáng)州)、齊云清露雙瑞(并蘇州)、愛(ài)山堂得江(并東總)、十洲春玉醅(并海閫)、海岳春(西總)、清若空(秀州)、秦淮春銀光(并建康)、清心堂豐和春蒙泉(并溫州)、藍(lán)橋風(fēng)月(吳府)等。［4］

在宋朝還設(shè)有專門供人題詩(shī)歌的壁。唐宋間題壁詩(shī)非常流行，壁成為不可忽視的一種傳播工具。壁有很多種，較常見(jiàn)的有寺廟壁，如《容齋隨筆》容齋三筆卷第十五“題先圣廟”條記載:“兗州先圣廟壁，嘗有題詩(shī)者云:‘靈光殿古生秋草，曲阜城荒散晚鴉。惟有孔林殘照日，至今猶屬仲尼家。’不顯姓名，頗為士大夫傳誦?！保?］604有衙門專設(shè)的廳壁，如韓退之作《藍(lán)田縣丞廳壁記》，柳子厚作《武功縣丞廳壁記》。有驛站壁，如宋代詩(shī)人謝逸作《江城子——題黃州杏花村館驛壁》。有園壁，如蘇愿作《將赴益州題小園壁》。除此之外還有祠堂壁、崖壁等。其中有一類壁不可忽視，這就是酒家、旅舍專為客人設(shè)置的題詩(shī)壁。商家設(shè)壁的商業(yè)意圖不言自明，絕非附庸風(fēng)雅，乃是通過(guò)文人在壁上題詩(shī)借機(jī)宣傳自己。古代文人也十分熱衷題詩(shī)留名，借此宣揚(yáng)才氣。商家的利益和文人的求名不謀而合。題壁詩(shī)對(duì)于酒家、旅社而言不能不說(shuō)是一種極為精巧的宣傳和資源整合?！度蔟S隨筆》“油污衣詩(shī)”條云:“予甫十歲時(shí)，過(guò)衢州白沙渡，見(jiàn)岸上酒店敗壁間，有題詩(shī)兩絕，其名曰《犬落水》《油污衣》?！度吩?shī)太俗不足傳，獨(dú)后一篇殊有理致。其詞云:‘一點(diǎn)清油污白衣，斑斑駁駁使人疑?？v饒洗遍千江水，爭(zhēng)似當(dāng)初不污時(shí)?！菚r(shí)甚愛(ài)其語(yǔ)，今六十余年，尚歷歷不忘，漫志于此。”［5］486這在一定程度上可以看出題壁詩(shī)的宣傳功效。《朱文公集》卷五《二十七日過(guò)毛山鋪，壁問(wèn)題詩(shī)者皆言有毛女洞，在山絕頂，問(wèn)之驛吏云:‘狐魅所為耳’，因作此詩(shī)》，可為店鋪題詩(shī)的又一例證。《吳郡圖經(jīng)續(xù)記》事志記載了這么一個(gè)故事:“許洞以文詞稱于吳，尤邃《左氏春秋》，嗜酒。嘗從酒家貸飲，一日大寫壁，作歌數(shù)百言，鄉(xiāng)人競(jìng)來(lái)觀之，售數(shù)倍，乃盡捐其所負(fù)?！保?］許洞因?yàn)樵诰频瓯谏项}詩(shī)而產(chǎn)生了極大的廣告效應(yīng)，致使酒家生意火爆數(shù)倍于前，酒家老板也因此免除了他所有的欠賬。

