陳開炳

略論突發(fā)事件與政府的媒體應(yīng)對
——以溫嶺襲醫(yī)事件為例

陳開炳

網(wǎng)絡(luò)媒體在當前輿論傳播中發(fā)揮著越來越大的作用，政府操控媒體的時代正在離去。針對突發(fā)事件，政府在媒體應(yīng)對上要以形象展示與問題解決為總目標，將“化被動為主動”作為媒體應(yīng)對的策略原則，在第一時間發(fā)出權(quán)威聲音，同時要尊重新聞規(guī)律，廣泛整合媒體資源，全程引導信息輿論的發(fā)布。

突發(fā)事件；政府；媒體應(yīng)對；輿論引導

2013年10月25日，浙江省溫嶺市第一人民醫(yī)院，3名醫(yī)生在門診為病人看病時被一名男子捅傷，其中受傷的耳鼻咽喉科主任醫(yī)師王云杰因搶救無效死亡。當?shù)蒯t(yī)護人員為此舉行了抗議活動。由于媒體的快速傳播，此突發(fā)事件在社會上引起很大反響，國務(wù)院總理李克強也十分關(guān)注，并作了重要批示。后來，在當?shù)卣耐咨铺幚硐?，溫嶺襲醫(yī)事件得到平息?，F(xiàn)以此為例，探討突發(fā)事件處置過程中政府的媒體應(yīng)對策略。

一、政府操控媒體的時代正在離去

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體為主要載體的信息傳播在當前輿論中發(fā)揮著越來越大的作用。通過互聯(lián)網(wǎng)上的各種平臺發(fā)布信息，不需要經(jīng)過有關(guān)部門的特別審核，也不需要像報紙那樣要求嚴格的文字處理與信息規(guī)范，對發(fā)布者也沒有資質(zhì)限制，因而特別方便、快捷。這對政府來說是一個挑戰(zhàn)。在過去，人們主要是通過廣播、電視、報紙獲取信息，了解社會。報紙、電視等媒體由各級黨組織和政府領(lǐng)導，是宣傳黨的方針政策、貫徹政府行政意志的輿論工具，政府對輿論宣傳的內(nèi)容與方式具有完全的主宰地位。在網(wǎng)絡(luò)媒體興起以前，可以說我國的輿論宣傳是政府操控媒體的時代。網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，改變了官方操控的局面。借助于網(wǎng)絡(luò)媒體，人人都有麥克風，個個都是發(fā)言人。普通公民可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播信息，向社會發(fā)出聲音，甚至利用網(wǎng)絡(luò)媒體營造輿論，獲得公眾的同情與支持。特別是在重大的突發(fā)事件發(fā)生時，特殊利益群體往往也會迅速行動起來，借機表達自己的訴求。網(wǎng)絡(luò)改變了社會的媒體環(huán)境，并且不斷挑戰(zhàn)黨報黨刊的權(quán)威。報刊、電視等在當今中國仍是營造社會輿論的主流媒體，但其影響力在不斷下降。報紙乃至電視對大多數(shù)網(wǎng)民來說，不再是必不可少的了，現(xiàn)代政府對媒體的操控越來越艱難。

一旦有突發(fā)事件，地方政府也面臨著更多的媒體宣傳上的壓力。地方政府能夠約束本地媒體，使其在輿論宣傳上配合政府，但地方政府不能約束外地媒體。溫嶺襲醫(yī)事件引起醫(yī)生集會抗議，當時的單位領(lǐng)導警告不要拍照和在網(wǎng)上發(fā)布此信息，但阻止不了消息迅速傳向外地。境外媒體如美國的《華爾街日報》《今日美國報》和法國的路透社都對溫嶺襲醫(yī)事件作了評論。網(wǎng)絡(luò)媒體與外地媒體的存在，無形中削弱了本地媒體的影響力。

二、政府的媒體應(yīng)對目標

當重大的突發(fā)事件發(fā)生時，在媒體應(yīng)對上，政府應(yīng)確立什么樣的目標呢？筆者認為應(yīng)包括2個方面：展示政府形象；積極解決問題。突發(fā)事件發(fā)生時，人們往往不禁會問：怎么會發(fā)生這樣的事？政府會怎么解決？第一問意味著人們對當?shù)氐纳鐣芾?、社會狀況會產(chǎn)生種種猜想，第二問意味著人們對政府的處置能力有所期待。重大突發(fā)事件，往往萬眾矚目，當?shù)卣幌伦映蔀檩浾撽P(guān)注的中心。各類媒體會聚焦政府行為，向公眾傳遞有關(guān)信息。平?？赡懿粸槿酥哪车卣?，此時被推上舞臺中央，觀眾要看他們?nèi)绾窝莩?。是在掌聲中謝幕還是在責罵中退場？這是相關(guān)政府必須考慮的問題。政府的任務(wù)是在這場演出中扮好自己的角色，讓活動（突發(fā)事件）順利結(jié)束，并讓人們看到這個政府是親民的、負責任的。政府需要注意的是，這些觀眾中有能辨別分析的專業(yè)人士，而更多的是一般的普通觀眾，他們?nèi)菀资苣承┤四承┝α康奈?，政府?yīng)當將他們吸引過來，努力使他們將注意力集中于政府所期望的事上。為此，政府也必須借助于媒體的力量，也就是說政府要有正確的媒體應(yīng)對策略。在不可預料的突發(fā)事件面前，不僅要讓媒體成為化解沖突的助推力量，而且要使之成為重塑自身形象的載體。

三、政府的媒體應(yīng)對策略

突發(fā)事件是不可預料的，常使政府陷于被動。政府要通過適當?shù)拿襟w應(yīng)對策略，化被動為主動。

（一）第一時間發(fā)出權(quán)威聲音

突發(fā)事件、危機事件一旦發(fā)生，政府必須主動尋求與媒體的合作，借助媒體發(fā)布相關(guān)信息，吸引公眾視線，影響社會輿論。在第一時間發(fā)出權(quán)威聲音，是政府處理突發(fā)事件的必須動作。信息傳播有“先入為主”“第一印象”效應(yīng)，受眾對最先領(lǐng)受的信息具有較深的印象，并影響他們的價值判斷。誰最先傳播出信息，誰的立場和觀點就會在特定時間和一定范圍占據(jù)有利地位。在突發(fā)事件發(fā)生后，政府行動遲緩，或保持沉默，甚至有意隱瞞，那等于是放棄輿論引導權(quán)?！暗谝粫r間”，就是要以盡可能快的速度，爭取給受眾留下“第一印象”。“權(quán)威聲音”，并不是權(quán)威部門就一定能發(fā)出權(quán)威聲音，而是指這個“聲音”包含的信息是可靠的，經(jīng)得起檢驗和評論的，它是整個事件處置過程中政府展示形象和信譽的起點。溫嶺襲醫(yī)事件發(fā)生后，當?shù)卣⒓唇M建了以副市長為首的應(yīng)急處理小組，并迅速趕到事發(fā)現(xiàn)場，與有關(guān)人員展開直接對話，同時邀請有關(guān)媒體記者參加，牢牢掌握了信息輿論的引導權(quán)。

（二）全程引導輿論信息發(fā)布

第一時間發(fā)出權(quán)威聲音后，事件處理的進展情況也必須及時向社會傳達，讓公眾了解事情處理到了何種程度，否則，媒體和輿論就很容易對事件進行種種猜測，甚至被其它“小道消息”所迷惑，降低對政府的信任，使政府處于被動地位。政府可根據(jù)事件性質(zhì)與輿論環(huán)境，確定新聞發(fā)言人，定期召開新聞發(fā)布會，牢牢把握輿論主動權(quán)，不給謠言傳播以可乘之機。在事件處理從開始到結(jié)束的整個過程，政府都要關(guān)注輿論動態(tài)。在信息發(fā)布、新聞報道方面，要主動、積極地與媒體溝通，使社會輿論朝著有利于政府工作的方向發(fā)展，朝著有助于妥善解決問題的方向發(fā)展，朝著有利于社會穩(wěn)定的方向發(fā)展。當突發(fā)事件得到初步治理，處理工作基本宣告結(jié)束之后，政府還應(yīng)進行事后的相關(guān)信息發(fā)布，讓公眾了解事態(tài)平息后的情況。溫嶺在醫(yī)護人員恢復正常工作、有關(guān)家屬得到安慰之后，就通過新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、網(wǎng)易等媒體進行后續(xù)報道，說明事件已經(jīng)妥善解決、醫(yī)院回歸正常狀態(tài)。這對平息輿論、穩(wěn)定社會、樹立政府公信力都具有積極的作用。