三

標(biāo)識(shí)廣告，也是宋代廣告中常見(jiàn)的類型。《大宋宣和遺事》一書世人多以為是宋代無(wú)名氏所作(魯迅以為里面有元代語(yǔ)，其書或出于元人，抑或宋人舊本，而元時(shí)又有增益)，書里面記載了秦明、阮小七等智取生辰綱的故事。阮小七等用的那個(gè)放了麻藥的酒桶上面刻有“花和酒家”四字。后來(lái)官府追查，就是通過(guò)這個(gè)標(biāo)記找到了線索?！耙h令司使辨認(rèn)酒桶是誰(shuí)人家動(dòng)使，便可尋覓賊蹤。把酒桶下驗(yàn)，見(jiàn)上面有‘酒?；摇淖址謺?。當(dāng)有緝事人王平平到五花營(yíng)前村，見(jiàn)酒旗上寫奓‘酒?；摇淖?。王平直入酒店，將那姓花名約的拿了……張大年令花約供指了文字，將召保知在，行奓文字下鄆城縣根捉?！保?］從這個(gè)故事里面可以看出不僅酒店名稱依店主姓氏而起，而且酒旗上寫有酒店名字，酒桶上也刻有酒店名字，此種行為已不再是單一的、偶然的行為，而是有意地、有系統(tǒng)地、有規(guī)劃地去傳播這個(gè)酒家形象，這不僅讓人想到了今天我們流行的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱為CIS。

廣告標(biāo)識(shí)的功能在于“識(shí)別”，在于通過(guò)“差異化”的宣傳從而在消費(fèi)者頭腦中形成固有印象?！白R(shí)別”“差異化”可以說(shuō)是典型的廣告策略。《東京夢(mèng)華錄》卷三記載:“是月時(shí)物，巷陌路口，橋門市井，皆賣大小米水飯、炙肉、乾脯……皆用青布傘當(dāng)街列床凳堆垛。冰雪惟舊宋門外兩家最盛，悉用銀器?！保?］209別的商家都用青布傘當(dāng)街列床凳陳列商品，卻有兩家商鋪另辟蹊徑，用銀器陳列，生意特別火爆。顯然這兩家商鋪非常懂得差異化戰(zhàn)略，利用陳列方式的不同把自己同其他商家區(qū)別開來(lái)了，這兩家商鋪采取的是高檔路線?！稏|京夢(mèng)華錄》卷三中還記載有:“凡店內(nèi)賣下酒廚子，謂之‘茶飯量酒博士’。至店中小兒子，皆通謂之‘大伯’……如此處處有之。唯州橋炭張家、乳酪張家，不放前項(xiàng)人入店，亦不賣下酒，唯以好淹藏菜蔬，賣一色好酒?！保?］73州橋炭張家、乳酪張家不放前項(xiàng)人入店，不賣下酒，只賣好酒，他們通過(guò)專業(yè)的定位贏得了市場(chǎng)。

灌圃耐得翁的《都城記勝》中有這樣的記載:

宅子酒店，謂外門面裝飾如仕宦宅舍，或是舊仕宦宅子改作者?；▓@酒店，城外多有之，或城中效學(xué)園館裝折。直賣店，謂不賣食次也。散酒店，謂零賣百單四、七十七、五十二、三十八，并折賣外坊酒。門首亦不設(shè)油漆杈子，多是竹柵布幕，謂之打碗，遂言只一杯也。卻不甚尊貴，非高人所往。庵酒店，謂有娼妓在內(nèi)，可以就歡，而于酒閣內(nèi)暗藏臥床也。門首紅梔子燈上，不以晴雨，必用箬蓋之，以為記認(rèn)。其他大酒店，娼妓只伴坐而已。欲買歡，則多往其居。羅酒店，在山東、河北有之，今借名以賣渾頭，遂不貴重也。酒家事物，門設(shè)紅杈子緋緣簾貼金紅紗梔子燈之類。舊傳因五代郭高祖游幸汴京潘樓，至今成俗。［9］