（三）廣泛整合媒體資源

媒體是信息輿論的發(fā)生地，贏得媒體的信任與支持，就容易產(chǎn)生有利自身的輿論格局。使媒體在事態(tài)發(fā)展中保持客觀公正的態(tài)度，這需要政府整合各類媒體資源。政府在對待媒體上要實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的被動應(yīng)付媒體轉(zhuǎn)向主動整合媒體輿論資源，廣泛充分地運用媒體，變“請你別說”的官僚作法為“來聽我說”的主動態(tài)度。在組建應(yīng)急處理領(lǐng)導小組時，要配備具有專業(yè)經(jīng)驗與良好素質(zhì)的輿論引導人才，設(shè)置新聞發(fā)布處，專門負責信息公開和突發(fā)事件的輿論引導。這種專業(yè)人員既要有較高的政策水平，又要有豐富的新聞從業(yè)經(jīng)驗，有大局意識，熟悉新聞規(guī)律，善于將政府政策表達轉(zhuǎn)化為大眾傳播語言，保證突發(fā)事件處置中的輿論引導的專業(yè)性。溫嶺事件處置中，當?shù)卣畬浾撘龑Ц叨戎匾?，主動與一些重要媒體聯(lián)絡(luò)，發(fā)布有關(guān)信息。如主動邀請《成都商報》記者采訪衛(wèi)生局副局長，了解事情的經(jīng)過和有關(guān)問題。通過媒體采訪，使人們更清楚地了解事情的真相，同時也對事件發(fā)生的原因進行客觀的分析，引導人們從更加開闊的角度去思考“怎么會發(fā)生這樣的事”，從而以積極的態(tài)度去面對突發(fā)事件。

（四）尊重新聞規(guī)律，引導輿論發(fā)展

媒體是社會良心的衛(wèi)士，它的職責是揭露社會問題，揚善抑惡，維護正義。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，傳播業(yè)的發(fā)展也存在激烈的競爭。新聞媒體為了爭取受眾注意，也需努力引導輿論。政府盡可能向媒體提供相關(guān)的全面的信息，是政府應(yīng)對媒體應(yīng)當遵循的基本原則，同時要運用政府所能影響到的媒體設(shè)置媒體議程，引導輿論發(fā)展。政府無法控制人的思想，但可以引導人們?nèi)ハ胧裁?。媒體大量集中報道的事情，就會成為人們議論的話題。如針對溫嶺襲醫(yī)事件，在媒體上設(shè)置醫(yī)患關(guān)系討論話題，引導人們思考導致醫(yī)患關(guān)系緊張、扭曲的根源，探討醫(yī)療體制改革路徑、措施。在處置突發(fā)事件的過程中這樣做，可以轉(zhuǎn)移公眾視線，將公眾情緒引向理性平和，同時也可以減輕地方政府所承受的輿論壓力，集中精力去解決相關(guān)問題。

[1]余世猛.政府在突發(fā)事件中的媒體應(yīng)對策略[J].人民論壇，2010（26）.

[2]邵昱，王啟友，諸葛丹.突發(fā)公共危機中的政府媒體應(yīng)對[J].中共四川省委省級機關(guān)黨校學報，2011（2）.

（編輯：米盛）

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1673-1999（2015）05-0007-02

陳開炳（1975-），男，中共臨海市委黨校（浙江臨海317000）講師，研究方向為文化產(chǎn)業(yè)。

2015-02-10