酒家事物，門設(shè)紅杈子緋緣簾貼金紅紗梔子燈之類，這成為了當(dāng)時(shí)酒店區(qū)別于其他商店的一般廣告包裝。酒店又分為宅子酒店、花園酒店、直賣店、散酒店、庵酒店、羅酒店，包裝各不相同，各有檔次。宅子酒店和花園酒店相當(dāng)于現(xiàn)在的星級(jí)酒店。直賣店只賣酒不賣食。散酒店非高人所往。羅酒店檔次最低。庵酒店設(shè)有娼妓可在內(nèi)就歡，這種酒店的包裝特點(diǎn)是門首紅梔子燈上必用箬蓋之，以示區(qū)別于其他酒店。針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行定位，采取現(xiàn)代廣告所謂的“分眾”策略，通過(guò)不同的廣告包裝和營(yíng)銷策略對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)群體，這在宋代酒店中已經(jīng)運(yùn)用得非常嫻熟了。

《宋會(huì)要》樂(lè)三·宋樂(lè)中記載:“諸州差到買新燕樂(lè)人，例多村野。其賣樂(lè)人并各將舊格材管作今來(lái)新格樂(lè)器出賣。乞令賣樂(lè)器人并于樂(lè)器上各鐫‘大晟新律，某人造’?！保?0］有司專門規(guī)定制作樂(lè)器時(shí)必須在樂(lè)器上鐫刻“某人造”的字樣。顯然在產(chǎn)品上刻下標(biāo)記在宋代十分普遍。許俊基在《中國(guó)廣告史》中說(shuō)到江蘇金壇市發(fā)現(xiàn)兩座北宋時(shí)期的土坑夫妻合葬墓出土了一件油煙墨，上面刻有“王氏雙桂堂”和商品名“油墨”的字樣。無(wú)錫出土的宋漆盒上有“辛丑四月周六郎造”戳記?！肮畔鄰埣以斓拇烧怼?，刻有名款。［11］比如宋代酒店的酒壇上貼有“清心堂豐和春蒙泉”“思政堂龜峰”“眉?jí)厶萌f(wàn)象皆春”等字樣，某某堂一般是指該酒的生產(chǎn)商家，后綴酒的名稱。

本文只是在現(xiàn)有宋代廣告史的研究基礎(chǔ)上淺略地鉤沉了一些其他材料。目前但凡研究古代廣告史的學(xué)者多半只是介紹古代的廣告活動(dòng)類型，而筆者認(rèn)為古代廣告的內(nèi)容分析、策略分析也應(yīng)該成為研究古代廣告活動(dòng)的重要范疇。例如，宋代廣告活動(dòng)表明我國(guó)古代廣告的文案能夠緊緊把握住消費(fèi)者心理，從形色、材質(zhì)、工藝、產(chǎn)地等方面吸引消費(fèi)者，其廣告策略也是十分明確的。并且宋代很多商家已經(jīng)懂得利用定位和廣告包裝制造差異化，通過(guò)系統(tǒng)的形象識(shí)別來(lái)提升商家形象了。

［1］陳寅?。噺V銘宋史職官志考正序［M］．金明館叢稿二編，北京:三聯(lián)書店，2011:277．

［2］鄧廣銘．宋代文化的高度發(fā)展與宋王朝的文化政策［M］．鄧廣銘學(xué)術(shù)論著自選集，北京:首都師范大學(xué)出版社，1994:169．

［3］臧懋循．逞風(fēng)流王渙百花亭［M］．元曲選，北京:中華書局出版社，1979:1436．

［4］周密．武林舊事［M］．杭州:西湖書社，1981:101．

［5］洪邁．容齋隨筆［M］．北京:中華書局1994．

［6］朱長(zhǎng)文．吳郡圖經(jīng)續(xù)記［M］．南京:江蘇古籍出版社，1999:79-80．

［7］宋·佚名．大宋宣和遺事［M］．中國(guó)古典小說(shuō)名著百部，華夏出版社，1998．

［8］孟元老．東京夢(mèng)華錄［M］．北京:中華書局，1982．

［9］灌圃耐得翁．都城記勝［M］．呼和浩特:遠(yuǎn)方出版社．

［10］徐松輯．宋會(huì)要［M］．北京:中華書局，1957:307-321．

［11］許俊基．中國(guó)廣告史［M］．北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005:70．